Investigacin Ron Cacique V1.3 d674a

Investigación Comercial

INTEGRANTES: Henry Alejandro Dávila Ocanto Keshan Dass Pedro Ysturiz Juan Pablo Matheus Luiz Aguilera Luis Eurreta

Ron Cacique 1. Documente el producto (marca de su equipo) y a su empresa proveedora.

Cacique

la producción de este ron comienza en Licorerías Unidas, actual Destilerías Unidas S.A. (DUSA) desde 1959. Dentro del haber de éste se encuentran: Cacique Blanco, Cacique Limón, Cacique Mojito, Cacique Añejo, Cacique 500, Cacique Origen, Cacique Antiguo (Extra añejo ultra ), Cacique Moneda de Oro y Cacique Leyenda (Ambos producidos por el Complejo Licorero Ponche Crema); la excelencia de estos rones ha sido reconocida internacionalmente con las innumerables medallas y premios que han obtenido a su paso por concursos y otros eventos nacionales e internacionales. Así mismo, la marca Cacique es distribuida en Venezuela y el mundo por Diageo.

DIAGEO

en la actualidad tiene presencia en más 180 mercados y sus ventas ascienden a miles de millones de Dólares Americanos año tras año, convirtiéndose así en la compañía líder en fabricación, comercialización y distribución de bebidas alcohólicas a nivel mundial. Fue fundado en 1997, tras la fusión de Grand Metropolitan y Guinness. Cuenta con una completa gama de marcas de licores espirituosos (72 marcas aprox.) entre los más destacados podemos encontrar: Johnnie Walker, J&B, Buchanan's, Smirnoff, Baileys, Jose Cuervo, Captain Morgan, Tanqueray,Ciroc, Dimple, Old Parr, Guinness, Dom Pérignon, Moët & Chandon solo por nombrar las más afamadas. 2. Identifique un mercado potencial para la misma al cual realizará los análisis solicitados en la siguiente pregunta. El consumidor al que nos queremos dirigir, está formado principalmente por hombres, con una edad comprendida entre 21 – 40 años, que vive en grandes ciudades, con una clase social mayoritariamente Media – Alta, Alta y con tendencia a ser exportadas en países donde su valor comercial es alta o en pleno crecimiento en el mercado. 3. Realice el análisis situacional del producto en el mercado especificado: A- Analizar el macroentorno (oportunidades y amenazas) B- Analizar el microentorno (debilidades y fortalezas) C- Analizar la competencia (prepara una tabla comparativa con los criterios más relevantes) D- Desplegar la DOFA con lo más relevante para cada condición E- Desarrolle la conclusión con base en la matriz DOFA

A- MACROENTORNO  Económico:  Devaluación: Creación del sistema de divisas complementarias (DICOM) con tipo de cambio que fluctúa hoy Bs.654 por  PIB : Disminución en 7% con respecto al 2015 según el BCV  Inflación de alimentos y bebidas: Año 2015 + 270 %  Índice escasez: 82,3% 

Político:  Contexto político confuso que dificulta la toma de decisiones en el plano económico.  Niveles de escasez muy altos que generan la radicalización de la postura gubernamental con el sector privado por temas de producción.



Regulatorio:  SUNDDE y Seniat como mecanismos de regulación indirecta de la industria  Ley de precios justos: Establece un máximo de ganancia del 30% sobre el precio del costo de los productos.  Ley del trabajo: regulación del horario de la jornada laboral a 40hrs semanales, sábados y domingos se consideran horarios extraordinarios.  Ley de Impuesto sobre Alcohol y Especies Alcohólicas (Gaceta Oficial Nª 6151 (E) del 18 noviembre de 2014)



Social:  Población: 31.664.307 de habitantes (INE). 79,9% del total de la población pertenece a los Niveles Socio Económicos D y E.  Distribuidos por edades en los siguientes rangos 0-14 años: 28,2%; 15-24 años: 18,8%; 25-54 años: 39,6%; 55-64 años: 7,5%; 65 años y más: 5,9%.  Por sexo el 50,2% son hombres y 49,8% mujeres  La prioridad en el gasto la tienen alimentación, vivienda/servicios y salud.  Alta conflictividad en sectores productivos del país.

 Factores tecnológicos:  Poca inversión en las áreas de Innovación y desarrollo 



La economía venezolana se desenvuelve dentro de un marco estructural que simultáneamente desestimula toda actividad de investigación y propicia la utilización de opciones tecnológicas extranjeras, igualmente sucede con algunos países latinos.

