Marca Turistica 2d1f1e

MARKETING Y COMERCIALIZACION DE PRODUCTOS TURISTICOS LIC. OSMAR ABEL ALTAMIRANO TANTALEAN

MARCAS Y DESTINOS TURISTICOS

• 1.)INTRODUCCION A LA MARCA : concepto e importancia

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•CONCEPTO DE MARCA

• La marca es “todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras.”

De la definición se extraen las siguientes reflexiones: • 1. “signo susceptible de representación gráfica....” >>> signo: palabras, dibujos, números,....; medios: envase, olores, sonidos, siempre que pueda representarse gráficamente.... • 2. “productos o servicios de una empresa de los de otras” >>>Regla de la Especialidad: Existen 45 clases que agrupan productos o servicios similares. La protección se otorga para la clase o clases solicitadas. Es muy importante la definición de ¿para qué queremos protección?.

Funciones de la marca

• La principal función de la marca es la COMUNICACIÓN, pero una comunicación evolutiva que evita la muerte de la marca. • Ej.:Coca-Cola comenzó siendo la identificación del producto, luego el estilo de vida americano que trata de imitar, luego la sensación de vivir. Es decir, va comunicando nuevas sensaciones.

• Función indicadora del origen empresarial • La marca nos dice quién es el fabricante y en consecuencia nos da una determinada garantía o una información negativa si tuvimos una mala experiencia con un producto bajo esa marca. • Ej.: ¿qué pasa con la marca LOEWE en electrodomésticos y en moda?

• Función indicadora de la calidad y condensadora de la buena reputación de la marca

• La marca es un compromiso de calidad y rendimiento, una promesa hecha ante los consumidores >>> Fidelidad

• Función publicitaria: • La marca es un soporte fundamental para desarrollar la publicidad de un producto o servicio.

• ¿TE GUSTA CONDUCIR?

• Función condensadora de la reputación

La marca es el vehículo de comunicación entre la empresa y el mercado, trasmitiendo conceptos, valores y sensaciones que superan al producto que distinguen:

• CHANEL vende glamour

• ROLEX vende status, lujo

• PANAMA JACK vende libertad y naturaleza

• VOLVO vende seguridad

IMPORTANCIA DE LA MARCA

•El verdadero valor de la marca es su capacidad de generar ventas. En consecuencia éste es el valor de una empresa, muy por encima del valor patrimonial.

• La marca puede perdurar si se le hace evolucionar. • La marca es un elemento fundamental dentro de la política de marketing. • La marca es una garantía. Es un cuasicontrato con el consumidor cuyo incumplimiento se refleja automáticamente en las ventas.

•La marca es la MEMORIA acumulada en la mente del consumidor sobre un determinado origen empresarial.

• La marca trasmite emociones y ahí reside su poder de comunicación

• Su elección, diseño y gestión es vital y de gran trascendencia

• 2.) CONCEPTO DE DESTINO TURISTICO

• “Lugar geográfico determinado donde se asienta la oferta turística y hacia el que fluye la demanda” • Un destino turístico, según el demandante, puede ser un país, una región, una ciudad o un lugar concreto

• Es el lugar en el cual se concentran instalaciones y servicios diseñados para satisfacer las necesidades de los turistas que llegan a dichos lugares • Sería el lugar a donde tiene que desplazarse la demanda para consumir el producto turístico

Tipos de turismo en un destino

• Sol y Playa. Eminentemente de ocio y vacacional, cuya principal motivación es el consumo de elementos climáticos y las playas y el litoral • Cultural. Conjunto de actividades de carácter turístico que se realizan con la finalidad de adquirir conocimiento y ampliar cultura, integrando en ellas el componente lúdico y de ocio

• Medioambiental. Actividades que se realizan en o con la naturaleza, desde el equilibrio del medio en el que se insertan y bajo el concepto de sostenibilidad • Deportivo. Ligado a los conceptos de tiempo libre y vacaciones. Se podrían incluir aquí los turismo de golf, de alto rendimiento deportivo, caza, pesca,...

• Rural. Aquella actividad turística que se desarrolla en el espacio rural y que se compone de una oferta integrada de ocio • Salud. Actividades turísticas originadas por la realización de tratamientos específicos para mejorar o mantener la salud • Incentivos. Son medio utilizado por la dirección de las empresas para motivar y mejorar la eficacia de los empleados, premiándolos con un viaje

• Congresos y Convenciones. Es el conformado por los participantes que asisten a reuniones periódicas organizadas con fines profesionales o empresariales • Negocios. Desplazamientos de carácter empresarial cuya motivación es la realización de un trabajo, aunque ello conlleva un alto consumo de servicios turísticos

• 3.) CREACION DE MARCA DESTINO TURISTICO

• ¿ Qué es construir marca turística? • institucionalizar un lugar como destino turístico • posicionarlo • aquel lugar no es meramente un lugar digno de visitarse sino un "lugar turístico", un lugar en cuya identidad está el turismo.

