Marketing Digital 5v6t3j

FACULDADE ALVORADA DE EDUCAÇÃO E TECNOLOGIA DE MARINGÁ CARLA CINTIA DE OLIVEIRA

MARKETING DIGITAL: UM ESTUDO EXPLORATÓRIO SOBRE A UTILIZAÇÃO DAS MÍDIAS DIGITAIS COMO CANAL DE COMUNICAÇÃO

MARINGÁ 2010

CARLA CINTIA DE OLIVEIRA

MARKETING DIGITAL: UM ESTUDO EXPLORATÓRIO SOBRE A UTILIZAÇÃO DAS MÍDIAS DIGITAIS COMO CANAL DE COMUNICAÇÃO

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de istração da Faculdade Alvorada de Tecnologia e Educação de Maringá, como requisito parcial para a obtenção do título de graduada em istração.

Orientação: Prof. Esp. Anderson Henrique de Oliveira

MARINGÁ 2010

CARLA CINTIA DE OLIVEIRA

MARKETING DIGIAL: UM ESTUDO EXPLORATÓRIO SOBRE UTILIZAÇÃO DAS MÍDIAS DIGITAIS COMO CANAL DE COMUNICAÇÃO

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao curso de istração da Faculdade Alvorada de Tecnologia e Educação de Maringá, como requisito para a obtenção parcial do título de graduada em istração.

Realizado em: 01/12/2010

BANCA EXAMINADORA

_____________________________________________________ Prof. Esp. Anderson Henrique de Oliveira Orientador/ Faculdade Alvorada

_____________________________________________________ Profª. Esp. Márcia Regina Cavalcante Bonadio 1º Membro/ Faculdade Alvorada

_____________________________________________________ Coord. Sandra Ely Batista Palma 2º Membro/ Faculdade Alvorada

AGRADECIMENTOS Anjo... Palavra derivada do latim ággelos, que significa mensageiro. Anjo a meu ver é tudo aquilo que é terno, verdadeiro, doce e completo. Ser anjo é amar e proteger, é dar carinho e atenção, é fazer alguém sorrir, é refletir constantemente. Ser anjo é olhar para traz e descobrir que o que ou não foi em vão, porque tudo tem sua razão de ser, tudo que nos acontece de bom ou de ruim é do nosso merecimento e para nosso aprendizado. Ser anjo é saber sorrir, confortar, saber entender e saber ensinar. Talvez seja poder encostar a cabeça e dormir tranquilo, mesmo sabendo que temos uma missão a cumprir. Ser anjo é secar as lagrimas que ousam cair, é apresentar as estrelas do céu, é cantar pra dormir, é ver errar e crescer, amar e voar... Dedico este trabalho a todos os anjos que aram por minha vida. Agradeço a eles pelas graças recebidas e pela pessoa que me tornei. Agradeço aos meus anjos pela confiança, pela doação e até mesmo pelas feridas da vida. Agradeço aos meus anjos por serem meus anjos. Agradeço à minha família de anjos, que rezam e zelam por mim. E é com muita felicidade que dedico toda a minha vida a eles, que com amor me ensinaram a nunca desistir, a nunca abaixar a cabeça, a aprender sempre, e a ser humilde e crente dos meus valores independente de tudo. Agradeço ao anjo maior e divino que me concedeu a graça de aprender a ser feliz. Agradeço à empresa O diário e aos profissionais entrevistados pela atenção e disponibilidade para com o estudo, pois sem a ajuda dos mesmos, não seria possível concluir o trabalho com êxito. Agradeço aos meus professores e colegas do curso por terem partilhado comigo etapas importantes de aprendizado. Agradeço aos meus anjinhos irmãos Caio e Jean, anjinhos que me permitem dormir e acordar feliz só pelo fato de existirem. Agradeço aos meus anjos pais, Carlos e Leoni Resende que alimentaram cérebro e coração, e ao meu anjo amado Anderson que cuida muito bem de ambos.

“O sucesso nasce do querer, da determinação e persistência em se chegar a um objetivo. Mesmo não atingindo o alvo, quem busca e vence obstáculos, no mínimo fará coisas iráveis." (José de Alencar)

RESUMO

Este trabalho tem como tema o marketing digital, e apresenta como objeto de estudo, a utilização das novas mídias como ferramenta estratégica de marketing e comunicação. O estudo procurou como objetivo geral investigar a importância do Marketing Digital e das novas mídias, a fim de expor os benefícios e malefícios a respeito da utilização das mesmas como canal de comunicação entre a empresa estudada e seus clientes. Desse modo, o estudo evidenciou como objetivos específicos, o histórico detalhado da conceituação de marketing, marketing digital e da evolução da internet e das mídias tradicionais, além da descrição dos dados dos usuários e as funcionalidades das mídias de marketing digital, apontando as funcionalidades das ferramentas de comunicação digital. O trabalho de pesquisa procurou também, avaliar as expectativas da empresa „O Diário‟ situada na cidade de Maringá, noroeste do Paraná em relação à utilização das mídias digitais como ferramenta estratégica de comunicação. O modelo de pesquisa utilizada neste trabalho, quanto a sua classificação, seus objetivos e sua abrangência, foi a pesquisa exploratória e em relação ao tipo das informações coletadas, utilizou-se a pesquisa qualitativa. Para isso, foi utilizado como instrumento para coleta de dados o estudo de campo, levantamento bibliográfico e documental, realizou-se também uma entrevista estruturada com os profissionais responsáveis pelo departamento de marketing da empresa „O Diário‟. Este trabalho consiste em demonstrar como as mídias de marketing digital podem ser utilizadas como canais de comunicação interativa entre organizações e consumidores, a fim de gerar uma relação mais direta e transparente entre ambos, e divulgar produtos, serviços e a marca da empresa. Palavras-chave: Marketing, internet, comunicação, mídias digitais.

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LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS 3D: Termo designado a três dimensões, em relação às imagens, são imagens de duas dimensões elaboradas de forma a proporcionarem a ilusão de terem três dimensões. 3G: É a terceira geração de padrões e tecnologias de telefonia móvel, permitem às operadoras da rede oferecerem a seus usuários uma ampla gama dos mais avançados serviços. ANATEL: Agência Nacional de Telecomunicações. AOL: America Online é um provedor de Internet corporativo e provedor de serviços Internet, de origem americana. API: Application Aplicações.

Programming

Interface ou Interface

de

Programação

de

ARPA: Advanced Research Project Agency (Agência de Pesquisas em Projetos Avançados). ARPAnet: União entre a ARPA e Instituições de Pesquisas Norte Americanas. CONAR: Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária. GPS: Sistema de posicionamento global, popularmente conhecido por GPS do português „geo-posicionamento por satélite‟. HDTV: Televisão de alta definição, um acrônimo para o termo em língua inglesa high-definition television. HTML: Acrônimo para a expressão inglesa HyperText Markup Language, que significa Linguagem de Marcação de Hipertexto. LED: O diodo emissor de luz, do inglês Light EmittingDiode. MMS: Serviço de mensagens multimídia do termo inglês multimedia messaging service. MSN: Derivado de The Microsoft Network é um portal e uma rede de serviços oferecidos pela empresa Microsoft em suas estratégias envolvendo tecnologias de Internet. N: Network control protocol, primeiro protocolo servidor a servidor da ARPAnet. SMS: Serviço de mensagens curtas em inglês: Short Message Service. URL: Uniform Resource Locator, em português Localizador-Padrão de Recursos.

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WWW: World Wide Web que em português significa, "Rede de alcance mundial"; também conhecida como Web.

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SUMÁRIO

1. IMPORTÂNCIA, CONTEXTO E FINALIDADE DO ESTUDO .............................8 1.1 CONSIDERAÇÕES INICIAIS ...................................................................... 8 1.2 JUSTIFICATIVA ........................................................................................ 11 1.3 OBJETIVOS .............................................................................................. 12 1.3.1 Objetivo Geral ................................................................................... 12 1.3.2 Objetivos Específicos ...................................................................... 12 1.4 FORMULAÇÃO E DEFINIÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA .............. 13 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ........................................................................14 2.1 O MARKETING E A INTERNET: ORIGEM E EVOLUÇÃO......................... 14 2.1.1 Marketing .......................................................................................... 14 2.1.2 Marketing Digital............................................................................... 17 2.1.3 Origem e Evolução da Internet ........................................................ 18 2.1.4 A internet no Brasil .......................................................................... 23 2.1.5 Perfil do Internauta ........................................................................... 24 2.1.6 O estouro da Bolha da Internet e a Web 2.0 ................................... 26 2.1.7 A Nova Economia Digital ................................................................. 28 2.2 AS MÍDIAS TRADICIONAIS ...................................................................... 31 2.2.1 Televisão ........................................................................................... 32 2.2.2 Rádio ................................................................................................. 36 2.2.3 Mídia Impressa.................................................................................. 39 2.2.4 Mídia Exterior .................................................................................... 44 2.2.5 Cinema .............................................................................................. 46 2.3 AS MÍDIAS DIGITAIS................................................................................. 48 2.3.1 Internet .............................................................................................. 48 2.3.2 Web Sites .......................................................................................... 52 2.3.3 Redes Sociais ................................................................................... 54 2.3.3.1 Orkut ................................................................................................. 58 2.3.3.2 Facebook .......................................................................................... 60 2.3.3.3 Twitter ............................................................................................... 60 2.3.3.4 MySpace ........................................................................................... 62 2.3.3.5 YouTube............................................................................................ 63 2.3.4 Blogs ................................................................................................. 64 2.3.5 Mecanismos de Busca ..................................................................... 68 2.3.6 E-mail Marketing ............................................................................... 75 2.3.7 E-commerce ...................................................................................... 79 2.3.8 Mobile Marketing .............................................................................. 86 3 METODOLOGIA ...............................................................................................91 3.1 CARACTERIZAÇÃO DO AMBIENTE DE ESTUDO ................................... 95 3.2 PROCEDIMENTOS PARA A REALIZAÇÃO DA PESQUISA ..................... 96 4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS DO ESTUDO ...........................97 4.1 APRESENTAÇÃO DOS DADOS COLETADOS ........................................ 97 4.1.1 Entrevista .......................................................................................... 97 4.1.2 Mídias Digitais na Organização ..................................................... 104

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4.2 ANÁLISE DOS DADOS COLETADOS ................................................... 107 5 CONCLUSÃO E RECOMENDAÇÕES ...........................................................111 5.1 CONCLUSÃO .......................................................................................... 111 5.2 RECOMENDAÇÕES ............................................................................... 112 REFERÊNCIAS...................................................................................................113 ANEXO ...............................................................................................................122 TERMO DE CONSENTIMENTO ..................................................................... 123 TERMO DE CONSENTIMENTO ..................................................................... 124

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1. IMPORTÂNCIA, CONTEXTO E FINALIDADE DO ESTUDO

1.1 CONSIDERAÇÕES INICIAIS

A internet deixou de ser vista apenas como uma rede com propósitos de pesquisa, para fazer parte da vida das pessoas diretamente, facilitando na disseminação de informações, na relação interativa e transparente entre as organizações e seus clientes, e na anulação de barreiras geográficas que as impossibilitavam de se comunicar livremente. A internet é considerada por muitos estudiosos e profissionais, um canal efetivo de negócios e comunicação mercadológica, que devido as inúmeras fontes de informações e livre concorrência advindos das facilidades tecnológicas, propiciaram as pessoas uma nova maneira de consumir, causando grandes impactos no modelo tradicional de marketing. Segundo Kotler (2000), até o fim da década de 1980, o marketing era muito mais simples, operava com base em determinar as características e a qualidade dos produtos, criar e organizar serviços, determinar preços, definir canais de distribuição, e como distribuir seus recursos entre propaganda, força de vendas e outras ferramentas de promoção. “Os profissionais de marketing de hoje, é claro, deparam-se com as mesmas difíceis decisões. Mas o mercado de hoje é imensamente mais complexo” (KOTLER, 2000, p.17). O conceito de marketing pode ser definido como, um sistema mercadológico que visa satisfazer os desejos e necessidades dos clientes de forma lucrativa, que lida com a identificação e o atendimento das necessidades humanas e sociais. A façanha de realizar os desejos e satisfazer as necessidades dos consumidores, de acordo com Kotler (2000), só era possível, por meio da realização de campanhas segmentadas que utilizavam somente os meios tradicionais de comunicação para disseminar a marca. Então, para as empresas se posicionarem no mercado, era suficiente que essas formulassem estratégias

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embasadas em produtos aceitáveis e trabalhassem focadas em campanhas para serem divulgadas em TV, rádio, jornais, revistas e outros. Essas estratégias de marketing e comunicação, que eram possíveis somente através dos meios tradicionais, deram ênfase a canais digitais, que trabalham de modo prático e direcionado aos consumidores, proporcionando às empresas e clientes, uma relação de duas vias, os quais, não somente as organizações impõem seus produtos ou serviços, mas sim conversam abertamente com seus clientes sobre esses. Conforme Drucker (1999), um dos grandes desafios gerenciais a serem enfrentados pelas organizações atuais, é a necessidade de estarem preparadas para agir em um ambiente de mudanças constantes. Isto é, as empresas precisam ser receptivas a inovações em todos os aspectos, visualizando essas novas situações como oportunidades, de forma a torná-las eficazes dentro e fora da organização. Só assim, elas conseguirão garantir sua sobrevivência num mercado altamente competitivo. A internet dentre suas funções, possibilita o reforço das outras ferramentas

de

divulgação

de

marca,

produtos,

serviços,

propaganda,

publicidade, promoção e outros, e é fato que, cada vez mais as empresas estão aderindo à internet como ferramenta estratégica de comunicação e disseminação de informações, a fim de manter uma relação mais estreita com seus clientes. Isto é crucial, pois parte importante do processo de consolidação de uma marca, e escolha de um produto pelo consumidor, se dá conforme a imagem que ele e outras pessoas têm da empresa. Por este motivo, torna-se fundamental o desenvolvimento de uma imagem corporativa forte e dinâmica capaz de gerar resultados tangíveis e obter diferencial frente à concorrência.

Os consumidores querem ter flexibilidade de escolha e escutar o que dizem sobre a marca, opiniões isentas e objetivas de pessoas comuns como ele, as pessoas querem exercer o poder de escolha que têm, para adquirir a solução que acreditam ser a melhor, e não a que a empresa lhes diga. Ferramentas para pesquisa eles tem – a internet e as redes sociais estão ai, com uma enorme quantidade de elementos para que eles exerçam tal poder - a era do „vender‟ dá lugar à do „ajudar a comprar‟ (VAZ, 2010, p. 69).

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O presente estudo enfoca o Marketing Digital e a utilização da internet como canal de comunicação digital, em função de possibilitar a construção de um método de comunicação direta e transparente com o cliente, visando à colaboração em massa para contribuir na criação de bens e serviços. Neste contexto, o principal objetivo é investigar a importância do Marketing Digital e das novas mídias, a fim de expor os benefícios e malefícios a respeito da utilização das mesmas, como canal de marketing e comunicação entre a empresa e seus clientes. Assim sendo, procurou-se como objetivo específico realizar um estudo a respeito da conceituação de marketing, marketing digital e da evolução do enfoque da internet, descrevendo os dados dos usuários da rede, assim como o seu comportamento de consumo. Procurou-se também, caracterizar e descrever os usos atuais e potenciais das mídias tradicionais frente aos avanços tecnológicos, e as funcionalidades das mídias digitais. O trabalho propõe ainda, a análise da realidade da empresa do ramo jornalístico „O Diário‟ situada na cidade de Maringá, Noroeste do Paraná no mercado atual, em termos de uso das novas mídias na internet como forma de aproximação com o cliente e geração de negócios. A metodologia aplicada na realização deste estudo pode ser classificada como um estudo exploratório, feita através de pesquisa bibliográfica em livros, revistas, periódicos, artigos on-line e pesquisa documental. Para análise e interpretação da situação da empresa, optou-se por realizar um estudo de campo, e para coleta dos dados, uma entrevista estruturada com o Gerente de Marketing e o Supervisor de Produto Web da empresa, a fim de avaliar a situação da organização frente ao tema foco do estudo.

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1.2 JUSTIFICATIVA

A escolha do presente tema como objeto de estudo justifica-se pelo fato de ser um tema atual, e abordado como base de pesquisa em fóruns de discussões no mundo todo. A internet já vem sendo vista como canal de comunicação e disseminação de informações entre pessoas de diferentes níveis em vários países a um bom tempo. Chegou ao Brasil há quarenta anos e diariamente

são

presenciadas

as

mudanças

ocorridas

a

partir

desse

acontecimento. São inúmeras as vantagens que a aliança do marketing tradicional com as ferramentas da web 2.0 propicia às organizações e aos clientes. Essa união exige das empresas uma necessidade de conhecer, se aproximar e se relacionar com seus consumidores, essas ferramentas tornam-se fonte de pesquisa direta para as empresas que as usam para insight sobre seus produtos, suas campanhas, suas marcas. As empresas atentas a tendências aram a utilizar comunidades ou blogs, para buscar mais informações do seu público-alvo e com isso trabalham de modo mais personalizando com ele. A utilização da internet e das mídias digitais pelas organizações favorecem a coleta de dados dos clientes, permitindo que a empresa crie campanhas segmentadas de acordo com seu nicho de mercado, favorecendo ainda na fidelização dos mesmos à organização, além de colaborar na mensuração de resultados e fazer pesquisas ricas em tempo real sobre as estratégias e atitudes que os concorrentes tomam. Consideram-se ainda os investimentos, que em comunicação digital se torna muito mais ível comparado com os investimentos em meios tradicionais, sem contar as oportunidades de inovação na comunicação da marca, do produto e do serviço que são constantes.

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1.3 OBJETIVOS

1.3.1 Objetivo Geral



Investigar a importância do marketing digital e das novas mídias, a fim de

expor os benefícios resultantes e os problemas encontrados a respeito da utilização das mesmas como canal de marketing e comunicação entre a empresa estudada e seus clientes.

1.3.2 Objetivos Específicos



Realizar um estudo a respeito da conceituação de marketing, marketing

digital e da evolução da internet, descrevendo os dados dos usuários da rede, assim como o seu comportamento de consumo; 

Caracterizar e descrever os usos atuais e potenciais das mídias

tradicionais frente aos avanços tecnológicos, e as funcionalidades das mídias digitais; 

Analisar a realidade da empresa do ramo jornalístico „O Diário‟, situada na

cidade de Maringá no mercado atual, em termos de uso das mídias de marketing digital como forma de aproximação com o cliente.

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1.4 FORMULAÇÃO E DEFINIÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA

De acordo uma matéria da revista Proxxima (2009), sobre a utilização do marketing digital e das novas mídias por empresas, da colunista Queiroz (2009), muitas organizações estão se aliando ao Marketing Digital a fim de promover campanhas segmentadas, nas quais o sucesso das mídias digitais é uma evolução direta da necessidade de comunicação entre pessoas na era da web 2.0. Antigamente, a única ferramenta de comunicação entre empresas e clientes estava no ato da venda, no qual o consumidor não tinha escolhas na hora de efetuar a compra, e comprava por impulso. Em plena era da informação, os consumidores estão cada vez mais preocupados com a qualidade do produto que consomem e compartilham suas satisfações e insatisfações de compra na rede, não importando se a empresa está ou não inserida nesse ambiente. Pensando nisso, as empresas “antenadas” estão investindo cada vez mais na conversação direta com o cliente, visando a geração de oportunidades às organizações. Atualmente, as empresas não apenas falam sobre o seu produto, elas o expõem e conversam sobre ele com seus consumidores construindo assim uma relação mais próxima entre ambos. Com base afirmações citadas acima, levanta-se a seguinte questão: Como o marketing digital e as novas mídias podem ser utilizadas como canais de comunicação interativa entre as organizações e seus clientes, a fim de gerar uma relação mais direta e transparente entre ambos, além de divulgar produtos, serviços e a marca da empresa?

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FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

2.1 O MARKETING E A INTERNET: ORIGEM E EVOLUÇÃO

2.1.1 Marketing

O marketing surgiu entre os anos 1940 e 1950, quando de acordo com Kotler (2000), o mercado e as empresas perceberam que o cliente estava escolhendo às melhores alternativas de compra e relacionando o preço, com o beneficio gerado na aquisição do produto ou serviço. Assim, o mercado como um todo ou a identificar que alguma mudança deveria ser feita na maneira de gerir as vendas e as marcas, pois “o cliente começou a possuir a decisão final de compra (LIMEIRA, 2003, p. 9)”. Segundo Kotler (2000), marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. Las Casas (2001), elenca o conceito de marketing como sendo: [...] é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às realizações de força, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas reações causam no bem-estar da sociedade (p. 26).