Factores culturales:



El Ron es principalmente consumido por gente de culturas occidentales que no tienen una religión o unas creencias muy estrictas ya que, por lo general este tipo de gente no suele consumir alcohol porque su religión o creencias se lo prohíben. El producto va dirigido tanto a hombres como a mujeres. Estos tienen cuatro tipos de variables:

1. Motivaciones: depende de la zona en la que se viva normalmente porque son necesarias zonas de ocio.

2. Actitudes: normalmente se usa para alegrarse a uno mismo y pasarlo bien. 3. Personalidad: para consumir alcohol tiene que gustar o bien dejarse influenciar por los demás. 4. Estilos de vida: ha de ser actual, moderno, etc. 5. Influencia de las modas: la gente se deja influenciar por lo que hacen los demás, por eso, si hay una época en la que se consume alcohol de una marca determinada, la mayor parte de las personas beberá esa bebida. B- MICROENTORNO 

Competencia: Hace 10 años el ron era la segunda bebida alcohólica más popular en Venezuela, y por su importancia contaba con casas productoras y comercializadoras de tradición dispersas a lo largo de toda la geografía nacional. Entre las marcas locales emblemáticas que compiten con Cacique se cuentan Pampero, Estelar, Gran Reserva, Selecto, Diplomático, El Muco, Dinastía, Bodega 1800, Carúpano, Veoes, Ocumare, Roble, Maracay y La Florida. Entre las más antiguas empresas venezolanas están Ron Santa Teresa (con más de cuarenta por ciento del mercado nacional), Ponche Crema (con su planta productora Complejo Industrial Licorero del Centro), Licorerías Unidas, Destilería Carúpano, El Muco Bebidas, Consorcio Licorero Nacional y Licorería La Florida. Como empresa multinacional, Diageo compite como líder, junto con Santa Teresa, en el mercado de rones. Otras empresas extranjeras como Pernod Ricard (que adquirió a Allied Domecq en julio de 2005) están presentes en esta categoría pero con rones importados.



Grupos de Interés:

Como parte del gremio de farmacias estamos incluidos dentro de la Cámara Venezolana de Farmacias (CAVEFAR), la cual establece como principio fundamental “la defensa y representación de los intereses comerciales de sus asociados y el desarrollo de la distribución, comercialización y dispensación de productos farmacéuticos, misceláneos y afines en el territorio nacional”. 

Proveedores: Diageo, la primera compañía de bebidas del mundo, (con ventas globales de más de 25 mil millones de dólares) es propietario, entre otras, de Cacique y Pampero, las dos marcas con mayor producción y exportación en Venezuela. En 1999 Diageo entró con fuerza en el mercado venezolano al comprar la cartera de productos de Seagram que incluía Cacique, Dinastía, Ocumare y la productora Licorerías Unidas S.A. Posteriormente compró la cartera de productos de United Distillers con la marca Pampero, una de las más antiguas. Debido al riesgo que suponía que Diageo tuviese demasiado poder de mercado, la Superintendencia para la Promoción y Protección de la Libre Competencia, Procompetencia, le exigió la venta de las marcas Dinastía y Ocumare, las cuales fueron adquiridas por El Muco Bebidas y Ponche Crema, respectivamente.



Los clientes: Los clientes de Ron Cacique se encuentran presentes en los siguientes países Argentina, Australia, Austria, Bélgica, Luxemburgo, Belice, Bolivia, Brasil, Canadá, Chile, China, Colombia, Costa Rica, República Checa, Dinamarca, España, El Salvador, Ecuador, Estados Unidos, Estonia, Finlandia, Francia, Alemania, Grecia, Guatemala, Honduras, Holanda, Hong Kong, Hungría, Inglaterra, Islandia, India, Irlanda, Italia, Japón, Corea, Malasia, México, Nueva Zelanda, Nicaragua, Noruega, Panamá, Paraguay, Perú, Filipias, Polonia, Portugal, Rusia, Singapur, Suecia, Suiza, Taiwan, Uruguay, Venezuela.

C- ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

Ron Santa Teresa 1796 Ultra ha sido catalogado por los más exigentes jurados como “el mejor ron del mundo”.

Ron Pampero Nota de cata: De color dorado oscuro y robusto; en nariz que destaca por su complejidad y rica intensidad. Untuoso y denso en boca, de largo y fino recuerdo. Complejo y variado a su vez, de una riqueza de sabores donde destacan notas licorosas de vainilla, frutas dulces y secas, cerezas y recuerdos de fina madera, es persistente y de rico final. Sugerencia de consumo: Por ser este un ron intermedio entre Pampero Oro y Aniversario, lo podemos tomar solo o en las rocas, aunque también es considerado un ron bastante versátil para ser mezclado en cocteles. Grado alcohólico: 40%

Ron Carúpano

El Ron de Venezuela, con calidad de exportación, cada día atrapa los más exquisitos gustos y paladares. Ahora Ron Añejo Carúpano ORO Reserva 12 Exclusiva, con su nueva vestimenta de color negro opaco que recuerda elegancia, calidad y lujo, sin duda será el centro de atención de todos los consumidores que rápidamente lo podrán ubicar por su refinada botella con logo y nombre en tonos dorados que se acentúan y brillan con luz propia, en anaqueles, vitrinas y en las más elegantes barras licoreras del país.

