Monografia Estudio De Mercado 3q45m

1

DEDICATORIA El presente trabajo está dedicado a nuestros padres por su constante apoyo en nuestra carrera profesional.

2

INTRODUCCIÓN En el presente trabajo

queremos proporcionar herramientas de valor

añadido, entre las que se encuadra esta guía de apoyo, sobre “COMO HACER UN ESTUDIO DE MERCADO”, con la que pretendemos transmitir la importancia de apoyar las decisiones empresariales en la información que nos suministra el mercado, información que se obtiene a partir de los datos obtenidos a través de la elaboración del correspondiente estudio de mercado. EL estudio de mercado plantea una serie de interrogantes sobre aspectos básicos como son: ¿cuáles son sus objetivos?, ¿qué métodos utilizar?, ¿qué es el análisis de la oferta y la demanda?, ¿cuáles son los métodos de proyección de la oferta y demanda?, ¿cómo determinar el precio de un servicio?, ¿cómo presentar un estudio de mercado? A éstas y otras interrogantes se les da respuesta en el estudio de mercado. El estudio de mercado es un proceso sistemático de recolección y análisis de datos e información acerca de los clientes, competidores y el mercado. Sus usos incluyen ayudar a crear un plan de negocios, lanzar un nuevo producto o servicio, mejorar productos o servicios existentes y expandirse a nuevos mercados. Para ello es necesario y extremadamente importante para un emprendedor o un empresario, antes de poner en marcha un nuevo proyecto de inversión, realizar una investigación comercial, un estudio de mercado para comprender la situación y necesidades del mercado, para poder enfocar el negocio y tener, de esta manera, mayores probabilidades de éxito. Así mismo, presentamos

las pautas de cómo elaborar un estudio de

mercado y se recogen las técnicas más comunes de investigación de mercados, junto a un caso práctico donde se recogen fuentes de investigación de mercados.

LAS ESTUDIANTES .

3

INDICE GENERAL Caratula Dedicatoria Introducción Índice CAPITULO I EL ESTUDIO DE MERCADO 1.1.

DEFINICIÓN ......................................................................................................................... 6

1.2.

DEFINICIONES Y CONCEPTOS BÁSICOS .................................................................. 6

1.3.

HERRAMIENTAS DE ESTUDIO DE MERCADO: ......................................................... 7

1.4.

ESTRUCTURA DEL MERCADO ...................................................................................... 9

1.5.

FLUJOGRAMA DE UN ESTUDIO DE MERCADO ...................................................... 10 CAPITULO II TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

2.1.

EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS .............................................. 11

2.2.

PASOS EN EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: ....................... 11

2.3.

PLANEACIÓN .................................................................................................................... 11

2.4.

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS:.............................................................................. 12

2.4.1.

Tipos: ............................................................................................................................... 13

2.4.2.

Beneficios de la segmentación:................................................................................... 13 CAPITULO III OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO

3.1.

OBJETIVOS DE ESTUDIO DE MERCADO: ................................................................. 14

3.2.

PRINCIPALES COMPONENTES DE UN ESTUDIO DE MERCADO ....................... 14

3.2.1.

El producto del proyecto: .............................................................................................. 15

3.2.2.

Métodos para el estudio de mercado: ........................................................................ 15

3.3.

LA OFERTA........................................................................................................................ 17

3.4.

LA DEMANDA: ................................................................................................................... 17

3.5.

MÉTODOS DE PROYECCIÓN: ...................................................................................... 18

3.6.

Canales de distribución: ................................................................................................... 18

3.7.

Análisis de precios: ........................................................................................................... 18

CONCLUSIONES .......................................................................................................................... 19 BIBLIOGRAFIA .............................................................................................................................. 20

4

ÍNDICE DE GRÁFICOS GRAFICO N° 01: Estructura de mercado ............................................................... 9 GRAFICO N° 02: Flujograma de un estudio de mercado. .................................... 10 Gráfico N° 03: Componentes de estudio de mercado .......................................... 14 Grafico N° 04: Ciclo de vida .................................................................................................... 17

5

CAPITULO I EL ESTUDIO DE MERCADO 1.1. DEFINICIÓN El concepto de mercado se refiere a dos ideas relativas a las transacciones comerciales. Por una parte se trata de un lugar físico especializado en las actividades de vender y comprar productos y en algunos casos servicios. En este lugar se instalan distintos tipos de vendedores para ofrecer diversos productos o servicios, en tanto que ahí concurren los compradores con el fin de adquirir dichos bienes o servicios.

