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Ciclo de vida del producto

DOCENTE: Echevarría Jara José ALUMNOS:  Castañeda Salazar Herbert  Caro García Jordy     

Damian Sandoval Joanna Limo Prieto Verónica Llontop Merino Susana Reque Quesquen Petronila Ruiz Mori Pooll

CURSO: istración De La Mercadotecnia II CICLO: VIII

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Contenido CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.....................................................................2 1.

2.

Un Enfoque General.................................................................................2 1.1.

Antecedentes..................................................................................... 2

1.2.

Concepto........................................................................................... 2

1.3.

Estrategias de marketing a lo largo del ciclo de vida del producto....6

Fases Del Ciclo De Vida Del Producto.......................................................7 2.1.

2.1.1.

Definición.................................................................................... 7

2.1.2.

Estrategias de marketing de la fase de introducción...................7

2.2.

Crecimiento....................................................................................... 9

2.2.1.

Definición y características.........................................................9

2.2.2.

Estrategias de marketing de la fase de crecimiento..................10

2.3.

Madurez........................................................................................... 11

2.3.1.

Definición.................................................................................. 11

2.3.2.

Estrategias de marketing de la fase de madurez......................11

2.3.3.

Mecanismos Para Cambiar El Curso De Una Marca...................12

2.4.

3.

Introducción....................................................................................... 7

Declive............................................................................................. 14

2.4.1.

Definición y características.......................................................14

2.4.2.

Estrategias de marketing de la fase de Declive........................16

Modelos Típicos De Ciclo De Vida Alternativo........................................19 3.1.

Modelo de crecimiento, declinación y madurez...............................19

3.2.

Modelo ciclo – reciclo.......................................................................19

3.3.

Modelo ciclo escalonado..................................................................20

4.

Estilo, Moda y Tendencias Pasajeras......................................................21

5.

Análisis................................................................................................... 22

Bibliografía................................................................................................... 26

UNIVERSIDAD NACIONAL”PEDRO RUIZ GALLO”

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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 1. Un Enfoque General 1.1.

Antecedentes

El término, ciclo de vida del producto, fue utilizado por primera vez por Theodore Levitt en 1965 en un artículo de la revista Harvard Business Review “Exploit the Product Life Cycle” (Explote el Ciclo de vida del producto). Existen algunas variaciones del modelo presentado en un inicio por Levitt: 

1965 Levitt: nacen – crecen – se desarrollan - mueren



1973 Fox: Pre comercialización – introducción – crecimiento – madurez – declinación.



1974 Wasson: Desarrollo de mercado – crecimiento rápido – turbulencia competitiva saturación/madurez – declinación.



1984 Anderson y Zeithaml: Introducción – crecimiento – madurez – declinación.



1998 Hill y Jones: Embrionario – crecimiento – madurez declinación

1.2.

Concepto

El ciclo de vida del producto es el proceso cronológico que transcurre desde el lanzamiento del producto al mercado hasta su desaparición. El ciclo de vida del producto es el periodo de tiempo que transcurre desde el lanzamiento del producto al mercado hasta su retirada. Durante ese periodo el producto pasa por diversas fases en relación con las tasas de crecimiento de su demanda. Normalmente las ventas y los beneficios son crecientes al principio para luego disminuir, aunque no todos los productos siguen necesariamente esta evolución. Todos los productos tienen un ciclo de vida formado por diferentes fases.


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Según (Parreño Selva, Ruiz Conde, & Casado Belen) “El ciclo de vida del producto es el conjunto de etapas o fases que transcurren desde que se lanza un producto al mercado hasta que se retira del mismo” El ciclo de vida de un producto según (Belio, 2007): “Es la evolución de las ventas a lo largo del tiempo, parece evidente que todos los productos lo tienen. Existe un ciclo de vida del mercado total, un ciclo de vida de las diferentes líneas de producto y de cada producto individual”

La forma concreta que adopta el ciclo de vida de un producto varía enormemente de unos productos a otros:  Existen productos en los que una fase del CVP se mantiene durante largo    

tiempo con la misma fuerza. Otras líneas de producto siguen un crecimiento lento y constante. Otras presentan un crecimiento extraordinariamente rápido Otras una vida efímera. Finalmente, muchas líneas de producto ofrecen una curva de ventas de rápida ascensión y rápido descenso, fruto de las tendencias de la moda.

