Fundamentos De Marketing Capitulo 1 2z1p39

Fundamentos de

Marketing Capítulo 1

Marketing - Generación y captación del valor del cliente La información contenida en esta presentación es confidencial y está legalmente protegida, es posible que usted no esté autorizado para usar, copiar o divulgar todo o parte de la información expuesta.

Parada de descanso: Presentación de conceptos • Definir marketing y delinear los

pasos del proceso de marketing. • Explicar la importancia de entender a los clientes y al mercado, e identificar los cinco conceptos centrales del mercado. • Identificar los elementos clave de una estrategia de marketing orientada a los clientes. 1-2

Parada de descanso: Presentación de conceptos • Analizar la istración de las

relaciones con los clientes e identificar las estrategias para crear valor para los clientes y para obtener a cambio el valor de los clientes.

• Describir las principales tendencias y fuerzas principales que están cambiando el panorama del marketing en esta era de relaciones.

1-3

Primera parada JetBlue: Profunda pasión por crear valor y forjar relaciones con los clientes. • Objetivo - Generar experiencias satisfactorias de primera clase para sus clientes.

• Centrado en el cliente - Comodidades básicas que exceden las expectativas de los clientes, más espacio para las piernas, refrigerios gratuitos, Wi-Fi gratuito en sus terminales y sistemas de entretenimiento en cada asiento.

• Resultados - Altas puntuaciones de lealtad del cliente, altas recomendaciones de clientes, ingresos récord por 3 800 millones de dólares. 1-4

¿Qué es marketing? • El proceso mediante el cual las

empresas crean valor para sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos para, en reciprocidad, captar el valor de sus clientes. • Metas: • Atraer nuevos clientes mediante la promesa de un valor superior. • Conservar a los clientes actuales mediante la entrega de satisfacción. 1-5

Marketing

1-6

Figura 1.1. Un modelo sencillo del proceso de marketing

1-7

Comprensión del mercado y de las necesidades del cliente

• Los mercadólogos necesitan

comprender cinco conceptos fundamentales del cliente y del mercado: • Necesidades, deseos y demandas. • Ofertas de mercado (productos, servicios y experiencias). • Valor y satisfacción. • Intercambios y relaciones. • Mercados. 1-8

1-9

Necesidades, deseos y demandas de los clientes

• Tipos de necesidades • Necesidades físicas

• Comida, vestido, calor y seguridad.

• Necesidades sociales • Pertenencia y afecto.

• Necesidades individuales • Aprendizaje, conocimiento y autoexpresión.

1-10

1-11

Ofertas de mercado (productos, servicios y experiencias) • No limitado a

productos físicos. • Incluye entidades tales como personas, lugares, organizaciones, información e ideas.

U.S Forest Service comercializa la idea de reconectar de primera mano a los jóvenes con la naturaleza

1-12

1-13

Valor y satisfacción del cliente • Los clientes se forman expectativas acerca del valor y satisfacción que entregarán las diversas ofertas de mercado.

• Si los mercadólogos fijan las expectativas en un nivel demasiado bajo, podrían satisfacer a los que compran pero no atraer a nuevos compradores. • Si los mercadólogos fijan las expectativas en un nivel demasiado alto, los compradores quedarán insatisfechos. 1-14

Intercambios y relaciones • Intercambio El acto de obtener de

alguien un objeto deseado ofreciendo algo a cambio. • Relaciones • Acciones de marketing para crear y mantener las relaciones de intercambio con públicos meta que impliquen un producto, un servicio, una idea u otro objeto. • Los mercadólogos crean fuertes relaciones al entregar al cliente, de manera consistente, un valor superior. 1-15

1-16

Figura 1.2. Un sistema de marketing moderno

1-17

Diseño de una estrategia de marketing orientada a los clientes

• Para diseñar una estrategia de marketing exitosa, se debe responder a dos importantes preguntas:

• ¿A qué clientes atenderemos (cuál es nuestro mercado meta)? • ¿Cómo podemos atender a estos clientes de la mejor manera (cuál es nuestra propuesta de valor)? 1-18

1-19

Elección de los clientes a quienes se servirá • Segmentación de mercado:

Dividir el mercado en segmentos de clientes.

• Selección de mercado meta:

Elegir uno o más segmentos para cultivarlos.

1-20

Elegir una propuesta de valor • Propuesta de

valor: La propuesta de valor de una marca es el conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades.

El automóvil Smart se posiciona como compacto, pero confortable; ágil, pero económico, y seguro, pero ecológico.

1-21

Orientaciones de la dirección de marketing • Existen cinco conceptos alternos bajo los cuales las organizaciones diseñan y llevan a cabo sus estrategias de marketing: • • • • •

Concepto Concepto Concepto Concepto Concepto

de producción . de producto . de ventas. de marketing. del marketing social. 1-22

El concepto de producción • Los consumidores favorecerán a los productos que estén disponibles y sean mas costeables.

• La organización debería enfocarse en mejorar la eficiencia de producción y distribución.

1-23

El concepto de producto • Los consumidores favorecerán a los

productos que ofrezcan la mayor calidad, el mejor desempeño y las características más innovadoras. • La organización debería dirigir su energía a hacer mejoras continuas a los productos.

1-24

El concepto de ventas • Los consumidores no comprarán

suficientes productos de la empresa a menos que la empresa emprenda un esfuerzo de ventas y promoción a gran escala.