Por otra parte, el mercado también se refiere a las transacciones de un cierto tipo de bien o servicio, en cuanto a la relación existente entre la oferta y la demanda de dichos bienes o servicios. La concepción de ese mercado es entonces la evolución de un conjunto de movimientos a la alza y a la baja que se dan en torno a los intercambios de mercancías específicas o servicios y además en función del tiempo o lugar. Aparece así la delimitación de un mercado de productos, un mercado regional, o un mercado sectorial. Esta referencia ya es abstracta pero analizable, pues se puede cuantificar, delimitar e inclusive influir en ella.

1.2. DEFINICIONES Y CONCEPTOS BÁSICOS  Mercado: Conjunto de personas, organizaciones y/o empresas, que participan en la compra y venta de bienes o servicios. También se define como el lugar físico donde se realizan las transacciones comerciales.  Estudio de mercado: Conjunto de métodos y técnicas que permiten obtener información del medio ambiente el que se desenvuelve la empresa, para con ellas realizar pronósticos e identificar tendencias de mercado.  Entorno: Está conformado por el marco económico, socio cultural, tecnológico, institucional y político del mercado.  Macro

ambiente:

Involucra

el

estudio

del

ambiente

económico,

socioeconómico, socio cultural, tecnológico, institucional y político de mercado.

6

 Oferta: Es la cantidad de productos que los consumidores están dispuestos a adquirir de manera espontánea, en un momento determinado ante diferentes niveles de precios.  Demanda: Es la cantidad de productos que los consumidores están dispuestos a adquirir de manera espontánea, en un momento determinado y ante diferentes niveles de precios.  Comercialización: Es la acción de ordenar los hábitos y métodos de los clientes, en el marco de la relación mercantil y el afán de lucro, que se da al colocar un producto en el mercado.  Canal de comercialización: Es el camino comercial que recorre un producto o servicio desde el productor hasta el consumidor.  Intermediario: Es una empresa de negocios que proporciona servicios que se relacionan directamente con la compra y venta de un producto que pasa del productor al consumidor.  Proveedores: Son todas aquellas personas, empresa u organizaciones que abastecen con sus productos o servicios las necesidades de producción y/o comercialización de la empresa.

1.3. HERRAMIENTAS DE ESTUDIO DE MERCADO: a) Información secundaria: Se consideran los datos que han sido originados por terceros, y que se utilizan en el análisis del mercado. Estos datos pueden provenir de fuentes internas o externas tales como: organismos gubernamentales, agencias de investigación de mercados, así como también libros, informes, publicaciones periódicas o especializadas, etc. b) Información primaria: La información primaria es aquella generada por el proyectista, se obtiene a través de aplicaciones de encuestas y/o entrevistas a personas relacionadas con el producto o el servicio. Por ejemplo la competencia, compradores, distribuidores, s. Para generar información primaria de mercado se puede utilizar varias técnicas de encuestas, ya sea en conjunto o por separado: cuestionarios por correo, entrevistas personales y entrevistas telefónicas. 7

c) Técnicas cualitativas: Son métodos de recojo de información cualitativa que permiten la exploración del mercado mediante entrevistas o dinámicas grupales, estas pueden ser:  Focus group: Se trata de una dinámica grupal, que se distingue básicamente porque a través de ella se puede investigar el subconsciente del individuo, pues permite profundizar sobre sus sentimientos, actitudes y motivaciones referidas a la conducta. El focus group está dirigido por un moderador que realiza la dinámica siguiente una guía de pautas elaborada para el caso.  Entrevistas de profundidad. A diferencia de la anterior, esta técnica cualitativa, se realiza de manera individual, es decir solo con un encuestado de manera de conversación. También se utiliza la guía de pautas.

d) Técnicas cuantitativas Son aquellos métodos a través de los cuales se recogen la información cuantitativa del mercado, de modo que nos permitan realizar una descripción del mismo.  Encuestas por muestreo probabilístico: Procedimiento mediante el cual se selecciona una muestra representativa y aleatoria de la población. Su uso se da mediante la técnica de encuestas.  Encuestas por muestreo no probabilístico: Procedimiento mediante el cual se selecciona una muestra de forma dirigida (selección no aleatoria de elementos) en la población.se usa mayormente en el test de actitudes o pruebas de producto.