Dias (2004), define Marketing como a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis incontroláveis de marketing: produto, preço, praça e promoção. Baseado nesse contexto, Cobra (2007) define os 4 P‟s como sendo: Produto, Preço, Praça e Promoção, explicitados minuciosamente:

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

Produto: o produto ou serviço são ditos como certos quando atendem e

porque não dizer excedem as expectativas do consumidor, atendendo assim, aos requisitos básicos do produto: tamanho, qualidade e design. 

Preço: o consumidor alvo deve sentir que está pagando um preço justo

pelo produto, que o preço corresponda à necessidade e o desejo do consumidor a possuir o produto ou serviço. 

Praça: deve estar localizado junto ao mercado desejado e vantajoso no

momento da distribuição, transporte, armazenagem e embalagem. 

Promoção: é um conjunto de ações que começa na publicidade, a

para as relações públicas, promoção de vendas, venda pessoal e o merchandising, que utilizados da maneira correta são capazes de estimular a realização das vendas. Segundo Las Casas (2001), o conceito de composto de marketing ou marketing mix, foi introduzido por Neil Borden em palestra como presidente da Associação Americana de Marketing em 1953. A idéia foi baseada na afirmação de que o executivo de sucesso pode ser visto como alguém que combina diferentes ingredientes. Assim sendo, a expressão composto de marketing ou a designar combinações de ingredientes necessários para obter respostas do mercado a cerca das estratégias das organizações. Porém, segundo Las Casas (2001) muitos autores têm procurado mudar a base do mix de marketing, a fim de desenvolver uma nova forma de classificação enfatizando o ponto de vista do consumidor. Nessa nova proposta, os 4 P‟s seriam mudados de produto, preço, praça e promoção, para 4 C‟s : consumidor, custo,conveniência e comunicação. Desse modo, o que há de novo na proposta é a visão com foco estritamente na satisfação do cliente, o que se pode observar é que, apesar de todos os esforços existentes para novas propostas que visam substituir o composto mercadológico, não há mudanças radicais. Conforme observado, Kotler (2000) elenca que todas essas ações são formas de procurar encantar os clientes, já que esses ficaram cada vez mais difíceis de serem agradados, pelo fato de serem mais críticos do que há alguns anos.

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De acordo com os autores abordados, a aplicação do marketing está relacionada com a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, por meio desses conceitos, é possível analisar que o marketing surgiu devido à necessidade das empresas buscarem inovações com o aparecimento de seus concorrentes, ou seja, os clientes não buscam somente preço como antes, hoje eles querem benefícios que podem ser percebidos como um valor, um diferencial que aquele determinado produto oferece. Com as inovações do mercado e o surgimento das novas tecnologias, os consumidores começaram a ser considerados como o foco principal da gestão das empresas. Conforme elenca Vaz (2010), o advento da era da informação está criando um novo tipo de consumidor, o qual está trazendo novas perspectivas, desafios e oportunidades para as organizações. De acordo com o autor, quanto mais as empresas conhecerem seus consumidores, melhor conseguirão oferecer promoções, produtos, serviços e outras vantagens para eles, diferenciando-se assim dos concorrentes. No início, o marketing caracterizava-se como uma atividade de massa, na qual o papel do consumidor era predominantemente ivo, isto é, as empresas lançavam produtos e serviços padronizados, a partir da identificação das características e necessidades da média dos clientes, e realizavam atividades de comunicação e vendas às quais o consumidor não podia responder diretamente. Nessa época, cada consumidor, que não tinha rosto nem nome, era apenas mais um em meio a uma multidão de pessoas (LIMEIRA, 2000, p. 9).

Segundo Vaz (2010), o marketing alterou sua arquitetura estratégica para acompanhar as mudanças que estão ocorrendo, não somente com o mercado, mas também com a vida das pessoas em geral. Entender o mercado seja ele tradicional ou em mutação, conforme Vaz (2010), sempre foi função do marketing e o marketing desses novos tempos interage com o consumidor de maneira completa e faz dele, em tempo real, seu objeto de estudo e de direcionamento de suas táticas.

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2.1.2 Marketing Digital

O Marketing digital possui o mesmo conceito e foco de marketing tradicional, o que o difere, são as ferramentas de comunicação e distribuição de informações, que são realizadas por meio de recursos digitais para a promoção de produtos, marcas, idéias e demais ações.

Essas ferramentas incluem a

Internet, Web Sites, Blogs, Mídias Sociais, E-commerce, Mobile Marketing, Email, e outros formatos que surgem a cada dia. O foco do Marketing Digital é desenvolver estratégias de marketing através da internet, em que organizações e consumidores buscam interatividade total nos seus relacionamentos, proporcionando uma troca de informação rápida, personalizada e dinâmica. “Web Marketing ou Marketing Digital, corresponde a toda concentração de esforços no sentido de adaptar e desenvolver estratégias de marketing no ambiente Web” (OLIVEIRA, 2000, p. 4). Com a evolução da tecnologia da informação e da comunicação, especialmente a internet, o marketing evoluiu para o chamado marketing eletrônico, e - marketing ou marketing digital, conceito que expressa o conjunto de ações de marketing intermediadas por canais eletrônicos como a internet, em que o cliente controla a quantidade e o tipo da informação recebida (LIMEIRA, 2000, p. 9).

Segundo Fascioni (2007), tem-se a definição de marketing digital, como uma maneira de se fazer marketing por meio de ações de comunicação que as empresas utilizam com recursos digitais, podendo ser representados via Internet. Esse conceito provindo da rede trabalha da mesma maneira que o marketing tradicional, que na sua essência propõe que sejam descobertos os desejos e necessidades dos consumidores e, desse modo, seja oferecido ao cliente, produtos e serviços de real valor, proporcionando no final dessa troca, satisfação para ambas as partes, consumidores e organizações. Segundo o artigo da revista Proxxima intitulado Bolsa de Estudos (2010), foi realizado em fevereiro de 2010 um estudo com 294 gestores presidentes das 1,5 maiores empresas que atuam no Brasil, onde foram pesquisadas as opiniões desses executivos sobre o novo marketing. Sobre os orçamentos de marketing digital, 41% dos executivos pesquisados disseram que aumentarão seu

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orçamento em marketing digital de 25 a 50% nos próximos dois anos, 35% aumentarão seu orçamento de marketing digital de 50 a 100%, 16% aumentarão em mais de 100% nos próximos 2 anos. Sobre ambientes e ferramentas online em porcentagem que as empresas pretendem adotar e potencializar até dezembro de 2010, 94% sites e Hot Sites, 71% FAQ interativo, 62% Twitter, 56% e-commerce, 48% Comunidades abertas como Facebook e Orkut, 45% Youtube, 33% Blogs Corporativos, 31% Fóruns Abertos. Em relação aos principais benefícios por incidência visualizados, 83% acreditam na ampliação de pontos de contatos e aumento da sinergia com outras mídias e canais, 82% na mensuração de reputação de marca/produtos/serviços, 77% na contextualização com áudio, vídeo, sons, imagens, 74% na redução de custos de atendimento e relacionamento, 63% no mapeamento de riscos e antecipação a possíveis problemas, 58% nas pesquisas continuas com clientes e informações sobre concorrentes, 55% no conhecimento e atração de mais clientes e clientes potenciais, 39% no desenvolvimento de redes e comunidades, 36% na inovação colaborativa com o cliente e 33% na redução dos investimentos em mídias tradicionais. Para que se entenda a concepção de marketing digital e das novas mídias, faz-se necessário que seja mais bem compreendida a história e a evolução da internet e da nova economia, pois como no marketing na web as ferramentas são digitais, torna-se imprescindível a realização de um estudo aprofundado da história e da evolução da rede, para que se possa ter maior compreensão da revolução que está acontecendo com as pessoas e com os meios que as cercam.

2.1.3 Origem e Evolução da Internet

O emprego das novas tecnologias no cotidiano das pessoas resultou em significativas transformações nos hábitos e comportamentos da sociedade, cada qual em seu tempo, o telégrafo, o telefone, o jornal, o aparelho de fax e a TV

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deixaram suas marcas, no comércio, na vida profissional e pessoal dos consumidores e na história, causando mudanças nas relações humanas. Dessa forma, assim como ocorreu com essas mídias, a internet devido a sua natureza tecnológica, apresentou novas possibilidades no âmbito de relacionamento comercial e pessoal entre usuários, gerando interatividade e possibilidade de participação maciça das pessoas nos processos de comunicação que as interligam, abrindo-lhes, um „leque de escolhas‟ maior do que quaisquer outras mídias até então estabelecidas. Segundo Limeira (2007), o nome internet é derivado da junção de duas palavras em inglês: interconnected network, que significa rede interconectada e designa a rede mundial pública de computadores. Interligados por cabos ou tecnologias sem fio, ela permite a transmissão maciça de informações para qualquer computador que esteja conectado à rede, e devido às suas características, tornou-se a primeira mídia em massa que possibilita a interação entre pessoas, clientes e empresas a baixo custo e com velocidade da luz.

Não existe uma coisa física chamada internet. Você não pode vê-la, tocá-la ou ouvi-la. O que há são milhões de computadores, em mais de 100 países. Todos ligados em uma única rede de ponto central. Estão ligados uns aos outros, redes com redes, formando uma malha cheia de nós (CHARLAB, 1996, p. 21).

Segundo Pinho (2000), a origem da conectividade entre computadores teve seu princípio na Guerra Fria, quando em 1957, a antiga URSS (União Soviética) colocou em órbita o seu primeiro satélite espacial artificial na história da humanidade, que se denominava Sputnik. Como reação a esse avanço tecnológico, quatro meses depois o presidente norte-americano Duight Eisenhower anunciou a criação da Advanced Research Projects Agency (ARPA), ligada ao departamento de defesa, cuja missão era pesquisar e desenvolver projetos de alta tecnologia para aplicações militares. Sobe a hipotética ameaça de um ataque nuclear por parte da União Soviética, os Estados Unidos enfrentavam o problema da falha das comunicações militares caso o Pentágono fosse bombardeado. Por essa altura o mundo da informática era dominado por computadores de grande porte íveis por

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terminais. O Computador Pessoal ainda não existia. O sistema central guardava todas as informações, às quais os terminais acediam através de ligações por cabo. A ARPA tinha como intuito [...] “a criação de uma rede que pudesse conectar diferentes computadores, à distância, de modo que a informação, a qual trafegava em pacotes separados e roteados entre esses computadores, pudesse fluir independentemente da disponibilidade de qualquer ponto dela” (LIMEIRA, 2007, p. 15). De acordo com Limeira (2007), com a criação da ARPA, o governo norteamericano reuniu alguns dos mais renomados cientistas do continente para o desenvolvimento e lançamento do primeiro satélite artificial dos Estados Unidos. O departamento de defesa trabalhava arduamente preparando-se para um eventual conflito entre Estados Unidos e União Soviética, sistematizando planos para que altas patentes militares e políticos pudessem se comunicar e sobreviver no meio de uma guerra nuclear. Em 1962, o psicólogo e especialista em computadores Joseph Carl Licklider foi designado para liderar as pesquisas desenvolvidas na ARPA, com o objetivo de aperfeiçoar o uso militar da tecnologia de computadores. O governo dos Estados Unidos, na circunstância atual temia que o inimigo portando-se de uma bomba nuclear, poderia eliminar completamente qualquer forma de controle entre o Pentágono e as instalações militares norte-americanas espalhadas pelo mundo. Considerado um visionário, Licklider previu as reais possibilidades de uma compreensão mútua entre o homem e a máquina, nessa simbiose, o computador funcionava como um parceiro para a solução de problemas. Sem essa parceria, acreditava ele, o homem não poderia, durante uma eventual guerra, estimar rapidamente as alternativas de ação em resposta a um ataque inimigo. Da mesma maneira, “o computador sozinho não estaria apto a tomar decisões importantes e verdadeiramente cruciais” (PINHO, 2000, p. 21). Em 1964, foi contratado para auxiliar na solução do problema norteamericano, a Rand Corporation, conceituada empresa de consultoria para o governo. A tarefa não era fácil, a rede deveria oferecer confiança aos utilizadores, isto é, as mensagens deveriam chegar intactas aos receptores, não importando

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quaisquer que fossem os acidentes encontrados no percurso entre o emissor e o receptor. Em agosto do mesmo ano, a Rand Corporation publicou uma série de estudos chamados „sistemas distribuídos‟, no qual a consultoria sugeria em substituição ao sistema tradicional, a criação de um sistema não hierárquico e a implementação de redes de comutação de pacotes, com o intuito de garantir que o comando e controle dos Estados Unidos pudessem sobreviver no caso de um ataque nuclear ao Pentágono. Com o propósito de expandir a tecnologia, a ARPA decidiu reunir institutos e universidades de pesquisas, a fim de começar a implantação da rede de pacotes, iniciando assim o seu funcionamento experimental em 1969 e recebendo o nome de ARPAnet. Conforme Sterne (2000), a rede antecessora da internet foi formada inicialmente pela conexão dos computadores de quatro hosts, interligada entre emissor e receptor de algumas universidades norte-americanas. Nesses primeiros tempos, mesmo em meio às dificuldades em estabelecer conexão entre computadores, os pesquisadores e cientistas não se deixaram abalar, e envolvidos no projeto, puderam começar a tarefa de identificar os principais problemas a serem resolvidos para que os computadores da rede pudessem se comunicar entre si. Conforme Pinho (2000), em 1972, a ARPAnet ampliou sua rede para 23 hosts, e realizou sua primeira demonstração pública em Washington durante a Primeira conferência sobre comunicações computacionais. No ano seguinte, a Inglaterra e a Noruega tornaram-se os dois primeiros países a estabelecer conexão internacional com a ARPAnet. Prevista inicialmente para funcionar com um total de 19 servidores, a ARPAnet chegou ao final de 1974 com 62 servidores e a necessidade de aperfeiçoar o protocolo de comunicação, chamado de N, para ampliar o número de 256 máquinas conectadas, o N podia ser instalado em cada um dos diversos hosts que estabelecia as conexões, as interrompia, as comutava e controlava o fluxo das mensagens. De acordo com Limeira (2007), em 1983, a ARPAnet se libertou de suas origens militares, se dividindo em Milnet, para fins militares, e na nova ARPAnet,

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uma rede com propósitos de pesquisa. Três anos depois a ARPAnet encerrou suas operações, porém, percebeu-se uma grande utilidade da rede ando a ser utilizadas com outras finalidades que iam além do mundo acadêmico, se expandindo por centros no mundo todo, surgindo assim à internet. Em 1989, o projeto realizado pelo pesquisador Tim Berners-Lee, tornou capaz a transmissão de hipertexto e multimídia, tornando-se padrão para representação de dados e informações. “O padrão elaborado foi chamado de Hypertext Markup Language ou HTML, onde possibilitava que a uma palavra ou frase fosse anexado um link para outra página ou documento arquivado na internet no mesmo ou em outro computador” (LIMEIRA, 2007, p. 17). Tim Berners-Lee imaginou que as pessoas gostariam de lincar vários documentos através de hipertexto, ele sabia o quão úteis seriam palavras destacadas em um documento se elas fizessem o papel de ponteiros eletrônicos de referência para informações adicionais (STERNE, 2000, p. 13).

Para facilitar o cruzamento de informações, surgiu no ano de 1989, a interface gráfica da Word Wide Web para uso interno criada por Tim Berners-Lee, sendo que, devido ao fato do seu funcionamento eficaz, tornou-se popular, sendo assim, disponibilizada na internet toda, tornando-se a Web, mais conhecida como WWW. “A Web é provavelmente a parte mais importante da internet e, para muitas pessoas, a única parte que elas usam um sinônimo mesmo de internet” (PINHO, 2000, p. 30). Alguns meses depois, Marc Andressen criou um projeto que em 1993 resultou no lançamento da primeira gráfica, denominada software navegador, mais conhecido como Browser que recebeu o nome de Mosaic, sendo distribuída gratuitamente pela internet, “o potencial para incluir imagens, vídeo e som, junto com o crescimento realmente amalucado do número de computadores pessoais, proporcionou a World Wide Web e a própria internet para o âmbito público” (STERNE, 2000, p. 14). Segundo Pinho (2000), em 1995 a rede deixou de ser patrocinada pelo governo norte-americano e desde então, a internet tem se expandido pelo mundo, desenvolvendo-se mais rapidamente que qualquer outra mídia tradicional.

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Só para se ter uma idéia, a eletricidade (criada em 1873) atingiu 50 milhões de usuários depois de 40 anos de existência; o telefone (1876) levou 35 anos para atingir essa mesma marca; o automóvel (1886), 55 anos; o rádio (1906), 22 anos; a televisão (1926), 26 anos; o forno de microondas (1953), 30 anos; o microcomputador (1975), 16 anos; o celular (1983), 13 anos. A internet (1995), por sua vez, precisou de quatro anos (de 1995 a 1998) para atingir 50 milhões de usuários no mundo (LIMEIRA, 2007, p. 17).

A partir do ano de 1996, começaram algumas iniciativas de comércio eletrônico, mais conhecido como e-commerce, porém, a internet ainda era muito pouco conhecida para fins comerciais, os internautas a utilizavam a rede para os seguintes recursos: Páginas pessoais, buscas, chats, noticias, softwares e novidades.

2.1.4 A internet no Brasil

Segundo Pinho (2000), a internet no Brasil teve seu inicio em 1988, quando foram formados alguns embriões independentes de redes, interligando grandes universidades brasileiras e centros de pesquisa do Rio de Janeiro, de São Paulo e de Porto Alegre aos Estados Unidos, dois anos depois, em 1990, no mesmo ano que „nascia‟ a internet, o Brasil ou a conectar-se na rede mundial de computadores. A Rede Nacional de Pesquisa iniciou no mesmo ano, a montagem da fase número 1 da chamada espinha dorsal, ou fase inicial mais conhecida como „backbone‟, com conexões dedicadas a divulgar os serviços da internet para a comunidade acadêmica, por meio de seminários, montagem de repositório acadêmico e treinamentos. Até 1988, as universidades brasileiras conectavam-se às redes internacionais de pesquisa por intermédio da „Bitnet‟, uma contração da expressão „ Because it‟s Time Network‟, nome dado a rede de comércio eletrônico. Com o objetivo de implantar no Brasil uma rede de pesquisa que interligasse as principais universidades, órgãos governamentais e instituições de pesquisa, o Ministério da Ciência e Tecnologia formou um grupo para discutir o tema um ano depois (LIMEIRA, 2007, p. 29).

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Como resultado da união desse grupo, surgiu o projeto da Rede Nacional de Pesquisa, cujo lançamento ocorreu em setembro do mesmo ano, seu modelo de prestação de serviços foi concebido para dar e à introdução da tecnologia de redes internet no país, e em 1993 a internet já atendia onze estados brasileiros. De acordo com Pinho (2000), no período de 1994 a 1996, a Rede Nacional de Pesquisa ou por uma redefinição de seu papel, deixando de ser „backbone‟ ao meio acadêmico para estender seus serviços de o a todos os setores da sociedade. A internet deixou de ser novidade no Brasil no ano de 1997, mesmo ano da sua explosão como rede mundial amplamente disseminada e aceita, consolidando-se no Brasil mais rapidamente do que em muitos outros países.

2.1.5 Perfil do Internauta

Em virtude do fato de não existir um ponto único de controle na internet, ninguém sabe exatamente quantas pessoas estão usando a rede mundial em um dado momento ou a quantidade de usuários que têm condições de o em todo o mundo. Além das estimativas do número de usuários serem bastante conflitantes, elas não são definitivas, pois “o crescimento da rede é um fenômeno que ocorre em diversos países em taxas constantes e elevadas” (PINHO, 2000, p. 67). Mesmo assim, são apontados alguns indicadores gerais e traçados os contornos da internet, para permitir ao leitor uma avaliação e difusão da sua presença no mundo e no país. Conforme Pinho (2000), em janeiro de 1999, o estudo da Nua Internet Surveys que trabalhava como fonte de informações sobre a internet, indicou a existência de 153 milhões e 300 mil usuários conectados com a internet em todo o mundo.

