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Apuntes MKT Mercadotecnia, ¿Qué es y para qué sirve?

La actividad de mercadotecnia, comienza en el momento en que los creadores de bienes y servicios, buscan la manera más adecuada de satisfacer las necesidades de sus clientes. Actualmente, a inicios del siglo XXI en donde la globalización y la tecnología ofrecen cientos de diferentes alternativas al consumidor, la mercadotecnia cobra mayor importancia y hace que las empresas posean competitividad. Mercadotecnia es el conjunto de actividades que buscan que productos y servicios lleguen al consumidor satisfaciendo necesidades.

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La competencia entre las diferentes empresas creadoras de bienes y servicios en el ámbito mundial es muy fuerte, y se debe de entender que la mercadotecnia, toma sus raíces en el arte militar. Así como los generales encargados de crear estrategias exitosas para ganar batallas, los altos ejecutivos de las empresas utilizan a la mercadotecnia con un solo fin: Derrotar a la competencia. Por otro lado, el éxito o fracaso de las actividades de mercadotecnia se basa en el hecho de que los consumidores vean satisfechas sus necesidades. Si bien todos los humanos tenemos la necesidad de vestir, la manera de hacerlo es diferente en cada persona. Hay personas que tienen la necesidad de sentirse a la moda, hay quienes tienen la necesidad de status y por ello buscan marcas caras y famosas, igualmente hay personas que no se preocupan de su imagen y solo buscan que su ropa sea barata, abrigadora etc. Gracias a esta variedad de expectativas generadas por los seres humanos y a la gama tan amplia de gustos y preferencias, la mercadotecnia se vuelve una herramienta fundamental para resolver estas inquietudes de los consumidores. Mercadotecnia como se dijo anteriormente, es utilizada por los grandes consorcios y empresas poderosas a escala mundial. Sin embargo, esto no significa que las pequeñas empresas no puedan realizarla. Desgraciadamente en nuestro país muchos de los pequeños empresarios, sienten que cualquier esfuerzo adicional que los obligue a desembolsar dinero, es un gasto fuera de su alcance, y no consideran que invertir en uniformes, decoración, publicidad etc. son inversiones que a mediano plazo redituarán en ventas.

Trascendencia de la mercadotecnia Si bien existen empresas encaminadas a resolver problemas sociales, religiosos y humanitarios y por ende no persiguen el lucro, la mayoría de las organizaciones y negocios creados buscan simplemente un objetivo: La generación de utilidades La aplicación correcta y sistemática de actividades de mercadotecnia, disminuye la posibilidad de fracaso ya que: 1) Estudia las preferencias del consumidor: El ser humano es muy complejo y es difícil entenderlo completamente, sin embargo hay ciertas características como la edad, cultura, religión, nivel económico, educación, etc., que pueden agrupar a los seres humanos con características similares, y así ofrecerles productos o servicios adecuados.

2) Facilita la comercialización de los productos al darlos a conocer. Es muy común que ciertos negocios, tengan una calidad excepcional y un servicio impecable, sin embargo estos atributos servirán de poco si la mayoría de los posibles clientes, no los conocen.

3) Sitúa los productos y servicios, en lugares accesibles y cómodos para el consumidor. Gracias a la mercadotecnia, los consumidores poseen una serie de diferentes opciones para comprar los productos que necesiten, ya sea en un autoservicio, en una tienda de conveniencia o en una tradicional, y además tienen la opción de pagar en efectivo, con tarjeta de débito, con tarjeta de crédito, a 6 o 12 meses sin intereses, facilitando así la transacción comercial.

4) Estimula al consumidor para que obtenga el producto o servicio adecuado a sus necesidades. Gracias a las actividades de mercadotecnia, los consumidores pueden elegir entre diferentes promociones, ofertas o estímulos generados para fomentar la compra de bienes y servicios.

5) Genera ventas y utilidades. Si un negocio se preocupa por el consumidor, seguramente obtendrá mayores ventas y utilidades con lo cual los proyectos visualizados, se pueden cristalizar.

Origen y Actualidad de la mercadotecnia.

La actividad comercial es tan antigua como el hombre mismo. El proceso comercial ha ido evolucionando en el tiempo.