El Ron Añejo Carúpano ORO Reserva 12 Exclusiva, que ahora se viste de gala al presentar su botella color negro opaco, seduce por su aroma a caramelo y almendras, suavidad e inigualable gusto de notas cítricas y su subliminal textura de agradable amargo, ya sea en las rocas, en vaso corto, o en vaso largo mezclado con agua mineral, soda, aguaquina y una pequeña concha de limón o mandarina.

El Ron Ocumare Edición Reservada, producto de la mezcla de rones de hasta 12 años de envejecimiento en barricas de roble.

Elaborado con agua pura de manantial y envasado en botella cristalina identificada con una salamandra. Así se obtiene una mezcla con cuerpo, suavidad y exclusivo sabor.

Ocumare 12 Años Envejecimiento. Reservada: es la mezcla de rones añejados hasta doce años, los cuales le confieren su cuerpo y suavidad característicos de la tradición venezolana. Aroma equilibrado con destacada presencia de la madera y matices de miel, vainilla, chocolate y café. Ligero sabor almendrado.

Ron Diplomatico Orgullo y producto de una larga tradición de la destilería DUSA. Es un ron antiguo de color ámbar y aromas que combina madera, fruta seca y miel, añejado artesanalmente en pequeñas barricas de roble madurado hasta 12 años y cuidadosamente seleccionado de la reserva para dar paso al exquisito bouquet del ron

más reconocido a nivel mundial en su categoría. Se recomienda servicio solo o en las rocas.

D- ANÁLISIS DOFA

FORTALEZAS

OPORTUNIDADES

F1. Calidad reconocida en la producción de licores.

O1. Aumento considerable de la

F2. Liderazgo y presencia

población mundial y nacional.

internacional en el mercado del

O2. Con la creación de nuevos

Ron.

productos como el Mojito Cacique

F3. El precio-calidad es bastante

tener el posicionamiento a un

bueno en comparación con otros

público más joven.

Rones.

O3. Calidad reconocida en el Mundo

F4. Distribución a cargo de la “red

de los licores.

Diageo”

.

F4. Marca Consolidada.

DEBILIDADES

AMENAZAS

D1. Falta de innovación en nuevas líneas de productos.

A1. Guerra de precios.

D2. Falta de vínculo con los

A2. Baja de Consumo por situación

consumidores.

económica.

D2. Sin imagen clara y definida.

A3. Altos impuestos que afecta a las

D4. Redes sociales y plataformas

bebidas alcohólicas

web abandonadas.

A4. Varios Competidores

4. Identifique y argumente cuatro variables de segmentación posiblemente aplicadas por la empresa para la venta del producto que está analizando. Demográficas: El consumidor al que nos queremos dirigir, está formado principalmente por hombres, con una edad comprendida

entre 21 – 40 años, que vive en grandes ciudades, con una clase social mayoritariamente Media – Alta, Alta. A continuación mostramos cuadros representativos sobre el público objetivo de nuestro producto:

Geográficas: Argentina, Australia, Austria, Bélgica, Luxemburgo, Belice, Bolivia, Brasil, Canadá, Chile, China, Colombia, Costa Rica, República Checa, Dinamarca, España, El Salvador, Ecuador, Estados Unidos, Estonia, Finlandia, Francia, Alemania, Grecia, Guatemala, Honduras, Holanda, Hong Kong, Hungría, Inglaterra, Islandia, India, Irlanda, Italia, Japón, Corea, Malasia, México, Nueva Zelanda, Nicaragua, Noruega, Panamá, Paraguay, Perú, Filipias, Polonia, Portugal, Rusia, Singapur, Suecia, Suiza, Taiwan, Uruguay, Venezuela. Mercados principales: España y Venezuela. Psicográficas: pertenece a una clase social media, de hábitat urbano en su mayoría ya que no es un producto excesivamente caro. Publicidad: En cuanto al manejo publicitario, se alcanza al mercado algunas campañas publicitarias ya para refrescar cualquier producto del ron cacique, o muy bien para lanzar algo nuevo e innovador al mercado, lo cual se puede observar en internet, vallas, prensa publicidad BTL, entre otras. Algunas de ellas son las siguientes: • •

Así somos. Nada nos detiene.

