Definisi Harga 5k231w

3.1 Definisi harga Harga merupakan elemen yang paling fleksibel dan cepat berubah diantara keempat elemen bauran pemasaran. Para pemasar dapat lebih mudah menaikkan atau menurunkan harga dibanding dengan mengubah variabel bauran pemasaran lain. Harga merupakan senjata persaingan yang sangat penting dan bahkan sangat penting bagi organisasi karena harga dikalikan dengan jumlah unit produk yang terjual sama dengan total penerimaan perusahaan. Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk (Kotler dan Keller, 2009: 73). Sedangkan menurut Lamb,dkk (2001 : 268) harga merupakan sesuatu yang diserahkan dalam pertukaran untuk mendapatkan suatu barang maupun jasa. Adapun harga menurut Fandy Tjiptono (2008: 151) merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa. Dan harga merupakan unsur satu– satunya dari unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan di banding unsur bauran pemasaran yang lainnya (produk, promosi dan distribusi). Agar perusahaan memperoleh laba yang diinginkan, maka perusahaan harus menetapkan harga jual yang dapat menutup semua biaya produksi yaitu dengan cara pengolahan seluruh biaya yang baik. Biaya produksi merupakan unsur terpenting dalam menentukan harga pokok produk. Agar penentuan harga pokok produk tepat, maka semua eleman biaya yang diperhitungkan dalam proses produksi harus tepat, sistematis, dan terperinci. 3.2 Peran Harga Menurut Fandy Tjiptono (2008: 152) harga mempunyai dua peranan penting dalam proses pengambilan keputusan para pembeli yaitu:

a. Peranan Alokasi yakni fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. b. Peranan informasi yakni fungsi harga dalam membidik konsumen mengenai faktorfaktor produk, seperti kualitas. 3.3 Prosedur Penetapan Harga Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menentukan kebijakan penetapan harganya. Menurut (Kotler dan Keller, 2009: 76) dalam menetapkan harga ada beberapa langkah atau prosedur, yaitu: a. Menentukan Tujuan Harga Mula-mula perusahaan memutuskan dimana perusahaan ingin memposisikan penawaran pasarnya. Semakin jelas tujan perusahaan, semakin mudah perusahaan menetapkan harga. b. Menentukan Permintaan Setiap harga akan mengarah ke tingkat permintaan yang berbeda karena itu akan memiliki berbagai dampak pada tujuan pemasaran perusahaan. c. Memperkirakan Biaya Permintaan merupakan batas ats harga yang dapat dikenakan perusahaan untuk produknya. Biaya menetapkan batas bawah. Perusahaan ingin mengenakan harga yang dapat menutupi biaya memproduksi, mendistribusikan, dan menjual produk, termasuk tingkat pengembalian yang wajar untuk usaha dan resikonya. Tetapi, ketika perusahaan menetapkan harga produk yang dapat menutupi biaya penuh mereka, profitabilitas tidak selalu menjadi hasil akhirnya. d. Menganalisis Biaya, Harga dan Penawaran Pesaing Dalam kisaran kemungkinan harga ditentukan oleh permintaan pasar dan biaya perusahaan, perusahaan harus memperhitungkan biaya, harga, dan kemungkinan reaksi harga pesaing. Mula-mula perusahaan harus mempertimbangkan harga

