Villa Del Sur Levite 4k503u

2010 Agua

Aguas Saborizadas: Aguas Danone de Argentina Villa del Sur Levite Universidad Nacional de la Matanza Profesores: Sandra Saracino Mochetti Mario Franco Marcelo

Carolina Prado Comercialización 16/07/2010

Introducción: El mercado mundial del agua embotellada representa un volumen anual de 89.000 millones de litros con un valor estimativo de 22.000 millones de dólares. De este total, un 41% (36.500 millones de litros con un valor estimativo de 9.000 millones de dólares) es agua mineral o de manantial. Se calcula que el 75% del mercado mundial se satisface por medio de actores económicos locales. Una de las razones de esta alta predominancia de satisfacción por medio del mercado interno es el hecho de que los tiempos que demanda la importación y/o exportación del producto podrían llegar a afectar la calidad del mismo Los motivos que llevan al consumo del agua embotellada son diversos. Entre ellos cabe resaltar que para los consumidores el agua embotellada posee mejor sabor que la de canilla, y la percibe como más segura y de mejor calidad. Al mismo tiempo, y gracias a reiteradas campañas publicitarias, el consumo de agua mineral es considerado, hoy, como más saludable que el del resto de las bebidas. En ese sentido, el consumo de agua mineral y/o embotellada tiende a representar, en el imaginario del consumidor, un estilo de vida sano y natural. Las aguas saborizadas son, en efecto, la rama de la industria de las aguas que más crecimiento ha tenido en los últimos tiempos, y en la que se centra la mayoría de la atención por parte de los productores a la hora de las inversiones. Una de las mayores ventajas que presenta el producto es que, al ser saborizado y al mismo tiempo pertenecer a la rama de las aguas, compite con el mercado de las gaseosas con el adicional de que, en el imaginario, se lo relaciona con lo saludable o también con aquello que tiene bajas calorías. El mercado de las aguas está dominado por dos empresas: Aguas Danone de Argentina SA (53% del mercado) y Nestlé Waters (30%). Danone es propietaria de las marcas Villavicencio, Villa del Sur y Ser, mientras que Nestlé posee Eco de los Andes, Nestlé Pureza Vital y Glaciar, entre otras. Participan también del mercado, aunque en menor medida, las empresas Coca-Cola, Garbín y Pritty. Cabe señalar, asimismo, que más allá de esta alta concentración en los canales de venta tradicionales, existen una cantidad muy alta de pequeñas empresas con alcance tanto regional como local, que dificultan la posibilidad de aprehender con exactitud las dimensiones de la cadena productiva.

A cerca del Grupo Danone: El Grupo Danone es una sociedad anónima organizada bajo las leyes de la República de Francia. Los orígenes de la compañía se remontan a 1966, cuando los fabricantes de vidrio Glaces de Boussois y Verrerie Souchon Neuvessel se fusionaron para formar Boussois Souchon Neuvessel (BSN). En 1970, BSN empezó un programa de diversificación en la industria alimentaria con las sucesivas adquisiciones de Brasseries Kronenbourg, La Société Européenne de Brasserie y La Société des Eaux Minérales d’Evian, que por aquel entonces eran sus principales clientes de envases de vidrio. Como resultado de la adquisición, BSN se convirtió en la empresa líder del mercado francés de cervezas, agua embotellada y comida infantil. En 1973, BSN se fusionó con Gervais Danone, un grupo francés de pasta y productos diarios, convirtiéndose así en el grupo más grande del sector de bebidas y alimentación de Francia. Durante las décadas de los 70 y 80, BSN centró su expansión en la industria de las bebidas y alimentación, especialmente en la zona occidental de Europa. Esta expansión incluyó la adquisición de las mayores cervecerías de Bélgica, España e Italia; The Danon Company, empresa líder en la producción estadounidense de yogures; Générale Biscuit, sociedad sa que poseía LU junto a otros proveedores importantes de galletas de Europa; las filiales de galletas de Nabisco, Inc. en Francia, Italia, Reino Unido y Asia; y Galbani, fabricante líder de queso en Italia. Como consecuencia, BSN se convirtió en el tercer grupo de alimentación diversificada de Europa, líder en Francia, Italia y España. A principios de los 90, BSN adquirió Volvic en Francia para reforzar su posición en el mercado de agua embotellada. En 1994, BSN cambió su nombre a Grupo Danone, adoptando el nombre de la marca del grupo más conocida internacionalmente para consolidar su posición como grupo internacional de alimentación y bebidas. En 1997 la dirección de la compañía decidió centrarse en tres actividades principales: productos diarios frescos, bebidas y galletas y cereales. Para ello, se vendieron sectores como el del queso y la cerveza para reinvertir el capital en potentes líneas de producción con gran poder potencial y en la expansión y consolidación de la marca a escala mundial. Actualmente Danone es una de las compañías de alimentación líderes en el mundo con unas ventas a escala mundial de 13,1 billones de euros y unos ingresos operacionales de 1,6 billones, aproximadamente. En volumen, Danone lidera la producción mundial de productos frescos y agua embotellada, y es el segundo mayor productor de galletas y cereales. Grupo Danone en Argentina: El grupo Danone crea la empresa Aguas Danone de Argentina y se instala en nuestro país en el año 1996, en primer término mediante la adquisición de la Compañia Villa del Sur, con su