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Ao longo dos anos, surgiram novas empresas que trabalham focadas em pesquisas para divulgação de dados a cerca da internet e do perfil dos usuários da mesma. Segundo dados divulgados pela empresa de pesquisa Comscore (2008) o número de pessoas que navegam na web chegou à marca de 824 milhões em janeiro do mesmo ano. Conforme dados da pesquisa, a internet deixou de ser uma mídia centrada nos Estados Unidos para se transformar global. No ano de 2008, 21% das pessoas que avam a web, eram dos Estados Unidos, sendo que esse número chegava a 66% em 1996. Em relação às regiões mundiais com maior número de pessoas conectadas à internet, a Ásia/Pacífico ficou em primeiro lugar, com 308,8 milhões. A Europa, com 232,8 milhões, ficou com a segunda colocação, seguida da América do Norte com 183,8 milhões, da America Latina com 59 milhões e do Oriente Médio e África, ambos com 39,9 milhões. De acordo com a estimativa da empresa de pesquisa, o crescimento percentual de usuários da internet no mundo é de um bilhão, quatrocentos e sete milhões, setecentos e vinte e quatro mil e novecentos e vinte usuários até o quadrimestre de 2008 (1.407.724.920). Em relação à utilização da internet no Brasil, Pinho (2000) ressalta que no período de 1995 a 1998, a internet tornou-se no país um dos maiores fenômenos mercadológicos de todos os tempos, consolidando-se no Brasil mais rapidamente do que em muitos outros países. Conforme levantamentos do Instituto Datafolha de junho de 1998, citados por Pinho (2000), o público brasileiro da internet correspondia, na época, a cerca de 2% da população, e o levantamento colocava o ramo brasileiro da rede mundial de computadores em 8° lugar no mundo, e 1° colocado no número de pessoas conectadas entre as nações em desenvolvimento. Podemos prever para 2010 que a internet estará atingindo cerca de 40% dos domínios brasileiros, já em 2020 esse número terá subido para 60%, propiciando uma presença majoritária. Se adicionarmos a isso as possibilidades oferecidas pela internet na televisão, essa penetração poderá ser sensivelmente ampliada, vindo a atingir os mesmos padrões do rádio, hoje o meio de maior penetração no panorama da mídia brasileira (PINHO apud PITERMAN, 2000, p. 75).

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Em comparação com os dados de 1998, pode-se perceber o crescimento abundante da utilização da internet no Brasil. Segundo pesquisas divulgadas pelo Ibope (2010), os usuários da internet no Brasil chegaram à marca de 67,5 milhões, sendo considerado o 5° país com maior número de conexões à internet. Conforme os dados, 47% da população, 97% das empresas e 23,8 % dos domicílios estão conectados à internet. A pesquisa Top of Mind Internet 2010 realizada pelo instituto Datafolha (2010), ressalta que 24% dos internautas brasileiros residem no nordeste, 46% no sudeste, 16% no norte e centro oeste e 14% no sul do país. Entre os internautas, 52% são homens e 48% são mulheres, dentre os quais, 74% dos homens e 80% das mulheres am redes sociais. Em relação aos locais de o, 30% dos usuários am a internet em suas respectivas casas, 25% em locais de o pago, 19% na casa de parentes e amigos, 16% no trabalho, 10% na escola ou universidades, 7% em postos de o gratuito e 6% pelo celular. Frente às compras pela rede, 44% dos usuários já fizeram aquisição de produtos pela rede pelo menos uma vez, dentre os produtos mais procurados pelos usuários, 32% são livros, 23% são artigos de informática, 18% CDs e 18% agens aéreas e pacotes turísticos.

2.1.6 O estouro da Bolha da Internet e a Web 2.0

O desenvolvimento da internet ocorreu de forma rápida, como deixou de ser utilizada apenas para fins acadêmicos e militares, várias empresas começaram a utilizar as plataformas tecnológicas para oferecer seus produtos na rede, porém, a utilização da internet para fins comerciais não obteve retornos lucrativos aos investidores logo no inicio, ato que justifica a falta de confiança de alguns empresários de investir na internet até os dias de hoje, “uma parte do medo dos anunciantes em investir na web vem de um ado recente com a famosa e famigerada explosão da bolha” (VAZ, 2010, p. 42).

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Para quem não sabe o que foi a „bolha‟, explico: no fim dos anos 90, as ações das empresas „PontoCom‟ atingiram picos de faturamento e eram exageradamente avaliadas em termos de investimentos. Apesar de não gerarem lucros no presente, seu valor baseava-se muito mais no que poderiam gerar no futuro. Em 1995, com a oferta inicial pública no mercado de ações da empresa Netscape, a bolha „oficialmente‟ teve inicio. Outras empresas se seguiram a ela e foi criada uma Bolsa de Valores especial para o Ramo, a Nasdaq (VAZ, 2010, p. 43).

Muitas das organizações investidoras tinham negócios falhos, eram empresas sem possibilidade real de lucro recebendo aportes milionários de capital. Toda essa ação, gerou uma supervalorização dessas empresas chamadas na época de „empresas PontoCom‟ e de suas ações na bolsa. Segundo Vaz (2010), em maio de 2001, a „bolha‟ formada estourou em um fenômeno conhecido como „estouro da bolha da internet‟, que nada mais nada menos, foi a quebra da bolsa de valores especifica das empresas do ramo. A Nasdaq apresentou então, seu pior resultado, com ações de algumas empresas perdendo mais de 90% do valor. Os prejuízos chegaram à casa dos trilhões de dólares. Várias empresas faliram, e termos como „Internet‟ e „PontoCom‟ aram a ser associados a medo, crise, demissão e falta de bom senso. “A situação hoje está bem mais realista, pois, a internet está baseada em lucros mais reais, menos imaginários e os negócios são avaliados com base em seu retorno e em sua capacidade de remunerar o capital investido como qualquer outro negócio” (VAZ, 2010, p. 43). Tendo um vista este fenômeno que a internet se transformou, não demorou muito para que empresas visionassem seu potencial como uma mídia de grande impacto e relevância. E além da sua própria evolução, a internet se apresentou como uma mídia barata levando cada vez mais empresas a se pronunciarem na rede. Conforme o autor abordado, uma grande mudança no comportamento dos consumidores em geral, teve seu inicio assim que as redes de compartilhamento de informações e de relacionamento começaram a ter mais evidência no mercado e na vida das pessoas, acontecimento esse que começou a ter maior importância após o „estouro da bolha‟ da internet. Nesse período, os consumidores aram pouco a pouco a deixar de lado a visão comercial da web a fim de buscar gerar novos produtos e serviços

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através da utilização de conteúdos já existentes. Para Vaz (2010), o conceito de web 2.0 baseia-se em: Web 2.0 é a mudança para a internet como plataforma, e um entendimento das regras para obter sucesso nesta nova plataforma. Entre outras, a regra mais importante é desenvolver aplicativos que aproveitem os efeitos da rede para se tornarem melhores quanto mais são usados pelas pessoas, aproveitando a sua inteligência (p. 64).

Atualmente, a Web 2.0 é considerada por muitos estudiosos como o termo mais difundido dentro da indústria de tecnologia, como sinônimo de sites colaborativos, está relacionada a uma junção de características que tem a função de diferenciar sites novos dos que não obtiveram sucesso com o „estouro da bolha‟. Conforme ressalta Melo Junior (2007), há muita discussão a respeito de quem cunhou o termo „web 2.0‟. Oficialmente esse termo foi adotado por Tim O‟Reilly, da editora O‟Reilly em 2003. Segundo a Folha on-line (2006), o termo web 2.0 é utilizado para descrever a segunda geração da World Wide Web, tendência que reforça o conceito de troca de informações e colaboração dos internautas com sites e serviços virtuais. A idéia é que o ambiente on-line se torne mais dinâmico e que os usuários colaborem para a organização de conteúdo. De acordo com o pensamento de Melo Junior (2007), as pessoas se cansaram da visão comercial da web e retornaram às origens, buscando gerar novos conteúdos através da integração de coisas já existentes. O importante a ressaltar, é que não existe nenhuma grande inovação tecnológica nas aplicações web 2.0, mas apenas o reuso das tecnologias já consagradas com um novo enfoque.

2.1.7 A Nova Economia Digital

Em qualquer economia, as regras da concorrência definem quem se estabiliza com sucesso no mercado ou não, sejam países, negócios ou pessoas, segundo Pinho (2000), nas primeiras sociedades estruturadas numa economia

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estritamente agrícola, a terra e os recursos eram os fatores que determinavam os „ganhadores e os perdedores‟. Depois, na economia industrial, a cadeia de valor e o controle dos seus elementos aram a constituir a base da concorrência. De acordo com Limeira (2003), com o surgimento de uma nova economia, em que conhecimento, informação e tempo são valores correntes da concorrência, um novo conjunto de regras começa a emergir e nesse cenário, a internet desempenha um papel central para que o próprio mercado e a funcionar de uma forma mais direta e interligada. A interação entre pessoas promovida pela internet também favorece o surgimento de inovações, pois o sucesso econômico depende cada vez mais de ideias, conforme elenca Pinho apud Lahóz (2000): Inovações são o próprio motor do capitalismo. São elas que tornam nossa vida mais fácil e agradável, fazem as empresas encorpar e a economia crescer. Se, de fato, a rede ajudar a colocar cérebros em contato e permitir que novas idéias surjam, temos aí mais um motivo para que a economia dos países cresça mais (PINHO apud LAHÓZ, 2000, p. 87).

Na nova economia, a internet é a denominação dada ao novo modelo de negócios nascido na rede mundial, que apresenta características bastante próprias, segundo Limeira (2003), a economia da internet é inclusiva, as tradicionais barreiras à entrada de novos concorrentes são eliminadas e nenhum setor está protegido, constituindo assim, o modo de concorrência de interrelações,

diferentemente

das

cadeias

comerciais

utilizadas

em

épocas

antecessoras. Ainda, conforme elenca Limeira (2003), Don Tapscott foi um dos primeiros autores a refletir sobre o impacto das novas tecnologias da informação e da comunicação sobre a atividade empresarial e os modelos de negócios. Em seu livro The Digital Economy, Tapscott afirma que, desde o final do milênio, o mundo está presenciando o nascimento de uma nova era chamada a „ era da inteligência em rede‟, na qual surgem uma nova economia baseada em indivíduos que, por meio das redes, podem combinar sua inteligência com seu conhecimento e sua criatividade para criar riqueza e desenvolvimento social. Para Pinho (2000), a riqueza desta nova era, é produto do conhecimento, estudos e experiências vividas, portanto, a riqueza deste novo tempo é o seu

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conteúdo pessoal, composto por informações. A nova economia que surge com essa nova era é chamada de economia digital, visto que as informações em todas as suas formas tornam-se digitais, ou seja, são reduzidas a „bits‟, códigos binários formados por uma junção de números armazenados em computadores e que circulam por meio da rede. Conforme Pinho (2000), na chamada „velha economia‟, o fluxo de informações era sustentado por meios físicos, ou seja, o meio de circulação da informação era feito por pessoas ou objetos físicos em si, como dinheiro, cheques, livros e outros. A nova economia está diretamente relacionada com comunicação e relacionamento, nela a comunicação é o alicerce da sociedade, da cultura dos usuários, das suas identidades e de todos os sistemas econômicos, deve-se a esta realidade, a importância das redes na vida das pessoas. Essa nova economia, além de ser chamada de Economia Digital, é também denominada como Economia do Conhecimento, porque a inteligência é aplicada a tudo o que é produzido e na maneira como é produzido. Isto é, os produtos cada vez mais têm como conteúdo o conhecimento e se tornam cada vez mais inteligentes. Na nova economia, as empresas necessitam de novas estratégias e novas estruturas, e não apenas de reengenharia ou reorganização. Isso porque as novas tecnologias da informação e da comunicação possibilitam que construam novas formas de relacionamento entre clientes, empresas, indivíduos, organizações e governos (LIMEIRA, 2003, p. 32).

Segundo Vanzo (2000), a nova economia não é apenas decorrência da nova era tecnológica e de sua mais expressiva ferramenta, a internet. É também decorrência de um amplo conjunto de mudanças estruturais que estão modificando substancialmente as bases operacionais dos setores tradicionais, com impacto na maneira de fazer negócio, de produzir, de prestar serviços e de atender o cliente. Para o mesmo autor, a internet está influenciando a maneira com que as pessoas consomem e como as organizações conduzem seus negócios, levando à criação de um novo ambiente empresarial, que requer um conhecimento especifico dos consumidores e dos produtos ofertados para otimização dos resultados.

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De acordo com Limeira (2003), por meio da internet, as empresas podem intensificar comunicações, relacionamentos e transações com seus clientes, o que traz inúmeras implicações para o marketing. Com base na web, as comunicações de marketing adquirem novos aspectos, a a ser em massa com a transmissão de conteúdos e de informações ocorrendo por meio de um ambiente mediador, que oferece interatividade e várias oportunidades de negócios às organizações. Para Ellsworth (1995), a internet é utilizada pelas empresas para: comunicação interna e externa; logística corporativa; nivelamento do campo de atuação e globalização; obtenção e manutenção de vantagens competitivas; contenção de custos; colaboração e desenvolvimento; recuperação e melhor utilização de informações; marketing e vendas; transmissão de dados; e criação de uma imagem corporativa forte e dinâmica entre os consumidores. A internet, portanto, cria espaços virtuais de informações, comunicação, distribuição e transação para o desenvolvimento das atividades de marketing, podendo desempenhar papel no canal de marketing ou de ambiente de negócios.

2.2 AS MÍDIAS TRADICIONAIS

Mídia é uma palavra originada do latim, cujo significado é „meios‟ no plural, conforme elenca Tahara (1998), o termo é muito utilizado por publicitários de diferentes gerações para designar meios de comunicação, o departamento de uma agencia de propaganda, o profissional dessa área, ou o ato de veicular. Segundo Pinho (2000), televisão, rádio, jornal e revista até então são as principais mídias utilizadas em campanhas pelas empresas. Mas com as mudanças ocorridas no mercado, foram surgindo novas mídias alavancadas pela web, ocasionando profundas transformações na maneira em que os anúncios são veiculados. “Até os anos 80 havia cinco ou seis plataformas diferentes de mídia. Hoje temos 20, talvez 30 possibilidades distintas de veiculação” (MARINI, 2009, p. 20).

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Em relação a essas mudanças advindas da internet, Damasceno (2009) ressalta que: A comunicação de massa por TV, internet, satélite e telefones móveis está em mutação e afeta a forma de interação com as pessoas, inclusive na publicidade. E o grande impulso dessa nova maneira de se comunicar foi dado pela migração das plataformas do ambiente analógico para o digital. [...] mudam-se os meios e também os agentes têm de acompanhar as evoluções. A publicidade, até então restrita às mídias de massa – TV, revistas, rádios e jornais -, precisa se inserir nessa nova mídia, principalmente na internet e nos celulares (p. 18).

A internet, munida da disseminação acentuada de informações ocasionou o surgimento de várias maneiras e opções no modo de planejar, veicular campanhas e divulgar produtos ou serviços, além de ter dado ao consumidor várias escolhas na hora de optar por alguma aquisição. Assim sendo, para que se torne possível identificar a evolução e as diferenças entre os meios tradicionais de comunicação e revelar as vantagens da utilização da web como canal interativo, faz-se necessário o exame de cada um dos veículos de comunicação utilizados tradicionalmente pelas empresas.

2.2.1 Televisão

Conforme Pinho (2000), a televisão é um meio de grande versatilidade no quesito mídia, considerada como o primeiro veículo de comunicação em participação nas verbas de veiculação dos anunciantes do país, onde se tem a oportunidade de empregá-la como mídia nacional, regional ou local. A televisão, assim como a maioria das tecnologias, evoluiu muito desde a sua estréia. Houve primeiramente a evolução da TV preta e branca para a colorida, depois, os fabricantes começaram a oferecer televisores em formatos maiores utilizando vários métodos de projeção. Nos últimos anos, os televisores evoluíram para telas LCD e Plasma, para transmissão de alta definição em HDTV e enfim para TV digital e transmissão em 3D, possibilitando ao telespectador, imagens mais nítidas e interativas.

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Tahara (1998), ressalta os aspectos dignos de destaque do meio: Mídia de maior cobertura tanto em área geográfica como em população, por mensagem transmitida. Mídia de maior penetração em todas as faixas etárias, sexo e nas classes A, B, C e D. Devido às características mencionadas e ainda por possibilitar a demonstração do movimento, formato, ação, ato de consumo, a televisão é o meio que apresenta maior eficiência nas campanhas dos produtos de consumo de massa (p. 39).

Em relação aos pontos negativos, o autor elenca que a televisão é a mídia que requer maior investimento em termos absolutos, em 1995, um comercial de 30 segundos colocado na Rede Globo, numa faixa de 20h, custava o equivalente a cerca de 300 salários mínimos. Segundo Parente (2009), o número de horas dedicadas à televisão brasileira aumentou de 4 horas e 37 minutos ao dia para 5 horas e 8 minutos, realidade que coloca o país entre os que mais assistem TV no mundo. Sendo considerado um dos veículos com maior penetração no Brasil, com índice de 91,4% e 56,3 milhões de domicílios com TV no país. Pinho (2000), elenca que; No Brasil, o consumo de TV é bastante elevado, sua penetração é bastante significativa entre pessoas de ambos os sexos, das classes sociais A, B, C, D e de 15 a 65 anos. Os gêneros de programação mais apreciados pelos espectadores são noticiários, novelas, documentários, programas de auditório e filmes. Assim, a TV é principalmente, fonte de informação, de entretenimento e lazer, de prestação de serviços e de educação. É um veículo de grande audiência, impacto e força, pela sua capacidade de cobertura em curto prazo e pela possibilidade do uso de comerciais com som, imagem, cores e movimento (PINHO, 2000, p. 104).

Em relação à TV por , Silva (2009c) ressalta que foram registrados no primeiro trimestre de 2009, 6,4 milhões de domicílios s da TV paga no país, o que representou aumento de 17,6%. Diante da predominância da TV aberta, os canais pagos apresentam como principal diferencial, o fato do conteúdo ser altamente qualificado e segmentado, além de ser considerado o melhor meio para atingir as classes de alto poder aquisitivo e formadoras de opinião, as classes A e B.

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Conforme Santomauro (2010), de acordo com dados da Associação Brasileira de Televisão por , a TV paga continua a crescer no Brasil, ainda segundo os dados, no final de 2009 havia no Brasil 7,4 milhões de s de TV, quase 20% a mais do que registrado em 2008.

Novas possibilidades de receitas e de comunicação com o público. Esses são os principais ganhos da imersão das redes de TV a cabo no mundo digital. Algumas ainda estão no início desse processo de digitalização do meio. Mas, muitas já descobriram que a internet é uma grande aliada para alavancar negócios e aumentar o relacionamento com os clientes. Os canais de TV por aram a desenvolver produtos e serviços, integrando o tradicional conteúdo televisivo às mídias digitais, de uma forma cada dia mais interativa (SANTOMAURO, 2010, p. 57).

De acordo com o mesmo autor, a expansão do mundo digital e a disputa pelo mesmo perfil de público levaram canais e redes de TV por a usar a internet como grande aliada, resultando novos negócios, produtos e serviços, ampliando os pontos de comunicação com os clientes. Ambas,

seguiram

praticamente

a

mesma

estratégia,

visando

à

complementaridade das plataformas e a disponibilização do seu conteúdo através da rede, focalizando a convergência entre TV e internet a fim de mudar a relação do espectador com o entretenimento, induzindo as pessoas a assistirem a programas televisivos portando comentários sobre eles em tempo real na web, conforme elenca Yuri (2010): A convergência dessas duas mídias está redesenhando a maneira com que o público se relaciona com entretenimento. Não basta mais ver seu programa favorito na telinha: o público parece ter percebido que a experiência fica bem mais divertida quando se navega na internet ao mesmo tempo – com a interatividade, a mobilização e o engajamento que Twitter, Facebook e blogs possibilitam (YURI, 2010, p. 29).

