Marketing Directo Y Fuerza De Ventas 2s4u56

Módulo 4 Promoción

Marketing Directo y Fuerza de Ventas Marketing Directo El marketing directo se basa en la utilización de canales que llegan directamente a los consumidores, con el fin de entregar bienes y servicios a los compradores, sin necesidad de intermediarios de marketing. Los canales que se utilizan en esta herramienta son: el correo directo, los catálogos, el tele-marketing, la televisión interactiva, las terminales de venta, los sitios Web, los teléfonos celulares, etcétera. La finalidad central de esta herramienta de comunicación es que se pretende obtener una respuesta medible, que generalmente adquiere la forma de un pedido por parte del consumidor. A su vez, también es una de las herramientas que mayor éxito tiene a la hora de intentar establecer relaciones de largo plazo con los clientes. Por ejemplo, la tarjeta de crédito American Express (www.americanexpress.com.ar) envía a sus socios una comunicación especial en el mes de su cumpleaños y les ofrece una promoción especial para festejar la fecha, que muchas veces consiste en un descuento del 25% en una cena o almuerzo.

Otro ejemplo lo constituye el de supermercados Disco, que se comunica con sus cliente a través de tele marketing de salida e invita a sus socios Discoplus (aquellos que cuentan con la tarjeta de puntos del supermercado) a visitar el establecimiento para aprovechar determinadas ofertas especialmente diseñadas para ellos.

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Esta modalidad de comunicación ha tenido un crecimiento exponencial en los últimos tiempos, de la mano del acomplejamiento del entorno en el que se desenvuelven personas y empresas: cada vez hay menor disponibilidad de tiempo, han aumentado los costos de transporte y de los combustibles, han aparecido nuevas formas de comunicación, cada vez más rápidas y eficaces (telefonía celular, Internet) y han surgido una serie de servicios vinculados a hacerle la vida más fácil a los s: entregas rápidas, número de teléfono gratuitos o de bajo costo (líneas 0-800 y 0-810, respectivamente), disponibilidad de 24 hs a través de páginas Web, por nombrar algunos de los más importantes. Además, esta herramienta de comunicación ha contribuido especialmente a la hora de comercializar bienes y servicios dirigidos al mercado de negocios o industrial (mercado compuesto por otras empresas), apoyando en gran medida y en otros casos, sustituyendo la labor de la fuerza de ventas. Esta modalidad de comunicación ha tenido un crecimiento exponencial en los últimos tiempos, de la mano del acomplejamiento del entorno en el que se desenvuelven personas y empresas: cada vez hay menor disponibilidad de tiempo, han aumentado los costos de transporte y de los combustibles, han aparecido nuevas formas de comunicación, cada vez más rápidas y eficaces (telefonía celular, Internet) y han surgido una serie de servicios vinculados a hacerle la vida más fácil a los s: entregas rápidas, número de teléfono gratuitos o de bajo costo (líneas 0-800 y 0-810, respectivamente), disponibilidad de 24 hs a través de páginas Web, por nombrar algunos de los más importantes. Además, esta herramienta de comunicación ha contribuido especialmente a la hora de comercializar bienes y servicios dirigidos al mercado de negocios o industrial (mercado compuesto por otras empresas), apoyando en gran medida y en otros casos, sustituyendo la labor de la fuerza de ventas. Otro aspecto a resaltar lo constituye el impacto que tiene en los consumidores. La compra desde la casa es más cómoda y sencilla, lo que impacta en un ahorro de tiempo, posibilitando acceder a una mayor variedad de productos. Otra ventaja del marketing de pedidos directo es que facilita la comparación de precios a través de catálogos o servicios online. Una condición fundamental para desarrollar comunicaciones directas, implica el contar con bases de datos de los clientes actuales o potenciales. Sin esta herramienta, difícilmente se pueda concretar el envío personalizado, como es la finalidad de esta herramienta. Salvo casos excepcionales, dependiendo de la plataforma utilizada.