pesaing terdekat. Jika penawaran perusahaan harus mengandung fitur-fitur yang tidak ditawarkan oleh pesaing terdekat, perusahaan harus mengevaluasi nilai mereka bagi pelanggan dan menambah nilai itu ke harga pesaing. Jika penawaran pesaing mengandung beberapa fitur yang tidak ditawarkan oleh perusahaan, perusahaan harus mengurangkan nilai mereka dari harga perusahaan. Sekarang perusahaan dapat memutuskan apakah perusahaan dapat mengenakan lebih banyak, sama, atau kurang dari pesaing. e. Memilih Metode Penetapan Harga Berdasarkan jadwal permintaan pelanggan, fungsi biaya, dan harga pesaing, kini perusahaan siap memilih harga. Biaya-biaya produk membatasi harga terendah yang dapat ditetapkan perusahaan atas produk tersebut. Harga pesaing dan harga produk pengganti yang ada merupakan titik orientasi yang harus dipertimbangkan perusahaan dalam menetapkan harga. Sedangkan penelitian kosumen atas ciri khusus yang terdapat pada produk yang ditawarkan perusahaan akan membatasi harga tertinggi yang dapat ditetapkan perusahaan. f. Menetapkan Harga Akhir Metode penetapan harga mempersempit kisaran dari mana perusahaan harus memilih harga akhirnya. Dalam memilih harga itu, perusahaan harus mempertimbangkan faktor-faktor tambahan, termasuk dampak kegiatan pemasaran lain, kebijakan penetapan harga perusahaan, penetapan harga berbagi keuntungan dari resiko, dan dampak harga pada pihak lain. 3.4 Tujuan Penetapan Harga Penetapan harga yang dilakukan oleh perusahaan pasti mempunyai suatu tujuan. Pada dasarnya ada empat tujuan penetapan harga menurut Fandy Tjiptono (2008: 152) yaitu: a. Tujuan Berorientasi pada Laba Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi (maksimisasi laba. ) b. Tujuan Berorientasi pada Volume Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan (dalam ton, kg, unit, dan lain-lain), nilai penjualan (Rp) atau pangsa pasar (absolut maupun relatif), dikenal dengan istilah volume pricing objectives c. Tujuan Berorientasi pada Citra Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Sementara itu, harga rendah dapat digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu (image of value), misalnya dengan memberikan jaminan bahwa harganya merupakan harga terendah di suatu wilayah tertentu. d. Tujuan Stabilitas Harga Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka. Kondisi seperti ini mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam industri-industri tertentu yang produknya sangat terstandarisasi (misal minyak bumi). e. Tujuan-Tujuan Lainnya Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur tangan pemerintah. 3.5 Faktor-faktor dalam Penetapan Harga

Menurut Kotler dan Armstrong (1994) yang dikutip oleh Fandy Tjiptono (2008: 154), secara umum ada dua faktor utama yang perlu dipertimbangkan dalam penetapan harga, yaitu: a. Faktor Internal Perusahaan 1) Tujuan pemasaran perusahaan Tujuan ini bisa berupa memaksimalkan laba, mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa pasar yang besar, menciptakan kepimpinan dalam hal kualitas, mengatasi persaingan dan melaksanakan tanggung jawab sosial. 2) Strategi bauran pemasaran Harga hanyalah satu komponen dari bauran pasar. Oleh karena itu, harga perlu dikoordinasikan dan saling mendukung dengan bauran pemasaran yang lainnya, yaitu produk, distribusi, dan promosi. 3) Biaya Biaya merupakan faktor yang menetukan harga minimal yang harus ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian. Oleh karena itu, setiap perusahaan pasti menaruh perhatian besar pada aspek struktur biaya (tetap dan variabel), serta jenis-jenis biaya lainnya. 4) Organisasi Manajemen perlu memutuskan siapa dalam organisasi yang harus menetapkan harga. Setiap perusahaan menangani masalah penetapan harga menurut caranya masing-masing. b. Faktor Lingkungan Eksternal 1) Sifat Pasar dan Permintaan Setiap perusahaan perlu memahami sifat pasar dan permintaan yang dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan sempurna, persaingan monopolistik, oligopoli, atau monopoli. Faktor lain yang tidak kalah pentingnya adalah elastisitas permintaan. 2) Persaingan Menurut Porter (1985) yang dikutip oleh Fandy Tjiptono (2008: 156), ada lima kekuatan pokok yang berpengaruh dalam persaingan suatuindustri, yaitu persaingan dalam industri yang bersangkutan, produk substitusi, pemasok, pelanggan, dan ancaman pendatang baru. 3) Unsur-unsur Lingkungan Eksternal Lainnya Selain faktor-faktor di atas, perusahaan juga perlu mempertimbangkan faktor kondisi ekonomi (inflasi, boom atau resesi, tingkat bunga), kebijakan dan peraturan pemerintah, dan aspek sosial (kepedulian terhadap lingkungan). 3.6 Metode Penetapan Harga Menurut Fandy Tjiptono (2008: 157), secara garis besar metode penetapan harga dapat dikelompokkan menjadi empat kategori utama, yaitu: a. Metode Penetapan Harga Berbasis Permintaan Metode ini lebih menekankan faktor-faktor yang mempengaruhi selera dan prefensi pelanggan daripada faktor-faktor seperti biaya, laba, dan persaingan. Ada tujuh metode penetapan harga yang termasuk dalam metode penetapan harga berbasis permintaan, yaitu: 1) Skimming Pricing Strategi ini diterapkan dengan jalan menetapkan harga tinggi bagi suatu produk baru atau inovatif selama tahap perkenalan, kemudian menurunkan harga tersebut pada saat persaingan mulai ketat.