Ainda segundo Yuri (2010), vários executivos de grandes redes de TV do mundo todo temeram por muito tempo a ascensão da internet frente aos meios de comunicação tradicionais, principalmente a TV, tinham receio que com os avanços da internet, parte dos telespectadores pudessem migrar para web e sair de frente as telas, porém, a realidade demonstrou ser outra, e os executivos não

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temem mais a internet, mas exaltam essa convergência entre TV e web e o novo tipo de comportamento que ela suscita. Além de utilizar a internet como plataforma complementar a difusão de informações e entretenimento em tempo real, a TV evoluiu para a “TV digital, que vai levar a internet para TV ou a TV para internet” (VAZ, 2010, p. 407). Segundo Cavallini (2008), TV digital é uma maneira de transmitir dados de maneira interativa, atrelada a novidades e qualidade em imagem. Para as emissoras, os pontos mais importantes a serem levados em consideração em relação à TV digital são a portabilidade e mobilidades, que possibilitam a ampliação da quantidade de pessoas vendo TV e a quantidade de horas assistidas. Para o autor existem algumas vantagens da TV digital em relação à TV analógica. A primeira é a possibilidade de transmitir mais informações utilizando a mesma frequência, por segundo, é a possibilidade de transmitir na mesma tela até quatro canais com qualidade padrão. Outra vantagem, é que com a TV digital as pessoas têm o poder de enviar mais informações para o mesmo canal, permitindo recursos como outros ângulos de câmera para a mesma cena, opções de áudio e legendas em vários idiomas, além de permitir a transmissão de imagens em três dimensões. De todos os setores das mídias tradicionais, a televisão pode ser vista como a mídia que mostra maior potencial de transformação frente às demais, pois “a TV gera mais conteúdo do que qualquer outra mídia ou setor de entretenimento” (ANDERSON, 2006, p.194). Apesar das vantagens da TV digital como meio direto entre empresas e consumidores, ainda não se tem dados que comprovem a validade do uso como plataforma interativa, pois ela ainda não se encontra totalmente disseminada no país. Em relação aos investimentos em TV, deve-se levar em consideração que apesar de todas as vantagens citadas acima, os custos de produção e de inserção de comerciais ainda são bastante elevados em comparação com as outras mídias, “um simplório comercial de 30 segundos em um programa de horário nobre, chega a custar R$50 mil, enquanto em uma campanha publicitária pode custar milhões de reais às empresas” (PINHO, 2000, p.104).

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Porém, com a complementação das novas mídias da internet, as campanhas podem ser mais segmentadas, mais criativas e disseminadas, focando o telespectador como um todo por meio da web. Segundo o pensamento e as opiniões dos autores citados, a utilização da TV é de suma importância na concretização e divulgação de anúncios publicitários, a web trabalha junto da TV como complemento de ações que antes eram restritas.

2.2.2 Rádio

Assim como a televisão ou por transformações consideráveis devido à mudança de comportamento dos consumidores ocasionadas pelo maior numero de informações e escolhas expostas a eles, o rádio também começou a mudar seu posicionamento frente à evolução da economia como um todo. “Os veículos de comunicação estão se atentando para essas mudanças, e se reinventando com a ajuda da tecnologia, e o “rádio foi um dos primeiros a se adaptar ao mundo online para não perder sua audiência” (SANTOMAURO, 2010, p. 49). O rádio é um dos mais antigos meios de comunicação do mundo, e conforme Pinho (2000) é um veículo amplamente disseminado no Brasil, atingindo até o ano de 2000, 87,2% dos lares, que possuem mais de dois aparelhos por domicílio. Para o autor, o rádio é uma mídia de presença no mercado e na vida dos consumidores, sua propagação torna capaz combinar lazer e entretenimento, informação e prestação de serviços.

O meio rádio, do ponto de vista publicitário, apresenta as seguintes características básicas; Baixa cobertura por mensagem transmitida – audiência flagrante do rádio é muito baixa. Cobertura local- as emissoras locais são líderes de audiência. Mídia seletiva- através de programação de faixa horária. Requer poucos investimentos em termos absolutos para a transmissão de mensagens. Rapidez na colocação da mensagem. Pode-se autorizar hoje e ter a mensagem colocada no ar no mesmo dia. Permite grande freqüência de exposição devido ao seu baixo custo unitário (TAHARA, 1998, p. 35).

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Frente aos pontos negativos da utilização do rádio como mídia, o mesmo autor ressalta que: Devido a sua baixa cobertura por mensagem, numa campanha ampla, é necessário mais freqüência de comerciais para aumentar a cobertura. Sua cobertura é lenta, não permitindo a rápida rotação de estoque. Por ser uma mídia local, para as campanhas nacionais será preciso uma programação de centenas de emissoras e, neste caso, a vantagem do baixo custo utilitário desaparece (TAHARA, 1998, p. 35).

De acordo com Pinho (2000), o rádio constitui uma excelente opção como mídia regional e local devido à quantidade abundante de emissoras em operação no país, variável que resulta em considerável segmentação dos ouvintes, a qual tem como principais fatores as condições geográficas da distribuição dos sinais de conteúdo da programação do rádio. Em relação a investimentos publicitários, Silva (2009) elenca que produzir ou veicular uma peça publicitária em rádio possui baixo custo em relação às outras mídias, além de ser considerado como um dos meios mais ágeis do mercado e ter proximidade com sua audiência. Basicamente, conforme o autor são esses os principais atributos do rádio, porém, mesmo assim, no geral, são destinados no máximo apenas 5% dos investimentos em publicidade para esse meio. Os brasileiros de cabelos grisalhos certamente se lembram dos anos 50, quando da chegada da televisão ao país: então, houve gente que previa o fim do rádio. Com o tempo, a TV evoluiu e se consolidou, mas o rádio resistiu, pois soube se transformar, buscando uma adaptação aos novos tempos. Com a internet, ocorre algo parecido. Portais e sites de internet recorrem às técnicas do rádio para veicular noticias. Por outro lado, as modernas emissoras de rádio recorrem à internet para ampliar seu alcance. (SILVA apud RAMOS, 2009, p. 6).

Para Vaz (2010), as rádios atualmente não se limitam mais a somente uma localidade física. Devido aos avanços tecnológicos e as vantagens que a internet propicia, os ouvintes podem ouvir suas musicas e seguir as noticias em qualquer lugar e a qualquer hora do dia pelas rádios on-line, “[...] a distribuição hoje é gratuita pela internet. Informação não depende mais de mídia física. As

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rádios estão on-line em todos os lugares tocando exatamente o que queremos ouvir” (VAZ, 2010, p. 403). A internet é um território livre para o qual todas as mídias convergem e ali cada uma se adapta, dentro do possível, às peculiaridades do universo virtual. Em relação ao rádio, isso significa que a mesma programação ouvida no aparelho do carro também sai da caixa de som do computador, já que um enorme número de emissoras disponibiliza no site a transmissão ao vivo de sua programação. Com um importante diferencial: uma tela com espaço suficiente para fornecer informações, letras de música, vídeos, links para outras páginas e muito espaço para publicidade. (GANEM, 2008, p. 12).

Silva (2009), ressalta que o foco do rádio foi sempre buscar proximidade de sua audiência, porém, antes da internet, a participação do público era limitada às ligações telefônicas, cartas e eventos das emissoras. Com a internet, o rádio ou a criar espaços de interatividade entre o meio e as pessoas, “desde um „fale conosco‟ a promoções como quiz ou clique, enquetes, blogs, Twitter, redes sociais, há uma gama extensa de canais de comunicação” (SILVA, 2009, p. 5). Os benefícios trazidos pelo ambiente digital ao rádio vão além da transmissão do sinal digitalizado, para Santomauro (2010), a internet permitiu mais opções de interatividade, possibilitou também que o rádio ampliasse o seu alcance para todas as partes do mundo, oferecer conteúdos adicionais de melhor qualidade e livre de interferências. Assim como os outros meios, o rádio está cada vez mais se adaptando as abordagens da nova maneira de gesão digital, a fim de construir envolvimentos comerciais e argumentos de vendas consistentes. Segundo Santomauro apud Camossa (2010): O rádio é quase um companheiro de quem ouve: não é incomum ver pessoas conversando com o rádio no carro, cantando músicas, respondendo a perguntas, comentando notícias em voz alta. A web é diferente: o que mais chama atenção nesse meio é o poder do usuário de fazer escolhas, decidir seu caminho na hora que quiser, compartilhar informações, dar e receber (SANTOMAURO, 2010, p. 50).

Da mesma maneira que a TV buscou se complementar ao unir-se às novas mídias na internet, segundo os autores, o rádio por sua vez começou a seguir os mesmos caminhos a fim de conquistar o público de maneira interativa e

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disseminar suas campanhas de forma segmentada. Os ouvintes de rádio sempre tiveram relações próximas com as rádios, porém, com a ajuda da internet essa relação é intensificada. Conforme Santomauro (2010), as mídias digitais trazem ao rádio uma imagem de modernidade, visto que o meio já foi considerado ultraado, com o advento da internet, os internautas ouvintes podem interagir com as emissoras enviando informações, fotos ou vídeos através dos respectivos sites, ou podem usar canais como e-mail, Twitter para sugerir pautas e postar comentários para serem lidos pelos locutores. Façanha possível até um tempo atrás somente por intermédio de cartas ou telefonemas. Segundo o mesmo autor, por meio da web, algumas emissoras podem fazer promoções entre os membros de comunidades de redes sociais, e ainda podem transmitir ao vivo, com áudio e imagem, shows e eventos e por meio do celular, os ouvintes podem baixar musicas, receber e enviar informações por mensagens SMS.

2.2.3 Mídia Impressa

Conforme elenca Pinho (2000), até o ano 2000 o jornal era a segunda mídia utilizada pelos anunciantes no Brasil, ficando com cerca de 25% dos investimentos totais em publicidade. O jornal, dentre outras características, é considerada uma mídia de caráter local e regional, o qual, segundo o autor, é um veiculo bastante falho na disseminação do quesito nacional, por concentrar sua circulação na região e no estado que é publicado. Oferece como mídia, grande agilidade na sua utilização, bom impacto entre as classes sociais mais altas e alta credibilidade para anúncios, “o que é decorrente de sua condição de mídia formadora de opinião” (PINHO, 2000, p.106). Tahara (1998) levanta os pontos consideráveis e desconsideráveis da utilização do jornal como mídia:

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O jornal é uma mídia seletiva por ter como natureza informar, analisar e comentar os acontecimentos. Aspectos positivos: Credibilidade, devido ao papel social que desempenha, é o meio de maior credibilidade, dando confiança à mensagem. Seletividade, sua audiência é constituída basicamente por públicos pertencentes à classe AB, os formadores de opinião. Rapidez na veiculação de mensagem pode-se autorizar hoje e ter anúncio veiculado na manhã seguinte (TAHARA, 1998, p. 19).

Em relação aos aspectos negativos, o autor ressalta que a não ser algumas exceções, o jornal não permite o uso de cor, fatal nas campanhas nas quais é fundamental, também não permite boa cobertura nos segmentos do mercado como mulheres, donas de casa, crianças, para o autor, o jornal como mídia não permite demonstração da ação. Os jornais são considerados excelentes meios para divulgação de promoções no âmbito local e regional, oferecem informação, prestação de serviços lazer e entretenimento, divididos em estruturas editoriais de cadernos em torno de assuntos diversos, como economia, política, esportes, cultura, negócios, entre outros, além de veicular quantidade significativa de anúncios no varejo e classificados, muito utilizados pela população, organizações e utilidade pública. Segundo dados, os jornais junto da TV foram os meios com maior concentração de verba publicitária pelo setor varejista, “os investimentos em publicidade no setor somaram 34%” (GALBRAITH, 2010, p. 42). Conforme Silva (2009), após a última crise financeira mundial, muitas empresas do ramo jornalístico e mídia impressa alcançaram índices negativos de retornos de investimentos no mundo todo, e os jornais brasileiros não ficaram muito atrás nesse caso, porém os investimentos foram bem mais vantajosos que os jornais de outras partes do mundo. Além da crise, o fator tecnológico, a preocupação com o meio ambiente e a mudança do hábito de consumo resultaram em mudanças drásticas no modelo de se gerir das mídias impressas, levando alguns estudiosos e profissionais do ramo a acreditarem no declínio fatal desses meios. Segundo Anderson (2006), o setor de notícias foi o primeiro a sentir o impacto da internet e devido a essa realidade, atualmente existe uma geração de pessoas que cresceram ou migraram para a alternativa de ar notícias a qualquer hora pela rede. “O declínio dos jornais, cuja circulação caiu mais de um terço em relação ao pico da década de 1980, é a prova mais concreta do efeito

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revolucionário que a internet é capaz de exercer sobre as indústrias tradicionais” (ANDERSON, 2006, p.183). Em relação às mudanças ocasionadas pela revolução tecnológica, Marini (2009) ressalta que: Nada autoriza afirmar que os jornais estão perdendo a relevância. Eles e toda a mídia tradicional não estão desaparecendo, mas convergindo e mudando para outros formatos. Ninguém sabe quando, mas, em algum momento do futuro, provavelmente cada pessoa terá seu equipamento particular que concentrará tudo: TV, rádio, revista, jornal e ainda o livro, a comunicação com o mundo, o telefone, a carta, agora chamada de email, entre outras coisas. Não quer dizer que os modelos tradicionais não possam conviver com esse novo formato, mas sem duvida a plataforma predominante de interação com o mundo está se transformando (MARINI apud BRITO, 2009, p. 19).

Para Vaz (2010), a proposta de valor dos jornais precisa ser reavaliada, pois o jornalismo que era considerado como uma das indústrias mais lucrativas no mundo todo a atualmente por sérias dificuldades devido à queda das receitas de publicidade. Anderson (2006), elenca que houve época em que o poder dos jornais decorria das ferramentas de produção, porém a partir de princípios da década de1990, qualquer pessoa com um laptop e conexão com a internet ou a ter o mesmo poder da imprensa. De inicio, os jornais e outras empresas de mídia tradicionais foram as primeiras entidades a explorar essa vantagem. Porém, à medida que cada vez mais pessoas construíam as primeiras home pages e, depois, blogs, ficou menos clara a diferença entre jornalismo profissional e reportagem amadora. Em suas próprias áreas de interesse, os bloguistas geralmente sabem tanto quanto ou mais que os jornalistas. Às vezes, por serem participantes, não apenas observadores, chegam a ter melhor o às fontes de informação que os jornalistas (ANDERSON, 2006, p. 184).

Muitos gestores de jornais no mundo todo, ainda optam por adotar o modelo de conteúdo de s, porém, o ponto a ser levado em consideração é que, “[...] quando uma noticia sai em um jornal com conteúdo fechado, muitas vezes essa noticia já está sendo veiculada em algum blog disponível para toda a população” (VAZ, 2010, p. 406).

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Frente a essas mudanças, vários jornais estão se atentando e migrando para utilização de sites e mídias sociais, nos quais podem disseminar suas informações, porém ainda ocorrem divergências entre s e a disponibilização de conteúdo gratuito pela rede. Para Silva (2009); Os jornais podem até conquistar mais adeptos no futuro, só que não necessariamente em suas versões impressas. Por uma razão muito simples: as próximas gerações serão criadas e educadas na frente da tela de um computador. A relação com o papel será outra. Em um futuro, distante ou nem tanto, o impresso pode até desaparecer. Ou então se tornar um artigo de luxo, com alto valor agregado (p. 4).

De acordo com César (2010), o Grupo Estado, juntamente com alguns órgãos de notícias internacionais, ficaram de apoiar a recende Declaração de Hamburgo, documento assinado pelo conselho Europeu Publishers e a Associação Mundial de Jornais. Segundo o autor, a declaração defende que a internet é uma grande oportunidade para o jornalismo, salvo se mantiver o equilíbrio financeiro das empresas do ramo nos novos canais de distribuição digitais. Ressalta que vários agregadores de conteúdo utilizam obras jornalísticas, editores e empresas jornalísticas sem custo, que ao longo prazo, põe em risco a criação de conteúdos de alta qualidade e o jornalismo independente. Conforme César (2010), o documento elenca que o o livre à internet não significa necessariamente o livre de custos, e discorda das afirmações a cerca de que a liberdade de informação só será obtida com todos os conteúdos gratuitos. Em última análise, a declaração ressalta que deve valer o principio de que não há democracia sem jornalismo independente também na rede mundial de internet. Porém, César apud Oliveira (2010), defende um ponto interessante ao notar que a Declaração de Hamburgo responsabiliza os sites agregadores de conteúdo pela atual crise dos jornais e revistas impressos. Os autores abordados defendem principalmente o uso de outras maneiras de tornar o produto jornal atrativo para o público. Para ele, o conceito do grátis ainda vai render muita discussão pelo mundo afora e os meios de comunicação, geralmente são afeitos a inovações assim tão de imediato, pelo fato de, segundo o autor, ainda não

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conseguirem equacionar o modelo antigo de geração de renda às novas demandas de uma geração que se interessa mais por noticia do que por papel. Segundo Rosas (2010), Benton diretor do Nieman Journalism Lab, da Universidade de Harvard, considera que o jornalismo na internet traz seis grandes benefícios complementares que já são vistos em diversos países, pela facilidade no o a pesquisas de bancos de dados, fator contribuinte à redução significativa do tempo de produção de uma matéria. Para Rosas apud Benton (2010), outra vantagem da internet está no custo menor para a distribuição de matérias, que permite que um grande número de pessoas tenha o a informações sem que a empresa produtora do noticiário precise de um grande plano de negócios para tornar viável a operação. Também enumera que hoje é possível ter um leque maior de diferentes visões sobre um mesmo assunto, e que a internet possibilita o aumento da gama de opiniões aceitáveis. O quarto ponto complementar citado pelo pesquisador de Harvard é a capacidade da internet de aglutinar grupos de pessoas, classificando a internet como a melhor ferramenta já criada para a criação de grupos. O quinto ponto positivo do jornalismo digital é, para ele, a possibilidade de que qualquer cidadão faça apuração ou tire fotos de uma situação noticiosa, o que se traduz em diversos sites como participação dos leitores. Por fim, Rosas (2010) frisou a capacidade da internet de facilitar atualizações de matérias ou correções, fator que decorre diretamente do fato de a internet facilitar correções e erratas, que nunca são satisfatoriamente dadas em veículos impressos. Em relação às revistas, a sua principal característica é a extrema seletividade dos leitores, provocada pelos muitos títulos voltados para os mais diversos segmentos da população. Para Pinho (2000), os anúncios em revistas possibilitam às empresas anunciantes, o direcionamento preciso para muitos segmentos de consumidores e espaço para abordagem profunda dos assuntos do interesse dos leitores. A revista é considerada uma mídia nacional, porém existem títulos locais e regionais que constituem boas opções para campanhas localizadas.

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Para Tahara (1998), a utilização da revista como mídia, possibilita aos anunciantes alguns pontos positivos, e também negativos, explicitados: Positivos: Adequação- permite adequação editorial à mensagem do produto devido à grande variedade de publicações. Circulação nacional permite cobrir, embora com pequena circulação local, toda região brasileira num único anúncio. Seletividade - A revista permite a seletividade pelo seu custo que requer da parte do leitor maior recurso financeiro e pelo seu conteúdo editorial. Credibilidade - como no caso do jornal, desfruta de boa credibilidade, característica da mídia impressa. Negativos: Pouca circulação por região e conseqüentemente baixa cobertura. Falta de rapidez na transmissão da mensagem, fator tempo (TAHARA, 1998, p. 24).

Assim sendo, frente a todas essas mudanças, a mídia impressa como um todo necessita se definir em um mercado e redescobrir a vocação principal dos criadores de conteúdo adotando o comércio social. Segundo o pensamento dos autores recorridos na pesquisa, da mesma maneira que as outras mídias tendem a se atentar para as mudanças no mercado, jornais e revistas precisam entender que eles, como mídia impressa, são apenas uma parte da proposta de valor que devem oferecer ao público leitor, transformando-se em plataforma de mídia social. “[...] O jornal e toda a mídia impressa devem se reinventar. Não será fim da indústria jornalística, mas o fim do modelo atual dela” (VAZ, 2010, p. 407).