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A continuación, vamos a analizar las plataformas más importantes que pueden utilizarse al realizar Marketing Directo: 

Correo directo  consiste en el envío de una oferta, un anuncio, un recordatorio o cualquier otro tipo de comunicación a una persona determinada. Puede tener un soporte en papel y enviarse a través de servicios postales o empresas privadas de reparto, como también puede utilizar el correo electrónico o los buzones de voz. Esta plataforma es muy utilizada por su gran aceptación, ya que permite seleccionar una gran cantidad de consumidores; puede personalizarse, es flexible, y posibilita realizar mediciones con cierta rapidez.

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Tele marketing  esta modalidad se basa en utilizar operadores telefónicos y centros de llamadas para atraer nuevos clientes, vender a clientes existentes y ofrecer servicios adicionales. También se la utiliza para conocer la experiencia que han tenido los clientes. Es una alternativa que apunta a incrementar ventas, reducir los costos de venta y mejorar la satisfacción del cliente. Así se pueden utilizar dos modalidades básicas: a) Tele marketing de salida: se llama a clientes reales y/o potenciales. b) Tele marketing de entrada: se habilitan líneas para recibir llamadas de clientes. Una de las críticas que recibe esta plataforma es que muchas veces resulta inoportuna, llamando en horarios poco adecuados.

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Venta por catálogo  las empresas envían catálogos con la línea de productos completa o catálogos especialmente diseñados para distintos tipos de clientes. Los soportes, en este caso, pueden ser varios: en papel, en CD, en videos o en Internet, o una combinación de varios de estos. Hay empresas que utilizan como medio de comunicación y de distribución esta única herramienta, por ejemplo: Tupperware (recipientes herméticos), Vitnik (indumentaria deportiva), Natura (cosmética natural) y muchas otras (Ver Figura 64). Otras empresas que utilizan en gran medida este tipo de plataforma son aquellas que venden productos industriales, facilitando de esta manera la posibilidad de hacer conocer su oferta, características técnicas, garantías, servicios post-venta, consumo, etcétera.

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Figura 64: Catálogo de Vitnik – Colección verano 09

Fuente: www.vitnik.com.ar

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Marketing Interactivo  Los canales electrónicos son los que mayores oportunidades ofrecen en la actualidad, ya que permiten la interacción e individualización de los prospectos. De esta manera, esta forma de operar depende básicamente de los consumidores, pues ellos serán quienes decidan cuándo iniciarlo y cómo hacerlo. Por lo tanto, las empresas deben preocuparse por brindarles alternativas fáciles de operar, atractivas y dinámicas. El marketing electrónico, de la mano de Internet, ha experimentado un crecimiento explosivo. Las empresas hoy necesitan contar con una página Web, por lo menos con comunicación institucional; pero mejor si pueden aprovechar todas las posibilidades que brinda este medio: ofertas a medida, personalización de las comunicaciones, comunicaciones inmediatas, programas de afiliación, como para nombrar algunas. Por ejemplo, la tienda departamental de origen chileno, Falabella, que comercializa una amplia gama de productos y servicios, ha desarrollado su página Web (www.falabella.com) de tal forma que permite que sus clientes puedan realizar compras directamente desde allí, y acceder a precios especiales (Figura 65).

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Figura 65: Sitio Web Falabella

Fuente: www.falabella.com.ar

A continuación, se adjunta un interesante artículo publicado por Infobrand, en su versión online, sobre el “e-mail marketing”.

E-Mail marketing, sepa cómo hacer campaña Por Malen Lesser ¿Cuál es la precisión del e-mail marketing? ¿Cuáles son sus alcances, sus claves, sus secretos? ¿Qué hay que saber sobre el spam? El mundo de las campañas on line vía mail puede parecer sencillo, pero hay algunos factores que conviene conocer. Para esto, nada mejor que la voz directa de los expertos. Por eso, Infobrand compartió una charla con Jonahtan

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Baldovino, gerente comercial de Doppler, una compañía dedicada a las soluciones integrales de este tipo de acciones. - ¿Cuáles son las claves del email marketing? Las claves del email marketing varían en función del público objetivo al que se dirija el anunciante, lo podemos definir en la periodicidad del envío, la segmentación de la base o el mensaje que emitimos. De todos, creo que lo que define el éxito de una campaña de email marketing son dos actores muy importantes, por un lado el Email Template (formato de la pieza de envío) que utilizaremos, el cual tiene el objetivo de generar el impacto en el cliente con el fin de generar la acción de clickear en el hipervínculo, y por otro lado tenemos la herramienta que utilizaremos para realizar el envío y por supuesto no menos importante es el tema de la base de datos y la calidad de la misma.