• La marca destino turístico será usada por todos los interesados a modo de franquiciados. • Es fundamental que una autoridad controle su uso y marque las pautas de su gestión (Patronato Turismo,..etc.)

Diferencias de la marca de destino turístico frente a la marca de una comodity • Soporte estable, global y de alto valor añadido • Ofrece información fiable • Diferencia clara frente a la competencia • Establece fuertes relaciones afectivas • Es fuente de negocio

MARCA DE DESTINO: Es el activo más importante para generar reconocimiento, prestigio, negocio y fidelización

VALORES FUNCIONALES

VALORES EMOCIONALES -Vincula +

Realidades básicas y evidentes ¿para qué sirve y qué es?

- transmite +

NO EXCLUSIVOS IMITABLES

- Segmenta +

+ precio –

Percepciones positivas Apelan a los sentimientos Soportan los atributos funcionales EXCLUSIVOS DIFERENCIADORES

MARCAS FUERTES

REALIDAD ESTRATEGICA DE LOS DESTINOS TURISTICOS COMO MARCAS

GENERALISTA

POCA DIFERENCIACION/TOPICOS

SE APOYA EN VALORES FUNCIONALES

NO ABORDA LO EMOCIONAL

SEGMENTA POCO LA OFERTA ¿OPTIMIZA LA INVERSION? NO TRASMITE INTERNAMENTE ESTATICA

VACACIONES COMO/CUANDO/DONDE

INFORMA HACIA EXTERIOR

NO EVOLUCIONA

NO ACTUAN COMO MARCA COORPORATIVA

LAS MARCAS FUERTES ESTABLECEN DIFERENCIAS ENTRE PRODUCTOS IDENTICOS

MUCHOS DESTINOS TURISTICOS NO ESTABLECEN DIFERENCIAS A PESAR DE QUE SUS PRODUCTOS SON DIFERENTES E INCLUSO UNICOS

Fuente: ESADE - BBCO

• Principales decisiones de marca:

• 1. Elección de nombre • 2.Estrategia de marca • Marca única / marcas múltiples • Marca paraguas

• 3. Imagen y posicionamiento

Principales decisiones de marca: • 1. Elección del nombre: • Sonido agradable, fácil. Tema idiomático • Capaz comunicar atributos a través del concepto, colores,... • EasyJet = precios bajos, fácil,... • Relais & Chateaux = exclusividad, calidad,...

Funciones marca turística • Especificad del uso • La marca pertenece al destino y quien lo usa debe identificarse como un “licenciatario”

• Estabilidad • El destino es eterno, la marca debe tratar de perdurar sin modificaciones

• Individualidad • Diferenciarse de las otras marcas turísticas

• Pregnancia • Capacidad de atractivo y retención

Tipos marcas destino turístico •

A. La marca narrativa: La marca se centra en una imagen descriptiva del lugar. B. La marca simbólica: La marca se centra en una figura o icono codificado como símbolo del lugar. C. La marca nacional: La marca se centra en los símbolos locales oficiales (nacionales, municipales, regionales, etc.). D. La marca autónoma: La marca se centra en una figura abstracta arbitraria, no asociable a ningún contexto real. E. La marca nominal: La marca se centra en el puro nombre del destino.

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¿cómo se crea una marca para una ciudad?: el tres-en-raya urbano Hay que alinear tres fichas: A) A raíz de la configuración física de la ciudad (historia, urbanismo,..) hay que definir la identidad de la ciudad B) Proyección de esa identidad en imagen (Valores, estrategias, diálogo con entrono)

C)

Diseño material de la marca y plan de medios

Principales decisiones de marca:

• 2. Estrategia de marca • Promoción zonas vs. Promoción un todo. • Marca única: misma marca para todos los prod’s aunque sean diferentes. • Ventajas: ahorro por economía escala, notoriedad alcanzable con más facilidad, • Desventajas: dificulta la transmisión de atributos diferentes al consumidor.

• Marcas múltiples: se asignan marcas distintas. • Ventajas: permite una segmentación mercado, • Desventaja: mayores costes promoción

• Marca paraguas: • Combina las marcas únicas y múltiples para sacar provecho ventajas. • Marcas distintas pero con una parte común (Hyatt Regency, Hyatt Resorts,....), o marcas totalmente diferentes pero siempre acompañadas de la marca líder (First Choice, Sovereign, Free Spirit)

Principales decisiones de marca: • 3. Imagen y posicionamiento: • La diferenciación del prod debe acompañarse de una buena política de marketing-mix para que la percepción del consumidor, imagen, se corresponda con la realidad. • Diferenciación y posicionamiento son dos caras de la misma moneda

La marca destino turístico debe crearse bajo las premisas de: • Distinguir las características del lugar • Diferenciarse de los homólogos o competidores. • Facilidad de retención, permanencia y actualización.

•Gracias por su atención.