Conductual: Cada país tiene tradiciones propias, cuando nos referimos al consumo de las bebidas alcohólicas nos encontramos

que la preferida es el Ron, y su frecuencia de uso se da por lo menos cada dos o tres semanas, lo hacen en reuniones con amigos, lo cual depende de sus actitudes, conductas y comportamientos. Entre los sitios que más frecuentan su uso es en reuniones de amistades ya sea en sus viviendas, lugares nocturnos como las discotecas, sitios recreacionales como es la playa y piscina. Entre los consumidores destacan su percepción a distintos estímulos como es la naturaleza y los atributos físicos del ron, el diseño del envase, el nombre, el olor, sabor, el color, permitiendo así la selección del ron. El ron cacique cumple con todos estos atributos y es por eso que se consolida en el mercado como una marca fuerte en ventas a nivel nacional en comparación a sus competencias más fuerte como es el ron Santa Teresa Gran Reserva. 5. Desarrolle dos nuevos perfiles de mercado para su producto con base a las variables identificadas del punto 1 Perfil 1: hombres jóvenes de edades entre 18 – 28 años, estudiantes universitarios, nuevos emprendedores que establezcan sitios de reuniones ya sea en lugares nocturnos, o sitios recreacionales como son las playas o piscina. Chef gourmet que convienen cocteles. Deportista, músicos, ecologista de cualquier edades. Perfil 2: mujeres jóvenes de edades entre 18 – 35 años, de cualquier tipo de contextura física, e inteligencia, que le guste compartir un dia entre amigas, despedidas de soltera, discotecas, de cualquier estado sentimental, que disfruten de un buen coctel preparado por cualquier persona que tenga su secreto al combinar nuestro ron con sabores dulces, cítricos, etc. 6. Indique ¿cuál considera usted ha sido la estrategia de selección del segmento objetivo aplicada por la empresa para ese producto? ¿Por qué? Consideramos que nuestra estrategia de selección del segmento objetivo es Marketing segmentado, porque no va dirigido a todo el público pero si a ciertas edades mayor de 18 años, con distintas variedades de sabores con respecto al mercado del ron. En nuestro país con todos los problemas económico que estamos presentando, se ha visto que el poder financiero de las personas es muy bajo en comparación a los años anteriores, esto afecta en la compra de los consumidores de bebidas alcohólicas cuando se decide elegir. Anteriormente era más fácil comprar bebidas importadas como es el whiskey en comparación con una bebida

nacional como es el ron. Actualmente nuestro ron fue reconocido mundialmente con los galardones de mejor ron del mundo y mejor destilería del mundo en el Concurso Internacional de Cata (International Rum Conference), esto da un plus a la elección del producto nacional en comparación con el importado. 7. Utilizando la matriz de posicionamiento Oferta vs Precios, identifique la estrategia de la empresa y su posicionamiento comunicacional para ese producto vs su más fuerte competidor La marca más fuerte en el mercado es la Santa Teresa Gran Reserva y su producto el cual tiene la mayor venta es el linaje. Ventajas competitivas:  Precio más accesible en comparación a calidad del producto competidor.  Su característica que más destaca es su añejamiento, precio, olor, sabor, imagen y versatilidad.  Su calidad destaca.  Buena publicidad en redes sociales, internet, revista, vallas, etc.  Mayor innovación en sus productos.  Sus slogans son reconocidos dentro de las encuestas realizadas por la Universidad Católica Andrés Bello.  Están establecidos en el mercado por años.  Buena calidad fotográfica. Ventaja adecuada  Sus características como el añejamiento, sabor y el precio. Estas ventajas deben de ser reforzadas con una buena publicidad. Encuesta realizada por la Universidad Católica Andrés Bello, arrojaron que los estudiantes valoran más el precio del Ron Cacique en comparación a su competidor.

Estrategia de posicionamiento

 Para obtener un posicionamiento más efectivo en la mente de los consumidores se recomienda afianzar los esfuerzos publicitarios para promocionar la bebida, es decir, fortalecer las futuras campañas publicitarias con la incorporación de actividades BTL (Eventos, concursos y fiestas), y un concepto creativo que llame la atención de la población meta, destacando el estilo y ritmo de vida, no solo a través de los medios de comunicación tradicionales sino también lograr un mayor impacto con actividades recreativas o de entretenimiento.

CONCLUSIONES

A pesar de estar en un entorno hostil y lleno de regulaciones, las oportunidades a nivel del sector se mantienen más para un nivel de sostenibilidad que de un crecimiento importe. En base a sus fortalezas y con las oportunidades que brinda el mercado, Ron Cacique tiene condiciones para seguir disputando junta con Ron Santa Teresa el posicionamiento del mercado Venezolano como una opción referente para el consumidor, destacando la calidad y variedad de la oferta en sus productos.