planta industrial localizada en Chascomús, Pcia. de Buenos Aires y luego en 1999 adquiere la Planta de Villavicencio situada en la Pcia. de Mendoza. Aguas Danone de Argentina es, al día de hoy, líder en los mercados de agua embotellada y bebidas saludables, brindando a sus consumidores una amplia variedad de productos sabrosos y nutritivos. Aguas Danone de Argentina elabora sus productos con la más alta tecnología además de asignar recursos para minimizar el impacto ambiental de sus operaciones. El negocio de Aguas Danone de Argentina se divide en dos áreas principales: aguas puras y bebidas. Las marcas que representan la primera categoría son: Villavicencio y Villa del Sur, mientras que para la segunda categoría las marcas íconos son: Ser, Ser Sport, Levité y Levité con gas en todos sus sabores. Aguas Danone Argentina: Medición de Huella de Agua y de Carbono: la experiencia de Aguas. Danone de Argentina. Cálculo de la Huella de Carbono. Breve descripción: El Grupo Danone, a nivel mundial pretende estimar la Huella de Carbono y Agua asociada a la manufactura y transporte de sus bebidas. Dicha huella se define como el total de gases efecto invernadero (GHG) y agua consumidos a través del ciclo de vida de sus productos, es decir desde la producción de la materia prima (packaging y materias primas) hasta la disposición final del mismo. A partir de la identificación de la cantidad de dióxido de carbono emitida a la atmósfera y de agua consumida durante el ciclo de vida de cada uno de los productos elaborados, se definen metas de reducción y planes de acción para concretar las mismas. El Grupo Danone es conciente del aporte de sus productos al cambio climático y mediante la implementación de esta herramienta de medición, es posible cuantificar dicho aporte para luego reducir el mismo generando acciones que tiendan a reducir las emisiones de CO2. y los consumos de agua. Target: Desde 1995 la Gestión Ambiental del Grupo Danone se ha encuadrado bajo los principios del “Charter for the Environment”, los cuales han sido redefinidos en el 2007. Los objetivos de producción y packaging definidos para el periodo 2000-2010 fueron logrados durante el presente año y actualmente el Grupo posee las herramientas y la estructura necesarias para definir una nueva agenda alineada a la misión y valores de Danone. La reducción de CO2 y del

consumo de agua a través de la creación de valor constituye una de las prioridades del Grupo, el cual basa su desarrollo sustentable en la generación de iniciativas innovadoras. Principales Objetivos: La herramienta de medición de Huella de Carbono y Agua se genera con la intención de cuantificar la generación de CO2 y el consumo de agua asociados al ciclo de vida de sus productos. Ante la ausencia de herramientas estandarizadas mundialmente para la mencionada cuantificación, el Grupo Danone desarrolla en conjunto con Price Waterhouse Cooper una herramienta global pero específica para cada una de sus filiales en el mundo. La aplicación de la herramienta permite cuantificar las toneladas de CO2 que se liberan a la atmósfera además de identificar las áreas prioritarias de acción en Producción, Logística, Packaging y Final de Ciclo de Vida. La herramienta permite también modelizar la efectividad de las distintas acciones a implementar, por lo tanto es una herramienta más a la hora de la toma de decisiones y permite evaluar la mejora generada por las mismas. El primer objetivo es cuantificar la cantidad de CO2 liberada a la atmósfera y agua consumida como consecuencia de la manufactura y transporte de sus aguas minerales, en todos sus formatos y marcas. En una segunda instancia se aplicará la herramienta de medición de Huella de Carbono y Agua para el portfolio completo de Aguas Danone de Argentina. Desarrollo de la herramienta de medición: La herramienta de medición, que se divide en 4 partes, ha sido adaptada a las particularidades de cada país en los que el grupo tiene operaciones. Parte 1: Describe la interfase donde se ingresan los datos primarios del producto y las principales características de su ciclo de vida: • Datos de packaging • Datos de la composición del producto • Datos relacionados al proceso de manufactura (consumo de energía y eficiencia de procesos). • Logística del Upstream (datos del transporte desde la planta de los proveedores a la Plantas de Aguas Danone de Argentina). • Logística del Downstream (desde las Plantas de Aguas Danone hasta el consumidor o cliente según sea el caso, incluye modalidad de transporte, distancias promedio, consumo y tipo de combustible, etc.) • Características del almacenamiento en el punto de venta. El escenario de final de ciclo de vida se encuentra definido por default y se ha definido para cada país de aplicación de la herramienta.

Parte 2: es una Base de Datos de factores de emisiones de GHG y consumo de agua para cada país. Este módulo permite calcular la huella de carbono y agua de un producto específico. Parte 3: es un motor de cálculo, que permite calcular los resultados a partir de los datos primarios ingresados por el , los coeficientes de GHG y agua y las fórmulas necesarias para modelizar las etapas del ciclo de vida. Parte 4: es una interfase que muestra los resultados de la huella de carbono y agua para un producto específico. Ambas huellas se expresan en 2 unidades: - por litro de agua o bebida (ej. grs. de CO2 /litro de agua mineral) - por unidad de producto (ej. grs. de CO2 por botella) Para un mejor análisis e interpretación de las diferencias entre los distintos productos analizados, el resultado total se divide en las siguientes categorías: -Packaging -Ingredientes -Logística del Upstream -Danone’s site (sitio de manufactura) -Generación de energía en el sitio de manufactura -Distribución logística -Almacenamiento en puntos de venta -Final de ciclo de vida del packaging Aspectos ambientales contemplados por la herramienta de Huella de Carbono y Agua. La herramienta de Huella de Carbono y Agua contempla dos categorías: • Consumo total de agua: implica el consumo total de agua sin importar su origen o uso (ríos, mar, red pública, etc.) • Gases de efecto invernadero: contempla los seis gases de efecto invernadero listados en el Anexo A del Protocolo de Kyoto. - Dióxido de Carbono (CO2) - Metano (CH4) - Oxido Nitroso (N2O) - Hidrofluorocarbonados (HFCs) - Perfluorocarbonados (PFCs) - Hexafluoro de Azufre (SF6) Implementación de la herramienta: Acción:

El negocio de Aguas Danone de Argentina se divide en dos áreas principales: aguas puras y bebidas. Las marcas que representan la primera categoría son: Villavicencio y Villa del Sur, mientras que para la segunda categoría las marcas íconos son: Ser, Ser Sport, Levité y Levité con gas en todos sus sabores. El primer objetivo es cuantificar la cantidad de CO2 liberada a la atmósfera y agua consumida como consecuencia de la manufactura y transporte de sus aguas minerales, en todos sus formatos y marcas. En una segunda instancia se aplicará la herramienta de medición de Huella de Carbono y Agua para el portfolio completo de Aguas Danone de Argentina. El scope de la primera etapa comprende los siguientes productos: • Villavicencio 500cc. Sin gas. • Villavicencio 500cc. Con gas. • Villavicencio Sport 750cc. Sin gas. • Villavicencio 1500cc. Sin gas. • Villavicencio 1500cc. Con gas. • Villavicencio 2000cc. Sin gas. • Villavicencio 500cc. Sin gas-envase de vidrio. • Villavicencio 500cc. Con gas-envase de vidrio. • Villa del Sur 750cc.Sin gas. • Villa del Sur 1500cc.Sin gas. • Villa del Sur 2250cc.Sin gas. • Villa del Sur 6000cc.Sin gas. Estrategias de reducción: A partir de los resultados obtenidos en la medición que se efectuó en el 2008, se definieron metas de reducción de las Huellas de Carbono en el orden del 10 % para el 2009, 20% para el 2010 y 30% para el 2011. Las estrategias de reducción de la Huella de Carbono están orientadas, en primer término, a minimizar lo que el grupo llama “pack ratio”, es decir a reducir la cantidad de packaging del producto terminado, tanto primario como secundario, además de incorporar el uso de RPET (PET reciclado) en la conformación de las botellas. Esta acción implica una importante reducción de la Huella. Algunas marcas del grupo como Evian y Volvic ya han comenzado a utilizar R-PET, reduciendo significativamente la Huella de sus envases, por ejemplo en el caso de la presentación de 1.5 L el uso de R-PET generó una reducción del 17 % de su Huella.

Por otro lado también se han generado estrategias destinadas a optimizar la Logística de nuestros productos. La utilización del ferrocarril reduce la Huella asociada al transporte ya que el mismo es más eficiente que el empleo de camiones. Lamentablemente por la escasez y precariedad del sistema ferroviario argentino son limitadas las posibilidades de hacer un mayor uso de este sistema, alternativa altamente usada en Europa para reducir la Huella de Carbono de los productos. En materia Logística las estrategias de reducción están orientadas a mejorar la gestión de inventarios de modo de optimizar la distribución de los productos teniendo en cuenta la localización de los diferentes depósitos, además de evaluar el uso de combustibles alternativos para los medios de transporte tradicionales. Para mejorar la Huella de Carbono de los productos también se implementan acciones de reciclaje tanto localmente en los sitios de manufactura, como a través de partnerships con cadenas de supermercados. Al mismo tiempo, el servicio de distribución de botellones de agua retornables cuenta con un programa de recolección y posterior reciclaje de botellas de PET. La tasa de reciclado de los residuos sólidos de Aguas Danone de Argentina supera el 85%. El reciclaje es una práctica que debe optimizarse en nuestro país ya que no sólo disminuye el volumen de residuos que se destina a los rellenos sanitarios sino que también tiene consecuencias positivas en cuanto al footprints de productos cuyos envases son reciclados. La implementación de las estrategias es evaluada a través de la herramienta. La misma se utiliza también como un simulador, de modo de poder anticipar el resultado aproximado en toneladas de dióxido de carbono que tendrá la acción implementada. Para reducir la Huella de Agua de nuestros productos hacemos foco en el área de Producción, la cual de acuerdo a lo evaluado por la herramienta, es la más crítica. Se implementan acciones tales como los Programas de Evaluación de Consumos y Detección de Pérdidas que consiste en la identificación de los consumos de las diferentes partes del proceso así como también las pérdidas asociadas. A partir del relevamiento mencionado se implementan planes de mejoras tendientes a optimizar los consumos y a eliminar las pérdidas detectadas. Paralelamente, se realizan en las Plantas campañas de concientización destinadas a comunicar al personal la importancia del cuidado y escasez del recurso además de las medidas a tomar para evitar la contaminación del mismo. Desafíos futuros: La segunda etapa de la implementación de la herramienta de medición de la huella de agua y dióxido de carbono implicará el portfolio de bebidas, el cual es más complejo debido a la diversidad de ingredientes y formatos involucrados en un producto. La herramienta contempla la medición de la Huella de cada uno de los proveedores e instará a estos últimos a generar sus propias acciones de reducción.