Según (Muñiz Gonzales, 2014) los conceptos acerca del ciclo de vida de un producto

han

quedado

obsoletos

ya

que

en

la

actualidad

el

ciclo

de vida tiene una nueva etapa vital para el desarrollo satisfactorio del producto,


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estamos hablando de la de turbulencias. Por tanto, en el siglo XXI debemos hablar de cinco etapas:     

Lanzamiento o introducción. Turbulencias Crecimiento Madurez Declive Ciclo de vida de un producto

1° Fase: El lanzamiento En definitiva, es la etapa donde queda fijada la concepción, definición y periodo experimental del producto, los estudios dicen que más del 70 % fracasan en su lanzamiento al mercado. Esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa debido a los grandes recursos que son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar el producto, en comparación al volumen de ventas que se consigue. 2° Fase: Turbulencias La experiencia profesional nos ha hecho comprender la importancia de esta etapa, que a veces llega a pasar tan desapercibida por su carácter efímero en el tiempo y la circunstancia de que algunos autores no la contemplan. UNIVERSIDAD NACIONAL”PEDRO RUIZ GALLO”

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Por tanto, podríamos enmarcar esta etapa como en la que se pueden llegar a producir fuertes convulsiones en la trayectoria del producto, tanto por las presiones externas o del mercado como internas por la propia empresa en sus luchas políticas y de personal. Lógicamente, si se sabe tener dominio sobre las circunstancias que las producen, la solución vendrá pronto y hará que inicie la siguiente etapa fortalecida 3° Fase: Crecimiento Superados los esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación, propios de la fase anterior, incluso de la de turbulencias, si hubiesen existido, el producto puede fabricarse industrialmente y el mercado se abre, lo que permite un desarrollo paulatino de sus ventas. Esta fase se caracteriza por una rentabilidad positiva que debe reinvertirse, en su totalidad, para financiar el crecimiento y los esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación propios de la misma. Una empresa que tenga la mayoría de sus productos en esta fase arrojará, en balance, altos beneficios, pero, de forma incomprensible para el accionista, no pueden repartirse dividendos, ya que el esfuerzo de financiación exigido es muy importante. 4° Fase: Madurez Toda política de lanzamiento de un producto tiene como objetivo llegar a esta etapa, cuyas principales características son: Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo. Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas. Los costes de fabricación son menores. Gran número de competidores. Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha de precios. Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.


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5° Fase: Declive El paso del tiempo, la evolución de los gustos y necesidades de los clientes nos conducen a esta etapa. Sin embargo, no todas las empresas son conscientes de que han llegado a ella. Por el contrario, hay compañías que antes de que un producto se acerque a esta etapa lo retiran del mercado en plena madurez. Esta etapa se caracteriza porque la rentabilidad sigue descendiendo, aunque habitualmente se producen excedentes de tesorería por la desinversión. Hay que renovar o abandonar el producto.

1.3. Estrategias de marketing a lo largo del ciclo de vida del producto La estrategia de diferenciación y posicionamiento debe cambiar conforme se modifican el producto, el mercado y los competidores a lo largo del ciclo de vida del producto (CVP). Afirmar que un producto tiene un ciclo de vida significa aceptar que: 1. Los productos tienen una vida limitada. 2. Las ventas de un producto atraviesan distintas fases, y cada una de ellas presenta diferentes desafíos, oportunidades y problemas para el vendedor. 3. Las utilidades aumentan y disminuyen en las diferentes fases del ciclo de vida del producto. 4. Los productos requieren diferentes estrategias de marketing, financieras, de producción, de compras y de personal en cada una de las fases de su ciclo de vida.


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2. Fases Del Ciclo De Vida Del Producto 2.1.

Introducción

2.1.1.

Definición

Según (Kotler, 2006), en la fase de introducción no se observa ganancia durante el periodo de lanzamiento del producto al mercado, con respecto a sus ventas comenta que van en un crecimiento lento, a comparación del fuerte gasto que presenta durante el lanzamiento del producto. Según (Herazo Herazo, 2008), debido a los gastos de innovación y desarrollo del nuevo producto, se presenta un flujo de salida neto de parte de la empresa. Para esta etapa del ciclo de vida se debe comenzar con un concepto del producto, que puede tener varios componentes: -

Una percepción de los beneficios que los clientes metas buscan en un nuevo

-

producto. La debida información del producto (uso y beneficios). Un análisis de la factibilidad del producto; como la recuperación de la inversión, tiempo de introducir el producto al mercado, ventas anticipadas.

2.1.2. Estrategias de marketing de la fase de introducción Para (Kotler, 2006), la complejidad de incorporar un nuevo producto al mercado conlleva a que se presenten utilidades negativas o bajas, debido al menor número de compradores potenciales. Las estrategias que el comenta, para la razón entre los costos de promoción y que las ventas se eleven, son las siguientes:   

Informar a los consumidores potenciales. Impulsar a la prueba del producto. Afirmar la distribución en los puntos de venta.