- ¿Qué es importante tener en cuenta para el buen manejo de esta herramienta? La plataforma Doppler, no tiene mayor complejidad, de ahí nace nuestro eslogan: “Email Marketing Made Simple”. Cuando nace Doppler el objetivo principal fue que cualquier operador sin experiencia previa en el área de tecnología pudiera operarla y ejecutar campañas complejas de email de una manera simple. Es importante respetar los formatos de las piezas de envío, eso definirá que la campaña logre una mayor efectividad. La aplicación te permite acceder a varios tipos de campaña (Email, Referal, Bilingües), también puedes crear formularios para colocar en el Web site del cliente para poder crear una base de datos eficiente. Estos formularios se basan en doble opt-in, para una mejor calidad en la base de emails. - ¿Cómo hacer efectivo el email – marketing? Lanzar una campaña de emails tiene varios factores que determinarán la efectividad o no de la campaña. Desde un punto de vista interno, como profesional de marketing, las variables se dividen en internas y externas. Las internas son las que definen al impacto de la campaña desde el punto

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de vista del marketing: subject o asunto, diseño creativo “act to action” o impacto visual. No menos importantes son los factores técnicos. Por ejemplo, una pieza html tiene que cumplir con ciertos requisitos estandarizados para que el email se vea bien en cualquier cliente de correo (Hotmail, Yahoo, Gmail, Outlook) y que además no sea considerado spam. Para dar un ejemplo de algunos de estos estándares podemos citar que la tabla no tiene que tener más de 600 píxeles de ancho o que el background que no debe contener imágenes ya que muchos servidores no lo soportan; o que los estilos no tienen que estar en el body sino dentro de cada línea de código. La variable externa es la herramienta que utilizaremos para hacer el envío. Este factor define el otro 50 por ciento de la efectividad de la campaña, ya que si utilizamos algún software no actualizado o utilizamos los servidores de un ISP (proveedor de Internet), posiblemente más del 70 por ciento de la campaña será considerara spam y ni hablar si no podemos acceder a los reportes del envío. Me vienen a la mente unas palabras de Peter Drucker: “No puedes planificar lo que no puedes medir”. - ¿Cuál es la mayor dificultad a la hora de explicarle al cliente o aplicarlo? La dificultad con la que nos encontramos a diario con nuestros clientes son principalmente dos. Por un lado está el cliente que entiende que la base de datos es un factor muy importante a la hora de medir la efectividad de la campaña, con lo cual esta debe ser creada por medio de un formulario en su sitio o de alguna campaña en donde el suscriptor solicite información por email (permission Marketing – Marketing con permiso) y siempre está por encima la calidad de la base frente a la cantidad. Por otro lado, está el tema de interpretar los reportes, para que en función a ellos el cliente entienda la necesidad del suscriptor y en función a la interpretación poder definir un plan de acción. Debido a la ignorancia en el tema, hoy en día la mayoría de los clientes llegan porque tienen un problema “sus emails no están llegando a destino” pero no aprovechan de la increíble ventaja que les permite Internet: acceder a la información. Creo que esos son los temas con los cuales trabajamos a diario y por ello nuestro plan de marketing se basa en la capacitación al cliente y en concientizar sobre el potencial del Email Marketing como herramienta de e- Marketing - ¿Cómo se mide el impacto de una acción después de implementarla? El impacto de la campaña lo podés medir por medio de los reportes: llegada de los emails (qué email llegó y cuál no); apertura de los emails (quién abrió el emails y quién no); días de apertura (qué días abrieron el email); trackeo de links (quién hizo click en que hipervínculo del email; rebotes (qué email rebotó). Este último reporte se divide en dos partes:

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hard y soft. Los rebotes hard son aquellos rebotes en donde el email es inexistente, por esto ayuda a mantener tus listas siempre depuradas de emails inexistentes y los rebotes soft, en el caso de los de Doppler, se recibe información de que el email existe pero no lo puede entregar por diversos problemas: casilla llena, error de conexión, servidor ocupado, entre otros. Accediendo a esta información puedes calcular el ROI (Return of Investment o Retorno de la Inversión). En Doppler hemos desarrollado una aplicación con la cual se calcula el Retorno de la inversión en las campañas de Email Marketing. Se puede acceder a la herramienta por medio del link http://www.fromdoppler.com/roi. - ¿Cómo aprovechar lo cosechado a través de acciones de email – marketing? Creo que esta es la pregunta que todo profesional de marketing se hace. En primera instancia debemos identificar el objetivo principal de la campaña. Cuando ya tenemos lo tenemos bien en mente considero que en función a los reportes obtenidos, debemos analizarlos e interpretar lo que nos quieren decir. Los que estamos en el mundo del marketing sabemos que las estadísticas son un factor muy importante para definir acciones, estos números nos hablan nos quieren decir algo, pero está en nosotros poder entenderlos, para aprovecharlos y tomar el camino correcto en nuestro próximo envío. Fuente: http://www.infobrand.com.ar/notas/10391-E-Mail-marketing,-sepa-cómo-hacercampaña

Fuerza de ventas La forma más antigua de marketing directo lo constituye el personal de ventas de una empresa. Se trate del vínculo personal entre una empresa y sus clientes. Muchas empresas dependen fuertemente de este elemento para concretar ventas y acercarse a sus clientes. No obstante es una de las herramientas que le significan mayor costo a las empresas, dado por el pago de salarios, comisiones, viáticos, entre otros. Existen distintas actividades que pueden ser desarrolladas por un vendedor o representante de ventas: 

Distribuidor físico  vendedor que se ocupa de entregar el producto

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Receptor de pedidos  aquel que recibe pedidos, ya sea interna (detrás de un mostrador) o externamente (visita a la empresa compradora)

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Creador de imagen  su rol es el de brindar información sobre la empresa, apuntando a desarrollar una buena imagen de marca, pero no está autorizado a levantar pedidos; por ejemplo: visitadores médicos.

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Técnico  aquel que posee un alto nivel de conocimiento técnico en la materia.

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Generador de demanda  aquel que desarrolla una importante serie de estrategias creativas para vender distintos tipos de productos.



Asesor  es el vendedor especializado en resolver problemas del cliente, vinculados con los productos y servicios que ofrece la empresa, por ejemplo: servicios informáticos, de higiene y seguridad, etc.

En base a lo anterior, se puede concluir entonces que los objetivos fundamentales de la fuerza de ventas se vinculan con: 

Encontrar prospectos,

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Repartir su tiempo entre prospectos y clientes,

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Comunicarse activamente,

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Vender,

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Asesorar a clientes respecto a problemas, financiación, etcétera.

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Buscar información, ya sea a través de estudios de mercado o inteligencia de marketing1.

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Decidir sobre clientes atender en caso de escasez de productos.

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Sistemas de inteligencia de marketing: comprende los procedimientos usados por la empresa para mantenerse a la par de los acontecimientos del ambiente y diseminarlos por los ejecutivos apropiados. Provee de información a los ejecutivos de la empresa, sobre las condiciones actuales en que se encuentran el medioambiente y las tareas organizacionales.