PRODCUTO: De acuerdo al Código Alimentario Argentino, el agua mineral natural es aquella que se obtiene de un yacimiento (manantial) o estrato acuífero (napa), ya sea gracias a la surgencia natural o por medio de perforaciones. A diferencia del agua potabilizada o agua común para beber, el agua mineral natural posee pureza microbiológica original, cuya calidad está determinada por la ausencia de parásitos. Existen distintos tipos de aguas minerales. Las mismas pueden diferenciarse de acuerdo al grado de mineralización (oligominerales, de mineralización débil residuo, de mineralización media residuo, de mineralización fuerte residuo), a su composición (alcalina o bicarbonatada, acidulada o carbogaseosa, salina o clorudada, cálcica, magnésica, fluorada, ferruginosa, ioladas, sulfatadas), a la temperatura del agua en la surgencia o extracción (atermales, hipotermales, mesotermales, hipertermales) como así también de acuerdo al contenido gaseoso (naturalmente gaseosa, gasificada o con gas o no gasificada). Las aguas minerales naturales son envasadas en el lugar de origen o en planta de origen, siempre y cuando el transporte del agua sea efectuado mediante canalizaciones adecuadas que eviten su contaminación microbiológica. Asimismo, los envases están provistos de un dispositivo de cierre hermético inviolable. Por último, los envases nunca podrán ser superiores a dos litros. Si bien originariamente los envases eran de vidrio, con el tiempo fueron siendo reemplazados por el plástico, que resulta más económico, liviano y seguro en relación con el peligro por roturas. En su rotulación, las aguas minerales naturales consignan los siguientes datos: denominación del producto (agua mineral natural de manantial de mesa, agua mineral natural de manantial, agua mineral natural de mesa o agua mineral natural), marca registrada, nombre o razón social y domicilio de la planta productora, contenido neto, clasificación correspondiente, tratamiento eventual, lugar de emplazamiento de la fuente, resultado de análisis efectuados por autoridades pertinentes, número de registro del producto, fecha de vencimiento, identificación de la partida o día de elaboración. Las aguas minerales naturales argentinas han sido previamente aprobadas por la autoridad sanitaria competente, que apreció los aspectos geológicos, físicos, químicos y microbiológicos. Existen, asimismo, aguas minerales aromatizadas o saborizadas, que son aquellas aguas minerales naturales a las que se han adicionado sustancias aromatizantes naturales de uso permitido. Pueden ser gasificadas o no.

Origen del agua mineral Villa del Sur: El agua mineral natural Villa del Sur se caracteriza por su pureza química y microbiológica de origen. Su contenido de sales minerales y temperatura se mantienen constantes, y son distintivos de su fuente. El agua mineral natural se capta de fuentes surgentes provenientes de estratos acuíferos protegidos por la naturaleza. En contraparte, las aguas preparadas tienen distintos orígenes, como la red de abastecimiento público en caso de Buenos Aires es el Río de la Plata - o una captación subterránea. Estas aguas artificiales son transformadas en aguas bebibles mediante tratamientos físicos y químicos autorizados para su potabilización. Desde 1969, Villa del Sur es captada y envasada en su fuente natural, en plena región pampeana. Su origen es una reserva natural, rodeada de un imponente bosque; un terreno virgen protegido de la polución de las grandes ciudades. Allí conviven una gran variedad de especies autóctonas de flora y fauna. Y allí también vive Villa del Sur. Durante 400 años, el agua penetró este lecho, purificándose a través del gran filtro natural, liberándose de impurezas y convirtiéndose en agua liviana. Villa del Sur corrió lentamente por un zócalo cristalino, enriqueciéndose con el justo equilibrio de minerales esenciales. Así nace Villa del Sur, única e incomparables por sus cualidades: Liviana y Pura por Naturaleza. Composición: El agua Villa del Sur es extraída de la misma naturaleza. La fuente de extracción es un acuífero de mas 4500 hectáreas protegida en forma constante por una cobertura de arcillas y vidrios volcánicos. La recarga se produce por medio de un proceso natural de infiltración de 400 años. Se encuentra dentro de la clasificación de Agua Mineral Natural por presentar los siguientes puntos característicos: •

Origen conocido.

•

Contiene minerales naturales y es microbiológicamente pura desde el origen.

•

No esta permitido intervenir para modificar su composición original.

Composición en Minerales: Minerales Calcio Magnesio Sodio Potasio Fluoruros Bicarbonatos

Parámetro 19mg/l 12mg/l 164mg/l 10mg/l 0,7mg/l 450mg/l

Características de Villa del Sur Levite: Villa del sur Levite es una propuesta natural, saludable y única porque preserva la naturalidad del agua mineral Villa del Sur y el jugo natural de frutas. Villa del Sur Levite viene en tres sabores: POMELO, MANZANA Y NARANJA. También lanzó sabor DURAZNO (edición limitada). Se ofrece en formatos de 500 cc y 1.5 lts, con o sin gas. Información Nutricional: Levite Pomelo: Levite Pomelo Valor energético Carbohidratos Proteínas Grasas Totales Fibra Alimentaria Sodio