Una de las estrategias que resalta en su libro, es el de ser pioneros en el mercado con nuestro producto. Siendo el primer producto que satisfaga las necesidades de los clientes potenciales, esto conlleva a que nuestra marca quedara memorizada en primer instante. Siendo pioneros puede realizarse inversiones de marketing más UNIVERSIDAD NACIONAL”PEDRO RUIZ GALLO”

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eficaces y así notar el mayor número de compras. Pero no siempre siendo pioneros, disfrutaremos todas estas ventajas, muchos pioneros han ido a la quiebra; pero esto se presenta a la presentación de productos con un posicionamiento inadecuado, ya surgidos con anterioridad, escasez de recursos al momento de competir. Los imitadores o los que surgieron en segundo lugar tienen éxito por sus mejoras continuas del producto y precios bajos. Siendo pionero de un producto, debe analizar al segmento de mercado, debe estudiar el potencial de beneficios de cada mercado, tanto en conjunto como separado, y así poder decidir la estrategia que utilizaremos en la expansión de mercado. Para (Herazo Herazo, 2008), las estrategias de marketing comunes en esta etapa son:  Penetración masiva, nicho o descremado. Cuando la aspiración en mantenerse como líder en el mercado total se presenta una penetración masiva. Cuando mencionamos nicho es en mantenernos líder en un segmento en específico. Y en un descremado hace referencia en recuperar la inversión en el menor tiempo y abandonar ese mercado por la fuerza de la competencia en nuestros precios.  Aumentar el conocimiento y deseo de compra del producto. Para que nuestro producto sea fuerte en el mercado debe ser apoyado con publicidad, que resalte los beneficios que presenta el producto. La distribución debe ser extensiva, que llegue a todos los puntos de venta y que los vendedores estén motivados para exhibir el producto y lograr así una distribución accesible para nuestros clientes meta. Acompañando eso, debemos promocionarlo y así inducir a la prueba del producto (ofertando muestras, pruebas, garantías); y dando a conocer su utilización y convencerlos a que adquieran nuestro producto.  Rápido desarrollo de mercado. Para esta estrategia la empresa debe analizar cuál es su objetivo; para permanecer en el mercado es recomendable el ofrecimiento de precios reducidos; pero en el objetivo de una presencia corta se puede utilizar la


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política de precios de descremado (precios altos que poco a poco se van reduciendo). Todas las actividades de la mezcla de marketing son importantes durante esta etapa; la promoción y la distribución de manera adecuada es esencial para que el cliente conozca de que el nuevo producto está disponible, enseñándole a utilizarlo en forma correcta e informarles de los puntos de venta en donde los pueda adquirir.

2.2. Crecimiento 2.2.1.

Definición y características

Según (Kotler, 2006) “Es el Periodo de aceptación del producto en el mercado en el que las ganancias aumentan de forma considerable.” En esta fase se denota en que si el lanzamiento del producto llega a tener una aceptación, respondiendo a los requerimientos de los consumidores, logrando vencer las barreras que se presentaron inicialmente, se pasa a la fase de crecimiento, en el que las ventas se incrementan y por ende su rentabilidad se hace notable. Es el periodo donde la inversión se debe aprovechar al máximo respondiendo al crecimiento de la demanda. 

Características de esta fase: - Las ventas se incrementan con rapidez. - La compra repetitiva de aquellos que probaron el producto. - Las utilidades tienden a aumentar, a medida que los costos unitarios de -

fabricación disminuyen. Llegada de los primeros competidores al mercado la cual son atraídos

-

por la oportunidad de negocio. Los precios tienden a declinar de manera gradual como resultado del esfuerzo de las empresas por incrementar las ventas y su participación en

-

el mercado. La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca.

Según (Herazo Herazo, 2008), La empresa debe estar preparada para la etapa de crecimiento, ya que es probable que pronto se inicie un incremento continuo de las UNIVERSIDAD NACIONAL”PEDRO RUIZ GALLO”

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ventas. Puede ser que la curva de incremento de las ventas sea muy pronunciada y que las utilidades aumenten con rapidez y luego bajen, hacia el final de la etapa de crecimiento. La duración de esta etapa varía de acuerdo con la naturaleza del producto y las reacciones competitivas que para ello se debe estar pendiente. Sin importar la duración de la etapa de crecimiento, la empresa tiene dos prioridades principales: (1) establecer una posición fuerte en el mercado que pueda defender y (2) lograr los objetivos financieros que recuperen la inversión y ofrezcan las utilidades suficientes para justificar un compromiso a largo plazo con el producto.

2.2.2. Estrategias de marketing de la fase de crecimiento 



Metas de marketing generales - Aumento de la participación en el mercado al adquirir clientes nuevos, búsqueda de nuevas necesidades y nuevos segmentos de mercado. Estrategias de productos - Mejorar la calidad, Introducción de nuevos modelos, con nuevas características, permitiendo la defensa ante la competencia (por ejemplo, productos de diferentes tamaños, sabores, etc., para proteger el producto



principal). Estrategias de precios - Los precios bajan debido a la competencia; establecimiento de precios para igualar o superar a la competencia y para así mismo atraer a





compradores más sensibles al precio Estrategias de distribución - Intensificar los esfuerzos para ampliar el alcance (ingresando nuevos canales de distribución) y la disponibilidad de los productos. Estrategias de promoción - Publicidad deja de ser informativa y pasa a ser persuasiva - ventas y promoción de ventas agresivas de la marca para fomentar el cambio de marcas y las pruebas continuas.

