Investigación (final) m1k2c

EL SECTOR CERVECERO ARTESANAL COLOMBIANO: CASO EMPRESA BRUDER DURANTE EL PERIODO 2009 - 2015

JUAN CAMILO GRANADA IDÁRRAGA SEBASTIÁN FERNANDO ANGARITA PIRAGUA

UNIVERSIDAD SANTO TOMÁS, SECCIONAL TUNJA DIVISIÓN DE CIENCIAS ISTRATIVAS Y CONTABLES FACULTAD DE ISTRACIÓN DE EMPRESAS FUNDAMENTOS DE INVESTIGACIÓN EN ISTRACIÓN SEGUNDO SEMESTRE (DIURNO) TUNJA 2016

EL SECTOR CERVECERO ARTESANAL COLOMBIANO: CASO EMPRESA BRUDER DURANTE EL PERIODO 2009 - 2015

PRESENTADO A: LIZETH VIVIANA LESMES ORTÍZ

UNIVERSIDAD SANTO TOMÁS, SECCIONAL TUNJA DIVISIÓN DE CIENCIAS ISTRATIVAS Y CONTABLES FACULTAD DE ISTRACIÓN DE EMPRESAS FUNDAMENTOS DE INVESTIGACIÓN EN ISTRACIÓN SEGUNDO SEMESTRE (DIURNO) TUNJA 2016

EL SECTOR CERVECERO ARTESANAL COLOMBIANO: CASO EMPRESA BRUDER DURANTE EL PERIODO 2009 - 2015

1. PLANTEAMINETO DEL PROBLEMA: La industria cervecera de Colombia ha sido monopolizada desde hace un buen tiempo, la empresa insignia es Bavaria, quién controla el mercado, y los consumidores de cervezas en Colombia y la comunidad en general tienen el conocimiento de quién lidera, uno de los factores es el limitante en cuanto a variedad y elección de este producto. En la década de los 90, la empresa Cervecería Leona en posesión del Grupo Ardilla Lulle, incursiono en el mercado como competencia directa al Grupo Santo Domingo, dueño de la empresa Bavaria, pero sin resultado alguno, esta no fue capaz de realizar contrapeso y fue absorbida por el Grupo Santo Domingo y en funcionamiento a la empresa Bavaria, luego de una lucha legal entre las dos partes, dando el resultado ya mencionado (Revista Semana, 1995). Sin embargo en Colombia ha surgido una alternativa de consumo cervecero, producto conocido como la Cerveza Artesanal, la cual no intenta competir directamente con la cerveza tradicional colombiana, si no que intenta suplir una necesidad de clientes insatisfechos con el producto presentado en el mercado desde hace unos años, llegando a dar una nueva experiencia a los casuales y expertos consumidores de este producto autóctono de los Colombianos. En Boyacá, uno de los departamentos con mayor consumo de cerveza en Colombia, llega una innovadora idea de negocio. La empresa Bruder, propiedad del Grupo Brumar, trae al departamento de Boyacá la Cerveza Bruder, como alternativa de consumo cervecero, con sedes de las ciudades de Tunja y Duitama, ofrecen un catálogo que expande las posibilidades de consumo a los nativos de estas ciudades,

e incluso siendo pioneros en la producción y comercialización de Cerveza Artesanal en la región (Bohórquez Aya, 2014). Adicional a este nuevo concepto de bebida alcohólica, necesitamos direccionar este tema en la búsqueda del aporte al desarrollo del comercio en el departamento de Boyacá, el crecimiento en un producto innovador genera un impacto comercial entre los raizales que consumen cerveza, de igual manera la forma en que crea empleo e historia para la región, la empresa Bruder es ponente en el crecimiento y desarrollo viable para el comercio de Boyacá.

2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

¿Cuáles son los factores que determinan el crecimiento comercial de la Cerveza Artesanal de la empresa boyacense Bruder durante el periodo 2009 – 2015?