Cantidad por Porción 70 Kcal = 294 kj 17 g 0 0 0 42 mg

Cantidad por 100 ml 35 Kcal = 147 kj 8.6 g 0 0 0 21 mg

Cantidad por Porción 64 Kcal = 269 kj 15 g

Cantidad por 100 ml 32 Kcal = 134 kj 7.7 g

Levite Manzana: Levite Manzana Valor energético Carbohidratos

Proteínas Grasas Totales Fibra Alimentaria Sodio

0 0 0 34 mg

0 0 0 17 mg

Cantidad por Porción 66 Kcal = 277 kj 15 g 0 0 0 46 mg

Cantidad por 100 ml 33 Kcal = 138 kj 7.7 g 0 0 0 23 mg

Levite Naranja: Levite Naranja Valor energético Carbohidratos Proteínas Grasas Totales Fibra Alimentaria Sodio PRECIO: El mercado de las aguas está dominado por dos grandes empresas Aguas Danone de Argentina SA (53% del mercado) y Nestlé Waters (30%). Como se menciono anteriormente, Danone es propietaria de las marcas Villavicencio, Villa del Sur y Ser, mientras que Nestlé posee Eco de los Andes, Nestlé Pureza Vital y Glaciar, entre otras. Participan también del mercado, aunque en menor medida, las empresas Coca-Cola, Garbín y Pritty. Cabe señalar, asimismo, que más allá de esta alta concentración en los canales de venta tradicionales, existen una cantidad muy alta de pequeñas empresas con alcance tanto regional como local, que dificultan la posibilidad de aprehender con exactitud las dimensiones de la cadena productiva. Dada esta situación podemos hablar de un mercado de competencia imperfecta, es decir, mercados en el que el productor o productores son lo suficientemente grandes para tener un efecto notable sobre el precio. En estos mercados el precio no se acepta como un dato ajeno, sino que los oferentes intervienen activamente en su determinación. Dentro de los mercados de competencia imperfecta encontramos el monopolio y oligopolio. En este caso no podemos hablar de monopolio, ya que el monopolio es aquel mercado en el que existe un solo oferente que tiene plena capacidad para determinar el precio. Entonces, en el caso de aguas Danone de Argentina, podemos hablar de un mercado oligopólico, ya que existe un número reducido de vendedores frente a una gran cantidad de compradores, de forma que los vendedores o productores pueden ejercer algún tipo de control sobre el precio. Una de las características básicas de éste tipo de mercados es la interdependencia mutua. Dado que las empresas tratan de determinar sus precios basándose en las estimaciones de sus funciones de demanda, teniendo en cuenta las reacciones de sus rivales, lo normal seria una

dosis de incertidumbre. Para paliar ésta caben diversas posibilidades: tratar de “adivinar” las acciones de los rivales, ponerse de acuerdo sobre los precios y competir sólo a base de publicidad o formar un cártel. Las guerras de precios han demostrado la conveniencia de realizar acuerdos tácitos o expresos, para fijar los precios y/o repartirse los mercados. La estrategia de precios que utilizó Danone Aguas Argentinas para lanzar Villa del Sur Levite fue la fijación de precios por descremación de mercado, es decir, fija un precio elevado para el lanzamiento del nuevo producto para descremar los máximos ingresos, capa por capa, de los segmentos dispuestos a pagar el precio elevado, logrando la empresa menos ventas pero mas rentables. PLAZA: Logística y distribución: En un entorno económico cambiante, las empresas deben ser capaces de prever con mayor o menor precisión una amplia variedad de acontecimientos, lo que supone una mayor menor ventaja a la hora de planear. Son muchos los retos a los que las empresas deben enfrentarse hoy en día. No basta con hacer las cosas bien, es necesario ser excelentes. La creciente competitividad y los fenómenos de globalización a los cuales nos enfrentamos en la actualidad, exigen de las empresas respuestas cada vez más eficientes, procesos y estrategias que les permitan sobrevivir y crecer en un mundo de continuo cambio. El panorama se hace más complicado cuando nos damos cuenta que el trabajo de producción y comercialización no termina en la venta como tal, sino cuando el cliente ha aceptado, ha quedado satisfecho con el producto y ha pagado. Es entonces cuando podemos decir que todo este tejido organizativo ha cumplido con su misión. En la actualidad El Grupo Danone centra su actividad en cuatro líneas claves de producto: lácteos frescos, aguas, nutrición infantil y hospitalaria, tiene presencia en 5 continentes, más de 120 países y una plantilla superior a los 76.000 empleados además de ser líder en la industria de la alimentación. Aguas Danone de Argentina optimiza la distribución de sus productos para aprovechar más sus camiones y mejorar la distribución a los puntos de venta. La compañía cuenta con 70 camiones y 14.000 puntos de venta a los largo de toda la extensión de la Ciudad de Buenos Aires que son visitados en promedio, dos veces por semana. También en el interior del país en las plazas de Córdoba, Mendoza y Tucumán, donde trabajan con venta directa.

Las principales funciones de la logística de Aguas Danone son: •

reducir el costo y recorridos de transportes

•

reducir la cantidad de vehículos utilizados

•

mejorar el servicio de atención al cliente

•

sistematizar y despersonalizar la planificación de rutas

Queda claro que Danone como empresa sa despliega una estrategia global, pero satisfaciendo necesidades locales. Danone esta completamente confiado de hacer esfuerzos para controlar y monitorear todos los riesgos emergentes y existentes. Alimentos seguros es el prerrequisito del sistema de calidad. Como consecuencia, por muchos años Danone ha estado implementando procedimientos y acciones dirigidas a la protección de la seguridad del consumidor y, en este campo, ha hecho constantes progresos. Trazabilidad en la cadena de abastecimiento es una herramienta complementaria para proteger al consumidor y la imagen de Danone. Organigrama del departamento de Cadena de Suministro: Para lograr alcanzar un buen proceso de Gestión de la Cadena de Suministro, un requisito indispensable es hacer un buen proceso de gestión e integración logística en el interior de cada empresa; no se puede pretender alcanzar altos niveles de rendimiento a escala global si cada organización tolera ineficiencias operativas y no hace buen uso de sus procesos y recursos. Por lo tanto, el primer paso para alcanzar la excelencia en la Gestión de la Cadena de Suministros es tener un alto nivel de rendimiento en la logística interna de las empresas, en las cuales deben observarse todos los procesos logísticos como partes interrelacionadas e interdependientes entre sí, de tal manera que se busquen mejoras siempre enfocadas hacia todo el proceso logístico y no sólo para cada elemento particular. En el caso particular de Aguas Danone de Argentina, puso en marcha un proyecto de creación de un departamento de Supply Chain con tres áreas diferenciadas: Customer Service (Servicio al Cliente), Logística y Planificación. Actualmente la SMC (Supply Chain Management) se lleva a cabo íntegramente desde este departamento. Organigrama:

Director de Cadena de Suministro

Servicio al Cliente

Facturación

Logística

PLANIFICACIÓN -Planificador de Demanda -Planificador de Producción

Créditos

Condiciones Comerciales

Transporte y palets

Pedidos

Precios

Trazabilidad de acuerdo a estándares Internacionales: Como se dijo anteriormente, el Grupo Danone concentra sus actividades en distintas categorías de rápido crecimiento y con un posicionamiento saludable de bienestar compartido por los siguientes negocios: Productos Lácteos Frescos, Bebidas, Alimentos para bebés, Nutrición clínica Líder en el mercado nacional de aguas con liderazgo de las marcas de amplia de trayectoria Villavicencio y Villa del Sur, acompañadas por innovadoras y revolucionarias bebidas: Villa del Sur Levité, Agua Ser y Vitaliza, el Grupo Danone le da importancia a la certificación. Considera que debe dar respuesta en tiempo y forma a sus clientes, promueve el correcto funcionamiento para evitar impactos negativos en el consumidor, evalúa constantemente el nivel de cumplimiento del sistema de istración de depósito, como el sistema de gestión de logística para trazabilidad. Realiza auditorias continuas para los procesos de recepción de producto terminado, almacenamiento y despacho dentro de la red logística, como así también a clientes y artículos comerciales producidos por la compañía. PROMOCIÓN:

Condiciones Generales de Venta de Aguas Danone de Argentina: Las presentes Condiciones Generales de Venta serán de aplicación a cualquier relación comercial que exista entre Proveedor y Cliente, y no podrán modificarse salvo pacto expreso entre las partes. Las presentes condiciones de venta tienen por objeto establecer las relaciones comerciales entre el vendedor (Aguas Danone de Argentina S.A) y el cliente (cualquier persona física o jurídica, con el cual vendedor decida comercializar sus productos) de acuerdo a las características de sus Productos y los artículos incluidos en las mismas. Productos: Cualquier Producto comercializado por el Vendedor, tales como agua mineral con o sin gas, aguas saborizadas y cualquier otro que se comercialice por el Vendedor sea bajo las marcas propias del Vendedor o terceras marcas. Precio: Cualquier tarifa que sobre los Productos establezca el Vendedor. A efectos de aplicación de los Precios, el Cliente tendrá siempre en consideración la lista de Precios entregadas por el Vendedor donde consta la fecha de aplicación. Con respecto a los descuentos y las bonificaciones sobre el precio establecido para los Productos, el Vendedor podrá a su exclusivo criterio otorgar al Comprador descuentos y bonificaciones en contrapartida de acuerdos comerciales y logísticos en base a los siguientes criterios: - Logística. - Ventas de liquidación. - Crecimiento condicional. - Actividades promocionales y Trade Marketing. - Gama y surtido. - Visibilidad y exhibición. El Vendedor se reserva el derecho de anular dichos descuentos y bonificaciones en cualquier momento y sin necesidad de preaviso alguno, y en especial para el caso en que existieran facturas impagas correspondientes a los Productos entregados, ya sea esa falta de pago total o parcial. En cuanto a las promociones, el vendedor puede proponer al cliente la realización de una promoción al consumidor, que estará sujeta a un determinado volumen durante dicho periodo promocional. Las fechas de ejecución de la promoción y su duración serán establecidas siempre por el vendedor. Asimismo, será el vendedor quien establecerá las bases promocionales, estando el cliente obligado a su cumplimiento.

El incumplimiento de dichas bases promocionales por parte del cliente, facultará al vendedor a la rescisión unilateral de la promoción, sin obtener el cliente derecho de compensación alguna, económica o de cualquier otro tipo. Todos los materiales promocionales se entregarán directamente al consumidor o clientes del cliente quien, en ningún caso, podrá apropiarse de los mismos, sean del tipo que sean. Contratos: Sólo se entenderá que existen acuerdos comerciales Cliente/Vendedor en el caso que los mismos estén por escrito y debidamente firmados por los representantes de ambos. Pedidos: Con el fin de proceder a la aceptación de los Pedidos, el Vendedor realizará, previo a cualquier entrega, una evaluación del Cliente para verificar la solvencia económica del mismo para abonar las operaciones comerciales que a tales efectos se realicen. Los Pedidos se entregarán conforme la disponibilidad de los mismos por parte del Vendedor y en los plazos de entrega que se hayan acordado entre el Cliente y el Vendedor. Excepcionalmente, y para el caso de roturas de stocks por parte del Vendedor, se establece la posibilidad de sustituir los artículos pedidos por otros de idénticas condiciones. Entrega de los Productos: El Vendedor hará entrega de los pedidos en el territorio de la República Argentina. La entrega de los Productos se hará a la dirección y en el día y hora acordados entre el Cliente y el Vendedor. Fuera del territorio señalado anteriormente y, más concretamente, para las exportaciones, se pactarán condiciones particulares específicas y diferenciadas. Por otra parte, el Cliente no podrá exportar los productos fuera de Argentina sin la autorización expresa del Vendedor. Pago y Gestión de Cobros: El modo, plazo y forma de pago será definido por el Vendedor. El mismo se le informará al Cliente en la factura. Reclamos por calidad de los productos: El Vendedor garantiza que los Productos que entrega al Cliente son aptos para la venta y el consumo, de acuerdo con la legislación aplicable. Tras la entrega del Producto, el Cliente es responsable del mismo tanto en lo que respecta al transporte, almacenamiento y conservación, de acuerdo con las recomendaciones de conservación indicadas al respecto por el Vendedor. Dichas recomendaciones de consumo y conservación son las que en cada momento aparecen en la unidad de venta, entendiendo como tal la botella, caja, bandeja o pack del Producto. En caso que el Vendedor detectara en los almacenes del Cliente producto no conforme, el