Según (Kotler, 2006), En la fase de crecimiento, la empresa se enfrenta a un compromiso entre una participación de mercado elevada y una ganancia importante. A través del gasto en la mejora del producto, en promoción y en distribución, la empresa puede lograr una posición dominante. Esto perjudica a las utilidades del momento, pero forja expectativas de un importante crecimiento en la siguiente fase del ciclo de vida del producto. UNIVERSIDAD NACIONAL”PEDRO RUIZ GALLO”

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2.3.

Madurez

2.3.1.

Definición

Según (Kotler, 2006), la etapa de madurez es el Periodo en el cual se produce una disminución del crecimiento de las ventas, debido a que el producto ha alcanzado ya,

la aceptación de casi todos sus compradores potenciales. Las utilidades

(beneficios) se estabilizan o disminuyen a causa de un aumento de la competencia.

2.3.2. Estrategias de marketing de la fase de madurez En un momento dado del ciclo de vida, el índice de crecimiento de las ventas se reducirá y el producto entrará en una fase de madurez relativa. Casi todos los productos se encuentran en la fase de madurez de su ciclo de vida, que por lo general dura más que las anteriores. La fase de madurez se divide en tres sub fases: crecimiento, estabilidad y declive de la madurez. 

Crecimiento: En esta fase la tasa de crecimiento de las ventas empieza a disminuir, pues no existen nuevos canales de distribución que satisfacer y



surgen nuevas fuerzas competitivas. Estabilidad: En esta segunda fase se mantienen las ventas per-cápita a causa de la saturación del mercado. La mayor parte de los consumidores potenciales ha probado el producto, y las ventas futuras se mantienen



gracias al crecimiento poblacional y a la demanda sustituta del producto. Declive: En el declive de la madurez, el nivel absoluto de las ventas comienza a disminuir y los clientes empiezan a adquirir otros productos. Esta tercera fase es la que plantea mayores desafíos. La progresiva disminución en las ventas crea un exceso de capacidad en el sector, lo que conduce a una intensificación de la competencia. Los competidores más débiles se retiran, mientras que unos pocos gigantes dominan (tal vez un líder de calidad, un líder de servicio y un líder de costos) y obtienen ganancias principalmente a través de grandes volúmenes y costos más bajos. En torno a estas empresas dominantes existen multitud de compañías especialistas en


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nichos, incluyendo especialistas de mercado o de producto y empresas de personalización. La disyuntiva que enfrentan las empresas participantes en mercados maduros estriba en si deben esforzarse por convertirse en una de las tres grandes y obtener utilidades a través de un volumen elevado y un costo bajo, o seguir una estrategia de nichos y generar utilidades mediante un volumen bajo y un gran margen de ganancia. A veces el mercado se divide en segmentos de baja y alta categoría, y la participación de mercado de las empresas que están en el centro se erosiona constantemente.

2.3.3. Mecanismos Para Cambiar El Curso De Una Marca Existen tres mecanismos para cambiar el curso de una marca: la modificación del mercado, la modificación de los productos y la modificación del programa de marketing. MODIFICACIÓN DEL MERCADO: La empresa podría tratar de expandir el mercado para su marca madura, trabajando con los dos factores que tienen que ver con el volumen de ventas: Volumen = número de s de la marca × tasa de uso por , pero esto también podría ser igualado por los competidores. MODIFICACIÓN DEL PRODUCTO: Los gerentes también tratan de estimular las ventas al modificar la calidad, las características o el estilo del producto. La mejora de la calidad incrementa el desempeño funcional del producto, mediante el lanzamiento de una versión “nueva y mejorada”. La mejora de las características agrega tamaño, peso, materiales, complementos y rios que aumenten la resistencia, la versatilidad, la seguridad o la conveniencia del producto. La mejora del estilo aumenta el atractivo estético del producto. Cualquiera de estas mejoras puede atraer la atención del consumidor. MODIFICACIÓN DEL PROGRAMA DE MARKETING: Por último, los gerentes de marca también deben tratar de estimular las ventas por medio de la modificación de otros elementos, en particular el precio, la distribución y la comunicación. Por otro