1-25

El concepto de marketing • El logro de las metas de marketing depende del conocimiento de las necesidades y deseos de los mercados meta, y de entregar los satisfactores deseados de mejor manera que los competidores.

1-26

Figura 1.3. Contraste de los conceptos de ventas y de marketing

1-27

El concepto de marketing social • Las decisiones de marketing de una

empresa deben considerar los deseos de los consumidores, los deseos de la empresa, los intereses de largo plazo de los consumidores y los intereses de largo plazo de la sociedad.

1-28

El concepto de marketing social • Requiere un marketing

sustentable, social y ambientalmente responsable que satisfaga las necesidades actuales de los consumidores y los negocios y, a la vez, conserve o mejore la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus necesidades

Según UPS, la responsabilidad social "“no solamente es buena para el planeta”. “Es buena para los negocios”. 1-29

Figura 1.4. Consideraciones que subyacen el concepto de marketing social

1-30

Preparación de un plan y un programa de marketing integrado

• Herramientas de la mezcla de marketing: • • • •

Producto. Precio. Plaza. Promoción.

• La empresa entonces deberá

combinar cada herramienta de la mezcla de marketing en un programa de marketing integrado completo. 1-31

1-32

1-33

1-34

Satisfacción del cliente • Para las

empresas interesadas en encantar a sus clientes, el valor y servicio excepcionales se convierten en parte de la cultura general de la empresa. 1-35

Marketing en acción • In-N-Out Burger

encanta a sus clientes al centrarse en el servicio amigable y en lo que hace bien: hacer hamburguesas, papas fritas y malteadas 1-36

Relaciones con clientes • Las empresas pueden construir relaciones con los clientes a diferentes niveles. • Los programas de lealtad y retención para construir relaciones incluyen: • Programas de marketing de frecuencia. • Programas de marketing de club.

JetBlue Airways ofrece a los de su club TrueBlue puntos de viajero frecuente que pueden utilizar en cualquier asiento para cualquier vuelo de JetBlue sin fechas restringidas

1-37

La naturaleza cambiante de las relaciones con los clientes El análisis de rentabilidad del cliente elimina a los clientes que representan pérdidas, y elige a los clientes rentables con los que debe desarrollar relaciones. 1-38

La naturaleza cambiante de las relaciones con los clientes Las empresas interactúan con los clientes utilizando nuevas tecnologías tales como las redes sociales, el correo electrónico, los sitios Web, los blogs, los teléfonos celulares y videos compartidos.

Cold Stone Creamery utiliza una variedad de redes sociales para atraer clientes a un nivel más personal e interactivo. 1-39

1-40

Marketing generado por el consumidor • Intercambios de

marcas creados por los propios consumidores mediante los cuales los consumidores desempeñan un rol cada vez mayor en darle forma a sus propias experiencias de marca y a las de otros consumidores.

Utilizar el marketing generado por los consumidores: H. J. Heinz invitó a los consumidores a enviar anuncios hechos en casa para su marca de salsa de tomate en YouTube. 1-41

Gestión de relaciones con socios • Trabajar de cerca con socios en otros departamentos de la empresa y fuera de ella para en conjunto, entregar un mayor valor a los clientes. • Socios dentro de la empresa: • Equipos interfuncionales.

• Socios fuera de la empresa: • Socios de la cadena de suministro y de canal. 1-42

1-43

Captar valor de los clientes • Un valor superior para el cliente lleva a tener clientes muy satisfechos y leales que compran más.

La política de servicio al cliente de Stew Leonard enfatiza la importancia de que los clientes regresen a la tienda.

1-44

Valor capital del cliente • Combinación

total del valor de por vida de todos los clientes actuales y potenciales de la empresa.

Para aumentar el valor de por vida del cliente y el valor capital del cliente, Cadillac necesita hacer que el Caddy esté de moda nuevamente dirigiéndose a una generación más joven de clientes. 1-45

1-45

Figura 1.5. Grupos de relaciones con clientes

1-46

El cambiante panorama del marketing • La incertidumbre • • • •

económica. El crecimiento en la tecnología digital. La veloz globalización. Marketing sustentable. El crecimiento del marketing sin fines de lucro.

En el entorno económico actual, las empresas deben enfatizar el valor en sus propuestas de valor. Target ha cambiado el equilibrio más hacia la parte de “Paga menos” en su posicionamiento “Espera más. Paga menos”.

1-47

Marketing en acción • La recesión de 2008

y 2009 golpeó la confianza de los consumidores. • La era post recesión ha visto un cambio en los patrones de gastos, donde los consumidores se han vuelto más frugales

Incluso mientras la economía se fortalece, en lugar de volver a sus hábitos de gasto desenfrenado, los estadounidenses ahora muestran un entusiasmo por la moderación que no ha sido visto en décadas. 1-48

Figura 1.6. Modelo ampliado del proceso de marketing

1-49

Parada de descanso: Revisión de conceptos • Definir marketing y delinear los

pasos del proceso de marketing. • Explicar la importancia de entender a los clientes y al mercado, e identificar los cinco conceptos centrales del mercado. • Identificar los elementos clave de una estrategia de marketing orientada a los clientes. 1-50

Parada de descanso: Revisión de conceptos • Analizar la istración de las

relaciones con los clientes e identificar las estrategias para crear valor para los clientes y para obtener a cambio el valor de los clientes.

• Describir las principales tendencias y fuerzas principales que están cambiando el panorama del marketing en esta era de relaciones.

1-51