3. OBJETIVOS

3.1.1. General:  Conocer los factores de crecimiento de comercial de la Cerveza Artesanal de la empresa boyacense Bruder, durante el periodo 2009 – 2015. 3.1.2. Específicos:  Analizar los factores que generan el crecimiento de la comercialización de la Cerveza Artesanal Bruder.  Examinar los datos de consumo de la Cerveza Artesanal Bruder.  Investigar la aceptación de la Cerveza Artesanal Bruder por parte de los consumidores en la ciudad de Tunja.  Buscar los aportes generados por la empresa Bruder y su Cerveza Artesanal al comercio del departamento de Boyacá.

4. JUSTIFICACIÓN En Colombia, se presenta una industria cervecera monopolizada, que restringe el crecimiento en esta rama comercial, debido a no solo a factores monopolísticos, sino también a la misma restricción que tiene el Estado Colombiano en la

producción y posterior comercialización de estos productos, esto es debido a que cada departamento de Colombia tiene autonomía en los requerimientos de requisitos para la entrada de esta poderosa industria, en la cual la empresa Bavaria, propiedad de SABMiller, un gigante en el mundo de la industria cervecera. Debido a los factores ya nombrados, en Colombia se ha implementado una iniciativa extranjera, proveniente de Europa, en la cual pequeños empresarios han creado un nicho que es autónomo con la que plantean crear una llamada cultura cervecera, con la que desean eliminar limitantes en la elección y consumo de este producto por medio de la Cerveza Artesanal, una alternativa de la cual pequeños productores presentan un producto totalmente diferente al que se ofrece en el Mercado. Este trabajo se realiza con el fin de mostrar la importancia de otra perspectiva de elección y consumo de la cerveza, por medio de la Cerveza Artesanal, puntualmente con una empresa emergente en el departamento de Boyacá, llamada Bruder, en la cual son pioneros en el comercio de un producto alternativo que ha llevado a un crecimiento sostenido y posterior auge de la Cerveza Artesanal en este departamento, creando un nicho de mercado que lleva a cierto sector a crear una cultura cervecera alterna a la ya conocida en la región. Se utilizarán los conocimientos y planteamientos de la clase de Fundamentos de Investigación en istración para conocer los aportes al comercio de Boyacá por parte de la empresa Bruder con su producto, la Cerveza Artesanal, conocer los factores que han llevado al éxito un producto alternativo de consumo de bebidas alcohólicas, una innovadora idea que da otra cara a la industria cervecera a la que está acostumbrada la comunidad boyacense. 5. MARCO TEÓRICO  La Cerveza Nos dice el libro Cata Cervecera de Bavaria que la cerveza es la bebida resultante de la fermentación alcohólica mediante levaduras cerveceras seleccionadas, de un mosto procedente de malta de cebada en agua potable, sola o mezclada con otros productos