2) Penetration Pricing Dalam strategi ini perusahaan berusaha memperkenalkan suatu produk baru dengan harga rendah dengan harapan akan dapat memperoleh volume penjualan yang besar dalam waktu relatif singkat. 3) Prestige Pricing Harga dapat digunakan oleh pelanggan sebagai ukuran kualitas atau prestige suatu barang/jasa. Dengan demikian bila harga diturunkan sampai tingkat tertentu, maka permintaan barang/jasa tersebut akan turun. 4) Price lining Digunakan apabila perusahaan menjual produk lebih dari satu jenis. Harga untuk lini produk tersebut bisa bervariasi dan ditetapkan pada tingkat harga tertentu yang berbeda. 5) Odd-Even Pricing Harga yang besarnya mendekati jumlah genap tertentu. Masih banyak kelompok konsumen yang menganggap bahwa harga Rp 9.975,00 masih di bawah Rp 10.000,00 artinya dibayar dengan Rp 10.000,00 maka masih ada kembaliannya. Pada praktiknya memang untuk satuan atau kuantitas yang kecil, strategi ini kurang mengenai sasaran, tetapi bila menyangkut satusan atau kuantitas besar ataupun dikaitkan dengan pembelian (belanjaan) berbagai macam produk lainnya, maka akan lebih efektif. 6) Demand-Backward Pricing Perusahaan kadangkala memperkirakan suatu tingkat harga yang bersedia dibayar konsumen untuk produk-produk yang relatif mahal seperti halnya shopping goods (misalnya pakaian dan sepatu anak-anak dan wanita; mainan anak-anak). Kemudian perusahaan yang bersangkutan menentukan marijin yang harus dibayarkan kepada wholesaler dan retailer, Setelah itu barulah harga jualnya dapat ditentukan. Jadi proses ini berjalan ke belakang. 7) Bundle pricing Merupakan strategi pemasaran dua atau lebih produk dalam satu harga paket. Bundle pricing didasarkan pada pandangan bahwa konsumen lebih menghargai nilai suatu paket tertentu secra keseluruhan daripada nilai masing-masing item secara individual. b. Metode Penetapan Harga Berbasis Biaya Dalam metode ini faktor penentu harga yang utama adalah aspek penawaran atau biaya, bukan aspek permintaan. 1) Standard Markup Pricing Dalam standard markup pricing, harga ditentukan dengan jalan menambah persentase tertentu dari biaya pada semua item dalam suatu kelas produk. 2) Cost Plus Percentage of Cost pricing Dalam cost plus percentage of cost pricing, perusahaan menambah persentase tertentu terhadap biaya produksi atau konstruksi. Metode ini sering digunakan untuk menentukan harga satu item atau hanya beberapa item. 3) Cost Plus Fix Fee Pricing Dalam metode ini pemasok atau produsen akan mendapatkan ganti atas semua biaya yang dikeluarkan, seberapapun besarnya, tetapi produsen tersebut hanya memperoleh fee tertentu sebagai laba yang besarnya tergantung pada biaya final proyek tersebut yang disepakati bersama. 4) Expensive Curve Pricing Metode ini dikembangkan atas dasar konsep efek belajar (learning effect) yang menyatakan bahwa unit cost barang jasa akan menurun antara 10 hingga 30% untuk setiap peningkatan sebesar dua kali lipat pada

pengalaman perusahaan dalam memproduksi dan menjual barang dan jasa tersebut. Pengalaman perusahaan tersebut dinyatakan dalam volume produksi dan penjualan. c. Metode Penetapan Harga Berbasis Laba Metode ini berusaha menyeimbangkan pendapatan dan biaya dalam penetapan harganya. Upanya ini dapat dilakukan atas dasar terget volume laba spesifik atau dinyatakan dalam bentuk persentase terhadap penjualan atau investasi. 1) Target Profit Pricing Umumnya berupa ketetapan atas besarnya target laba tahunan yang dinyatakan secara spesifik. Dapat menggunakan rumus seperti di bawah ini Laba = Pendapatan Total – Biaya Total = [Harga x Kuantitas] – [Biaya Tetap + (Biaya variabel x Kuantitas)