Desde los primeros pobladores del planeta, que hacían de la caza y la pesca sus principales actividades, pasando por culturas especialistas en el comercio, como los chinos, egipcios, fenicios, romanos etc. La humanidad ha pasado por diferentes formas de organización política y económica, una de ellas fue el feudalismo donde la gente podía intercambiar algunos productos por otros, lo cual la llevo a especializarse en aquellos que podía producir. Sabía que la producción excedente la podía intercambiar por otra que necesitase. Así surgen los intermediarios y el comercio en pequeña escala. Por citar un ejemplo, los sastres de la antigüedad realizaban sus creaciones sobre pedido, por lo cual difícilmente se verían en la disyuntiva de quedarse con inventario que no se desplazara. El nacimiento de talleres artesanales y la utilización del vapor como energía aceleraron el desarrollo del mercado. Al avanzar la tecnología y llegar la revolución industrial, la producción se vuelve sistemática, más rápida y eficiente. Los empresarios se preocuparon por producir en gran escala. Incrementaron la producción en un nivel máximo, contratando supervisores y especializando labores así como creando departamentos de control financiero y de producción. El pensamiento de los empresarios de la época, estaba empeñado en producir más y encontrar la mejor manera de distribuir Todas estas circunstancias provocaron el nacimiento de una nueva era económica; la economía del mercado, ésta presentó una actitud nueva hacia los comercios establecidos dando importancia a actividades comerciales y realizando ciertas modificaciones en ellas. Para fines del siglo XIX y principios del siglo XX, se inician por algunas empresas intentos aislados de mercadotecnia, arte que llega a su esplendor en la segunda mitad del siglo, tomando conceptos de la milicia, y siendo favorecida por la creciente tecnología. Actualmente existen muchas alternativas de mercadotecnia y de comercio gracias a la nueva revolución tecnológica, y la globalización que se ha vuelto una constante en nuestros días. ¿Qué es mercado? El mercado surge desde el momento en que se unen grupos de vendedores y compradores permitiendo que se articule el mecanismo de la oferta y la demanda.

Los primeros mercados de la historia funcionaban mediante el trueque, tras la aparición del dinero, se empezaron a desarrollar códigos de comercio que, en última instancia, dieron lugar a las modernas empresas nacionales e internacionales. A medida que la producción aumentaba, las comunicaciones y los intermediarios empezaron a desempeñar un papel más importante en los mercados. Entre las distintas clases de mercados se pueden distinguir los mercados al por menor o minoristas, los mercados al por mayor o distribuidores, los mercados de productos intermedios, de materias primas y los mercados de consumo. El término mercado también se emplea para referirse a la demanda de consumo potencial. El concepto clásico de mercado de libre competencia, define un tipo de mercado ideal, en el cual es tal la cantidad de agentes económicos relacionados, tanto compradores como vendedores, donde ninguno de ellos es capaz de interferir en el precio final del bien o servicio intercambiado. Tipos de mercados Según las características de las personas u organizaciones que conforman un mercado, éstos se clasifican en tres categorías básicas:  Mercado de consumidores: Conformado por aquellos individuos que adquieren el producto para su consumo o beneficio personal donde no se involucra el objetivo de obtener utilidades.  Mercados industriales: Se compone de individuos u organizaciones, que compran una clase específica de productos para ser utilizados en forma directa o indirecta en la fabricación de otros productos o para su uso en las operaciones diarias de su negocio.  Mercado de revendedores: Se compone de intermediarios como mayoristas y minoristas quienes compran productos terminados y los revenden con el fin de obtener utilidades. Nicho de Mercado Existen grupos de personas de distintas edades y condiciones sociales a los cuales la mercadotecnia no les está satisfaciendo sus necesidades. Se podría definir nicho de mercado como el segmento de consumidores desatendidos y que representan un potencial comercial. Ejemplo. Muchas personas acostumbran llevar a lavar su coche, pero seguramente habrá otras que por sus ocupaciones o falta de tiempo no pueden

hacerlo, ellos requieren del servicio de lava coches pero no les es práctico hacerlo. Para estas personas, la empresa que se dedique a lavar autos a domicilio o al trabajo, habrá logrado encontrar un nicho de mercado al cual satisfaga sus necesidades. Posicionamiento. La capacidad de los mercadólogos de destacar los beneficios de un producto o servicio, y la manera en que el consumidor percibe este esfuerzo, son fundamentales para establecer el posicionamiento. Posicionamiento es el motivo o razón de ser del producto o servicio, señalando para qué sirve, cuáles son sus atributos y en qué mercado compite. Del resultado de este proceso, se dice que un producto o servicio, esta “posicionado” en la mente del consumidor. Un ejemplo muy claro de posicionamiento, es el producto Gatorade. Los consumidores son conscientes que esta bebida, ayuda a recuperar las sales y minerales que el cuerpo pierde al hacer ejercicio. La clave de este producto es que deja muy claro a los consumidores su utilidad, y es normal ver a las personas que se ejercitan consumiendo esta bebida. Su trascendencia radica en que ha creado una categoría de productos que anteriormente no existían. Seguramente los deportistas hace 40 años, se re hidrataban con agua, jugos, café o el liquido que tuvieran a su alcance, hasta que Gatorade, llega a solucionar ese problema. Del grado de conocimiento que tienen los consumidores de la utilidad del producto, se puede decir que está muy bien posicionado en la mente de los mismos. Proceso de mercadotecnia Se ha citado anteriormente que la mercadotecnia es muy útil para los empresarios pues le ayuda a desplazar sus productos y servicios. Sin embargo es importante señalar como se van dando y entrelazando las diferentes actividades de mercadotecnia

1) Análisis del entorno: Todo empresario que desee iniciar un negocio, lanzar un producto o expandir su territorio de influencia, debe de considerar factores que puedan ayudar o entorpecer sus objetivos.