(adjuntos) adicionados con lúpulo y sometidos a un proceso de cocción. (Arango, Rodríguez, & Valencia, 2014)  Recuento Histórico De La Cerveza En Colombia Iniciamos con la industria de la cerveza a finales del Siglo XIX y en loa comienzos del Siglo XX, industria que abre caminos al desarrollo de nuestro país, tomándose en cuenta como una de las industrias más importantes de este periodo. En 1887 Christian Peter Clausen funda en la ciudad de Floridablanca la Cervecería La Esperanza, que en el transcurso del tiempo se conoce como la Cervecería Clausen, reconocida en Colombia hasta mediados del siglo XX. Posteriormente llega el inicio de Bavaria, fundada por Leo Siegfried y Emil Koop Koppel, alemanes, se asocian con los hermanos Santiago y Arturo Castello, y da inicio a la sociedad Koppel Castello, en la cual se crea en la ciudad de Bogotá, una fábrica que da inicio al origen de la cerveza artesanal en Colombia, pero esta no duro sino hasta el año de 1889. Posterior a esto, la empresa Bavaria centra sus operaciones en la ciudad de Barranquilla, en el año 1913, donde nace una de sus cervezas más reconocidas de esa región, la Cerveza Águila, trabajando de la mano con su sede en la ciudad de Bogotá, exactamente en San Diego, centro de esta ciudad (Bavaria, 2016). Para la crisis económica mundial de los años 30 que afectaba a las industrias, fuerza a muchas compañías a tomar planes de emergencia para contrarrestar los efectos de este, en las que muchas se fusionan, las empresas Bavaria de Bogotá y Continental de Medellín se fusionan para crear el Consorcio de Cervecerías Bavaria S.A., que siguiente a esto, empiezan a absorber a la Cervecería de Pereira, Barranquilla en las que se vuelven fabricas anexas, dando paso a que en 1932, Bavaria compre el Consorcio de la Cervecerías Unidas de Colombia de Cali para tener su sede en este importante sector de Colombia, en 1931 también fueron incorporadas fábricas de las ciudades de Manizales, Magdalena, Honda, en las que asegura que este consorcio, en solo tres años se convirtiera en la empresa más importante de Colombia, completando siete sedes de producción alrededor del país (Plano Danais, 2011).

Aunque Bavaria estuviese en auge, la independencia de la industria cervecera todavía se sentía, pero que cae bajo el poder de Bavaria, como lo registra Ricardo Plano Danais con la Cervecería Andina S.A., que en 1975, Julio Mario Santo Domingo adquiere acciones de esta empresa y se convierte en la última fracción de la independencia de la industria cervecera de Colombia, conformada así por la Cervecería Unión, Cervecería Águila, Cervecería Andina, Cervecería Colombo-Alemana y Malterías de Colombia, entre otros (Martínez Rey, 2006). En un último intento por hacerle frente a este grande de la industria cervecera, el Grupo Ardilla Lulle funda la Cervecería Leona en Tocancipá, para generar competencia a Bavaria, un intento que fue en vano, sin importar demandas, o conflictos entre estos dos grandes, en el año 2002 termina siendo absorbida por la empresa Bavaria (Revista Semana, 1995). Luego de que el Grupo Santo Domingo dominara el mercado, realiza un negocio que nadie se lo esperaba, Bavaria es vendida al grupo sudafricano SAB-Miller, el segundo en la industria cervecera en el mundo, anexándose así a uno de los monopolios más grandes del mundo, y continuando su labor de controlar el 99% del mercado cervecero en Colombia (Plano Danais, 2011).  ¿Quiénes Hacen Industria Cervecera Artesanal En Colombia? En el año 2002, llega un concepto diferente, no para hacerle contrapeso al gigante de las cervezas Bavaria en Colombia, si no presentarle a consumidores exquisitos de la cerveza una opción y variedad innovadora en el mercado, la Cerveza Artesanal, por medio de la empresa Bogotá Beer Company, con Berny Silberwasse a la cabeza, desea llegar al mercado con un producto emergente que crea un pequeño nicho de consumidores que se integran a la llamada cultura cervecera (BBC, 2016) Aunque la Cerveza Artesanal en Colombia solo ocupe un 1% del mercado de la industria cervecera, se tienen datos que se vendieron 3 millones de botellas de este producto en el año 2011 y más 4 millones en el año 2012, lo que lleva generando un crecimiento constante y garantizado de estos pequeños productores de cerveza (Rosales, 2013).