Vendedor podrá proceder a su retiro, siempre y cuando dicha no conformidad viniera determinada por un problema en la producción. Derechos de propiedad intelectual e industrial: El Vendedor ostenta sobre todos los Productos que adquiere el Cliente, los legítimos derechos de propiedad industrial e intelectual para la comercialización de los mismos, teniéndolos debidamente protegidos ya sea a nivel nacional o a nivel comunitario. Confidencialidad: El Cliente se compromete, incluso habiendo terminado la vigencia de las presentes CGV por la causa que fuere, a guardar la más estricta confidencialidad acerca de la identidad, actividad, nacionalidad o cualesquiera otros aspectos o características del Vendedor, de su grupo o de otras empresas de su grupo, así como de la existencia, contenido y el marco de relaciones comerciales en el que se desarrollan estas condiciones generales de venta. Legislación Aplicable: Las presentes condiciones se regirán por lo dispuesto en las leyes argentinas. Ambas partes se comprometen a cumplir estrictamente lo dispuesto en la legislación aplicable para cada una de las actividades que le son propias. Calidad y seguridad alimentaria: El Cliente se compromete a: - Cumplir la reglamentación técnico-sanitaria y alimentaria que le aplica. - Garantizar el mantenimiento de la calidad y seguridad alimentaria de los productos cumpliendo las especificaciones de manipulación, almacenamiento, transporte y venta definidas por la legislación vigente y las especificaciones del Vendedor. - Garantizar la completa trazabilidad de los productos bajo su propiedad. - Comunicar al Vendedor cualquier incidente que pudiera afectar a la seguridad alimentaria de los productos y/o de los consumidores y especialmente comunicar al vendedor cualquier acta o visita de las autoridades sanitarias que afecte a la marca o productos suministrados. Participar de manera conjunta con el vendedor en la puesta en marcha de todas las acciones de protección de la seguridad alimentaria que se consideren oportunas específicamente en casos de potenciales crisis alimentarias (bloqueos, retiradas, etc.). Respeto Medio ambiental: El Cliente se compromete a: -Cumplir la reglamentación medioambiental que le aplique. -La realización de una gestión adecuada de todos los residuos que se generen en el desarrollo de la actividad. -ar con el Vendedor ante cualquier incidencia con el producto, que pudiera provocar un impacto medioambiental indeseable.

Promociones para Villa del Sur Levité: Diferentes promociones utilizadas durante el verano 2010: •

Promo Verano Levité Carlos Paz:

Está promoción tuvo vigencia en la Ciudad de Carlos Paz desde el día 1 de Enero de 2010 hasta el día 15 de Febrero de 2010. Adquiriendo cualquiera de los productos identificados con la marca “Villa del Sur Levité” en cualquiera de sus presentaciones y formatos y mandando un mensaje de texto SMS al número 62245 ingresando las palabras PROMO LEVITE más el código de lote que se encuentra en el envase de los Productos + 4 (cuatro) números + los 4 (cuatro) números de hora (por ej.: LB3 314 07:55), cualquier persona interesada podía participar en dicha promoción. Todos los participantes que hubieren enviado el Código a través del Mensaje participarán automáticamente por la totalidad de los premios ofrecidos. Cada Código que los Participantes ingresen a través del Mensaje, de acuerdo con lo previsto en estas Bases, representará 1 (una) chance en el Sorteo. Cada participante podrá ingresar por día: hasta un máximo de 5 (cinco) Códigos distintos y de 6 (seis) Códigos iguales, durante todo el Plazo de Vigencia de la Promoción. •

Reapertura del Parador de la Ruta 2:

Villa del Sur Levité de Aguas Danone de Argentina reabrió su Parador de la Ruta 2. Después de tres años reinauguró el histórico Parador Villa del Sur Levité en el kilómetro 103 de la Ruta 2, donde actualmente las familias que emprenden sus vacaciones hacia la costa pueden hacer su viaje más liviano gracias a la combinación única de agua mineral Villa del Sur y delicioso jugo natural de frutas. Con sus naturales sabores de naranja, manzana, pomelo y el nuevo durazno (de edición limitada) los turistas degustan Villa del Sur Levité. La bebida se reparte gratuitamente entre los veraneantes. Durante el mes de enero más de 12 mil personas se detuvieron y degustaron los deliciosos sabores de la marca en el Parador de la Ruta 2. Para que la reinauguración del lugar fuera ideal, durante el año pasado se invirtieron 200 mil pesos en concepto de refacción y reacondicionamiento de ese sitio. El reconocido y familiar Parador de la Ruta 2 comenzó a funcionar en 1980, época en que la fuente de agua mineral natural de Villa del Sur ya estaba ubicada en un bosque detrás de esa ruta. Gracias a la naturaleza del lugar, Agua Villa del Sur siempre fue reconocida por su pureza y equilibrio en minerales. En toda la temporada de verano se estima que más de 375 mil personas podrán disfrutar de la liviandad de Villa del Sur Levite, tanto en el Parador de la Ruta 2 como en diferentes acciones

promocionales que la marca ha desarrollado en las mejores playas de Mar del Plata. •