2) Detección de necesidades del consumidor: La investigación es una herramienta fundamental en la mercadotecnia, pues ayuda a encontrar oportunidades de negocio, a descubrir gustos, preferencias, hábitos y actitudes del consumidor.

3) Establecimiento de fortalezas y debilidades: Después de haber analizado las variables del entorno, y detectado deseos o necesidades insatisfechas por parte de los consumidores, se debe conocer las fuerzas y debilidades que posee la empresa, así como la viabilidad de llevar a cabo cualquier proyecto.

4) Planeación estratégica de la mercadotecnia: Cuando se ha detectado una necesidad insatisfecha o una oportunidad de mercado, y se sabe las capacidades de la empresa para hacer viable el proyecto, es momento de establecer la planeación estratégica de la mercadotecnia, la cual fija la filosofía, los valores, las metas y objetivos a largo plazo que se quieren alcanzar.

5) Plan de mercadotecnia: Es la planeación anual que realiza la empresa, en donde señala que estrategias específicas va a utilizar, a que costo y en que fechas, para poder llegar a los objetivos corporativos. La mercadotecnia cuenta con cuatro herramientas fundamentales, conocidas como las 4 p’s o mezcla de mercadotecnia.

6) Medición y evaluación: Así como en todas las actividades personales y empresariales se requiere de constancia, dedicación y compromiso para alcanzar el éxito, la labor de mercadotecnia se debe de llevar a cabo continuamente evaluando la efectividad de las estrategias utilizadas.

Mercadotecnia en la organización de la empresa

Dentro del organigrama de las empresas se pueden observar cuatro áreas fundamentales, las cuales son: 1) Producción: Función encargada de la transformación de materias primas en productos de diferentes índoles. Debe de programar el proceso productivo, maquinaria y personal necesario para poder cumplir con los requerimientos del mercado.

2) Finanzas: Área fundamental en cualquier empresa pues es la encargada de la asignación, inversión y programación del dinero. Debe de ejercer un control de todos los recursos, establecer políticas de compras, pagos y flujos financieros de manera de poder enfrentar los diferentes compromisos necesarios para la operación de la empresa.

3) Recursos Humanos: El factor humano es el más complejo de los recursos con los que cuenta la empresa. Mientras una persona puede obtener motivación con su sueldo, otra necesita una oficina lujosa, alguien más reclama un lugar de estacionamiento, y no falta el que solo desea el reconocimiento por parte de sus superiores. Las actividades que lleva a cabo este departamento tienen que ver con reclutamiento, selección, capacitación y motivación del personal.

4) Área Comercial: Así como todas las funciones de la empresa son muy importantes, no existe ninguna empresa que pueda sobrevivir sin ventas. En la parte comercial se encuentran las actividades de Mercadotecnia y Ventas.

Es importante señalar que se manejan como áreas o funciones y no como departamentos, puesto que cada empresa tiene diferentes percepciones y organizaciones de acuerdo a su tamaño y necesidades. Una pequeña empresa, en la mayoría de las ocasiones, se compone de una persona o una familia, por lo cual sería ilógico implementar organigramas en las mismas, pero muy bien harían en organizar su empresa por pequeña que esta sea, buscando cumplir las actividades señaladas anteriormente. Departamento de mercadotecnia y su relación con las demás áreas. El giro al que se dediquen las empresas determina su orientación a la mercadotecnia. Hay empresas que le venden al ramo industrial y otras que producen bienes muy complejos y especializados. Es por eso que los enfoques de marketing realizados por cada una de ellas serán diferentes. Se pueden señalar algunos de los enfoques de mercadotecnia manejados por las empresas y su orientación comercial. 

Enfoque Industrial: Aquellos fabricantes de insumos industriales como productos químicos, maquinaría, partes de ensamble como parte de un segundo proceso, no realizan acciones de mercadotecnia del mismo modo que las empresas de consumo popular. Ciertamente las acciones en este sentido, van orientadas a actividades como:

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Demostraciones. Mejora de márgenes de utilidad. Factibilidad de utilización y colocación. Venta personal.