2) Target Return On Sales Pricing Dalam metode ini, perusahaan menetapkan tingkat harga tertentu yang dapat menghasilkan laba persentase tertentu terhadap volume penjualan. Biasanya metode ini banyak digunakan oleh jaringan-jaringan supermarket. 3) Target Return On investment Pricing Dalam metode ini perusahaan menetapkan besarnya suatu target ROI (tahunan), yaitu rasio antara laba dengan investasi total yang ditanamkan perusahaan pada fasilitas produksi dan aset yang mendukung produk tertentu, kemudian harga ditentukan agar dapat mencapai target ROI tersebut. d. Metode Penetapan Harga Berbasis Persaingan Metode penetapan harga berbasis persaingan terdiri atas empat macam, yaitu customary pricing, above,at, or below market pricing, loss leader pricing, dan sealed bid pricing. 1) Customary Pricing Metode ini digunakan untuk produk-produk yang harganya ditentukan oleh faktor-faktor seperti tradisi, saluran distribusi yang terstandarisasi, tau faktor persaingan lainnya. Penetapan yang dilakukan berpegang teguh pada tingkat harga tradisional. 2) Above, At, or Below Market Pricing Above market pricing dilaksanakan dengan jalan menetapkan harga yang lebih tinggi daripada harga pasar. Metode ini hanya sesuai diguynakan oleh perusahaan yang sudah memiliki reputasi. At market pricing,harga ditetapkan sebesar harga pasar yang seringkali dikaitkan dengan harga pesaing. Metode ini juga sering disebut going rate atau imitative pricing. Below market pricing yang harganya ditetapkan di bawah harga pasar, banyak diterapkan oleh produsen produk-produk generik (misalnya obatobatan) dan pengecer yang menjual produk dengan private brand (contoh produknya antara lain gula, makanan ringan, dan sebagainya) 3) Loss Leader Pricing Kadangkala untuk keperluan promosi khusus, ada perusahaan yang menjual harga suatu produk dibawah biayanya. Tujuannya bukan untuk meningkatkan penjualan produk bersangkutan, tetapi untuk menarik konsumen supaya datang ke toko dan membeli pula produk-produknya lainnya, khususnya produk-produk yang termarkup cukup tinggi. Jadi, suatu produk dijadikan semacam penglaris (pancingan) agar produk lainnya juga laku.

4) Sealed Bid Pricing Metode ini menggunakan sistem penawaran harga dan biasanya melibatkan agen pembelian (buying agency). Jadi bila ada perusahaan atau lembaga yang ingin membeli suatu produk, maka yang bersangkutan menggunakan jasa agen pembelian untuk menyampaikan spesifikasi produk yang dibutuhkan kepada caloin produsen 3.7 Strategi Penetapan Harga Menurut Fandy Tjiptono (2008: 170), secara garis besar strategi penetapan harga dapat dikelompokkan menjadi delapan kelompok, yaitu: a. Strategi Penetapan Harga Produk Baru Harga yang ditetapkan atas suatu produk baru harus dapat memberikan pengaruh yang baik bagi pertumbuhan pasar. Selain itu juga sedapat mungkin mencegah timbulnya persaingan sengit. Ada dua strategi pokok dalam menetapkan harga produk baru, yaitu: 1) Skimming Pricing Strategi ini merupakan strategi yang menepatkan harga tinggi pada suatu produk baru. 2) Penetration Pricing Dalam strategi ini harga ditetapkan relatif rendah pada awal Product Life Cycle (PLC). Tujuannya adalah agar dapat meraih pangsa pasar yang besar dan sekaligus menghalangi masuknya para pesaing. Perbandingan kedua macam strategi ini dapat dilihat pada di bawah ini: b. Strategi Penetapan Harga Produk yang sudah Mapan Dalam melakukan penilaian kembali terhadap strategi penetapan harga yang telah dilakukan, perusahaan memiliki tiga altenatif strategi, yaitu mempertahankan harga, menurunkan harga, dan menaikkan harga. 1) Mempertahankan Harga Strategi ini dilaksanakan dengan tujuan mempertahankan posisi dalam pasar (misal pangsa pasar dan profitabilitas perusahaan) dan untuk meningkatkan citra yang baik untuk masyarakat. 2) Menurunkan Harga Perusahaan harus memiliki kemampuan finansial yang besar dan harus memahami fungsi permintaan terhadap produknya, apabila strategi menurunkan harga dapat dilaksanakan dengan baik, maka perusahaan yang menerapkan mungkin dapat memperoleh hasil berupa marijin laba yang lebih rendah (dengan asumsi harga konstan) dan volume penjualan yang lebih besar. 3) Menaikkan harga Menaikkan harga produk biasanya dilakukan dengan tujuan untuk mempertahankan profitabilitas dalam periode inflasi, mengambil keuntungan dari diferensiasi produk (baik diferensiasi riil maupun diferensiasi persepsi) atau untuk melakukan segmentasi pasar yang dilayani. c. Strategi Fleksibilitas Harga Strategi fleksibilitas harga terdiri atas dua macam strategi, yaitu strategi satu harga (harga tunggal) dan strategi penetapan harga fleksibel. 1) Strategi Satu Harga (Harga Tunggal) Dalam strategi ini, perusahaan membebankan harga yang sama kepada setiap pelanggan yang membeli produk dengan kualitas dan kuantitas yang sama pada kondisi yang sama pula (termasuk syarat penjualannya sama). 2) Strategi Penetapan Harga Fleksibel