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lado, es preciso que evalúen la probabilidad de éxito de cualquier cambio por lo que se refiere a sus efectos sobre los clientes nuevos y los existentes. Una empresa tiene cuatro metas generales que puede lograr en la etapa de madurez: • Generar flujo de efectivo. Al llegar a la etapa madurez el producto ya debe producir un flujo de efectivo muy positivo. Esto es esencial para recuperar la inversión inicial y generar el exceso de efectivo necesario para que la empresa crezca y desarrolle nuevos productos. • Conservar la participación en el mercado. La estrategia de marketing debe enfatizar el hecho de mantener la participación en el mercado entre las marcas dominantes. Las empresas que tienen una participación marginal deben decidir si tienen una oportunidad razonable de mejorarla. De lo contrario, deben considerar la posibilidad de salirse del mercado. • Robar participación en el mercado. Cualquier empresa en un mercado maduro puede buscar este objetivo; sin embargo, es más probable que lo utilicen aquellas que tienen posiciones más débiles en el mercado. La clave para esta estrategia es crear incentivos que fomenten el cambio de marcas, aun cuando solo sea temporal, incluso los pequeños avances en la participación en el mercado pueden dar lugar a aumentos importantes en las utilidades. • Aumentar la participación del cliente. La participación del cliente se refiere al porcentaje de necesidades que cada cliente en un área en particular que cubre la empresa. Esta estrategia es muy común en los servicios financieros. De modo similar, muchas cadenas de tiendas de abarrotes aumentan la participación del cliente al agregar características que van desde restaurantes hasta renta de videos y servicios de lavado en seco, en un esfuerzo por crear la facilidad de cubrir todas las necesidades familiares en un solo lugar. Para lograr estas metas la empresa tiene por lo menos cuatro opciones generales para la selección de las estrategias durante la etapa de madurez: 1. 2. 3. 4.

Desarrollar una nueva imagen del producto Encontrar y atraer a nuevos s del producto Descubrir nuevas aplicaciones y usos para el producto Aplicar nueva tecnología al producto.


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2.4.

Declive

2.4.1.

Definición y características

En esta etapa del ciclo de vida del producto, las ventas de la mayoría de las formas y marcas de productos descienden. La disminución podría ser lenta, como en el caso de los sellos postales y el cereal de avena; o rápida, como en el caso de los casetes y las cintas VHS. Quizá las ventas lleguen a cero o caigan a un nivel bajo en el que se mantengan durante muchos años. Esta es la etapa de decadencia. Las ventas disminuyen por muchas razones, incluyendo los avances tecnológicos, los cambios en los gustos de los consumidores y un incremento de la competencia. Conforme las ventas y las utilidades disminuyen, algunas empresas se retiran del mercado. Las que se quedan podrían recortar su oferta de productos, descartar segmentos pequeños del mercado y canales comerciales marginales, o recortar el presupuesto de promoción y reducir todavía más sus precios. Mantener un producto débil podría ser muy costoso para una compañía, y no sólo en términos de utilidades. Hay muchos costos ocultos. Es probable que un producto débil consuma demasiado tiempo de la gerencia; que requiera frecuentes ajustes de precios e inventario; que necesite publicidad y atención de la fuerza de ventas que se podría utilizar mejor para lograr que productos “saludables” sean más redituables. La mala reputación de un producto provocaría desconfianza en los clientes acerca de la compañía y de sus otros productos. El costo mayor podría estar en el futuro; el mantenimiento de productos débiles retrasa la búsqueda de reemplazos, crea una mezcla de productos desequilibrada, daña las utilidades actuales y debilita la posición estable de la compañía para el futuro. Por estas razones, las empresas deben poner mayor atención a sus productos que están envejeciendo. La primera tarea de la compañía consiste en identificar los productos que están en la etapa de decadencia revisando continuamente las tendencias en ventas, la participación de mercado, los costos y las utilidades. Luego,


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la gerencia deberá decidir si mantendrá, cosechará o descartará cada uno de los productos en decadencia. (PHILIP Kotler, 2012) Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinación, medida por el volumen de ventas de la categoría total, es inevitable por una de las razones siguientes: 1) Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad. 2) La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto. 3) La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), así que este desaparece del mercado. Por ello, y al ver pocas oportunidades de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayoría de competidores abandonan el mercado en esta etapa. No obstante, tal vez unas cuantas empresas consigan crear un pequeño nicho de mercado y continúen teniendo un éxito moderado en la etapa de declinación. Algunos fabricantes de estufas de leña pudieron hacer esto. (William J. Stanton, 2007) Con respecto a lo dicho por los autores antes mencionados, llegamos a la conclusión que en la etapa de declive de un producto, las ventas tienden a descender de manera continua, debiéndose a diferentes factores como los cambios en los gustos de las personas, lo cual ocasiona una disminución en el nivel total de necesidades , los avances tecnológicos y la alta competencia que día a día toda empresa se enfrenta, lo cual para eso toda empresa debe estar pendiente de sus productos que poco a poco van envejeciendo, o que la salida de ese producto está descendiendo para que puedan tomar la decisión más adecuada, y así analizar que estrategias aplicar. Entre las características más importantes de esta etapa tenemos:  Las ventas disminuyen.  La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de competidores va decreciendo.  Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la discontinuación de presentaciones. UNIVERSIDAD NACIONAL”PEDRO RUIZ GALLO”

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 Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un pequeño aumento de precios si existen pocos competidores (los últimos en salir).  La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la existencia del producto.  Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se discontinúan los distribuidores no rentables.  Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e incluso, se convierten en negativos.  Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.