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Enfoque orientado a la investigación. Actualmente la vida sería muy diferente para nosotros sin la presencia de teléfonos celulares, ipods, televisión satelital, internet, lavadoras automáticas, alarmas, microondas, laptops, tratamientos anti edad, operaciones cosméticas, implantes, parches para bajar de peso, sistemas de depilación definitiva, cirugía laparoscópica en fin, cualquier cantidad de inventos que facilitan nuestra vida actual. Todas estas maravillas, fueron concebidas originalmente en la mente de algunos estudiosos, y hubo mercadólogos que analizaron y midieron la oportunidad de dichos productos de ser lanzados al mercado. Las acciones de mercadotecnia en este sentido deben ser:

 Investigación de mercado.  Posicionamiento de producto.  Comunicación de beneficios. 

Enfoque orientado a las ventas. La mercadotecnia busca satisfacer las necesidades de los consumidores mediante la creación de bienes y servicios, sin embargo hay casos de empresas que no realizan esta labor de manera esquemática y solamente se dedican a vender el producto, como podría ser el caso de los productores de sal, aceite comestible y un sin fin de empresas, las cuales inclusive no manejan un departamento de mercadotecnia como tal. Las acciones de mercadotecnia se orientarán a:

 Creación de redes de distribución.  Mejoramiento de márgenes de utilidad. 

Enfoque orientado al consumo. Este enfoque es utilizado a productos de consumo popular como puede ser la ropa, alimentos, seguridad, higiene personal etc. y las acciones de mercadotecnia se orientarán a:

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Promoción. Publicidad. Empaque. Distribución. Precio.

Así pues las relaciones del departamento de mercadotecnia con las demás áreas de la empresa son las siguientes: Con producción  Cantidades de producto necesario para satisfacer la demanda de los clientes.

 Calidad en el producto en sí, estableciendo estándares aprobados de calidad en empaque, color, sabor, textura, en fin todo aquello que pueda afectar la percepción del consumidor.  Realización de pruebas de producto especial para ser evaluadas por los consumidores en pruebas de mercado.  Elaboración de presentaciones y armados especiales, tales como ediciones de lujo, promociones armadas, insertos etc.

Con finanzas  Establecimiento de presupuestos de venta para planeación contable.  Fijación de precios de acuerdo a niveles requeridos de utilidad, aceptación por parte de los consumidores y situación competitiva.  Establecimiento de márgenes de utilidad permitidos en promociones especiales.  Planeación de pagos de actividades promocionales y de investigación. Con recursos humanos  La contratación de personal calificado.  La capacitación constante a todo nivel del departamento de mercadotecnia.  Planes de estímulos al personal. Con ventas  Establecimiento del presupuesto de ventas.  Tendencias en canales de distribución.  Presentaciones a clientes y la fuerza de ventas de productos nuevos y planes promocionales. Como se puede apreciar, mercadotecnia y los ejecutivos encargados de realizarla en una empresa, deben de estar al pendiente y a la expectativa de las actividades de los diferentes departamentos. Su relación con las demás áreas de la empresa debe de ser muy cercana, pues de cierta manera, mercadotecnia representa el punto de vista del consumidor final, que es a fin de cuentas, el punto medular de todo el proceso. El departamento de mercadotecnia de las grandes empresas, es evaluado y medido de acuerdo al cumplimiento de los objetivos de la empresa, tales como utilidades, volumen de ventas, participación de mercado. Sin embargo éste departamento no tiene control sobre producción, finanzas, compras, embarques etc. lo cual en algunas ocasiones puede causar malos entendidos, polémicas, y grupos de poder. Lo que no se puede discutir, es de su importancia para la empresa.

Organización de un departamento de mercadotecnia.

Director de Mercadotecnia

Gerente de Grupo Cremas

Gerente de Marca Liquidas

Gerente de Marca Solidas

Gerente de Grupo Shampoos

Gerente Marca Shampoos

Un departamento de mercadotecnia, puede ser organizado dependiendo la empresa, su tamaño y sus necesidades. Sin embargo se plantea a continuación una organización de mercadotecnia para una empresa de consumo popular y que compita en varios mercados como podría ser, Procter and Gamble, o Unilever. En el esquema anterior se pueden observar los diferentes niveles presentes en un organigrama de mercadotecnia.

Las responsabilidades serían las siguientes:  Director de Mercadotecnia. Responsable por el cumplimiento de los objetivos corporativos de venta y participación.  Gerente de Grupo. Es el encargado de la planeación estratégica de cada categoría, proyectando cambios de tendencias en las expectativas del consumidor, empaques, promociones, y situaciones macroeconómicas que representen oportunidades de mercado.