2.2.4 Mídia Exterior

Mídia Exterior é a denominação genérica dos meios de comunicação que expõem propaganda ao ar livre, podendo também ser chamada de mídia extensiva, mídia ao ar livre ou mídia alternativa. Assim, como a mídia impressa inclui meios como revista e jornal, mídia eletrônica, rádio, televisão e internet, a mídia exterior engloba diversas formas de veicular mensagens publicitárias. Conforme Werzbitzki (2010), a mídia exterior possui algumas vantagens em veiculação e produção, dentre as quais, o autor cita a segmentação por locais de trânsito, apoio eficiente para campanhas, e em relação às desvantagens, o meio necessita de volume, diversidade de períodos, possui custo elevado

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distribuído entre produção e veiculação, além da dispersão e seletividade de audiência média. Segundo Viriato (2010), a mídia exterior é muito utilizada para promover outras mídias, campanhas para TVs, revistas, jornais e internet são comuns e a categoria é uma das maiores investidoras no meio. Segundo Mossolin (2009), foram apresentados o faturamento dos investimentos publicitários até o primeiro semestre de 2009 pelo projeto Intermeios, segundo a pesquisa, o segmento de mídia exterior se consolidou na segunda colocação entre os meios que mais cresceram. O faturamento da mídia cresceu 1% no 1º semestre de 2009, mantendo praticamente estável, foram R$ 9,67 bilhões nos seis primeiros meses do ano, contra R$ 9,57 bilhões do mesmo período do ano anterior, resultando num aumento nominal de 1%. Assim como as outras mídias até aqui estudadas aram por transformações devido aos avanços tecnológicos, a mídia exterior também teve suas modificações, conforme Viriato (2008), até o ano de 2008, a mídia que mais cresceu com veiculação de vídeos digitais foi a mídia exterior. Para o autor, o fato de as pessoas não pensarem na mídia exterior quando o assunto evidenciado seja mídia digital dinâmica é natural, porém, segundo ele, a verdade é que a tecnologia digital esta tendo um efeito mais profundo na forma como as pessoas consomem mídias fora de casa do que na mídia domiciliares convencionais, como TVs ou computadores. A razão é que essas tecnologias estão dando a mídia exterior com o seu já grande impacto, o som e o movimento que a televisão monopolizou por tantos anos. Na verdade, de acordo com Viriato (2008), as principais redes de televisão estão considerando as redes digitais de mídia exterior como a parte principal de sua expansão de 360º num mundo multi-plataformas. Para o autor, as pessoas estão cada vez mais móveis e transitórias, e é uma tendência que está fazendo o mercado publicitário avaliar de maneira interativa e digital o mercado como um todo. Essa tendência está criando expectativa que o mercado de mídia exterior possa dobrar as porcentagens de investimentos publicitários em poucos anos. A maior parte deste crescimento, de acordo com ele, é advindo das tecnologias digitais, que permitem as agências e

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anunciantes atingir os consumidores com mensagens publicitárias em locais relevantes e contextuais. Para o autor, o fato das novas tecnologias digitais estarem ameaçando o modelo da maior parte das mídias tradicionais permitindo que os consumidores comecem a se afastar das mídias intrusivas, está criando ao mesmo tempo, oportunidades atrativas na mídia exterior, pois possibilita ao meio estar onde os consumidores estão, sejam nas ruas, lanchonetes, elevadores, academias etc. Ainda segundo Viriato (2008), o único obstáculo deste meio, é definir seus limites, pois, dependendo da sua perspectiva, a mídia exterior digital pode ser vista como televisão, outdoor, ponto de venda, mídia móvel e até cinema, devido ao fato do meio reunir elementos de todas estas mídias, além do problema em definir o que o meio é, deve ser levado em consideração também a maneira de ser medido, avaliado, comercializado e veiculado.

2.2.5 Cinema

O cinema é um espaço de entretenimento e lazer no qual o espectador tem a oportunidade de se envolver pelas histórias dos filmes e pelo ambiente de atenção e conforto, que agrada pessoas de todas as idades. Muitas empresas encontram na mídia cinema a melhor forma de se relacionar com seus clientes, porém, segundo Pinho (2000), o cinema é pouco utilizado como veículo de comunicação publicitária, pois possui baixo alcance na população em geral, além das restrições legais que ainda limitam a apresentação dos comerciais apenas no inicio da sessão. Conforme o autor, o cinema pode ser utilizado como mídia nacional, regional ou local, suas grandes vantagens de acordo com Pinho (2000) residem no fato de este oferecer clima adequado à veiculação de comerciais, já que atrai a atenção do espectador, pois não há nada que a desvie, e causa alto impacto, graças às dimensões da tela, valorizando cor, imagens, sons e movimento. Para Anderson (2006), o cinema é outro meio que ará por profundas transformações devido aos avanços tecnológicos, que dia a dia tornam-se mais

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frequentes. Para o autor, um dos fatores que mais contribuiu para o enfraquecimento da cultura de massa para cultura de nicho ocorreu no principio da década de 1980, com o lançamento do videocassete e das locadoras de fitas e mais adiante com o DVD.

Tanto o videocassete quanto a locadora de vídeos sinalizavam o início da era da escolha infinita, pois ambas aumentaram em talvez cem vezes a disponibilidade de filmes em qualquer noite de sábado. As TVs a cabo também multiplicaram por igual fator a oferta de programas de televisão. [...] E, finalmente, a internet ainda adiciona mais três zeros, e com ela as escolhas atingem a casa de dois milhões. Toda vez que uma nova tecnologia amplia as escolhas, seja o videocassete ou a internet, os consumidores reagem à altura, com o aumento da demanda (ANDERSON, 2006, p. 199).

Assim como videocassete e o DVD foram fontes que acarretaram inúmeras mudanças ao cinema, tanto como mídia quanto como fonte de entretenimento, outra tecnologia surgiu a fim de evidenciar novamente os olhares dos anunciantes e espectadores às „telonas‟, a chamada tecnologia 3D. Segundo Santana (2010), o novo século traz, entre as inúmeras novidades tecnológicas, aquela que promete revolucionar o universo do entretenimento, a imagem em 3D, ou seja, em três dimensões. Essa tecnologia permite ao ser humano visualizar a realidade em duas dimensões, altura, largura, e profundidade. Para autora, devido ao crescimento da televisão, do DVD e do home theater, o cinema se viu diante da necessidade de buscar alternativas, e foi justamente nesta procura por outras formas de projeção que a indústria cinematográfica encontrou a tecnologia 3D, por meio da qual torna-se possível enfrentar a pirataria, pois, sem o uso de óculos especiais, as imagens transmitidas nas telas constituem tão somente algo borrado, além das inúmeras oportunidades de criação de imagens vibrantes e interativas. Essa tecnologia ainda é possível de maneira eficaz somente nos cinemas, apesar de já haverem experiências no setor de televisão, porém, sem muito sucesso, devido ao fato da tecnologia não estar bem desenvolvida na rede doméstica.

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2.3 AS MÍDIAS DIGITAIS

2.3.1 Internet

A web vem sendo vista por muitos profissionais como um canal de presença obrigatória nas estratégias de comunicação das empresas, seja para vender produtos, ou serviços, seja para ajudar a construir ou consolidar marca, pois “quem entrou não imagina mais estar fora da internet, e nem teria como, já que quase tudo é replicado em blogs e mini blogs, em salas de bate-papo, nas comunidades que podem estar na vizinhança ou em outro lado do planeta” (SILVA, 2009a, p. 4). Exatamente pelas informações em alta velocidade através da rede mundial de computadores, as empresas aram a perceber que é preciso investimento e criatividade para ter o nome ou produtos da empresa comentados de forma positiva ou negativa por internautas. Torres et al (2000) ressalta:

A grande peculiaridade da internet é que ela pode ser uma mídia extremamente segmentada, fora a segmentação, outra característica que a torna única é o controle eletrônico do tráfego. Na internet é possível saber, com precisão quantos visitantes um determinado site possui, de onde eles vieram, para onde foram, de qual região estão vindo, quanto tempo ficaram visitando o site, quais páginas visitaram e muito mais. Dessa forma, a internet como mídia é mais promissora do que qualquer outra mídia existente no mundo (p. 13).

Em relação aos pontos favoráveis da utilização da internet como mídia, uma das principais vantagens está na possibilidade de mudar estratégias que não estão tendo retornos plausíveis, e segmentá-las de maneira mais ágil que num meio tradicional, “nenhuma outra mídia proporciona a grande vantagem da web: interatividade” (PINHO, 2000, p. 107). Outra vantagem é mensurabilidade que acontece com efetividade, qualidade e acompanhamento das movimentações do mercado, além de possibilitar que as estratégias enfoquem públicos distintos a custos atrativos. “A

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internet permite a segmentação, ou seja, conseguimos falar e ter comunicação mais segmentada. Como consequência, o custo é menor, considerando o mercado que pretendemos atingir” (SILVA, 2009b, p. 12). Para Pinho (2000), são identificadas cinco grandes vantagens exclusivas da publicidade na internet para os anunciantes, que são dirigibilidade, rastreamento, ibilidade, flexibilidade e interatividade. 

Dirigibilidade: A web propicia aos anunciantes uma gama ampla de

possibilidades para dirigir suas mensagens a alvos específicos, embora a web não permita precisar mercados com base em características demográficas, a publicidade on-line pode trabalhar tendo como referência as eventuais preferências demonstradas pelos usuários, o que segundo o autor, nenhum outro veículo consegue fazer. 

Rastreamento: Para o autor, os sites permitem rastrear o modo como os

usuários interagem com suas marcas e ainda localizar os conteúdos que são interessantes aos consumidores. 

ibilidade: A publicidade na internet, conforme o autor fica disponível

ao o aos usuários 24 horas por dia, 7 dias por semana, 365 dias por ano. 

Flexibilidade: A flexibilidade de acordo com Pinho (2000) é total, pois uma

campanha pode ser lançada, atualizada ou cancelada imediatamente, o progresso da mesma pode ser acompanhado e alterado sem implicar custos elevados e proibitivos de produção, como no caso da TV. 

Interatividade: Segundo o autor, o objetivo da publicidade é engajar e

envolver o cliente com a marca ou o produto, e a web permite alcançar o objetivo com maior efetividade porque o consumidor pode interagir com o produto, testálo, se escolhido, comprá-lo imediatamente. A web é, portanto, um eficiente canal de publicidade, cujas vantagens não são exclusivas aos anunciantes. Conforme o mesmo autor, os consumidores podem usufruir de vários benefícios sendo:

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[...] o o à grande quantidade de informações oferecida de maneira altamente dinâmica pela natureza interativa do meio e pelo ambiente hipertexto, permitindo a pesquisa de forma não linear, que auxilia e mesmo facilita o processo de decisão de compra. O segundo beneficio proporcionado ao consumidor consiste na facilidade do levantamento, da análise e do controle de dados a respeito de produtos e serviços que permitem a compra por comparação e a experimentação de produtos online pelo usuário. A redução dos preços é o terceiro benefício, como decorrência da competição entre os vários fornecedores presentes na rede, o que resulta ainda em melhor qualidade, variedade de itens (PINHO, 2000, p. 120).

Conforme Bellote (2010), foram divulgados os números fechados dos investimentos publicitários referente ao primeiro bimestre de 2010 pelo Projeto Inter-Meios, o resultado foi um crescimento de 25%, aumento de mais de 3,2 bilhões de reais sobre o mesmo período do ano de 2009. Segundo os dados, o meio que mais cresceu foi a Internet, com faturamento de R$ 144,7 milhões e crescimento de 33,9%. Acompanhando a tendência positiva de crescimento em faturamentos, também ficaram: TV Aberta (32,7%), TV por (33%), Mídia Exterior (22,1%), Revista (17,6%) e Rádio (19%). Os meios com decréscimo em investimentos foram os jornais com 1,7% e o cinema com queda de 8/9%. Ainda para Bellote (2010), a Internet se manteve representando o número próximo a 4,5% do capital investido em publicidade no Brasil. De qualquer forma, a divisão do faturamento entre os meios ficou da seguinte forma: TV Aberta (63,2%), Jornal (13,2%), Revista (6,1%), Rádio (4,6%), Internet (4,5%), Mídia Exterior (3,7%), TV por (3,3%), Guias e Listas (1,2%) e Cinema (0,2%). De acordo com Silva (2009b), a presença cada vez mais continua de grandes empresas na web, reflete a importância crescente desse novo canal de comunicação e o reconhecimento dos benefícios do canal para negócios em vários setores, porém, no Brasil o investimento publicitário nesse tipo de meio ainda é pouco evidenciado em comparação com outros veículos, e além da pequena parcela de investimentos, a internet como mídia apresenta alguns pontos negativos frente aos outros meios de comunicação. Um dos principais pontos negativos da internet está ligada ao fato de necessitar amadurecimento, por ser um novo meio de comunicação. Segundo a autora, desafio primordial é acompanhar as evoluções, pois necessita-se saber

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como a tecnologia impacta o comportamento das pessoas seguindo o consumidor e não a tecnologia. Silva (2009b), cita o exemplo de uma empresa de cosméticos para evidenciar que as vantagens da internet como mídia, não são aplicáveis eficientemente a todos os ramos, como elenca a autora, no caso dos cosméticos a desvantagem é inerente, pois o meio acaba não conseguindo tangibilizar uma parte do produto, que é o cheiro, a textura, o que não necessariamente tira o seu poder, mas deixa o seu papel no plano geral de mídia com uma função bem definida. Mesmo em meio a essas desvantagens da utilização da internet como veículo de comunicação, Silva (2009) defende que; Nenhuma opção publicitária oferece a escalabilidade da internet. Um pequeno anúncio pode ser visto em todo o planeta. Muitos negócios de nichos específicos podem, por meio da web, gerar negócios suficientes para sobreviver e crescer. Uma empresa, por menor que seja e por menor que seja seu orçamento de marketing, pode sair em busca de oportunidades no mundo. Tudo o que precisa é de um bom produto, um bom serviço e uma conexão. A publicidade na rede é hoje a melhor ferramenta de alcance das empresas para manter uma forte presença na mente dos consumidores (p. 26).

Ferguson (2009), ressalta que apesar de todos os avanços das novas tecnologias, assim como a internet, não podem derrubar a audiência e as receitas dos meios tradicionais de comunicação, conforme o autor, o que pode mudar com o avanço da internet e das novas mídias, é a maneira como as pessoas interagem com esses canais. Com base nestas afirmações, o autor destaca: Hoje, com um celular, você pode assistir à TV no carro, no estádio, no metrô. A TV aberta ainda vai exercer um papel importante neste país. Só vai mudar a maneira de assisti-la. E ainda nem chegamos à era da TV digital. Em 1998 eu ouvi uma frase: „O jornal morreu‟. Não morreu. Mas está mudando a forma de leitura. Os veículos continuarão aí, os canais de distribuição é que serão outros. E as receitas serão compensadas com a venda em outras plataformas. Só vamos ter de entender essa nova dinâmica de distribuição de conteúdo. E esse será um trabalho nosso. É por isso que insisto na necessidade de entendermos o comportamento de consumo das pessoas (FERGUSON, 2009, p. 19).

Segundo os autores, apesar das evidentes vantagens da internet como veículo de comunicação, essa não deve substituir os tradicionais meios, mesmo

52

com toda a inovação acarretada pelas mudanças dos hábitos dos consumidores, a realidade dos canais de comunicação tem mostrado que “o surgimento de outro veículo não acarreta o inexorável desaparecimento anterior” (PINHO, 2000, p. 107). As opiniões dos autores a cerca da internet como mídia, defendem que a essa como veículo de comunicação está em processo de ganhar maturidade, e que essa não deve ultraar os outros meios, pois ela como os canais tradicionais de comunicação faz parte do composto das campanhas e anúncios das empresas, portanto, conclui-se que as mídias se complementam entre si a fim de satisfazerem empresas e clientes, e juntas trabalham para garantir o sucesso das organizações.

2.3.2 Web Sites

Os primeiros sites da web eram divulgados „boca a boca‟ e foram criados por jovens estudantes como resposta aos desabafos oferecidos pela nova tecnologia ou mesmo como meio de expressão pessoal. Aos poucos, o conteúdo desses sites “foram despertando o interesse de um numero crescente de pessoas, a ponto de começarem a rivalizar com a própria televisão, o principal meio de informação, entretenimento e educação então existente” (PINHO, 2000, p. 108). Hoje, a rede mundial conta com uma imensa quantidade de sites, e, no Brasil, conforme Cavalcanti (2010), os domínios „.br‟ chegaram a marca de 2 milhões no primeiro semestre de 2010. O registro „.br‟ é responsável pela coordenação dos registros de nomes de domínio do país, segundo o autor, a evolução dos números são o retrato da internet nacional. Para Pereira (1999), Website é um lugar no ambiente Web da Internet que é ocupado com informações como textos, fotos, animações gráficas, sons e vídeos de uma empresa ou de uma pessoa, sendo que cada website possui uma URL, que significa Uniform Resource Location, ou, local uniforme do recurso. Uma URL é um endereço virtual que indica exatamente onde as informações da

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empresa ou da pessoa se encontram e o conjunto de todos os sites públicos existentes compõe a World Wide Web. Para Vinicius et al (2009), web sites, são conjuntos estruturados de conteúdos multimídia baseados em hipertexto e disponibilizados para os usuários de modo interativo. Estes conjuntos permitem um forte diálogo com o usuário, não apenas com os conteúdos disponibilizados no próprio site, mas também servindo como interface através da qual se pode ter o aos bancos de dados das empresas anunciantes. Ainda conforme Vinicius et al (2009), os sites mais atraentes aos anunciantes, são os que oferecem informação e entretenimento ao consumidor visitante. Os web sites, ao disponibilizarem serviços para o consumidor, não apenas mensagens de divulgação publicitária, estão combinando novas formas de relação com o usuário e acompanhando as mais recentes tendências do marketing. Assim, interação, informação e parceria são algumas dessas novas tendências. “A utilização dos recursos interativos multimídia representa um marco importante no sentido de apontar para o avanço das estratégias de marketing na Internet e também para as mudanças no perfil do consumidor” (VINICIUS et al, 2009, p. 3). Esteves (2009), cita alguns tipos de sites e suas definições básicas: 

Sites Institucionais: Um site institucional é geralmente feito pelas

instituições comerciais e também pelas instituições sem fins lucrativos, normalmente nos sites do gênero são encontrados links para pagina inicial, história da empresa, serviços e contato. 

Sites Midiáticos: Nessa categoria se encaixam os sites de jornais e

revistas, blogs, flogs, fotologs. Diferentemente do site institucional, o site midiático é mais dinâmico e conta com uma maior interação dos leitores. 

Sites Aplicativos: Um site aplicativo é uma ferramenta on-line que pode ser

utilizada diretamente pelo usuário com aplicativos que por muitas vezes podem substituir os aplicativos instalados no computador pessoal ou da empresa. 

Sites de Bancos de Dados: É um catalogo de registros e é mais comum se

usar na forma de motores de busca, o autor cita o Goggle como exemplo.

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

Sites Comunitários: Conforme o autor, um site comunitário é talvez o mais

conhecido da população internauta brasileira, uma vez que o brasileiro é o que mais utiliza o Orkut no mundo, ou seja, sites comunitários como fóruns, chats, sites de relacionamento e afins. 

Portais: Na opinião do autor, a forma mais completa de site são os portais,

uma vez que o portal traz em si características de todos os outros sites citados.

2.3.3 Redes Sociais

Redes sociais são relações estabelecidas entre indivíduos que possuem interesses em comum num mesmo ambiente, na internet, as redes sociais são conhecidas como comunidades de relacionamento on-line, as quais permitem que os usuários se comuniquem e compartilhem informações e conhecimento uns para os outros. As redes sociais, segundo Recuero (2009), têm a função de reconstruir relações, sejam em redes afetivas, relacionais, e profissionais. Recuero (2009), defende que uma rede social é definida como um conjunto de dois elementos: atores (pessoas, instituições ou grupos) e suas conexões (interações ou laços sociais), onde: 

Atores – pode ser representado por um weblog, Twitter ou mesmo um perfil

no Orkut. Inicialmente não são atores sociais, mas representações dos atores sociais. São espaços de interação, lugares de fala, construídos pelos atores de forma a expressar elementos de sua personalidade ou individualidade. 

Conexões – As conexões de uma rede social podem ser percebidas de

diversas maneiras. Em termos gerais, as conexões em uma rede social são constituídas dos laços sociais, que, por sua vez, são formados através de interação social entre os atores.

55

Para Monte (2010): Quando os telefones se popularizaram nos escritórios, na década de 60, houve dilemas e questionamentos. Se a ligação por voz a distância oferecia uma nova possibilidade de falar com colaboradores e clientes, também trazia o medo do abuso (com os impulsos caros) e da perda de produtividade. Inicialmente, só era possível fazer ligações entre ramais. Cabia à telefonia da empresa realizar as chamadas externas. O objetivo era evitar que as pessoas fizessem telefonemas pessoais ou desnecessários. Mas, à medida que as ligações foram ficando mais baratas e as pessoas se acostumaram com a etiqueta do telefone, ele deixou de ser visto como ameaça. Agora é a vez das redes sociais. Elas criam oportunidades e ameaças para as empresas. (MONTE, 2010, p. 88).