Empresas de la industria de la Cerveza Artesanal le han apostado al crecimiento constante, la creación de empresas como Apostol, Tres Cordilleras, Moonshine, Chelarte, Edelweiss, Statua Rosa, Pijao, entran en el mercado, algunas se han fortalecido de la mano con productos que complementan a la Cerveza Artesanal, como lo son los comestibles, que al ser empresas independientes, les da un plus casero de los que desean hace cultura cervecera en Colombia.  Bruder Su La Cerveza Artesanal: Una Reseña Histórica Bruder inicia como un proyecto familiar con los hermanos Julián y Camilo Martínez, Ingenieros de profesión de la Universidad Nacional de Colombia, en los que desde su carrera les llamaba la atención el sector alimenticio y de productos fermentados, como la cerveza, aunque solo los planteaban en proyectos académicos, como su tesis de grado. Luego de viajes a Alemania, Republica Checa, Países Bajos, entre otros, encontraron que la cerveza ya no era un producto de grandes empresas, sino que también fueron tomados por pequeños productores en el sector cervecero, como una idea alternativa al consumo de este producto, estos lugares determinantes para dejar de ser un simple interés en este sector a la incursión en esta industria por medio de un proyecto familiar. Aunque en Colombia el único lugar el cual inicio esta cultura cervecera por medio de la Cerveza Artesanal fue Bogotá Beer Company alrededor de 1997 (BBC, 2016), en el departamento de Boyacá aún no se tenía conocimiento de este producto que estaba incursionando en el mercado, lo cual de forma casera, los hermanos Martínez, inician el proceso de testeo con los productos fermentados que tenían en mente, como la cerveza rubia, morena y roja, desde su propio hogar, como añade Camilo Martínez, uno de los fundadores, en una entrevista realizada; cuenta que empezaron con botellones de 5 litros, ollas, entre otros materiales, para analizar el proceso adecuado de su cerveza artesanal (Martínez, 2016). Sus primeros clientes fueron su familia, que invitaban a los hermano Martínez a eventos para que ofreciera el producto, posteriormente adquieren una embotelladora manual, y

se abre su primer mercado, en Villa de Leyva, aunque destaca que pulpos industriales como Bavaria, les cerraban las puertas, ya que embaucaban a sus clientes ofreciéndoles promociones, neveras, entre otros para mantener a raya esta empresa que daba su inicio en la región (Martínez, 2016). Pero luego de posicionar la Cerveza Artesanal Bruder en pequeños sectores, en el año 2009 en que los hermanos Martínez ven la necesidad de crear un punto de venta en la ciudad de Tunja, exactamente en el centro de la ciudad, en la Carrera 9 No. 21-89, iniciando con el Festival de la Cultura en el mes de septiembre de 2009, dando a conocer el producto a la comunidad. A la par de la Cerveza Artesanal Bruder, se toma en cuenta que un aliado para estar empresa seria el sector de comestibles, que le daría un toque adicional al consumo de esta bebida alcohólica, en lo que tantean el terreno con comidas y dándose a conocer por sus dos productos, ayudando al crecimiento de la Cerveza Artesanal Bruder. Esto genera que la marca Bruder abra sus puertas en un nuevo punto, al frente del Centro Comercial Unicentro, siendo los primeros pobladores comerciales de este reconocido sector de la ciudad de Tunja. Luego de un tiempo, llega la innovación a esta empresa, en la cual desearon desligarse de los productores de Cerveza Artesanal y sus costumbres, llevando nuevas ideas a este producto fermentado, como la cerveza de durazno, naranja, frutos rojos, maracuyá, esta última consolida la marca Bruder, dándoles la oportunidad de concursar en países como Estados Unidos, Bélgica entre otros. Para el año 2011, también lanzan la Cerveza Artesanal Bruder Negra tipo Imperial Stout que junto a la Cerveza Artesanal Bruder Maracuyá (Bruder, 2011) se convierten por su sabor en las predilectas de los consumidores de Cerveza Artesanal en la ciudad de Tunja y la región. Su producto lleva a que esta tenga la oportunidad de expandirse en la ciudad de Duitama, en noviembre del 2013, buscando más reconocimiento y extendiéndose en busca de que las comunidad conozca sobre la cultura cervecera, la cual el señor Eduardo Martínez reconoce que ha sido una plaza difícil pero que ha crecido de buena manera (Martínez, 2016). Nuevamente tratando de implementar nuevos productos a la