 Gerente de Marca. Tiene la responsabilidad de analizar la situación de cada uno de sus productos, para establecer el plan promocional y publicitario anual de cada marca. En este organigrama, no se establece quien es el responsable de la publicidad o la investigación de mercado. Esas funciones las desarrollan agencias externas, contratadas por la agencia y que trabajan en equipo con los gerentes de marca, mediante una iguala, o por proyecto específico. La organización del departamento de mercadotecnia varía dependiendo la empresa, su tamaño y sus necesidades, sin embargo las funciones y responsabilidades a efectuar serían las mismas y se pueden aplicar desde una empresa de clase mundial hasta una pequeña tienda de abarrotes. Algunas empresas establecen sus organigramas de mercadotecnia, motivados por su ubicación geográfica o por tipos de producto etc. Departamento de mercadotecnia y agencia de publicidad. El departamento de mercadotecnia de una empresa, esta íntimamente ligado a la agencia de publicidad, para que juntos determinen las estrategias creativas. La agencia de publicidad es una organización independiente de servicio profesional, que planifica y realiza comunicaciones en masa y provee su talento para La generación de ventas, integrándose a los demás programas de marketing. Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestación de servicios relacionados con la creación, ejecución y distribución de campañas publicitarias, en la cual se encuentran personas naturales o jurídicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante. Ésta unidad experta de servicios de comunicación, como tal, mantiene un equipo creativo y profesional de personas especializadas en comunicaciones y desarrollo de ventas, para la creación de ideas y la solución de problemas.

¿Por qué existen las agencias? La razón de la existencia de las agencias de publicidad es, en esencia, debido a la necesidad de que exista una empresa especialista en comunicaciones, y creatividad, que determine el contenido y el medio más idóneo para desarrollar campañas publicitarias.

Organización de una agencia de publicidad Una agencia común tiene cuatro departamentos básicos: 

Departamento de Medios: Se encarga de comprar tiempo en los diferentes medios de comunicación y de buscar el medio y soporte más adecuado para cada campaña.

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Departamento Creativo: Es el departamento que “crea” la campaña y todos sus componentes.

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Departamento de Cuentas: A través de los ejecutivos de cuentas mantiene un o directo con los clientes. Es el nexo entre el cliente y la agencia.

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Departamento de Producción: Se encarga de supervisar y coordinar la calidad de las ejecuciones, de manera que sean tal como las pensó el creativo y autorizó el cliente.

Algunas agencias grandes, además poseen otro tipo de departamentos como: investigación de mercado, telemarketing, marketing directo, relaciones públicas, etc. Honorarios de las agencias Generalmente las agencias cobran de la siguiente manera: 

Porcentaje de los Medios: La agencia cobra entre 15% y 20% de lo que la empresa gasta en su inversión en medios, por ejemplo si la empresa invierte un millón de pesos en televisión, radio etc., la agencia obtendría entre un 15% y 20%.

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Iguala: Es una cuota estandarizada que cobra la agencia por sus servicios, puede ser un x% del porcentaje de los medios o de cada proyecto realizado

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Proyecto. Se establece una cantidad a cobrar por cada proyecto de forma individual.

CAPÍTULO 5

Mezcla de mercadotecnia

Producto Los esfuerzos de mercadotecnia empiezan formulando una oferta que sea interesante para el consumidor, ya sea tangible o intangible. Producto es todo bien que se ofrece en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad La intención fundamental de un producto o servicio debe ser la satisfacción de necesidades del consumidor, dado que si este aspecto no se diera, el producto tiende a desaparecer. Productos que hasta hace relativamente pocos años tenían gran demanda han desaparecido literalmente y muchos otros se encuentran en ese proceso. La televisión en blanco y negro, el estéreo de 8 tracks, las videocaseteras beta, los discos musicales negros de acetato son solo unos ejemplos de productos que ya no satisfacen necesidades y por lo tanto han desaparecido del mercado. Tipos de productos Los productos se pueden clasificar de diferentes maneras dependiendo su razón de ser. Existen las siguientes clasificaciones:  Bienes de consumo  Industriales  Servicios

1) Bienes de consumo Los productos de consumo se pueden dividir en:  Duraderos. Aquellos que sobreviven a múltiples eventos, requieren de una comparación para su decisión de compra, requieren de servicio y duran mucho tiempo. Ejemplos. Refrigerador, lavadora, muebles, casa, ropa, herramientas etc.  No duraderos. Se terminan en una, o unas cuantas usadas, se compran regularmente, no son caros y su decisión de compra es sencilla Ejemplos. Jabón, desodorante, shampoo etc.  De conveniencia. De acuerdo a la necesidad que satisfagan pueden ser de:

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Impulso. Se compran por antojo y sin haberlo planeado. Un chicle, un caramelo Uso común. Su compra se convierte en un hábito. Pasta dental, salsa catsup, galletas saladas, mayonesa etc. Emergencia. Se adquieren ante una necesidad apremiante. Paraguas, guantes, bufanda etc.