8

1.4. ESTRUCTURA DEL MERCADO La estructura del mercado viene determinada, además de por los aspectos del entorno general, por los agentes que actúan en él, que son: • Fabricantes de bienes y prestadores de servicios. Estos pueden influir en la estructura del mercado si su número es pequeño o si se trata de empresas líderes en cuotas de mercado. • Intermediarios. Como se encargan de acercar los productos de las empresas a los consumidores, pueden tener una gran influencia en el mercado. Con la aparición de nuevas formas de venta, como la televenta o la venta por internet, el término de intermediario se está quedando obsoleto y empieza a ser más aceptado el de canales de distribución. • Prescriptores. No compran ni venden, pero tienen una influencia importante en la compra. El ejemplo más conocido de prescriptor son los médicos, que condicionan la compra de productos farmacéuticos. • Compradores. Influirán en la estructura del mercado por sus características y por el modo en que realizan las compras.

GRAFICO N° 01: Estructura de mercado

9

1.5. FLUJOGRAMA DE UN ESTUDIO DE MERCADO GRAFICO N° 02: Flujograma de un estudio de mercado. Definición de un producto (bien o servicio)

Determinar lasa fuentes de información para el análisis:  Macro(entorno)  Macro (demanda, oferta, proveedores, etc.) Análisis del entorno:  Dominio del estudio de mercado(geográfico y demográfico)  Análisis del macro ambiente social, político, económico, legal, tecnológico y cultural.

Análisis de la demanda: . Segmentación . Clientes actuales y potenciales

Análisis de la oferta: . Análisis del sector . Análisis de los compradores potenciales . Análisis de los productos sustitutos

Técnicas de información . Fuentes primarias . Información cualitativa

Técnicas de información: . Fuentes primarias Encuestas

Determinar información relevante . Dimensionar demanda y oferta actual Análisis de la comercialización: . Estructura del canal . Intermediarios

Análisis de los proveedores: . Ubicación . Nivel de abastecimiento

Técnicas de proyección de la demanda

Factibilidad el mercado 10

CAPITULO II TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 2.1. EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Es el proceso de identificar, recopilar y analizar la información de las características y necesidades de los mercados con el propósito de obtener mayor elemento de juicio para la toma de decisiones. Principalmente, cuantificar la demanda y aproximar el precio del producto o servicio materia del proyecto. La investigación de mercado también podrá proporcionar información sobre otras variables de interés para el investigador, como: hábitos de consumo, preferencias del consumidor, características del mercado competidor, etc. 2.2. PASOS EN EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: 1. Planeación: Definir la oportunidad, propósitos y objetivos. 2. Preparación: Diseño de la investigación 

Técnicas de Investigación



Diseño muestral

Redactar cuestionarios y/o guía de pautas. 3. Trabajo de campo: Recopilación de los datos. 4. Procesamiento y análisis de los datos  Diseñar códigos y codificar las preguntas abiertas.  Tabular la información  Generar cuadros y gráficos estadísticos.  Analizar los resultados. 2.3. PLANEACIÓN Definición de la oportunidad de negocio:

11

Esta etapa consiste en esbozar en términos generales la oportunidad de negocio para poder analizarla a través de la investigación de mercados. Propósito:  El propósito debe responder a la pregunta ¿para qué se hace la investigación de mercados?  Un mismo propósito puede tener múltiples objetivos. Objetivos: Información necesaria para cubrir al propósito. Debe responder a la pregunta:  ¿qué información debe proporcionar la investigación de mercados para resolver el propósito y ayudar a la toma de decisiones? Los objetivos se dividen en: 

Generales



Específicos

2.4. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS: La segmentación de mercado es el proceso, como su propio nombre indica, de dividir o segmentar un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes, la segmentación de un mercado se puede dividir de acuerdo a sus características o variables que puedan influir en el desempeño del mismo. Los siguientes tipos de segmentos los podemos ver a continuación: Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Sirve para distinguir en qué segmento de la sociedad es más factible colocar un producto nuevo. La segmentación sirve para determinar los rasgos básicos y generales que tendrá el consumidor del producto.

12

2.4.1. Tipos: 1. Geográfica: Se divide por países, regiones, ciudades, o barrios. 2. Demográfica: Se dividen por edad, etapa del ciclo de vida y por género. 3. Psicográfica: Se divide según la clase social, el estilo de la vida, la personalidad y los gustos. 4. Conductual: Se divide de acuerdo a los conductos, beneficios pretendidos, lealtad a la marca y actitud ante el producto.

2.4.2. Beneficios de la segmentación: Los beneficios de la segmentación de mercados pueden ser: 

Identificar las necesidades más específicas para los submercados.