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Hoy en día actúan más como gerentes de cuenta, trabajando cada vez más en equipos interdisciplinarios, en especial cuando se traba de comercializar productos al mercado de negocios o industrial. Para el diseño de una adecuada fuerza de ventas, se deben considerar una serie de pasos o etapas (Figura 66):

Figura 66: Proceso para el diseño de la fuerza de ventas

Fuente: Adaptado de Kotler, Philip; Dirección de Marketing; Edit. Pearson Educación; 12ª edición; México; 2006; Pág. 617

Entonces, se parte de la definición de objetivos, que normalmente incluyen la búsqueda de nuevos clientes, la comunicación, la venta la recolección de información, tal y como se detalló en el párrafo anterior. Las empresas deben analizar la estrategia más adecuada a desarrollar, para lograr os con sus clientes adecuados, en el momento preciso y de la manera más acertada. Por ejemplo, hoy en día cada vez resulta más conveniente el trabajo en equipo, que incluye a todo el personal de la empresa. Es muy común contar con el apoyo de la alta dirección cuando se trata de llegar a cuentas nacionales o de importante envergadura. Luego, se definen los enfoques de venta que se utilizarán. Así decidirá si la empresa necesita una fuerza de ventas directa (formada por empleados

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remunerados, que trabajan a tiempo completo o parcialmente, pero exclusivamente con la empresa) o fuerza de ventas externa (vendedores, agentes de venta o comisionistas que perciben un salario en base a las ventas que realicen).

Respecto a la estructura del equipo de ventas, ésta está fuertemente ligada a la estrategia elegida. Por ejemplo, si una empresa comercializa sus productos a clientes esparcidos por distintas áreas geográficas, deberá implementar una organización del tipo territorial. Una empresa que vende distintos tipos de productos probablemente necesite organizarse por cartera de productos. Y si atiende mercados muy diferentes entre sí, lo debería hacer en base a una organización por mercado. En base a lo anterior, se determina la cantidad de vendedores que requerirá la empresa, para lo cual se consideran la cantidad de horas de venta requeridas y la carga de trabajo. Por último, se define el sistema de retribución, considerando sueldos, comisiones, viáticos y demás prestaciones para que puedan desarrollar su tarea. Una vez definida la fuerza de ventas de la empresa, se deben seleccionar, capacitar, supervisar, motivar y evaluar a los vendedores. Este proceso se conoce como istración de la fuerza de ventas (Figura 67). Figura 67: istración de la fuerza de ventas

Fuente: Adaptado de Kotler, Philip; Dirección de Marketing; Edit. Pearson Educación; 12ª

edición; México; 2006; Pág. 620.

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Por lo tanto, este proceso de cinco fases, apunta a obtener la mejor fuerza de ventas, haciendo hincapié en la capacitación, tanto en técnicas de venta como en el enfoque de satisfacción del cliente. A su vez, es importante lograr una adecuada istración de los tiempos y motivar continuamente a los vendedores, para lograr los resultados esperados. Para cerrar este tema, se incorpora un artículo publicado en la Revista Mercado sobre la proactividad en la fuerza de ventas.

MAR 03 MAR 2009 La proactividad es la diferencia en ventas Las empresas estadounidenses gastan más de US$ 140.000 millones en venta personal, es decir, más que en ningún otro método promocional. Hay vendedores en todos los sectores, aún en aquellas instituciones que conocemos como sin fines de lucro. El enfoque tradicional mostraba un concepto de vendedor cuyo rol era vender, vender y vender. El enfoque actual es el de un profesional de ventas que debe alcanzar objetivos cuali- cuantitativos, cumpliendo un amplio abanico de actividades para que la empresa alcance la mejor relación con los clientes. En las últimas décadas, la venta ha pasado en todo el mundo por un profundo proceso de transformación. El vendedor ha dejado de ser un mero impulsor del producto o servicio que vende: es un profesional preparado para resolver problemas de sus clientes, relacionando a su empresa íntimamente con su mercado. El sector servicios en general se ha expandido muy fuertemente, con lo que la venta personal, su principal canal de comercialización, adquirió renovada importancia. Pero la competencia ha hecho que también los productores de bienes se interesen por sus clientes, desarrollando el contenido de servicio de sus productos y poniendo en el primer plano de sus comunicaciones los beneficios para el cliente. Así, actualmente, tanto para bienes físicos como para servicios, la venta ha dejado definitivamente su vieja imagen de reparto, toma de pedidos o colocación de mercadería a clientes renuentes, para posicionarse como actividad central de servicio al cliente. El uso y la costumbre han reservado el calificativo de profesionales para los académicos (egresados de universidades) y quienes practican ciertas actividades remuneradas, por ejemplo las deportivas y las artísticas. Pero, curiosamente, una actividad tan ligada a todo el quehacer humano como la venta ha quedado, para la conciencia de la gente, al margen de lo profesional. Demasiadas veces, la venta es practicada como actividad ocasional o por quien no pudo obtener éxito en otra