 De especialidad. Sus características, marca o identificaciones son exclusivas y especiales por lo cual existen consumidores dispuestos a recorrer distancias, o ir a diferentes tiendas con tal de elegir el producto y la marca deseada. Automóviles, televisiones, trajes de caballero, joyería etc.  No buscados. Son productos que no están en la escala de intención de compra, normalmente nunca se piensa en ellos, por lo tanto el esfuerzo de mercadotecnia de la empresa debe de ser muy intenso. Ejemplo ataúdes, enciclopedias, seguros de vida etc. 2) Bienes industriales. Los bienes industriales son aquellos que son destinados al proceso productivo de empresas de transformación o servicios, y no para consumo popular. Se les puede agrupar en tres grandes grupos.  Materiales. Son los componentes necesarios para que se lleve a cabo el proceso de transformación en nuevos productos. Ejemplos: Trigo, arroz, cajas, empaques, madera, petróleo etc.  Bienes de capital. Son los recursos duraderos que se requieren para el desarrollo y la istración de la empresa. Ejemplos: Terrenos, edificios, instalaciones, maquinaria, camionetas etc.  Suministros y servicios. Son productos necesarios para el mantenimiento y servicio de la operación. Ejemplos: Clavos, tornillos, aceite, escobas, papelería, etc. Servicios Cuando se habla de bienes intangibles, se tiene que pensar en los servicios, los cuales se pueden definir de la siguiente manera: Servicio es cualquier acción o cometido esencialmente intangible, que puede estar o no vinculada con productos físicos.

Los servicios se pueden clasificar de la siguiente forma:  Bienes tangibles que incluyen servicios. Algunos productos duraderos que están basados en tecnologías modernas, requieren de servicio para su

máximo aprovechamiento y mantenimiento. Ejemplo. Automóviles y computadoras, los cuales necesitan de una estructura que les proporcione servicio, instalación, exhibición etc.  Bienes híbridos. La oferta es al mismo nivel entre producto y servicio. Ejemplo. Un restaurante en donde la comida que se sirve es tangible, mientras que la atención y rapidez de los meseros corresponde al servicio.  Servicios que incluyen bienes tangibles. Un servicio está acompañado por bienes de apoyo. Ejemplo. Una empresa de transportes, terrestres o aéreos en donde el principal servicio es el transporte, y además le ofrecen al cliente bienes tangibles como bebidas o bocadillos.  Servicios puros. En este caso la propuesta es ofrecer al cliente exclusivamente el servicio. Ejemplo. Un masaje, una niñera, una clase de aerobics. Características de los servicios Los servicios poseen varias características importantes que requieren la atención de los mercadólogos.  Intangibilidad.  Inseparabilidad  Caducidad  Variabilidad

1) Intangibilidad. Al contrario de los productos, los servicios no se pueden experimentar con los sentidos antes de comprarlos. La señora no sabrá como le quedará su corte de cabello hasta no experimentarlo. Debido a lo anterior la mercadotecnia utiliza algunas de las siguientes estrategias que buscan “volver tangible lo intangible” 

Lugar. Tanto el exterior como el interior del banco, restaurante etc. deben estar limpios, la disposición de los muebles debe estar bien planeada y procurar que los clientes no tarden mucho tiempo haciendo fila.

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Personal. El número de empleados debe de ser el adecuado para atender a la gente, estar bien presentados y ser amables con la clientela.

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Equipo. Así como la buena presentación en los vendedores es vital, la imagen que proyecte un negocio también. Es por eso que las computadoras, fotocopiadoras, teléfonos etc. deben ser modernos y vistosos.

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Materiales de comunicación. Los menús, volantes, folletos, catálogos, y todo el material que utilice la empresa debe de transmitir una imagen de modernidad, rapidez y eficiencia.

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Recompensas monetarias. Prestar un excelente servicio implica la completa satisfacción de los clientes, y algunas empresas ofrecen dinero en caso de que el cliente no quede completamente satisfecho, como hacen las pizzerías al ofrecer su producto gratis, en el supuesto de que la entrega se realizara después de media hora.

2) Inseparabilidad. Este término se refiere a que los servicios se producen y se consumen al mismo tiempo, y la relación entre cliente y prestador de servicio, estará presente todo el tiempo. Ciertamente una persona no se sentirá a gusto si su doctor de confianza no lo puede atender, al igual que el estilista se sentirá desesperado al ver que el sábado en la mañana tiene 15 clientas esperándolo y el solamente puede atender una por una y corre el riesgo de que alguna se desespere y se marche. Hay algunas estrategias para solucionar estos temas. 

Trabajo con grupos. El psicoterapeuta puede reunir a pacientes deprimidos, o con problemas similares, y dirigir con ellos una sesión grupal

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Trabajo rápido. El estilista contratará personal, para que mientras él corta el cabello, una de sus auxiliares se dedicará a lavarlo, otra a peinar y otra a hacer tintes, con lo cual los tiempos de espera se reducirían significativamente.

