Método De Belson h3g10

TEMA 4. Anexo 1 MÉTODOS PARA SEGMENTAR EL MERCADO MÉTODO DE BELSON Partiendo de encuestas y mediante dicotomías sucesivas, se divide la muestra en 2n segmentos, siendo n el número de variables explicativas.

D = | CR – CT | D – poder discriminante. CR – consumidores que poseen la característica estudiada. CT – consumidores teóricos (% medio dentro de la muestra) Cuanto mayor sea D, mayor será también la capacidad explicativa de la variable. Ejemplo Criterio de Segmentación adecuado si a la pregunta ¿Consume agua envasada?, se obtiene el siguiente resultado al realizar una encuesta. 1. 2. 3. 4. 5.

Muestra de 508 individuos, representativa de una población mayor. Sobre el total de la muestra, consumen 247 individuos. La variable explicada es el consumo de agua envasada. Las variables explicativas son la edad y la clase social. Como se divide la muestra en 2n segmentos y hay dos variables explicativas (n=2) vamos a obtener 4 segmentos diferentes. EDAD

MUESTRA

SÍ CONSUMEN

%

+/-

Jóvenes (menos de 30 años) Adultos (de 30 a 50 años) Mayores (más de 50 años)

173 150 185

88 60 99

50,87% 40,00% 53,51%

+ +

508

247

48,62%

CLASE SOCIAL

MUESTRA

SÍ CONSUMEN

%

+/-

Alta Media Baja

81 347 80

49 160 38

60,49% 46,11% 47,50%

+ -

508

247

48,62%

TOTAL

TOTAL

AF2 – GESTIÓN COMERCIAL

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TEMA 4 – Anexo 1

Los consumidores teóricos son el número total de personas que consumen sobre el total de la muestra (247 de 508 48,62 %). Agrupamos los datos de cada variable explicativa de forma independiente EDAD • •

Con Con -

signo “+” (porcentaje > 48,62%), por un lado. Jóvenes y Mayores. signo “–” (porcentaje < 48,62%), por el otro. Adultos.

EDAD

MUESTRA

CR

%

Adultos Jóvenes y Mayores

150 358

60 187

40,00% 52,23%

CT (48,62%)

72,93 174,06

D = |CR – CT|

12,93 12,94

CLASE SOCIAL • •

Con Con -

signo “+” (porcentaje > 48,62%), por un lado. Clase Alta. signo “–” (porcentaje < 48,62%), por el otro. Clase Media y Baja.

CLASE SOCIAL

MUESTRA

CR

%

Alta Media y Baja

81 427

49 198

60,49% 46,37%

CT (48,62%)

39,38 207,61

D = |CR – CT|

9,62 9,61

La variable que más discrimina el consumo de agua envasada es la edad, pues D es mayor (12,9 > 9,6). Y dentro de ella son los jóvenes y los mayores el estado que más discrimina, ya que el porcentaje es superior (52,23 % > 40 %). Entonces, la primera segmentación se haría en función de la edad y la segunda segmentación se haría en función de la clase social.

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TEMA 4 – Anexo 1