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cosa. Esto ha creado un prejuicio sobre el vendedor como improvisador, que ya no responde a la realidad de esta actividad. La evolución señalada ha transformado la actividad de vendedor en una profesión por derecho propio. En los países desarrollados, las grandes empresas seleccionan a los más brillantes graduados en ciencias de la istración para iniciarlos en carreras comerciales, por dos razones básicas: las condiciones personales exigidas para el éxito en ventas en los actuales mercados competitivos son muy altas y, segundo, los vendedores exitosos son un buen semillero de dirigentes para las empresas.

El vendedor que ha sabido desempeñarse con independencia y buenos resultados está a un muy breve paso de convertirse en un empresario. Debe: - asignar prioridades para usar su tiempo en forma efectiva, - planificar y luego controlar sus resultados para mejorar continuamente su rendimiento, - conocer los límites de rentabilidad, para - negociar condiciones adecuadas y - persuadir continuamente a otras personas. Esto requiere no sólo una cuidadosa preparación básica, sino también una constante dedicación a mejorar el rendimiento. Ya solamente por estas razones podemos calificar al vendedor moderno como verdadero profesional. Pero desde los primeros años del nuevo milenio se agregan a estos rasgos básicos de la actividad, ya consolidados, nuevas componentes que provienen de nuestro rápido avance hacia la plenitud de la era de la información. Podemos identificar cuatro dimensiones centrales que guían el desarrollo de la profesión de ventas en la actualidad: Dimensión 1: la proactividad El lugar de la acción se ha transferido totalmente del punto de ventas estacionario al punto de operación del cliente. La única excepción notoria a esta tendencia es el comercio minorista a consumidores, pero también él está siendo profundamente transformado por el comercio electrónico, en la misma dirección. El fácil a la información ha creado una generación de clientes (tanto individuos como empresas) perfectamente al tanto de las opciones disponibles, y en muchos casos de sus precios. No podemos solucionar esto quedando al margen de las fuentes de información, porque esta opción nos dejaría fuera del mercado. Así, todos tendremos nuestro website si queremos ser tenidos en cuenta. La

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diferencia que distingue a un oferente del otro es, más que nunca antes, la disposición a brindar servicio, a lo que podemos agregar la información en sí misma, que es una forma de dar servicio. No sólo se espera de la empresa vendedora que exponga con total transparencia su oferta, sino que sus vendedores se orienten proactivamente a su mercado, anticipando sus deseos y adaptándose continuamente a la evolución de sus necesidades. El comprador invariablemente se volcará hacia aquel que le ofrece esto, y siempre hay un competidor que sí lo hace. La proactividad ya no es por sí sola un diferenciador, sino que se ha vuelto necesaria para la supervivencia competitiva. Dimensión 2: la velocidad Esté donde estuviere, el vendedor actual debe tener a su alcance al menos las mismas herramientas de información que sus clientes potenciales, para anticipar proactivamente sus necesidades y estar preparado para resolver sus objeciones. La progresiva generalización del concepto de automatización de la fuerza de ventas, a través de la conectividad universal de los vendedores, es una consecuencia del movimiento de la venta a lo largo de esta dimensión. En todos los mercados, el tiempo requerido para realizar un paso de desarrollo, para tomar una decisión o para culminar un proceso cualquiera está decreciendo en forma exponencial. La conectividad permanente de los vendedores con es centralizados de bases de datos de marketing, sistemas de stocks o sistemas de facturación ecualiza los tiempos del proceso de ventas con los propios de sus clientes, a la manera del just in time de los ingenieros industriales. Esta conectividad está facilitada por los precios rápidamente descendentes de los dispositivos tecnológicos requeridos para ponerla en práctica, tales como laptops, palmtops y teleprocesamiento wireless. Otra componente de esta dimensión es la flexibilidad. Sólo el empowerment (asignación de responsabilidad y delegación de autoridad) de los vendedores hace posible el pleno aprovechamiento de la conectividad para obtener la velocidad de reacción que requiere la competencia actual. Estas dos determinantes de la velocidad de las transacciones cargan sobre los hombros del vendedor actual, por un lado (la conectividad), la necesidad de manejar elementos tecnológicos avanzados, y por el otro (la flexibilidad), la necesidad de una profunda preparación personal para soportar la responsabilidad y la autoridad correspondientes. Dimensión 3: la integración Tradicionalmente, la venta ha sido dejada totalmente en manos de los vendedores. Esto, que dicho así parece una tautología, pierde su carácter trivial si dividimos el proceso de ventas en sus etapas clásicas desde la identificación y la calificación de clientes potenciales, a través de la toma