Merupakan strategi pembebanan harga yang berbeda kepada pelanggan yang berbeda untuk produk yang kualitasnya sama. d. Strategi Penetapan Lini Produk Startegi ini dilakukan dengan jalan menetapkan harga suatu lini produk berdasarkan hubungan dan dampak setiap produk terhadap lininya. Apakah kompetitif atau komplementer. e. Strategi Leasing Leasing merupakan suatu kontrak persetujuan antara pemilik aktiva (lessor) dan pihak kedua yang memanfaatkan aktiva tersebut (lessee) untuk jangka waktu tertentu dengan tingkat return tertentu. f. Strategi Bundling Pricing Strategi ini memasukkan marjin ekstra dalam harga untuk menutupi bermacammacam fungsi dan jasa pendukung yang dibutuhkan untuk menjual dan mempertahankan produk selama masa manfaatnya. g. Strategi Kepemimpinan Harga Strategi ini digunakan oleh pemimpin pasar (market leader) dalam suatu industri untuk melakukan perubahan harga yang diikuti oleh perusahaanperusahaan lain dalam industri tersebut. h. Strategi Penetapan Harga untuk Membentuk Pangsa Pasar Strategi ini dilaksanakan dengan jalan menetapkan harga serendah mungkin untuk produk baru. Tujuannya adalah untuk meraih pangsa pasar yang besar, sehingga perusahaan mampu memiliki keunggulan biaya dan pasarnyatidak dapat dikuasai oleh pesaing. 3.8 Penyesuaian-Penyesuaian Khusus Terhadap Harga Penyesuaian khusus terhadap harga menurut Fandy Tjiptono (2008: 166) dilihat dari daftar (list price) terdiri atas diskon, allowance, dan penyesuaian geografis (geographical adjustment). a. Diskon Diskon merupakan potonga harga yang diberikan oleh penjual kepada pembeli sebagai penghargaan atas aktivitas tertentu dari pembeli yang menyenangkan bagi penjual. Ada empat bentuk diskon, yaitu: 1) Diskon Kuantitas Merupakan potongan harga yang diberikan guna mendorong konsumen agar membeli dalam jumlah yang lebih banyak. 2. Diskon Musiman Potongan harga yang diberikan hanya pada masa-masa tertentu saja 3. Diskon kas Potongan harga yang diberikan apabila pembeli membayar tunai barangbarang yang dibelinya atau membayarnya dalam jangka waktu tertentu sesuai perjanjian transaksi. 4. Trade Discount Diberikan oleh produsen kepada para penyalur (wholesaler dan retailer) yang terlibat dalam pendistribusian barang dan pelaksanakan fungsi-fungsi tertentu, seperti penjuala, penyimpanan, dan record keeping. b. Allowance Merupakan pengurangan dari harga menurut daftar (list price) kepada pembeli karena adanya aktivitas-aktivitas tertentu yang dilakukan pembeli. Ada tiga bentuk allowance , yaitu: 1. Trade-in Allowance Potongan harga yang diberikan dengan sistem tukar tambah 2. Promotional allowance Diberikan kepada setiap penjual dalam jaringan distribusi perusahaan yang

melakukan aktivitas periklanan atau penjualan yang dapat mempromosikan produk produsen. 3. Product Allowance Potongan harga yang diberikan kepada para pembeli yang bersedia membeli barang dalam kondisi tidak normal. c. Penyesuain Geografis (Geographical Adjustment) Penyesuaian terhadap harga yang dilakukan oleh produsen atau juga wholesaler sehubungan dengan biaya transportasi produk dari penjual dan pembeli. Ada dua metode yang biasa digunakan, yaitu: A. FOB origin pricing FOB (Free On Board) berarti penjual menanggung semua biaya sampai pemuatan produk ke kendaraan pengangkut yang digunakan. B. Uniform Delivered Pricing a. Harga yang ditetapkan penjual juga mencakup semua biaya transportasi.