Frente a essa realidade, muitas empresas estão visionando nas redes sociais, inúmeras oportunidades de negócios, assim como a internet e as outras ferramentas de marketing digital funcionam como canal de relacionamento entre organizações e clientes, as redes sociais, no sentido de canal de comunicação interativa, possuem a função de estreitar as relações, criando vinculo direto entre as empresas e consumidores. “A internet não é uma rede de computadores, é uma rede de pessoas” (VAZ, 2010, p. 414). Para Cortat (2010), a integração entre a marca e os consumidores nos meios digitais se dá em três contextos independentes, nas quais: As „marcas falam para várias pessoas; As pessoas „conversam entre si‟ sobre as marcas; As marcas „conversam‟ com as pessoas; explicitados minunciosamente: 

As „marcas falam‟ para várias pessoas: Atualmente, ao se dirigir a grandes

audiências, em ambientes tradicionais e digitais, a marca deve disponibilizar ferramentas de diálogo e compartilhamento e deve estar preparada para ouvir e dialogar, o que não era muito disseminado há alguns anos atrás, época em que se tinham monólogos e somente as empresas expunham suas idéias. 

As pessoas „conversam entre si‟ sobre as marcas: esse contexto ocorre

independentemente de estímulo, onde muitas vezes as pessoas vão falar sobre a marca, o produto, o serviço, a comunicação, dirigindo-se a seus amigos, a sua „audiência pessoal‟, independentemente de terem qualquer intenção de se dirigir diretamente à marca ou de obter respostas.

56



As „marcas conversam‟ com as pessoas: nesse contexto, uma mensagem

ou uma ação de marca gera uma resposta que é ouvida e respondida pelo emissor. A internet deixou de ser uma mídia para ser um ambiente. Uma brecha virtual no espaço – tempo no qual temos experiências de entretenimento, de torça e acúmulo de informações, de comunicação e de compras. Torna-se a cada dia uma maneira de exercermos cada vez mais a nossa própria cidadania, a nossa própria condição humana na era da Informação e conhecimento (VAZ, 2010, p. 415). .

Ainda segundo Cortat (2010), no cenário de comunicação atual, no qual meios tradicionais e digitais se tornam cada vez mais a mesma coisa, esses contextos podem ocorrer, separada ou simultaneamente e em diferentes canais, pois o que a marca expõe em um comercial de TV ou em um merchandising pode provocar um diálogo do Twitter ou um debate em outras redes. Muitas empresas, porém, ainda não estão sabendo trabalhar sua imagem corretamente em redes sociais, as quais, como o cita Vaz (2010), privilegiam o social, a pessoa, o individuo. O melhor é uma empresa ter um representante humano, e não um atendimento estático e formal, uma pessoa que „humanize a empresa‟, que tenha suas opiniões, suas criticas e que inspire discussões e modere informações. “Quando uma empresa tem milhares de funcionários que falam com fornecedores e clientes o tempo todo, eles já são os porta vozes” (MONTE, 2010, p. 89). Enquanto na sociedade tradicional, as pessoas têm contato com dezenas de outras pessoas, no mundo on-line, esse número aumenta para centenas ou milhares, as redes sociais virtuais são os meios onde as pessoas se reúnem por afinidade. “Aristóteles já falava que o „homem é, por natureza, um animal social‟, porque necessita das pessoas e de suas relações para alcançar a plenitude” (VAZ, 2010, p. 415). Conforme Azevedo (2010), foram divulgados dados do Ibope Nielsen Online, sobre a audiência digital brasileira, dados relativos ao primeiro trimestre de 2010, as quais mostram que 86,6% dos 36,9 milhões de usuários ativos na internet utilizam as redes sociais.

57

Segundo

a pesquisa,

a participação de

internautas ativos nas

comunidades virtuais avançou de 28, 938 milhões para 32, 452 milhões de maio de 2009 a março de 2010, crescimento de 23,3%. Azevedo (2010) ainda ressalta que a previsão é a de que esse número suba ainda mais, com a democratização do computador e do o nas classes C, D e E. Para o autor, as redes sociais são responsáveis pelo crescimento da influência do consumidor em sua relação com as marcas, pois em rede, o consumidor pode expressar livremente todo seu „amor ou sua fúria‟ por produtos e serviços, para um número grande de pessoas. A abertura de novos canais de relacionamento, nas redes, pode possibilitar, contudo, o desarme mais eficiente de possíveis ruídos com as marcas, por causa exatamente do relacionamento mais próximo com o consumidor. [...] As pessoas vêm falar diretamente com a gente. Então fica mais fácil gerenciar as crises. “Pessoas acreditam em pessoas” (AZEVEDO apud BRUNELLI, 2010, p. 18).

Conforme Ditolvo (2010), não se duvida mais do potencial das redes sociais como ponto efetivo de contato entre as marcas e os consumidores, também não se discute mais que uma estratégia pensada e que faz uso desses ambientes pode levar qualquer empresa a ter várias oportunidades de negócios de sucesso, uma vez que é neles que a maioria dos brasileiros a grande parte do tempo, enquanto navega pela internet. Uma pesquisa realizada pela empresa de recrutamento de profissionais, Robert Half, citada por Ditolvo (2010), aponta justamente para o fato de que, apesar de investirem mais e olharem com atenção para as redes sociais, os anunciantes ainda tentam encontrar a melhor maneira de explorá-las. Com uma amostragem de 139 anunciantes de variados setores do mercado, o estudo aponta, por exemplo, que 74% dos entrevistados usam as redes sociais como parte estratégica de seus planos de comunicação. No entanto, 77% deles não sabem ou não possuem verba fixa para monitorar ou garantir a presença de suas marcas nas redes sociais, investimento considerados básicos por especialistas do setor. Entre as atividades adotadas pelas corporações nas redes sociais destacam-se o monitoramento de menções à marca com 20%, a divulgação de

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lançamentos com 14%, a pesquisa de informações sobre os concorrentes com 13% e a criação de perfis para interagir com o público em 13%. Outro ponto abordado pelo estudo mostra que a maioria dos anunciantes, cerca de 45% destina menos de 5% da verba total de marketing digital para as mídias sociais. Cerca de 24% dos entrevistados afirmaram investir entre 5% e 10% da verba digital e outros 24% disseram não saber ao certo qual o valor para as ações nesses canais. O fato de as redes sociais parecerem assuntos da moda, quando se aborda a publicidade nos canais digitais, é justificado pela quantidade de usuários que freqüentam esses endereços e do tempo gasto por eles mensalmente. Segundo Ditolvo (2010), o estudo realizado pela Nielsen, referente ao mês de abril, mostra que 75% dos internautas de todo o mundo am sites de relacionamento ou blogs, crescimento de 24% com relação ao mesmo período de 2009, em relação ao Brasil. Os números mostram que o país é o que mais a as redes sociais, sendo que 86% dos internautas nacionais navegam por suas páginas e perfis. Recuero (2009), elenca as mídias sociais mais disseminadas na atualidade como que são o Orkut; Facebook; Twitter, MySpace e o YouTube.

2.3.3.1

Orkut

O sistema foi criado a partir de uma versão embrionária, chamada Club Nexus, desenvolvido em 2001 por Orkut Buyukkokten enquanto o mesmo era aluno da Universidade de Stanford e funcionário do Google. Com a aquisição do sistema e posterior lançamento pelo Google em janeiro de 2004, o Orkut combinava diversas características de sites de redes sociais anteriores, como a criação de perfis focados no interesse, a criação de comunidades e, a mostra dos membros da rede social de cada usuário. Inicialmente, o Orkut era um sistema que apenas permitia o cadastro por meio de um convite feito por outro usuário, que já estivesse cadastrado, e essa

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característica do convite acabou valorizando a entrada de internautas, inclusive a venda de convites. O sistema rapidamente tornou-se popular no Brasil, começou a crescer em meados de fevereiro de 2004 e acabou atingindo a maioria do sistema em junho do mesmo ano. Atualmente, o cadastro de novos usuários é feito de maneira livre, não mais sendo necessário o convite por outro usuário que já esteja no sistema. O Orkut funciona basicamente através de perfis e comunidades, os perfis são criados pelas pessoas ao se cadastrar que indicam também quem são seus amigos, as comunidades são criadas pelos indivíduos e podem agregar grupos, funcionando como fóruns, com tópicos e mensagens. De acordo com Montenegro (2010), no Brasil o Orkut possui 24 milhões de usuários ativos, que lideram o número de o diário na rede social, com 57% em relação à média mundial que é de 31%. Do total de usuários, 70% estão na faixa etária acima dos 35 anos. Apesar das experiências comerciais, políticas e afins nas redes sociais, o Orkut ainda é apropriado para o relacionamento entre pessoas, sendo que para 90% dos usuários, o objetivo de participar da rede é fazer contato com amigos antigos, 89% para manter contato com amigos e familiares, 78% para expandir sua rede de contatos e 72% para diversão e entretenimento. O tempo médio mensal dos usuários do Orkut no Brasil é de 6 horas e 40 minutos, sendo o tempo de permanência por o de 15,7 minutos. Os usuários visitam o site da rede social 24,5 vezes ao mês, no qual postam 80 milhões de recados, 30 milhões de fotos e 3,5 milhões de vídeos diários. Os

entrevistados

na

pesquisa

apontaram

a

preferência

por

conhecimentos gerais em 65%, 65% também para tecnologia, 83% para compras, e 57% para jogos, em relação à publicidade, os dados levantam que, 61% dos usuários preferem ver anúncios de mídia e entretenimento, 59% viagens, 59% empregos, 59% telecomunicações e 71% descontos e ofertas para lojas on-line.

60

2.3.3.2

Facebook

De acordo com Recuero (2009), o Facebook, originalmente The Facebook foi um sistema criado por Mark Zuckenberg enquanto era aluno de Harvard, sua idéia era se focar em alunos que estavam saindo do secundário, e também nos que estavam entrando na universidade. Lançado em 2004, o Facebook é atualmente, segundo a autora, um dos sistemas com maior base de usuários do mundo, seu foco inicial era criar uma rede de contatos em um momento crucial da vida de um jovem universitário, o momento em que este sai da escola e vai para a universidade o que nos Estados Unidos, quase sempre representa uma mudança de cidade e um espectro novo de relações sociais. O sistema, no entanto era focado nas escolas e colégios e, para entrar nele, era preciso ser membro de alguma instituição reconhecida. Segundo Recuero (2009), o Facebook funciona através de perfis e comunidades, em cada perfil, é possível acrescentar módulos de aplicações, como jogos e ferramentas interativas, o sistema é muitas vezes percebido como mais privado que outros sites de redes sociais, pois apenas usuários que fazem parte da mesma rede podem ver o perfil uns dos outros. Outra inovação significativa do Facebook foi o fato de permitir que usuários pudessem criar aplicativos para o sistema, o uso de aplicativos é atualmente uma das formas de personalizar um pouco mais os perfis.

2.3.3.3

Twitter

Para Recuero (2009), o Twitter é um site popularmente denominado como um serviço de microblogging é construído enquanto microblogging, porque permite que sejam escritos pequenos textos de até 140 caracteres a partir da pergunta „O que você está fazendo?‟. O Twitter foi fundado por Jack Dorsey, Biz Stone e Evan Williams em 2006, como um projeto da empresa, Odeo. Uma das características mais

61

importantes do sistema é que permite que sua API (Interface de Programação de Aplicações) seja utilizada para a construção de ferramentas que utilizem o Twitter, fazendo com que a ferramenta se tornasse extremamente popular, sendo utilizada em inúmeras iniciativas. O Twitter é estruturado com seguidores e pessoas a seguir, sendo que cada Twitter pode escolher quem deseja seguir e ser seguido por outros. Há também a possibilidade de enviar mensagens em modo privado para outros usuários, a janela particular de cada usuário contém, assim, todas as mensagens públicas emitidas por aqueles indivíduos a quem ele segue. Mensagens direcionadas também são possíveis, a partir do uso da „@‟ antes do nome do destinatário, cada pagina particular pode ser personalizado pelo Twitter através da construção de um pequeno perfil. De acordo com dados liberados pela empresa de consultoria ComScore, citados por Veloso (2010) a visitação do Twitter em junho de 2009 foi de 44,5 milhões. Já em junho de 2010 foram 92,8 milhões de visitas verificadas pelo Twitter.com., identificando um aumento de 109%. Segundo os números da pesquisa a América Latina foi à região na qual o Twitter mais cresceu. Foram 3,7 milhões de visitas em junho de 2009, e 15,3 milhões de visitas em junho de 2010. Identificando um crescimento de 305%. O crescimento menos abundante foi registrado na América do Norte: de 20,3 milhões de visitas em junho de 2009 para 24,8 milhões de visitas em junho de 2010. Maccarini (2010), elenca o estudo da empresa Sysomos, na qual conforme os dados, o Brasil é o país com o segundo maior número de usuários do Twitter no mundo, com 8,79% do total de usuários do serviço. À frente do Brasil ficou apenas os Estados Unidos, que representam 50,88% dos usuários do mundo. O estudo analisou também as cidades que mais postam comentários e informações no Twitter, na qual São Paulo é considerada a terceira maior responsável pelos posts no microbg com 1,47%, atrás apenas de Los Angeles com 1,63% e Londres com 2,08%, o Rio de Janeiro aparece com a nona colocação por enviar 0,75% dos comentários e posts mundiais.

62

2.3.3.4

MySpace

O MySpace foi um sistema lançado em 2003, que permitia a mostra de redes sociais e a interação com outros usuários por meio da construção de perfis, blogs, grupos, fotos, musicas e vídeos. De acordo com Recuero (2009), sua criação foi realizada por um conjunto de empregados da empresa Universe, foi inspirada no sucesso do Friendster, que era o pioneiro em mídias sociais contemporâneas do gênero. Conforme a autora, o MySpace surgiu em um momento no qual rumores sobre o inicio da cobrança de o do Friendster estavam crescendo e angariou muitos usuários a partir do acontecimento. O MySpace era o site de rede social mais popular dos Estados Unidos, tendo sido recentemente superado em números de visitantes pelo Facebook no inicio de 2008. O MySpace tinha o diferencial de permitir um grau muito maior de personalização do que o Facebook e o Orkut, tal diferença foi rapidamente apropriada pelos usuários que aram a criar comunidades para a personalização dos perfis com dicas e informações. Para Recuero (2009), Uma das apropriações mais notáveis do sistema foi seu uso por bandas para divulgar gravações, composições e sua simbiose com os fãs. Por conta disso, o sistema ou a ser bastante associado com a produção musical, inclusive no Brasil. Segundo o periódico MySpace Brasil (2009), a rede social virtual possui 2,5 milhões de usuários no Brasil, o país é considerado o 8° entre os maiores países utilizadores da rede. Cerca de 47% dos usuários têm idade entre 18 e 24 anos, sendo 47% mulheres e 45% homens. Ainda conforme dados do periódico, o perfil do usuário MySpace é descobridor de tendências, musical, digital, jovem, multiconectado, global, engajado. O MySpace é considerado referência no cenário musical mundial, possui 16.000.000 bandas e artistas cadastrados, e 170.000 só no Brasil.

63

2.3.3.5

YouTube

Segundo Strickland (2008), o Youtube teve seus primeiros testes inicializados em fevereiro de 2005, quando três funcionários da empresa PayPal lançaram sua versão beta de testes, no qual projetaram o site a fim de que as pessoas pudessem compartilhar vídeos com o resto do mundo. Em novembro do mesmo ano, foram investidos mais de US$ 3 milhões no site pela Sequoia Capital, e um mês depois o YouTube surgiu como um site desenvolvido na web, não demorando muito tempo para se popularizar, e um ano depois ser comprado pelo Google por US$ 1,65 bilhões. De acordo com o autor, o YouTube tornou-se o centro de várias controvérsias, e uma das mais divulgadas envolve a quebra de direitos autorais, pois, o YouTube não analisa os vídeos antes que sejam divulgados no site, os membros postam milhares de vídeos diários, e muitas vezes carregam programas de TV ou videoclipes de filmes para compartilhar com os outros usuários. Segundo Strickland (2008), a estrutura financeira da empresa é misteriosa, pois o YouTube começou como uma entidade privada criada por Chad Hurley, Steve Chen e Jawed Karim e no início, o YouTube não tinha nenhum meio de gerar receita - dependia dos investidores, como a Sequoia Capital, que investiu o suficiente para o YouTube sair da versão beta de teste e ter vida em dezembro de 2005. Um ano depois, o Google comprou o YouTube por US$ 1,65 bilhões, e o site ainda não implementou uma estratégia de receita, a popularidade do site continua a crescer, mas não houve uma maneira de capitalizá-lo. Partindo dessas hipóteses, de acordo com o autor, o Google começou a buscar maneiras de incorporar propagandas sem alienar a comunidade YouTube. Em agosto de 2007, o Google começou a introduzir propagandas em alguns vídeos. As propagandas são sobrepostas, banners transparentes que aparecem na parte de baixo dos vídeos por aproximadamente 15 segundos depois que o clipe começa a rodar. Embora uma sobreposição escureça parcialmente o vídeo, o YouTube diz que os usuários acham que as propagandas são úteis e que não

64

atrapalham, e que são de cinco a dez vezes mais eficientes que outra forma de mostrar a propaganda . Para Stickland (2008), não se sabe se o YouTube é ou não uma organização financeiramente bem sucedida, mas essa realidade não diminui sua importância. Segundo o autor, muitos estudiosos e profissionais do ramo televisivo acreditam que, no futuro, as televisões e os computadores irão se fundir, e a popularidade do YouTube serve para apoiar essas hipóteses. De acordo com Cardoso (2008), somente 18% dos usuários do YouTube são menores de 18 anos, 20% têm entre 18 e 34 anos, 19% entre 35 e 44, 21% ficam na faixa acima dos 55 anos. Segundo Martins (2009), o YouTube chegou a marca de 100 milhões de usuários em janeiro de 2009, os números vistos por meio da internet nos Estados Unidos alcançou a marca de 14,8 bilhões.

2.3.4 Blogs

Jorn Barger foi o primeiro a utilizar o termo „weblog‟ em 1997, para referirse a um conjunto de sites que divulgavam links interessantes na web, segundo Amaral et al (2009). Na época citada pela autora, os weblogs eram poucos diferenciados de sites comuns da web, porém, com o lançamento do Blogger em 1999 e a agregação da ferramenta de comentários aos blogs, proporcionaram uma maior facilidade na publicação e manutenção dos sites tornando a popularização do sistema mais efetiva, chegando ao ponto de „weblog‟ ser eleita a palavra do ano. Para Amaral et al (2009), indícios da consagração dos blogs foi a compra do Blogger pelo Google em 2004, e uma das primeiras apropriações que se seguiu à popularização dos blogs foi o uso como diários pessoais, sendo muito utilizados como espaços de expressão pessoal, publicação de relatos, experiências e pensamentos do autor. “Ainda hoje, o uso do blog como um diário pessoal é apontado por muitos autores como o mais popular uso da ferramenta” (AMARAL et al, 2009, p. 29).

65

O Termo Blog vem de uma palavra de origem inglesa composta pelas palavras Web que é uma página de Internet e log que é diário de bordo, com o tempo a palavra foi abreviada para Blog e a grande diferença de um Blog para um site institucional, além dos conteúdos atuais ficando sempre acima dos conteúdos menos recentes é a interatividade, é o espaço para comentário, então um blog necessariamente tem que abrir espaço para comentários. (TERRA, 2008, p. 71).

Conforme Souza (2009), blog é uma abreviação de weblog, sendo que qualquer registro freqüente de informações pode ser considerado um blog. Um blog pode ter qualquer tipo de conteúdo e ser utilizado para diversos fins. Uma das vantagens das ferramentas de blog é permitir que os usuários publiquem seu conteúdo sem a necessidade de saber como são construídas páginas na internet, ou seja, sem conhecimento técnico especializado. Ao facilitar a publicação de conteúdo o blog personalizou o ato de escrever e atualmente qualquer pessoa com o a internet e que saiba operar um teclado tem plenas condições de manter um blog. “Blogs são ferramentas de democratização de publicação de conteúdo” (SOUZA, 2009, p. 31). Os blogs são considerados como uma nova opção de pesquisas na web, Folleto (2009) faz uma classificação dos tipos de blog de acordo com o conteúdo publicado, quesito que facilita a percepção de como a busca pela informação pode ficar mais direcionada quando efetuada apenas em blogs: 

Weblogs diários: Nos quais são apresentados posts sobre a vida pessoal

do autor, sem o objetivo de trazer informações e discuti-las, mas simplesmente relatar fatos cotidianos, como um diário pessoal, 

Weblogs publicações: São constadas informações de modo opinativo

buscando o debate e comentário, podem focar um tema específico ou então tratar de generalidades, 

Weblogs literários: São contadas histórias ficcionais ou agrupam um

conjunto de crônicas ou poesias com ambições literárias, 

Weblogs clippings: São apresentados um apanhado de links ou recortes de

outras publicações, visando filtrar a informação publicada em outros lugares; 

Weblogs mistos: São misturados posts pessoais e informativos, com

noticias, dicas e comentários de acordo com o gosto e opinião pessoal do autor.