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de o y la detección de necesidades, hasta la presentación de beneficios y el cierre, sin olvidar las actividades de inducción, mantenimiento, retención y recuperación de clientes para desarrollar una cartera activa. Cuando es el vendedor el que tiene que enfrentar todo el proceso por sí solo, termina dedicando una fracción relativamente pequeña de su tiempo a las últimas etapas del proceso de venta (desde la toma de o hasta el cierre), y a las actividades de fidelización de sus principales clientes, que son aquellas para las que está especialmente preparado y las que hacen rentable su acción. En demasiados casos, la fuerza de ventas termina dedicando todo su tiempo a mantener una cartera construida con esfuerzo, sin poder dar tiempo a su expansión. La integración con otras herramientas de comunicación es el camino para aprovechar al vendedor en toda su potencialidad. Esto significa utilizar la publicidad de respuesta, el mailing, el marketing telefónico e Internet como complementos para resolver las etapas menos comprometedoras del proceso (es decir, la prospección y la información y calificación previas de los prospectos, así como la atención de los clientes de menor valor relativo y el aumento de frecuencia de o con los de mayor valor). De este modo, el vendedor, que suele ser el recurso de mayor costo relativo (porque todos los medios recién mencionados tienen un costo por o sensiblemente menor), puede concentrar su atención en las etapas críticas, que son además aquellas que le dan más placer y reconocimiento. En un grado superior de profesionalización, es el propio vendedor, progresando a lo largo de la dimensión 1 (velocidad), quien opera el sistema de vinculación con clientes, disparando él mismo las acciones de comunicación a distancia que requiera el manejo óptimo del proceso. Véase que el avance a lo largo de esta dimensión 2 conlleva una consecuencia fundamental: la posesión de los datos de marketing de los clientes, incluyendo los detalles de la historia de vinculación, por parte de la empresa. Hasta la aparición de la integración, el vendedor era el depositario de absolutamente todas las componentes de la relación, con el consiguiente riesgo para la empresa. Así, también, se hace posible el seguimiento de los parámetros de productividad que manejan la rentabilidad de la fuerza de ventas, por parte del propio vendedor: visitas por unidad de tiempo, visitas requeridas por cada cierre y tasa de conversión de nuevos os a venta. Lo que no se puede medir, no se puede mejorar. La integración implica también la profesionalización del vendedor en el sentido de medir su gestión para mejorarla continuamente. En resumen: el vendedor actual se enfrenta no sólo a los requerimientos tradicionales de actitud y aptitud, sino que más que nunca está obligado a ser esencialmente proactivo, incorporar el manejo de herramientas tecnológicas, integrarse con otros medios y cuantificar su gestión en 16

términos de costo-beneficio. Si esto no es determinante de una actividad profesional, ¿qué lo es?

Fuente: http://www.mercado.com.ar/nota.php?id=359922

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