3) Caducidad. Los servicios no se pueden almacenar, característica que no parece importar mucho cuando la demanda no fluctúa mucho, sin embargo cuando hay variantes importantes en la demanda de servicios, este tema se vuelve vital. Un restaurante puede estar lleno y con gente esperando por entrar al mediodía, pero puede estar completamente solo en la mañana o en la tarde. Para ayudar con estas variaciones, existen algunas estrategias de oferta y de demanda. Estrategias de demanda. 

Beneficios de precio. Busca equilibrar la demanda entre horas muertas y horas regulares. Ejemplo. Los cines ofrecen precios bajos los miércoles, o en funciones antes de las 6 de la tarde así como algunos bares promueven la hora feliz en ciertas horas de poca clientela.

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Fomento de demanda en horarios no habituales. Esta estrategia busca equilibrar el flujo de clientes en horarios y días que no son comunes para el consumidor. Por ejemplo McDonald´s ofrece desayunos especiales en horarios en los cuales a pocos clientes se les antojaría comer una hamburguesa.

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Servicios complementarios. La creación de servicios adicionales con la finalidad de que los clientes no se desesperen mientras esperan, como las

salas de espera VIP en los aeropuertos, los restaurantes que ofrecen café a los clientes mientras se les asigna una mesa, o los cajeros automáticos de los bancos diseñados originalmente para que la gente dispusiera de efectivo con rapidez. 

Reservaciones. El hecho de que los clientes reserven con anterioridad un servicio, facilita la programación de horarios y personal para los prestadores de servicio y promueve que los consumidores, no pierdan tiempo en hileras interminables.

Estrategias basadas en la oferta. 

Empleados que trabajen tiempos parciales. Se puede contratar personal de medio tiempo para que ayude en las labores de los días y horarios complicados.

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Rutinas de eficacia en horas pico. Los empleados ayudarán en tareas a las que normalmente no se dedican con la intención de atender a toda la clientela. En un restaurante el capitán de meseros, o el mismo propietario, pueden involucrarse en las tareas y atender a los comensales.

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Participación del consumidor. Se involucra a los clientes en el proceso, de manera que se favorezca la rapidez en el servicio, en muchos lugares de comida, se le proporciona a los clientes una lista en donde marcan los platillos que apetecen con la finalidad de que el mesero no pierda tiempo en escribir las órdenes.

4) Variabilidad. Debido a su naturaleza intangible, los servicios son muy variables, dependiendo de quién los presta, de que humor se sienta, el lugar en donde se realiza etc. Definitivamente esta característica puede representar un reto a los prestadores de servicios, pues no pueden garantizar que sus empleados entreguen siempre el mismo nivel de calidad esperado. Existen algunas estrategias que tratan de contrarrestar esta situación. 

Adecuada selección y capacitación del personal. Establecer políticas para contratar personal y su continua capacitación es una opción para garantizar que todos los empleados atiendan al cliente de la misma manera. Los empleados del call center de telcel *264 reciben capacitación constantemente para que todos contesten igual, solucionen dudas y traten respetuosamente a los clientes, inclusive pueden sufrir descuentos en su sueldo o hasta ser despedidos, si prestan un servicio que no sea de calidad.

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Medición de satisfacción de los clientes. Las opiniones de los consumidores son una fuente de información muy interesante para corregir situaciones poco favorables, mediante la entrega de un cuestionario al final de su estancia.

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Estandarización de la prestación del servicio a través de la organización. Se establece un diagrama de flujo con los pasos que se deben de seguir desde que el cliente reserva, hasta que se despide, de manera que se disminuya la posibilidad de fallos por falta de conocimiento de los empleados.

Amplitud, longitud y profundidad de productos Hay empresas que elaboran diferentes productos, los cuales pueden estar relacionados entres sí.  Amplitud. Se refiere a la cantidad de líneas diferentes que maneja la empresa. Por ejemplo Procter and Gamble es una empresa que fabrica detergentes, pastas de dientes, jabones, pañales, papel higiénico etc.  Longitud. Se refiere al número total de productos en cada una de las líneas de productos.  Profundidad. Es el número de variantes existentes en cada producto. Por ejemplo el cereal Zucaritas de Kellogg’s, tiene tamaños de 50grs. hasta 1.120 grs. Marca La descripción que se le dé al producto para poder identificarlo es vital en su desarrollo e identificación.  Marca. Es el nombre, término, signo o símbolo que identifica bienes o servicios.  Marca nominal. Es la parte vocalizable del nombre, de hecho es la pronunciación de la marca. Pond’s Kellogg´s, Chevrolet etc.  Logotipo de la marca. Es la parte de la marca que es visible pero que no se puede pronunciar. Ejemplos la palomita de Nike, el león de la Metro Goldwyn Mayer etc.