empresa, llega la Cerveza Artesanal Bruder Chocolate, con la que apoyan a la industria agricultora de Boyacá, fabricándose esta con cacao boyacense y con esto, realizan la posterior apertura de su nuevo concepto de locales Bruder, llamado el Bruder City, un restaurante ubicado en la reconocida glorieta de la Avenida Maldonado, en la que su concepto es menos pop para pasar a otro extremo de la industria, presentando una carta más extensa de alimentos que acompañen a su producto estrella, la Cerveza Artesanal Bruder (Martínez, 2016). Bruder busco ser diferente a los demás, dejando a un lado la mentalidad de competencia, apostándole a lo suyo, con sus cervezas artesanales de frutas, sabores únicos con ingredientes locales que generan un impacto en los consumidores de cerveza, no solo artesanal, si no de consumo común y general de los boyacenses.

6. HIPOTESIS La innovación por parte de la empresa Bruder con su Cerveza Artesanal fue determinante al momento del crecimiento comercial en la región de Boyacá, con la

entrada de cervezas con conceptos frutales que se desligan totalmente de la producción generalizada de la Cerveza Artesanal no solo en Boyacá, sino en Colombia.

7. TIPO DE ESTUDIO El Trabajo “El Sector Cervecero Artesanal Colombiano: Caso Empresa Bruder Durante El Periodo 2009 – 2015” se realiza bajo investigaciones históricas frente a una industria

que ha tenido grandes cambios a través de los tiempos en Colombia, por la cual el método de investigación que más se adapta a este trabajo, es el método Histórico – Comparativo, el cual trata de comparar procesos sociales a través de los tiempos, y considera un sin número de factores y acontecimientos que pueden resultar de gran importancia (UDLAP, 2013), dándonos la posibilidad de implementar grandes variables en la investigación, propicia para el desarrollo investigativo de Ciencias istrativas, y que nos ha ayudado en el buen desarrollo de esta investigación.

8. CRONOGRAMA La realización total del proyecto consta de un proceso de 12 etapas, divido en semanas, que nos permitirán cumplir a cabalidad los objetivos en los que se basa el proyecto, estas etapas están repartidas de la siguiente manera: Actividades

Primera Semana: 01/08/2016 hasta 04/08/2016

Búsqueda de posibles empresas para el proyecto

Actividades

Clase de Investigación – Reunión extraclase

Actividades

Reunión extraclase

Actividades

Asesoría del docente respecto al tema de investigación

 Investigación sobre una empresa que reúna las características requeridas para el desarrollo del proyecto.  Localizar el segmento del mercado donde queremos aplicar el proyecto de investigación.

Segunda Semana: 08/08/2016 hasta 11/08/2016  Capacitación por parte del docente de la asignatura respecto al desarrollo del proceso investigativo.  Concertación entre los integrantes del grupo sobre la selección de la empresa para la aplicación del proyecto.

Tercera Semana: 15/08/2016 hasta 18/08/2016  Delimitación de los objetivos que fundamentan el proyecto.  Observación y recopilación de datos generales sobre la cerveza artesanal.

Cuarta Semana: 22/08/2016 hasta 25/08/2016  Diseño de los pasos para desarrollar un proyecto factible y optimo en su aplicación.  Observación de las fallas del mercado de la cerveza artesanal en la ciudad de Tunja, para determinar la formulación del problema.

Actividades

Búsqueda de referentes del mercado de la cerveza artesanal

Actividades

Clase: Fundamentos de Investigación en istración

Actividades

Clase: Fundamentos de Investigación en istración

Actividades

Reunión extraclase – Entrevista

Quinta Semana: 29/08/2016 hasta 01/09/2016  Fase de documentación general sobre la cerveza artesanal, su manera de innovación en el mercado y su forma de distribución en la ciudad de Tunja.  Primera salida de campo con el objetivo de localizar la ubicación geográfica de la cadena de restaurantes y bares “Bruder” en la ciudad de Tunja.