Focalizar mejor la estrategia de marketing



Optimizar el uso de los recursos empresariales de 

Marketing



Producción



Logística



Toma de decisiones



Hacer publicidad más efectiva



Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.



Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del mercado sin competidores

13

CAPITULO III OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO

3.1. OBJETIVOS DE ESTUDIO DE MERCADO: Un estudio de mercado debe servir para tener una noción clara de la cantidad de consumidores que habrán de adquirir el bien o servicio que se piensa vender, dentro de un espacio definido, durante un periodo de mediano plazo y a qué precio están dispuestos a obtenerlo. Adicionalmente, el estudio de mercado va a indicar si las características y especificaciones del servicio o producto corresponden a las que desea comprar el cliente. Nos dirá igualmente qué tipo de clientes son los interesados en nuestros bienes, lo cual servirá para orientar la producción del negocio. Por otra parte, cuando el estudio se hace como paso inicial de un propósito de inversión, ayuda a conocer el tamaño indicado del negocio por instalar, con las previsiones correspondientes para las ampliaciones posteriores, consecuentes del crecimiento esperado de la empresa.

3.2. PRINCIPALES COMPONENTES DE UN ESTUDIO DE MERCADO Gráfico N° 03: Componentes de estudio de mercado

14

3.2.1. El producto del proyecto: Como resultado de un proyecto, se debe obtener una visión clara de las características del bien o servicio que se piensa colocar en el mercado. El producto de este trabajo es una de las primeras guías para seguir los pasos que lleven a cumplir con las exigencias del consumo, en ese momento. Pero también es la primera parte de un sistema de trabajos de actualización con el fin de permanecer dentro de la competencia. Lo anterior significa el inicio del proceso de planeación en la empresa. Dentro de las principales funciones de un proyecto están: -

El uso del bien o del servicio

-

Los sucedáneos

-

La presentación

-

El consumidor

-

El precio

-

La distribución

3.2.2. Métodos para el estudio de mercado: Ahora bien, la manera de integrar un estudio de mercado puede hacerse con distintos medios documentales. Por una parte, es necesario recopilar información existente sobre el tema, desde el punto de vista del mercado. A esto se le llama información de fuentes secundarias y proviene, generalmente de instituciones abocadas a recopilar documentos, datos e información sobre cada uno de los sectores de su interés. Las Cámaras Industriales o de Comercio de cada ramo son las que reciben información directa de sus agremiados y publican informes y estadísticas sobre los sectores productivos de su competencia. A la par, órganos oficiales como el Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática, los bancos de desarrollo como Banco Nacional de Comercio Exterior, S.N.C., Nacional Financiera, S.N.C. y la propia banca comercial publican regularmente información estadística y estudios sobre diversos sectores de la economía en donde se puede obtener las características fundamentales de las ramas de interés para el inversionista potencial.

15

Por otra parte, la información primaria es aquélla investigada precisamente por el interesado o por personal contratado por él, y se obtiene mediante entrevistas o encuestas a los clientes potenciales o existentes o bien a través de la facturación, para los negocios ya en operación, con el fin de detectar algunos rasgos de interés para una investigación específica. A través de un ordenamiento de preguntas debidamente encauzadas con el fin de abarcar una visión clara de algunos puntos precisos de su interés, se recibe una respuesta concreta sobre determinados temas que ayuden a conocer ciertas características indispensables de los bienes o servicios por vender.

Con la combinación de estos dos medios, es como se conjunta la información necesaria para el procesamiento, análisis de los datos recabados y con ello elaborar un estudio de mercado.

Adicionalmente, se debe tener presente que los productos y los servicios atraviesan un ciclo ocasionado por la respuesta del consumidor. Este ciclo consta de cinco partes que son las siguientes: -

Introducción

-

Crecimiento

-

Madurez

-

Saturación y Abandono

Es evidente que cierto tipo de servicios no entra obligatoriamente en el ciclo antes descrito, no obstante sí debe tenerse en cuenta el comportamiento del consumidor.

En la gráfica siguiente se ilustra el ciclo que varía en función de los productos y de su exposición a los dictados de la moda.