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Os blogs não são somente canais para comunicação e disseminação de informações e links pessoais, são utilizados também por empresas, os chamados „blogs corporativos‟. Segundo Cipriani (2006), um blog corporativo pode ser um ponto de encontro entre clientes, parceiros e funcionários de uma organização, utilizando-o como um blog-portal de relacionamento, um blog-ponte de ligação entre as preocupações do mercado e a realidade interna corporativa, um blog-canal aberto com o presidente, ou até mesmo um blog-exposição da opinião de clientes atuais, onde basta ter criatividade e autenticidade, pois as possibilidades são infinitas. Terra (2008), elenca que os blogs corporativos podem ser utilizados como um canal eficiente de comunicação entre a empresa e seus públicos, onde permite a ambos, conversas bilaterais e mais informais, além disso, a ferramenta pode ser explorada no mundo corporativo como relacionamento, divulgação, endosso de terceiros à reputação e imagem corporativas e diálogo. Para Cipriani (2006): „Os blogs fazem o papel de catalisador de notícias ou fatos relevantes. São um verdadeiro canal de marketing boca-a-boca. Contando com uma rede mundial de milhões de blogs, que cresce em ritmo assustador, tudo que é considerado interessante consegue se espalhar de um modo fenomenal por meio dos links‟ (p. 30).

Begara (2006), acrescenta que o impacto da rápida disseminação de idéias e opiniões pode ser encarado como um problema ou uma grande oportunidade para as organizações, basta apenas que a empresa esteja atenta ao que acontece na Internet, sem ignorar seus eventuais pontos negativos. Para o autor, os blogs corporativos são mais do que uma tendência, pois atualmente fazem parte da realidade das pessoas, e as empresas têm a necessidade de se adaptarem a mesma. Os blogs corporativos são divididos em dois tipos: Os Blogs Externos e Internos. 

Blogs Externos: Para Terra (2008), os blog corporativos externos são aqueles que a

empresa publica informações para o de qualquer pessoa na internet, com o propósito de interação externa, seja como canal de comunicação, de reforço da marca, de para desenvolvimento de produtos, de gerenciamento de

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crises, de relações públicas, de relacionamento com a mídia, de posicionamento estratégico etc. Terra (2008), ainda ressalta que o Blog externo não é o substituto da página Web tradicional, e afirma que a diferença entre a página web e o Blog é que a primeira funciona como uma biblioteca, na qual o cliente conhece sobre a empresa, e no segundo, o cliente „conversa‟ com a empresa, além de consultá-la. 

Internos: Segundo Begara (2006), os blogs corporativos internos são geralmente

utilizados como uma ferramenta de interação entre funcionários. É um meio muito eficiente de conduzir as bases de uma comunicação interna, gerenciando conhecimento e projetos e reforçando as iniciativas dos recursos humanos. Cipriani (2006), elenca que devido ao avanço do blog como ferramenta de comunicação, poderá ser visto como o „porta-voz‟ de informação da empresa, por isso, se faz necessário haver alguns cuidados importantes ao convidar os funcionários a escrever ao público da companhia, como ter alguém para monitorar o que os funcionários estão escrevendo, para evitar que não contenha gírias ou textos impróprios, assuntos confidenciais, difamação de outros colegas de trabalho, enfim, definir regras que sigam o padrão ético-moral da empresa, porém não sendo muito fechadas ou restritas, pois o que torna o blog um canal de sucesso, segundo o autor, é o conteúdo pessoal e o mais espontâneo possível. [...] Apesar da intimidade e pessoalidade do universo do blog muitas vezes esse registro de conhecimento é tão rico que atrai grandes audiências, fazendo com que os conceitos de mídia pessoal e grande mídia se confundam. Blogs com grandes números de visitantes invariavelmente acabam gerando oportunidades interessantes para o blogueiro, tanto no campo pessoal quanto no profissional. Blogs são ferramentas de marketing pessoal. A simplicidade das ferramentas de blog permite que seu conteúdo, tanto na aparência quanto nas informações disponibilizadas, possa ser completamente personalizado. Blog pode ser qualquer coisa que sua imaginação desejar (SOUZA, 2009, p. 31).

Para Vaz (2010) o blog foi o precursor da descentralização da informação, o qual possibilitou o fim do controle de informações, pois até então, a informação era controlada e produzida pelas grandes mídias de maneira centralizada.

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Vivemos numa época do consumer – generated –media. Qualquer um pode produzir sua própria noticia, seu próprio programa de TV ou de rádio [...], seu próprio e-book. A independência dos usuários e a cada vez menor subserviência às grandes mídias criaram uma nova realidade. E tudo isso esteve concentrado em um blog como se ele fosse um canal pessoal de todas as produções de conteúdo de uma pessoa ou empresa (VAZ, 2010, p. 445).

Os blogs cada vez mais tendem a se transformar em ferramentas sociais, dada a enorme quantidade de ferramentas sociais, sendo o blog um natural agregador de conteúdo, onde fornece junto das comunidades virtuais, farto material para empresas e consumidores sobre os mais diversos produtos e serviços, alavancando vendas e posicionando marcas. De acordo com Vaz (2010), algumas empresas estão levando a sério seus blogs quando o assunto é relacionamento com o consumidor, quesito fundamental para criar credibilidade e levar o consumidor pelo ciclo de vendas até a compra em si. “Certamente um blog é uma das melhores maneiras de projetar seu conhecimento e sua expertise para a rede, e isso de maneira mais barata possível e como melhor custo beneficio” (VAZ, 2010, p. 450).

Para os autores abordados, os blogs têm a função de reforçar na web 2.0 seu caráter interacional, pois os mesmos não de limitam aos posts, mas abrangem comentários e permitem assim interação direta e dialógica entre as pessoas. Para as empresas, os blogs funcionam como canal estratégico de comunicação com os clientes, onde eles podem encontrar informações relacionadas aos produtos, serviços e marca, alavancando negócios e oportunidades mercadológicas a organização.

2.3.5 Mecanismos de Busca

Os mecanismos de busca da internet são sites da web, projetados para ajudar as pessoas a encontrar informações armazenadas em outros sites. Existem diferenças nas maneiras como os vários mecanismos de busca funcionam, mas Franklin (2007) elenca três tarefas básicas realizadas por eles: 

Os mecanismos buscam na Internet, ou selecionam pedaços da internet,

com base em palavras importantes;

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

Eles mantêm um índice das palavras que encontram, e onde eles as

encontram; 

Eles permitem que os usuários procurem palavras ou combinações de

palavras localizadas nesse índice. Para Battelle (2006), a busca transformou-se nos últimos anos num método universalmente compreendido de navegar pelo universo de informações e interações com a internet, as buscas constituem a base de dados das intenções das pessoas. De conexão em conexão, de clique em clique, a busca está construindo possivelmente o mais duradouro, forte e significativo artefato cultural da história da espécie humana: a base de dados de intenções. Ela é constituída simplesmente pelos resultados agregados de todas as buscas já feitas, todas as listas de resultados já oferecidas e todos os caminhos tomados em conseqüência delas. Ela vive em muitos lugares, mas quatro em particular – AOL, Google, MSN e Yahoo – detêm um volume destes dados. Em conjunto, estas informações representam uma história em tempo real da cultura pós web uma enorme base de dados de desejos, necessidades, seguidas e exploradas para todos os fins (BATTELLE, 2007, p. 5).

Conforme Franklin (2007), os primeiros mecanismos de busca mantinham um índice de algumas centenas de milhares de páginas e documentos, e recebiam, talvez, mil ou duas mil pesquisas por dia, atualmente um mecanismo de busca de ponta indexa centenas de milhões de páginas, e responde a dezenas de milhões de buscas por dia. Os mecanismos de busca se referem de fato a mecanismos de busca da World Wide Web, antes da web se tornar a parte mais associativa da internet, os mecanismos de busca já existiam para ajudar as pessoas a encontrar informações na rede. Os primeiros mecanismos segundo Franklin (2007), foram o ‘Gopher’, ‘Archie’ e „Veronica’, que na década de 1980 mantinham índices de arquivos armazenados em servidores conectados à internet e reduziam na época, a quantidade de tempo, requerida para encontrar programas e documentos. Para encontrar informações em centenas de milhões de páginas da web, um mecanismo de busca emprega softwares especiais para construir listas de palavras encontradas nos sites, os pontos iniciais usuais dos softwares de busca

70

são as listas de páginas mais procuradas, começando por sites populares, indexando as palavras em suas páginas e seguindo os links encontrados no site. Segundo Turchi (2010), cerca de 88% das pessoas que adquirem quaisquer produtos pesquisam na web antes de realizar suas compras, e as empresas não podem mais se dar ao luxo de depender apenas da comunicação tradicional, conforme a ênfase da autora, as organizações devem investir na inteligência necessária para serem localizadas, pois o que os clientes querem encontrar as empresas, e não ao contrário. Para a autora, as organizações devem procurar conhecer profundamente os mecanismos de busca, para que o seu negócio apareça com destaque e credibilidade frente aos consumidores que desejam os produtos e serviços da mesma. Para isso, faz-se necessário o desenvolvimento de sites ou blogs dentro dos padrões que permitem a identificação pelos buscadores das palavras-chave que a empresa definir, visando assim a encontrabilidade da organização. Atualmente a internet é vista como o ponto de partida principal quando as pessoas almejam um produto ou serviço, por isso estar bem posicionado e encontrável é uma estratégia eficiente na rede. O foco dos sites e mecanismos de busca é „varrer‟ diariamente a internet a fim de indexar o conteúdo das páginas novas e atualizar as páginas antigas para que ambas sejam mais bem encontradas, e através de cálculos do software, os buscadores definem a ordem de importância de cada página. Para as empresas, os mecanismos de busca funcionam como ferramentas de encontrabilidade, para que os usuários entrem e consumam o site ou blog da organização. Para isso, segundo Turchi (2010), as empresas necessitam de sites estruturados para que os buscadores encontrem a página e assim melhorem o posicionamento da mesma numa busca natural por meio de palavras chaves, ou possíveis perguntas dos usuários da rede. Além das buscas naturais, existem também as buscas pagas, para as quais as empresas fazem junções de palavras para serem encontradas, os chamados links patrocinados e esses links são convertidos aos sites de busca em cliques pagos. Links patrocinados são pequenos anúncios exibidos em uma página de resultado dos buscadores de acordo com a palavra chave digitada pelo usuário. “Quando você digita uma palavra chave em um buscador, dois tipos de

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resultados são apresentados: da busca natural, também chamada de busca orgânica, e dos links patrocinados” (VAZ, 2010, p. 290). Conforme Vaz (2010), a atração que o link patrocinado exerce sobre as empresas de todos os portes está na democratização da veiculação e em sua assertividade quanto à divulgação de uma mensagem para o publico alvo correto, ao utilizar uma campanha de links patrocinados, qualquer empresa pode fazer a divulgação do seu site. Em função de o Google ter atualmente no Brasil quase a totalidade do mercado das buscas, se faz necessário atentar-se no funcionamento do Adwords, o sistema de links patrocinados do Google. Segundo o autor, os links patrocinados são pequenos anúncios de texto que aparecem no lado direito da tela de resultados de uma busca no Google, e, eventualmente, em uma barra amarela na parte superior no lado esquerdo. As empresas que desejam ter seus links patrocinados no Google adquirem uma determinada palavra chave relacionada com o seu produto, serviço, ou marca e ganham o direito de ter seu anuncio veiculado quando um usuário digita essa palavra escolhida pela empresa. Vaz (2010), ressalta que o mais atraente em uma campanha de links patrocinados é que o anunciante não paga pela veiculação do anúncio, ou seja, nenhum dos anunciantes pagam por aparecem na busca, o pagamento só acontece quando o usuário que buscou pela palavra chave clica no anuncio dessa empresa. Os valores dos „cliques‟, para a maioria das palavras, estão entre R$ 0,05 e R$ 0,50, segundo o autor, trata-se de uma propaganda barata, ível e que traz excelentes resultados. Os links patrocinados apresentam ainda outras vantagens, conforme elenca Vaz (2010): 

O anunciante pode medir o retorno de cada anúncio de maneira fácil e

intuitiva pela plataforma do Google, além de os anúncios permitirem a personalização e segmentação geográfica; 

O sistema transmite a idéia de uma propaganda justa e de retorno mais

certo que as mídias tradicionais com um alto posicionamento e segmentação; 

O fato de o anunciante só pagar pelo resultado que obtém traz a ele

vantagens financeiras;

72



O próprio anunciante escolhe quanto quer gastar por dia e quanto quer

pagar em cada clique, pode limitar as verbas de marketing mensal de maneira exata, podendo alterá-la a qualquer momento; 

O anunciante só oferece o anuncio para o usuário quando este procura por

seu produto – marketing de permissão. De acordo com Battelle (2007), até 2007, algo entre 40 e 50% de todas as perguntas de busca retornam anúncios pagos do lado dos resultados e esse número só tende a crescer com o ar do tempo. O autor ainda ressalta que, as buscas se traduzem no negócio de mídia de maior crescimento na história do setor, dos seus primeiros os no final da década de 1990 até 2004, a busca paga cresceu de poucos milhões para mais de US$ 3 bilhões em receitas e estima-se que chegará aos US$ 23 bilhões até 2010. O mercado de buscas movimenta muito dinheiro, e cresce a cada busca realizada com sucesso por algum individuo conectado, segundo Vaz (2010) por ser uma necessidade inerente à internet e à própria relação do ser humano com a informação, a capilaridade dos sites de busca acompanha o crescimento da internet e se populariza na rede. Para que se possa entender como funcionam os mecanismos de busca e como eles conseguem movimentar capitais, faz se necessário, segundo Vaz (2010) que se tome como exemplo o maior deles até então: O Google. Conforme o mesmo autor, a busca em si não dá lucro às organizações e pessoas em geral, porém o que faz do Google uma das maiores empresas do mundo é a associação da necessidade de buscar uma informação por parte do consumidor com publicidade de anunciantes que podem sanar essa necessidade, e esse modelo de negócios, que associa buscas à publicidade, é que garante a viabilização dos chamados links patrocinados. Para o Google, o que importa é que mais e mais anunciantes adotem os links patrocinados em suas campanhas de marketing, porém o que atrai os usuários para clicarem nesses anúncios não são os anunciantes, mas sim „o serviço de utilidade publica‟ que o Google oferece gratuitamente com seu mecanismo de busca. [...] As buscas representam credibilidade e tráfego – os anunciantes representam dinheiro. É um sistema bem sustentável que só tende a crescer (VAZ, 2010, p. 292).

73

Segundo Vaz (2010), existem basicamente três tipos de buscadores: os baseados em diretórios (com páginas amarelas, são apenas um catálogo de links), os baseados em metabuscas (procuram nas buscas dos outros) e os baseados em spiders ou crawlers (robôs que „varrem‟ a internet periodicamente procurando a palavra-chave digitada). Nos mecanismos baseados em diretórios, o usuário, proprietário do site, solicita a inserção da URL manualmente, junto à solicitação da inclusão da URL na indexação de sua página, ele deve fornecer também um texto descritivo do site, tal texto necessitará ser aprovado por uma equipe e conferência de sites, esse método depende da intervenção humana, fazendo com que “quando mais sites existam na web, mais lento e dispendioso seja esse processo. Por esse motivo, os buscadores baseados em diretórios estão desaparecendo e ficarão s a nichos” (VAZ, 2010, p. 302). O buscador baseado em metabuscas utiliza resultados de buscas de outros buscadores, deriva de resultados dos mecanismos baseados em crawlers ou robôs. Conforme Vaz (2010), os buscadores baseados em crawlers ou robôs é o tipo de sistema que está se tornando o padrão na web, inclui os maiores sites de busca da web, como o Google e o Bing. “A biblioteca de Alexandria foi a primeira vez em que a humanidade tentou reunir a totalidade do conhecimento humano em um só lugar, ao mesmo tempo. E qual é a nossa ultima tentativa? O Google” (BATTELLE, 2010, p. 1). Segundo Vaz (2010), pode se afirmar sem erros, que a propaganda em links patrocinados representou uma evolução em toda a internet e transformou empresas de „garagem‟ em empreendimentos multimilionários e sustentáveis, empresas dos mais diversos segmentos têm investido em links patrocinados e não se arrependem. Os links patrocinados representam um modelo de publicidade que movimenta milhões de reais no Brasil e conforme o autor, crescem significativamente no país. Os links patrocinados possuem no Brasil uma grande aceitação devido a alguns fatores, conforme Vaz (2010): 

Penetração da internet entre as pessoas e conscientização, por parte

destas, da importância de estar no mundo digital de forma efetiva. A presença on-

74

line de empresas, principalmente as de pequeno porte, que representam a maioria no mercado, está crescendo rapidamente. 

Diminuição gradativa do preconceito, desconhecimento e medo do

comércio on-line. Quanto mais intimidade o brasileiro tem com a internet, mais ele deseja conhecer a mídia, e o crescimento do e-commerce no Brasil facilita a adoção do link patrocinado como um meio de divulgação válido e eficaz. 

Evolução tecnológica dos meios de transação comercial digital, onde a

tecnologia é vista como fator crucial para a viabilização do e-business e para o sucesso dos links patrocinados. 

Alta concentração de pequenas e médias empresas, pois o Brasil é um

país de pequenas e médias empresas em sua maioria. Elas não dispõem de capital para veiculação de grandes campanhas, e no modelo de negócios proporcionados pelos links patrocinados, mesmo aquelas com orçamentos reduzidos conseguem expor sua marca, limitando seus gastos e obtendo resultados gradativos. 

As agências do Brasil são reconhecidas mundialmente por sua criatividade

e pioneirismo em novas formas de comunicação, fator que justifica as grandes agências internacionais de marketing de busca migrando para o Brasil comprando agências brasileiras. O crescimento extraordinário dos mecanismos de busca, em resumo parte dos trabalhos pagos por pesquisa, onde a “veiculação de pequenos anúncios baseados em texto do lado das perguntas das centenas de milhões de pesquisadores resulta em indicações de marketing extremamente eficientes, as quais constituem a base dos negócios” (BATTELLE, 2007, p. 28). A busca, um método de marketing que não existia há cinco anos, provê a maneira mais eficiente e econômica para achar indicações. Nos últimos cinco anos, o número de anunciantes únicos que implantaram programas de marketing de buscas cresceu de milhares para centenas de milhares. A Google, sozinha, alardeia ter mais de 225 mil relacionamentos com anunciantes únicos. Tente isso com a televisão comercial. (BATTELLE, 2007, p. 28).

Em síntese, os sites de busca modificaram significativamente a maneira como as pessoas interagem com as informações, causando profunda alteração nas bases sólidas vigentes até então no controle e na distribuição do

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conhecimento, e não há empresas sérias e investidoras que não tenham sentido e usufruído das ferramentas de busca como canal de negócios e alavancagem do potencial das organizações. “E essa tendência não para de diminuir” (VAZ, 2010, p. 120).

2.3.6 E-mail Marketing

E-mail marketing é a utilização do e-mail como ferramenta de marketing direto, sua principal função é garantir que o maior número possível de pessoas leiam o e-mail da organização e assim, tenham o à mensagem. Conforme Pinho (2000), e-mail ou correio eletrônico é o serviço mais antigo e popular da internet, permite a troca de mensagens com pessoas do mundo todo, de maneira rápida e sem despesas, desde que os usuários estejam ligados a um provedor de serviço para conexão com a internet. “Nas empresas, o correio eletrônico deixou de ser uma ferramenta opcional de aumento de produtividade para ser simplesmente obrigatório” (PINHO, 2000, p. 52). O e-mail marketing é considerado por muitos autores como a mais poderosa ferramenta de marketing direto e, quando usado corretamente, tem a função de aumentar as vendas, construir relacionamento com os clientes e melhorar a imagem da marca e da empresa. Segundo Assis (2003), durante muitas décadas, o marketing vem ando por mudanças evolutivas no mundo como um todo, com o avanço da World Wide Web a nova era de marketing começou a surgir, e neste contexto,o email marketing se solidificou como a mais nova ferramenta de marketing digital por algumas razões, dentre as quais, cita-se a comunicação que por e-mail é a mais popular da internet.