2.4.2. Estrategias de marketing de la fase de Declive Debido a que las ventas disminuyen por diversas razones, toda empresa debe estar pendiente de aquellos productos que están pasando por esta etapa, conforme las ventas y las utilidades disminuyen, algunas empresas deciden retirarse

del

mercado. Las que permanecen disminuyen el número de productos que ofrecen, abandonan los segmentos de mercado más pequeños y los canales de distribución más débiles, recortan el presupuesto de promoción y reducen los precios aún más. Por desgracia, la mayor parte de las empresas no desarrollan políticas adecuadas para istrar los productos más antiguos. Al tratar con productos que están en proceso de envejecimiento, la empresa enfrenta toda una serie de tareas y decisiones. La primera es establecer un sistema de identificación de los productos débiles. Muchas empresas forman un comité de análisis de productos con representantes de los departamentos de marketing, investigación y desarrollo, producción y finanzas. El departamento de control de istración, por su parte, informa sobre las tendencias de tamaño y participación de mercado, precios, costos y utilidades para cada producto. A continuación, un software analiza esta información. Los directivos responsables de los productos dudosos hacen una serie de estimaciones, como pronósticos de ventas y utilidades, con y sin cambios en la estrategia de marketing.


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El comité, finalmente, revisa la información y hace sus recomendaciones para cada producto: mantenerlo, modificar la estrategia de marketing o abandonarlo. Algunas empresas abandonarán los mercados decadentes antes que otras, en función de la cantidad y del nivel de las barreras de salida del sector industrial. Cuanto menores sean estas barreras, más fácilmente podrán las empresas abandonar el sector y más tentaciones tendrán las que deciden quedarse para seguir adelante y dirigirse a los clientes de las que han desaparecido. Por ejemplo, Procter & Gamble continuó con su producción de jabón líquido, a pesar de que se trataba de un mercado en decadencia, pero mejoró sus beneficios conforme otras empresas se retiraban. En un estudio acerca de las estrategias empresariales en sectores en declive, se detectaron cinco alternativas posibles: 1. Aumentar la inversión (para dominar el mercado o fortalecer la situación competitiva. 2. Mantener el nivel de inversión hasta que se disipe la incertidumbre del sector. 3. Disminuir el nivel de la inversión de forma selectiva, al abandonar los grupos de clientes menos rentables y reforzar la inversión de la empresa en los nichos lucrativos. 4. Obtener el mayor provecho de la inversión para recuperarla tan pronto como sea posible. 5. Desinvertir en el negocio y disponer de sus activos de la manera más ventajosa posible. La estrategia más adecuada dependerá del atractivo relativo del sector y de la fuerza competitiva de la empresa dentro de éste.  Una empresa que opera en un sector poco atractivo pero con la fuerza competitiva suficiente debe considerar la reducción de su actividad de forma selectiva.


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 Una empresa que opera en un sector atractivo y que posee fuerza competitiva debe considerar reforzar su inversión. Si la empresa se encuentra en el dilema de exprimir la inversión o desinvertir, sus estrategias serán bastante diferentes. Para exprimir la inversión es necesario:  Reducir los costos del producto o del negocio de forma gradual, al tiempo que se intenta mantener las ventas. El primer paso es reducir los costos de investigación y desarrollo, así como la inversión en fábricas y maquinaria. La empresa también puede reducir la calidad del producto, el personal de ventas, los servicios marginales y los gastos de publicidad. Todo esto debe hacerse sin dejar entrever a los clientes, a la competencia, o a los empleados lo que ocurre. Esta estrategia es difícil de poner en práctica. Sin embargo, con muchos productos maduros su aplicación se justifica, pues permite aumentar de forma sustancial los flujos de efectivo actuales de la empresa. Las empresas que logran rejuvenecer o rehabilitar un producto maduro generalmente añaden valor al producto original. Cuando una empresa opta por eliminar un producto, se enfrenta a diversas decisiones. Si el producto tiene una buena distribución y aún conserva un potencial de beneficios, podría vendérselo a otra empresa. Si la compañía no encuentra compradores, tendrá que decidir si liquidar la marca rápida o lentamente. También debe decidir cuánto inventario y qué servicios va a conservar para atender a los clientes antiguos.

(PHILIP Kotler K. L., 2006)

(PHILIP Kotler G. A., 2012), menciona las siguientes estrategias generales para esta fase de declive las cuales son las siguientes:     

Producto: Descontinuar gradualmente los artículos débiles. Precio: Reducir precios. Distribución: Volverse selectivo; descontinuar puntos de venta no rentables. Publicidad: Reducir el nivel necesario para retener a los clientes más leales. Promoción de ventas: Reducirla a un nivel mínimo o eliminarla por completo.