16

Grafico N° 04: Ciclo de vida

3.3. LA OFERTA La oferta se define como la cantidad de bienes o servicios que se ponen a la disposición del público consumidor en determinadas cantidades, precio, tiempo y lugar para que, en función de éstos, aquél los adquiera. Así, se habla de una oferta individual, una de mercado o una total. En el análisis de mercado, lo que interesa es saber cuál es la oferta existente del bien o servicio que se desea introducir al circuito comercial, para determinar si los que se proponen colocar en el mercado cumplen con las características deseadas por el público. Dada la evolución de los mercados, existen diversas modalidades de oferta,

determinadas

por

factores

geográficos

o

por

cuestiones

de

especialización. Algunos pueden ser productores o prestadores de servicios únicos, otros pueden estar agrupados o bien, lo más frecuente, es ofrecer un servicio o un producto como uno más de los muchos participantes en el mercado. 3.4. LA DEMANDA: La demanda se define como la respuesta al conjunto de mercancías o servicios, ofrecidos a un cierto precio en una plaza determinada y que los consumidores están dispuestos a adquirir, en esas circunstancias. En este punto interviene la variación que se da por efecto de los volúmenes consumidos. A mayor volumen de compra se debe obtener un menor precio. Es bajo estas circunstancias como se satisfacen las necesidades de los consumidores frente a la oferta de los vendedores.

17

3.5. MÉTODOS DE PROYECCIÓN: Los cambios futuros, no sólo de la demanda, sino también de la oferta y de los precios, pueden ser conocidos con exactitud si son usadas las técnicas estadísticas adecuadas para analizar el entorno aquí y ahora. Para ello se usan las llamadas series de tiempo, ya que lo que se desea observar es el comportamiento de un fenómeno con relación al tiempo. Existen cuatro elementos básicos que pueden explicar el comportamiento del fenómeno con relación al tiempo: la tendencia secular surge cuando el fenómeno tiene poca variación durante períodos largos, y puede representarse gráficamente por una línea recta o por una curva suave; la variación estacional, surge por los hábitos y las tradiciones de la gente y, a veces, por las condiciones climatológicas; las fluctuaciones cíclicas, surgen principalmente por razones de tipo económico, y los movimientos irregulares, que surgen por causas aleatorias o imprevistas que afectan al fenómeno.

3.6. Canales de distribución: Tanto en la distribución de bienes industriales, como en bienes de consumo final, y en menor medida para los servicios se dan cuatro niveles de transacciones comerciales. En cada nivel, hay una tendencia a perder el control de las políticas de precio, de promoción, de conocimiento de los deseos del público, pero permite, por otra parte, que cada uno de ellos amplíe los volúmenes de ventas.

3.7. Análisis de precios: El establecimiento del precio es de suma importancia, pues éste influye más en la percepción que tiene el consumidor final sobre el producto o servicio. Nunca se debe olvidar a qué tipo de mercado se orienta el producto o servicio. Debe conocerse si lo que busca el consumidor es la calidad, sin importar mucho el precio o si el precio es una de las variables de decisión principales. En muchas ocasiones una errónea fijación del precio es la responsable de la mínima demanda de un producto o servicio.

18

CONCLUSIONES Un estudio de mercado permite identificar claramente las características del producto o servicio que se pretende colocar en el mercado. El estudio permite analizar el comportamiento pasado y proyectar a futuro de la demanda de un bien, analizando los factores de diversa índole que influyen sobre sus consumidores.

En fin este estudio permite estimar la demanda insatisfecha prevista de un producto, y si los consumidores dado su nivel de ingresos y los precios estarán en capacidad de adquirirlo.

Hemos visto que de las 2 técnicas cualitativas descritas, dos de ellas son utilizables, siempre con la prudencia que habitualmente venimos aconsejando, por un no-profesional en la materia y otra es más bien desaconsejable, de entrada.

En este sentido, y recopilando todo lo expuesto sobre las diferentes técnicas de investigación en el este manual, nuestra propuesta es la siguiente: Probar en primer lugar con la OBSERVACIÓN DIRECTA, de forma planificada en cuanto a lugares y momentos, diseñar una plantilla de factores a observar basada en los objetivos que indicamos al explicar esta técnica, siguiendo el sistema que allí mismo indicábamos. Anotar lo antes posible los resultados de nuestras observaciones y posteriormente, con tranquilidad, tratar de emitir algunas conclusiones, anotándolas por escrito.

19

BIBLIOGRAFIA

 MANUAL PARA LA FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS DE INVERSIÓN,ESTUDIO DE MERCADO,PAG.19  FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS DE INVERSIÓN, GUÍA DE NEGOCIO PASO A PASO. ESTUDIO DE MERCADO, PRIMERA EDICIÓN, PAG.30.  GÚIA DE APOYO AL EMPRENDEDOR “CÓMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADO”  GRANDE, I. Y ABASCAL, E.: FUNDAMENTOS Y TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL. ED. ESIC. MADRID. (2000).

20