Villa del Sur Levité en Mar del Plata:

La marca de aguas de Danone estuvo presente en Mar del Plata, Carlos Paz y Gualeguaychú. Para gratificar a sus consumidores, Levité presentó una promo con premios para disfrutar y compartir: cenas en restaurants, entradas a recitales, entradas al superclásico de fútbol y entradas para ir al teatro tanto en Mar del Plata como en Carlos Paz. Enviando “Levité” (para MDQ) y “Promo Levité” (para Córdoba) + el código de Lote que figura en la botella, se puede participar de sorteos instantáneos desde el 01 de enero hasta el 15 de febrero. Y porque las vacaciones empiezan con el viaje, Levité está presente también en la ruta. Para los que vayan a la Costa, podrán disfrutar de degustaciones y premios en los peajes de ruta 2 y en los principales paradores, Atalaya y Minotauro. Además, para los que eligieron las sierras cordobesas, disfrutaron de degustaciones en el peaje de Malagueño, y los que prefieren zambar en los carnavales de Gualeguaychú, también disfrutaron de degustaciones en el peaje de Zárate. En la ciudad feliz, Villa del Sur Levité organizó juegos para los más chicos, con un simulador de surf, una carrera en una pista inflable, y un foto para sacarse fotos que luego se subirán al Facebook de Levité. Esta acción recorrerá las playas más populares de Mardel: Playa Grande (Balnearios MDP, Pueyrredón, Príncipe y Puerto Fino), Varese (Crizia), La Perla (San Sebastián, Alicante y Alfonsina), y Playas del Faro (Piedra Marina). Análisis FODA: Fortalezas •

Disponibilidad amplia de cuencas naturales que proveen materia prima para el producto.

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Fuerte instalación en el mercado a partir de la identificación del producto con lo saludable.

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Tiene una fuerza comercial y publicitaria muy fuerte.

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Tiene vitaminas B9 y B12.

Oportunidades •

Posibilidad de ganar terreno en el mercado por medio de la variación en la oferta de productos, principalmente por el lado de las aguas saborizadas, que permite ocupar espacios tradicionalmente destinados a las gaseosas.

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Bajo costo de la materia prima permitiría aún precios menores a los existentes.

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Se la relaciona con la búsqueda de productos naturales, alineados con la vida sana.

Debilidades •

Alta concentración del mercado (el 83% responde a sólo dos empresas), lo que establece el riesgo de prácticas monopólicas.

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Baja posibilidad de desarrollar el mercado externo.

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Aunque la publicidad hable de lo liviana que es posee 66 calorías cada 200ml, lo cual la acerca a la gaseosa.

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Resulta cada vez más difícil diferenciarlas de una gaseosa: azúcar, gas, colores opacos.

Amenazas •

La diversificación de productos demasiado veloz de la cadena podría generar deficiencias en los cuidados técnicos; ejemplo de ello es la prohibición que rigió para todo el territorio nacional a partir del dictamen de la istración Nacional de Medicamentos, Alimentos y Tecnología (1/2005), de algunas aguas saborizadas en las que se habían detectado alteraciones químicas provocadas por la levadura.

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Es un producto muy elástico al poder adquisitivo, por lo que contratiempos macroeconómicos tenderían a repercutir negativamente en el sector.

Conclusión: Aguas Danone de Argentina es, al día de hoy, líder en los mercados de agua embotellada y bebidas saludables, brindando a sus consumidores una amplia variedad de productos sabrosos y nutritivos. Elabora sus productos con la más alta tecnología además de asignar recursos para minimizar el impacto ambiental de sus operaciones. En un entorno económico cambiante, las empresas deben ser capaces de prever con mayor o menor precisión una amplia variedad de acontecimientos, lo que supone una mayor menor ventaja a la hora de planear. Son muchos los retos a los que las empresas deben enfrentarse hoy en día. No basta con hacer las cosas bien, sino que es necesario ser excelentes. La creciente competitividad y los fenómenos de globalización a los cuales nos enfrentamos en la actualidad, exigen de las empresas respuestas cada vez más eficientes, procesos y estrategias que les permitan sobrevivir y crecer en un mundo de continuo cambio. El panorama se hace más complicado cuando nos damos cuenta que el trabajo de producción y comercialización no termina en la venta como tal, sino cuando el cliente ha aceptado, ha quedado satisfecho con el producto y ha pagado. Es entonces cuando podemos decir que todo este tejido organizativo ha cumplido con su misión. En la actualidad el Grupo Danone centra su actividad en cuatro líneas claves de producto: lácteos frescos, aguas, nutrición infantil y hospitalaria, tiene presencia en 5 continentes, más de 120 países y una plantilla superior a los 76.000 empleados, lo que la convierte en una marca líder. Queda claro que Danone como empresa sa despliega una estrategia global, pero satisfaciendo necesidades locales.

Bibliografía: Beker, Víctor Alberto. Mochón Morcillo, Francisco. “Economía”. McGraw-Hill, 2006. Philip, Kotler.Gary Armstrong.” Principios de Marketing”. Pearson Educación, S.A 2008. Samuelson, Paul Anthony. “Economía”. McGraw-Hill, 2005 18° edición. Paginas Web Consultadas: www.villadelsur.com.ar

www.clientesada.com.ar www.ranadelcielo.com/carlospaz.html www.sitemarca.com/tag/mar-del-plata