Sexta Semana: 05/09/2016 hasta 08/09/2016  Primera presentación de avances escritos a la docente de la asignatura.  Primera documentación: sobre la posición de la cerveza artesanal en un entorno macroeconómico nacional.

Séptima Semana: 12/09/2016 hasta 15/09/2016  Aplicación de las correcciones realizadas por la docente respecto al avance presentado en la sexta semana del proyecto.  Consolidación de la información sobre la cerveza artesanal en entorno microeconómico y macroeconómico (a nivel Tunja y a nivel Colombia), para la realización del marco teórico.

Octava Semana: 19/09/2016 hasta 22/09/2016  Entrevista al gerente general de la empresa “Bruder”, Dr. Julián Martínez para obtener información de primera mano sobre el papel de la empresa en el mercado cervecero de la ciudad de Tunja.  Validación de la información que se propuso en la justificación.

Actividades

Reunión extraclase

Actividades

Reunión extraclase

Actividades

Clase: Fundamentos de Investigación en istración

Actividades

Exposición Final

Novena Semana: 26/09/2016 hasta 29/09/2016  Segunda salida de campo con el objetivo de observar los sitios de aglomeración y preferencia del mercado respecto a la cerveza artesanal.  Evaluación del impacto publicitario en el acaparamiento de mercado y crecimiento dentro del mismo.

Decima Semana: 24/10/2016 hasta 27/10/2016  Planteamiento de una encuesta que permita conocer las preferencias de los productos que ofrece “Bruder”.  Análisis de resultados de la encuesta aplicada.

Decimoprimera Semana: 07/11/2016 hasta 10/11/2016  Última fase de revisión y validación de toda la información incluida en el proyecto.  Última presentación del trabajo al docente de la asignatura.

Decimosegunda Semana: 14/11/2016 hasta 17/11/2016  Presentación final frente al auditorio del proyecto de investigación.

9. PRESUPUESTO

RUBRO Papelería Salidas de Campo / Transporte Llamadas TOTAL

COSTOS 15.000 45.000 10.000 70.000

10. Bibliografía Arango, J. R., Rodríguez, A. F., & Valencia, É. E. (2014). La Cerveza. En Cata Cervecera (pág. 10). Bogotá: Bavaria. Bavaria. (22 de Septiembre de 2016). Bavaria S.A. Obtenido de http://www.bavaria.co/acerca-de-nosotros/historia BBC. (22 de Septiembre de 2016). Bogotá Beer Company. Obtenido de http://bogotabeercompany.com/quienes-somos/ Bohórquez Aya, E. (14 de Agosto de 2014). El Espectador. Obtenido de http://www.elespectador.com/noticias/economia/colombia-tiene-un-consumorelativamente-bajo-de-cerveza-articulo-510439 Bruder. (2011). Carta / Menu Bruder. Carta / Menu Bruder. Tunja. Martínez Rey, J. (2006). Historía de la industria cervecera en Colombia. Bucaramanga: SIC Editorial. Martínez, C. E. (21 de 09 de 2016). Entrevista Bruder: Cervecería Artesanal. (J. C. Granada, Entrevistador)

Plano Danais, R. (1 de Agosto de 2011). Banco de la República. Obtenido de http://www.banrepcultural.org/blaavirtual/revistas/credencial/agosto2011/cerv eza-industria Revista Semana. (20 de Febrero de 1995). Revista Semana. Obtenido de http://www.semana.com/economia/articulo/ardila-suelta-su-leona/24823-3 Rosales, A. (18 de Septiembre de 2013). El Tiempo. Obtenido de http://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS-13089022 UDLAP. (12 de Octubre de 2013). Obtenido de http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lad/diaz_a_d/capitulo2.pdf