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3. Modelos Típicos De Ciclo De Vida Alternativo Concebir que el producto pasa por un ciclo significa aceptar que: 1. Los productos tienen una vida limitada. 2. Las ventas de un producto atraviesan distintas fases, y cada una de ellas presenta diferentes desafíos, oportunidades y problemas para el vendedor. 3. Las utilidades aumentan y disminuyen en las diferentes fases del ciclo de vida del producto. 4. Los productos requieren diferentes estrategias de marketing, financieras, de producción, de compras y de personal en cada una de las fases de su ciclo de vida. El concepto de ciclo de vida de un producto sirve para analizar productos y cabe destacar que no todas las curvas de ciclo de vida adoptan una forma de campana con la cual presentamos tres modelos típicos de ciclo de vida alternativo:

3.1.

Modelo de crecimiento, declinación y madurez

(PHILIP Kotler G. A., 2012), Las ventas aumentan de forma significativa tras el lanzamiento del producto, y después caen hasta llegar a un nivel de “petrificación” en el que se mantienen gracias a los s primerizos que entran en o con el producto de forma tardía y a los que vuelven a comprarlo. Un ejemplo característico encontramos electrodomésticos y también dispositivos de comunicación.

3.2.

Modelo ciclo – reciclo

(PHILIP Kotler G. A., 2012), Resulta útil para describir las ventas de los medicamentos

nuevos.

Las

empresas

farmacéuticas

promueven

intensamente sus nuevos productos, lo que genera un primer ciclo. Más adelante, cuando las ventas empiezan a descender, la empresa realiza otra campaña de promoción para estimularlas, lo que genera un segundo ciclo, generalmente de menor magnitud y duración.


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Se puede decir también que en la En la primera etapa se promueve agresivamente el nuevo fármaco y eso produce el primer ciclo. Cuando las ventas empiezan a caer la empresa da al fármaco otro empujón promocional que da pie al segundo ciclo.

3.3.

Modelo ciclo escalonado

(PHILIP Kotler G. A., 2012), En este caso, las ventas atraviesan una serie de ciclos de vida sucesivos como consecuencia del descubrimiento de nuevas características del producto, usos o s. Las ventas de nylon, por ejemplo, muestran una forma escalonada a causa de los numerosos usos de este producto (paracaídas, medias, camisas, tapicerías, velas de náutica, neumáticos de automóviles) que se descubren a lo largo del tiempo.


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4. Estilo, Moda y Tendencias Pasajeras Es importante distinguir entre tres categorías especiales de ciclos de vida: estilos, modas y tendencias fugaces. a. Un estilo es una forma de expresión básica y distintiva en algún campo de 1a actividad humana. Por ejemplo, los estilos aparecen en los hogares (colonial, rústico) en una vestimenta (formal, informal, original), y en el arte (realista, surrealista, abstracto). Un determinado estilo puede mantenerse durante generaciones: y estar unas veces a la moda y otras no. b. Una moda es la aceptación generalizada de un estilo en un campo determinado. Las modas atraviesan cuatro etapas: distinción imitación, difusión masiva y declinación. La duración del ciclo de vida de una moda es difícil de predecir. Un punto de vista afirma que las modas terminan porque representan un determinado compromiso de compra de un producto, y en un momento dado, los consumidores comienzan a buscar atributos distintos a los que ofrece ese producto. Un ejemplo es cuando se fabrican autos cada vez más pequeños, éstos resultan menos confortables, por lo que un número creciente de compradores empieza a buscar vehículos más grandes. c. Las tendencias pasajeras son modas que rápidamente, se adoptan con gran interés, repuntan muy pronto, y caen de forma estrepitosa. Las tendencias pasajeras suelen tener un ciclo de aceptación corto, y atraen a aquellas personas que buscan algo excitante o que quieren distinguirse de las demás. En marketing, se considera un ganador a la persona capaz de reconocer pronto una tendencia pasajera y convertirla en un producto con poder de permanencia.


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5. Análisis ANALISIS DEL CASO PAN BLANCO “BIMBO”

ETAPA DE INTRODUCCION PRODUCTO El pan blanco Bimbo en su etapa de introducción, tuvo gran auge y concentración. Desde entonces el cliente estuvo interesado en alimentarse con un producto de alta calidad que estuviese lleno de un sabor no solo delicioso sino que era agradable por su esponjosa textura. PRECIO Como empresa sabíamos que no podíamos exceder el precio para vender, entonces fue cuando realizamos un análisis que determinó el precio justo a pagar con el que se cubrieran los costos de producción y de publicidad que en un primer momento serían altos. PUBLICIDAD Invertimos desde el principio en el diseño de nuestro logotipo. El famoso osito Bimbo y con el creamos un diseño que permitieran al cliente disfrutar del delicioso sabor y de un empaque plástico, con figuras que lo hacen agradable y colores no muy exagerados. Además comerciales, el osito Bimbo en centros de cadena, publicidad con el mismo para que los clientes se motivaran a adquirir dicho producto. PLAZA Los canales de distribución que hemos usado son:   