 Marca Registrada. Es la protección legal que asegura la exclusividad del vendedor para el uso de la marca. Ciclo de Vida del Producto La vida de un producto se puede entender como una sucesión de varias fases en las que el producto tiene un comportamiento distinto. El ciclo de vida de un producto se puede dividir en las siguientes etapas:  Introducción: El producto se lanza al mercado y recibe un determinado recibimiento inicial.  Crecimiento: El producto empieza a ser conocido y aceptado por lo cual crecen las ventas.  Madurez: El producto está asentado en el mercado y las ventas alcanzan sus máximos niveles y empiezan a estancarse.  Declive: El producto deja de ser interesante para el mercado y sus ventas empiezan a disminuir por lo cual desaparece. 

Introducción

Cuando se lanza un producto al mercado las ventas normalmente no se disparan el primer día. El mercado no conoce el producto y por lo tanto hay que hacer un esfuerzo para captar los primeros clientes. Además el costo de producir cada unidad es alto, con lo que los precios de introducción también suelen ser altos. A pesar de ello, muchas veces el rendimiento del producto es negativo y hay que seguir invirtiendo en dar a conocer el producto y obtener los primeros clientes. En esta fase es importante asumir estas posibles pérdidas y luchar más por el reconocimiento del producto o la marca que por los posibles beneficios. Desde luego, esto no implica que las pérdidas a asumir deban ser ilimitadas. El margen de confianza para el producto debe ser amplio pero no a costa de la supervivencia de la empresa. Por eso, al vincular la creación de una empresa al lanzamiento de un único producto hay que ser conscientes de esta estrategia y estar muy atentos a la evolución de las ventas.

declive

madurez

crecimiento

introducción 

Crecimiento

Cuando el producto empieza a ser aceptado en el mercado las ventas crecen y los beneficios también. Esto es debido a que los costos de fabricación por unidad se reducen, ya sea por una mayor experiencia en la producción, o por producir un mayor volumen. Aparecen clientes fieles que repiten la compra y se añaden nuevos clientes, además aparecen los competidores que se han dado cuenta del interés del producto y su crecimiento. Es el momento de decidir cómo reaccionar ante esta competencia. Las alternativas son múltiples pero en todo caso deben ser cuidadosamente analizadas: repercutir la reducción en el precio, reinvertir todos los recursos generados en seguir promocionando el producto, diferenciarlo de los imitadores, etc. 

Madurez

Llega un momento en el que el producto se ha labrado un mercado, incluso para los competidores. La demanda es más o menos amplia y los costos, probablemente, han seguido reduciéndose. En esta etapa, inicialmente, los recursos generados por el producto son altos y la empresa empieza a recoger sus frutos. Las ventas se estabilizan y dada la intensa competencia que se ha generado, los beneficios pueden llegar a reducirse. Ante esto, la empresa puede elegir la especialización en un segmento, el rediseño del producto, etc.

Sin embargo, tarde o temprano el producto va a perder su atractivo, ya sea para los clientes y para las empresas. 

Declive.

Finalmente ante la saturación del mercado, algunos competidores empiezan a retirarse y aparecen productos substitutivos que como mínimo compiten por la renta de los clientes. Los beneficios pueden convertirse en pérdidas y las ventas empiezan su descenso anunciando la muerte del producto. Promoción Una de las variables de la mercadotecnia, que permite más estrategias, tácticas y rutas de acción es la promoción. Se puede definir la promoción de la siguiente manera: Promoción es una serie de esfuerzos encaminados a dar a conocer un producto o servicio y motivar su compra por parte de los consumidores.

Componentes de la p de promoción Esta variable de la mezcla de mercadotecnia se compone de 5 integrantes las cuales se detallan a continuación:     

Publicidad Promoción de ventas Relaciones Públicas Telemarketing Venta personal

Publicidad Su importancia es vital puesto que comunica a los consumidores los beneficios y características de los productos o servicios. La publicidad se define así: Publicidad es la forma pagada de presentación no personal que da a conocer los beneficios de un producto o servicio a través de un medio de comunicación. De la anterior definición sobresale el concepto de que es pagada por el anunciante, y que al ser presentada en un medio de comunicación, no puede ser personal.

Para fines didácticos y técnicos, se hace la diferencia en este sentido puesto que es muy común escuchar el término, “publicidad de boca en boca” lo cual sería incorrecto ya que al ser de una persona a otra, es una comunicación personal. Del mismo modo, si una persona se acerca a entregarnos un volante, tampoco debemos considerar este esfuerzo como publicidad, puesto que el acercamiento implica un acercamiento personal. En ambos casos, lo que se está efectuando es promoción, no publicidad.