Centros comerciales Centros de cadena Venta pública para tenderos


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ETAPA DE CRECIMIENTO El pan Bimbo blanco tuvo gran auge en dicha etapa; nuestro producto adquirió gran prestigio ya que manteníamos los precios estables, y ofrecíamos “degustaciones” en centros de cadena con el fin de que ellos se motivaran a comprar el mismo. Creamos comerciales en los que se involucraba no solo el logo de BIMBO sino su interacción con el mismo cliente. ETAPA DE MADUREZ (Bimbo en el mundo) PRODUCTO El pan blanco Bimbo brinda además de energía de larga duración, cantidades importantes de nutrientes, ya que al estar elaborado con leche te aporta calcio (importante para los huesos, los dientes y los movimientos de nuestros musculos), vitaminas y otros minerales como el hierro o el zinc que mantiene nuestras defensas y el correcto funcionamiento de nuestro cuerpo. A través de los años se convirtió en protagonista esencial de las mesas y la alimentación de muchas familias que disfrutan de su deliciosa consistencia, elementos nutritivos e inigualable sabor, es por eso que nuestro pan se ha posicionado como líder. Esta etapa nos muestra el gran desarrollo que hemos puesto en nuestra línea de productos BIMBO para ofrecer a nuestro consumidor el mejor servicio siempre. PRECIO Nuestro precio en el mercado es asequible además queremos que nuestros clientes queden satisfechos al saber que están comprando un producto de alta calidad y de altos estándares alimenticios a un bajo precio, entendemos que el precio de nuestro producto no debe ser muy alto puesto que la calidad no se define por su precio. PUBLICIDAD Procuramos siempre informar al consumidor sobre sus productos, ya que este es el motivador número uno y tratan de complacerlo de acuerdo a sus gustos. Nuestras posiciones van en línea con nuestras convicciones. Muchas personas piensan que somos un monopolio, sin embargo, entre nuestros más de ochocientos productos solo tres o cuatro no tienen competencia. Entonces, en todos los demás tenemos una fuerte competencia y hay que trabajar muy duro. Nuestro osito BIMBO ha logrado llegar a miles de familias en todo el mundo y es por el esfuerzo y la


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dedicación que hemos impuesto sobre nuestros productos como en la forma en que queremos que nos conozcan. PLAZA Nos hemos destacado por crear la infraestructura para llegar a un millón de puntos de venta, lo cual no es nada fácil, ya que su inversión ha llegado a ser mayor en la red de distribución, que en los equipos de oficina y edificios con los que cuenta. Para hacerlo, grupo Bimbo cuenta con 34 mil rutas que garantizan que el producto llegará a tiempo, distribuido en 17 países del mundo, como Estados Unidos, China, Argentina, Uruguay, Venezuela, Brasil y la Republica Checa, entre otros, y ha formado una estrategia de penetración por tipo de mercado y región. Puesto 13 plantas en Estados Unidos; una adicional en Asia y 42 a lo largo y ancho de la República Mexicana; además de tres comercializadoras. ETAPA DE DECLIVE El pan Bimbo blanco se ha caracterizado por ser uno de nuestros productos con más prestigio y sobre todo con una mayor experiencia en el mercado, todavía sigue en la etapa de maduración y no ha llegado a la etapa de declive, en cuanto a imagen, calidad, precio, distribución y publicidad vamos creando nuevas formas de mantenernos en el mercado siendo una empresa líder, día a día creando nuevas oportunidades sin dejar de tener una conciencia social y ambiental en cada uno de nuestros productos.


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Bibliografía Belio, J. L. (2007). Claves para gestionar precio, producto y marca. Madrid: WOLTERS KLUWER. Herazo Herazo, L. A. (2008). Estrategias aplicadas en el ciclo de vida del producto en mercadeo agroindustrial. Sucre. Kotler, P. y. (2006). Dirección de Marketing. Mexico: Pearson Educacion. Muñiz Gonzales, R. (2014). Marketing en el Siglo XXI. 5ª Edición. España: Centro de Estudios Financieros. Parreño Selva, J., Ruiz Conde, E., & Casado Belen, A. (s.f.). Direccion Comercial: Los instrumentos del marketing . Editorial Club Universitario. PHILIP Kotler, G. A. (2012). Marketing. Mexico : PEARSON EDUCACIÓN. PHILIP Kotler, K. L. (2006). Direccion de Marketing. Mexico: PEARSON EDUCACION. William J. Stanton, M. J. (2007). Fundamentos de Marketing . Mexico : McGRAW-HILL/INTERAMERICANA EDITORES, S.A.


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