76

A maioria das pessoas gasta a maior parte do tempo online em suas caixas de entrada, e este é o lugar que todas as empresas querem estar para falar diretamente com seus consumidores. Não é por acaso que o e-mail é um tópico tão importante: quando bem planejado e segmentado, é a ferramenta de resposta direta mais eficiente disponível no momento. Mas o e-mail está também se tornando uma importantíssima ferramenta de relacionamento com os consumidores, por causa de sua habilidade de processar transações e lidar com dúvidas e s de atendimento ao consumidor. Isso tudo forma o poder do e-mail (ASSIS, 2003, p. 18).

Gun et al (2008), elencam os benefícios da utilização do e-mail marketing, segundo eles, foram realizadas pesquisas encomendadas pelo Comitê Gestor da Internet brasileira, nos meses de julho a agosto de 2006, a partir das quais chegaram a conclusões de que o e-mail marketing é a principal atividade de comunicação realizada na internet, possuindo grandes vantagens sobre mensagens instantâneas e sites de relacionamentos. Outra pesquisa sobre a utilização do e-mail marketing nas empresas foi levantada pela Associação Brasileira de e-Business, que segundo Gun et al (2008) revelou que 80% das empresas consideram imprescindível a utilização da internet como canal de relacionamento com os clientes. Nesse estudo, o e-mail marketing foi apontado como o recurso mais utilizado por 83% das companhias. Para os autores, a comunicação por e-mail apresenta os seguintes benefícios: 

Autonomia: As ferramentas de e-mail marketing disponibilizam os recursos

necessários para que as empresas possam gerenciar de forma direta as ações e marketing, possibilitando que as empresas possam ter autonomia para realizar as ações de e-mail marketing, desburocratizando o processo de criação. 

Velocidade: em poucos minutos após o envio, o destinatário já recebe a

mensagem.

Com

essa

velocidade

de

entrega

e

com

autonomia

no

gerenciamento, é possível planejar uma ação de e-mail marketing e executá-la por completo em poucos minutos. 

Economia: A comunicação por e-mail reduz custos de envio, elimina

despesas de impressão e simplifica o processo de logística. 

Cadastro: A construção de um cadastro para ações de e-mail marketing é

bastante facilitada, pois só é necessária uma informação do destinatário, o endereço de e-mail.

77



Viralidade: A facilidade de encaminhamento do e-mail marketing permite

que uma mensagem se espalhe rapidamente como um vírus. Daí o nome „viralidade‟. Conforme os autores citados, o e-mail continua sendo a ferramenta de marketing digital mais utilizada e, ainda, a mais abrangente e efetiva também por parte das empresas, porém, para Freitas apud Rother (2009) o e-mail marketing é ainda, por muitas empresas e executivos, „visto com desprezo‟, muitas companhias têm muitos dados dos consumidores, mas não um banco de dados que possa ser utilizada com eficácia. A principal falha na hora de utilizar o e-mail marketing no Brasil, está na falta de estratégia de segmentação e linguagem adequada ao público visado. “O e-mail marketing gera muito retorno quando bem empregado, a ferramenta deve ter como base o marketing de permissão” (FREITAS apud POMERANZ, 2009, p. 19). São três os conceitos principais a cerca do e-mail marketing segundo os autores: O primeiro deles diz que a comunicação dirigida precisa ser autorizada, antes de receber a mensagem, o destinatário precisa concordar em receber a informação. O segundo ponto prega a relevância, pois o assunto entregado não pode ser estranho ao receptor. Por fim, a mensagem precisa ser personalizada, não massiva e genérica. De acordo com Freitas (2009), as empresas e executivos brasileiros não estão conseguindo utilizar de forma eficaz as ferramentas de e-mail marketing, pois estão encarando o e-mail como uma ferramenta estritamente promocional, pontual e ageira. Tanto o e-mail marketing, quanto qualquer outra plataforma de comunicação digital necessita que sejam avaliadas e validadas suas características, a fim de promover sua efetividade. Segundo Assis (2003), quando comparado o custo médio das iniciativas de marketing on-line, o e-mail marketing apresenta melhor desempenho que outras ferramentas, fatos importantes para a conclusão são: os custos por consumidores, custos de produção e criação, rapidez e execução, rapidez e precisão na apresentação dos resultados. Conforme Assis (2003), o e-mail marketing quando direcionado a clientes que previamente concordaram em receber informações de marketing, torna-se

78

uma das ferramentas de melhor custo beneficio, quando permitido os envios de mensagens para os consumidores, além de possibilitar retornos de investimento maior do que quando enviadas sem o consentimento dos clientes, mais conhecidas como SPAM, ou mensagens comerciais não solicitadas, pois, segundo o autor, é comumente reconhecido que o SPAM desmotiva consumidores. Prejudicado pela grande quantidade de mensagens indesejadas que invadem as caixas postais de internautas brasileiros, o e-mail marketing já ou por maus bocados, mas vem conseguindo conquistar respeito e tem sido inserido com mais freqüência nas estratégias de relacionamento de empresas de todos os portes. Há, no entanto, uma evidente linha que separa a boa utilização da ferramenta das práticas condenáveis que, não raro, ainda conseguem trazer resultados imediatos para os anunciantes (DITOLVO, 2010, p. 24).

Os problemas em questão, porém, vão além da disseminação do spam na internet, ando também pela falta de relevância dos conteúdos, obsessão por uma grande quantidade de disparos e acompanhamento falho da comunicação instaurada entre empresas e consumidores através do e-mail marketing, com o claro objetivo e fazer crescer a adesão ao canal foi finalizado no ano de 2009, o Código de Autorregulamentação para a Prática do E-mail Marketing (Capem). Segundo Ditolvo (2010), a partir do Capem, foi criado um Conselho Superior de Ética que pretende representar e fiscalizar o e-mail marketing nos moldes de que faz o Conselho de Autorregulamentação Publicitária (Conar), em relação ao mercado publicitário em geral. O Capem aborda entre outros, desde que entrou em vigor, a necessidade de uma base de destinatários com autorização prévia e a obrigatoriedade da opção de descadastramento quando for essa a vontade do portador do e-mail. O Capem contém regras essenciais para a não prostituição da ferramenta de e-mail marketing, onde a base das boas práticas para os anunciantes e agencias, seguem as seguintes linhas de raciocínio: 

Devem ter sempre estratégias definidas;



A mensagem deve ser segmentada;



O destinatário deve fazer parte da lista de autorização da empresa;



O conteúdo deve ser relevante;

79



Deve-se prezar na criação das peças itens como linguagem, conteúdo e

freqüência de envio; 

Deve-se definir os objetivos da empresa, para que a monitoração dos

resultados sejam assertivos. Para Ditolvo (2010): [...] as boas práticas instituídas através da autorregulamentação têm sido úteis para educar agências e empresas sobre o uso correto do e-mail marketing, mas o aculturamento do mercado deve levar mais tempo do que o desejado. „Não há duvidas de que, com o tempo, a sociedade saberá de fato distinguir o que é e-mail do que é spam. Mas esse é um processo moroso e, por isso, o código de autorregulamentação deve ser mais divulgado e disseminado pelos membros do mercado‟ (p. 25).

O e-mail marketing apresenta melhores resultados, segundo os autores citados, quando utilizados para reter clientes, e para assegurar melhores resultados, para eles, os profissionais de marketing devem criar mecanismos constantes

de

obtenção

de

informações

demográficas,

geográficas

e

psicográficas, assim como o estilo de vida, crenças e valores das pessoas que estão presentes na lista ou nas listas da organização. Portanto, de acordo com os autores, o foco para o profissional de marketing deve ser investir em estratégias de e-mail marketing em longo prazo, que busquem considerar o e-mail com permissão, a fim de massificar o aumentando das vendas, melhorarem as percepções da marca e intensificar a construção dos relacionamentos com os consumidores por meio de ações segmentadas e personalizadas de e-mail marketing.

2.3.7 E-commerce

Ao decorrer dos anos, as organizações têm experimentado profundas mudanças, relacionadas, em sua maioria, com as tecnologias da comunicação, na qual a globalização de mercados e a integração interna e externa das empresas caracterizam um novo ambiente empresarial, no qual segundo Pinho (2000), as organizações dos mais variados setores têm realizado significativos investimentos

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em Tecnologia da Informação, ando a oferecer produtos e serviços amplamente apoiados nessa tecnologia. Assim, seja pelo novo ambiente empresarial ou por força das influências entre os setores, todas as organizações têm sido afetadas pela nova realidade do mercado e comércio eletrônicos. Essa situação tem exigido das organizações grande esforço para a assimilação e a utilização das tecnologias de informação referentes a comércio eletrônico, em sua operacionalização e em sua estratégia competitiva (PINHO apud ALBERTIN, 2000, p. 210).

Conforme o mesmo autor, o comércio eletrônico é a mais recente e promissora aplicação criada com tecnologias da informação, que não se restringe apenas à compra e à venda de produtos e serviços por meio de redes de computadores, pois pode ser explorada para fins de comunicação entre filiais, conectividade com clientes e com fornecedores, publicidade e, naturalmente, na realização de transações comerciais. O conceito de comércio eletrônico, segundo Pinho (2000) deve ser entendido sobre quatro diferentes perspectivas: 

De perspectivas de comunicações, no qual o comércio eletrônico é a

entrega de informações, produtos, serviços ou pagamentos por meio de linhas telefônicas, redes de computadores ou qualquer outro meio eletrônico; 

De perspectiva de processo de negócio, no qual o comércio eletrônico é a

aplicação de tecnologia para automação de transações de negócio e fluxos de dados; 

De perspectiva de serviços, no qual o comércio eletrônico é uma

ferramenta que endereça o desejo das empresas, dos consumidores e da agência para cortar custos de serviços, enquanto melhora a qualidade das mercadorias e aumenta a velocidade da entrega do serviço; 

Da perspectiva on-line, o qual o comércio eletrônico prevê a capacidade de

comprar e vender produtos e informações na Internet e em outros serviços online. Para Kotler (2000), o termo e-commerce descreve uma ampla variedade de transações eletrônicas, como o envio de pedidos de compra para fornecedores, o uso de fax e e-mail para conduzir transações, o uso de caixas eletrônicos e cartões magnéticos para facilitar o pagamento e obter capital digital,

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assim como o uso da internet e de serviços on-line. Segundo o autor, por trás dos negócios eletrônicos existem dois fenômenos, o da digitalização e da conectividade: 

Digitalização: consiste em converter textos, dados, som e imagem em um

fluxo de bits que podem ser enviados em alta velocidade de um local para outro; 

Conectividade: envolve a construção de redes e expressa o fato de que

grande parte dos negócios feitos no mundo é conduzida em redes que conectam pessoas e empresas. Essas redes de conexão são chamadas de Intranets, quando conectam as pessoas de uma empresa, Extranet quando conectam uma empresa com seus fornecedores. A disseminação do comercio eletrônico, em todas as suas formas, tem como peça chave a grande adoção dos tipos de tecnologias por clientes, fornecedores e empresas. De acordo com Pinho (2000), o usufruto das novas tecnologias enfrenta obstáculos sempre, entre esses, a natural resistência a mudanças, os aspectos percebidos com a nova tecnologia, a necessidade de infra-estrutura e os benefícios percebidos. Kotler (2000), elenca ainda três grandes benefícios dos serviços on-line ao consumidor: 1.

Conveniência: Os clientes podem fazer pedidos de produtos 24 horas por

dia, independente de sua localização; 2.

Informação: Os clientes podem encontrar dados colaborativos sobre as

empresas, produtos, concorrentes e preços sem deixar sua residência ou escritório; 3.

Maior comodidade: Os clientes não precisam lidar com vendedores nem se

expor a fatores de persuasão e emocionais, as esperas em filas também são excluídas. Os

serviços

on-line

também

fornecem

diversos

benefícios

aos

profissionais de marketing, conforme ressalta Kotler (2000): 

Ajustes rápidos às condições do mercado: As empresas podem adicionar

rapidamente produtos a suas ofertas e alterar preços e descrições; 

Custos mais baixos: Os profissionais de marketing evitam despesas de

manutenção de uma loja, tais como aluguel, seguros e outros serviços. Podem

82

produzir catálogos digitais a custos muito menores do que os convencionais e economizar com despesas de correio; 

Construção de relacionamento: Os profissionais de marketing digital podem

dialogar com os consumidores e aprender com eles; 

Cálculo do número de visitantes: Os profissionais de marketing podem

determinar quantas pessoas visitaram seus sites e quantos pararam em locais específicos. Essas informações ajudam a melhorar ofertas e anúncios. O sucesso do e-commerce começou a ser provado inicialmente nos Estados Unidos e em alguns países da Europa, onde segundo Felipini (2008) um artigo de umas das mais conceituadas publicações na área de negócios, mostrou a explosão do e-commerce no país norte americano. Conforme o artigo citado por Felipini (2008), o faturamento das empresas com o comércio eletrônico ultraou mais de uma centena de bilhões de dólares no país, estimativas sem consideração nos cálculos de alguns setores como o de bilhetes e serviços de turismo, o de mercadorias vendidas em leilões on-line, de serviços financeiros, o de jogos, o de pornografia e outros setores que fogem ao controle governamental. Em síntese, o e-commerce é uma fonte representativa no mercado de comercialização de bens e serviços em vários países. O processo de utilização e comercialização do e-commerce começou a deslanchar no Brasil basicamente no ano 2000, cinco anos após as vendas online disseminarem nos Estados Unidos com o surgimento da Amazon.com. Desde então da mesma forma que o ocorrido nos Estados Unidos, às vendas por meio do e-commerce não pararam de crescer no Brasil. De acordo com dados da E-bit e da Câmara Brasileira de Comércio eletrônico, citados por Almeida (2010), o e-commerce faturou R$ 6,7 bilhões no primeiro semestre de 2010, representando um crescimento de 40% em relação ao mesmo período do ano anterior. As categorias de produtos mais vendidos, foram livros e s de revistas e jornais, eletrodomésticos, saúde, beleza e medicamentos, informática e eletrônicos. O valor médio das compras foi de R$379. O e-commerce vem sendo apontado como uma das seis grandes tendências para o varejo no Brasil, segundo Turchi (2010), o e-commerce

83

apresenta índices de crescimento superiores a 20% ao ano. O Brasil possui mais de setenta milhões de usuários de internet, aproximadamente 40% da população, é o país onde as pessoas am mais tempo navegando na web, atualmente, existem aproximadamente dezessete milhões de e-consumidores brasileiros e as perspectivas apontam que esse número poderá evoluir rapidamente para vinte milhões. Para Turchi (2010), há outros números que representam essa rápida evolução da internet, nos últimos sete anos, o número de internautas no Brasil quadruplicou, e sete, em cada dez internautas, visitam sites de compra. Para a autora, a cada dado verificado torna-se clara a necessidade do varejo estar presente nesse universo. Ainda segundo a autora, o faturamento em 2009 foi superior a dez bilhões de reais, e com alguns fatos recentes ocorridos no mercado brasileiro, acredita-se que crescerá ainda mais rapidamente, como foi o caso da entrada de grandes empresas no comércio eletrônico, como as Casas Bahia, Ponto Frio, WalMart, e o grupo Pão de açúcar, que juntos injetaram quantias significantes no meio. São várias as oportunidades de se empreender visando o comércio eletrônico, de acordo com Almeida (2010), o pequeno e médio empresário contam com vantagens no mercado virtual, que vão desde a atender os nichos de mercado até o investimento que se bem planejado e empregado, o retorno é prospero. Ironicamente, de acordo com Turchi (2010), um movimento muito interessante que vem sendo sinalizado é a perda de participação, no faturamento total, por parte dos grandes varejistas, devido à entrada de pequenas e médias empresas. Uma demonstração desse fato é que somente no primeiro trimestre de 2009 a redução dessa participação foi de 6,45%. Conforme Almeida (2010), o crescimento dos números em relação ao ecommerce alavancou os interesses de pequenas e médias empresas, que viram na internet a oportunidade de aumentar o número de clientes e consecutivamente das vendas. No princípio, segundo o autor, um dos medos dessas companhias era o alto custo para montar uma loja virtual, além dos gastos com equipes de gerenciamento dos sites, porém, a situação tornou-se outra, pois os principais

84

provedores de hospedagem contam atualmente com plataformas prontas e intuitivas a automação e montagem das páginas de vendas.

„Um dos grandes motivos para abrir um negócio on-line, em detrimento de um off-line, é o custo e a possibilidade de dar um o depois do outro. Na internet, é possível criar um site com preços baixos e não há necessidade de alugar um espaço físico ou pagar empregados para cuidar do local‟, [...]. „Existem empregos que somem de um lado, mas aparecem de outro. Por exemplo, eu não vou ter um vendedor na minha loja virtual, mas vou ter um especialista em e-marketing. Não há desemprego‟ (ALMEIDA apud ROLIM, 2010, p. 1).

Araripe (2010), ressalta alguns dados a respeito dos investimentos em ecommerce: A expectativa divulgada pela empresa e-bit em março de 2010 era de que este ano o e-commerce crescesse em torno de 30% devendo alcançar faturamento de R$13,6 bilhões. As pesquisas destacam que quem compra pela internet fica satisfeito, o último dado da pesquisa de confiança do consumidor digital de 2009, indica que 86,3% das pessoas que fizeram compras pela internet durante todo o ano de 2009 sentiramse satisfeitas (ARARIPE, 2010, p. 14).

Em relação aos investimentos, Almeida (2010) elenca que em uma pesquisa patrocinada pelo Google, as pequenas e médias empresas aparecem com grande interesse em investir no comércio eletrônico e na publicidade virtual, das 3.600 pequenas e médias empresas pesquisadas da América Latina, 86% já contam com algum tipo de web site e 60% estão usando métodos de marketing digital para anunciar e vender os produtos. Segundo Vaz (2010), o tíquete médio das compras on-line veio aumentando desde 2001, o que denota uma pré disposição maior para as compras por parte dos consumidores, o aumento do tíquete médio mostra também que produtos com mais valor agregado estão sendo comercializados pela rede. A internet cada vez mais tem deixado de ser um ambiente elitizado, onde mais de 45% do mercado consumidor e-commerce tem renda abaixo de três mil reais mensais, e isso representa ainda uma porcentagem pequena da classe C, classe que cresce a cada dia, sendo considerada a nova classe média brasileira.

85

“A classe C está em franco crescimento no comércio eletrônico e é um mercado muito importante a ser explorado” (VAZ, 2010, p. 214). Turchi (2010), elenca que um dos fatores fundamentais do avanço do ecommerce se dá ao fato do receio de executar operações financeiras não ser mais um entrave significativo para o crescimento do e-commerce, sendo que o comportamento do e-consumidor está se modificando, pois cada vez mais os internautas am a utilizar as facilidades e a conveniência da internet para realizar suas compras. O crescimento acentuado das classes C e D em termos de utilização da internet também é um dos fatores que mais movimenta os números do comércio on-line. Conforme Turchi (2010) atualmente, com as facilidades geradas pelos financiamentos para a compra de computadores, o segmento de baixa renda foi responsável pelo ótimo desempenho de vendas que esse produto obteve nos últimos anos, pois, em 2007 e 2008 foram vendidos mais computadores que televisores no país. Outros fatores que têm influenciado as compras na web e a satisfação dos consumidores, conforme ressalta a autora são: 

Crescimento das redes sociais colaborativas, que são muito eficazes no

momento da decisão de compra, pois o internauta pode obter informações complementares sobre produtos e serviços, bem como indicações de outros consumidores. Por outro lado, as redes servem também como um sinal de alerta para as lojas, que, ao terem o às reclamações e sugestões dos clientes, por meio de tais redes, também podem aprimorar seus serviços. Uma boa parte dos internautas, aproximadamente 46%, costuma pesquisar os comentários de outros usuários antes de realizar suas compras. 

Crescimento do uso dos sites de busca, principalmente os que permitem

busca por preço, no qual permitem que o os consumidores façam comparações de modo instantâneo em todo o comercio na rede. 

Mobilidade, pois há o crescimento acentuado da utilização de aparatos

móveis para pesquisar preços, produtos e serviços, representando ações de compra e venda através do celular, além de as organizações terem a opção de utilizarem o SMS para informar aos clientes sobre uma determinada promoção, ou para disseminar informações a cerca dos produtos e serviços oferecidos.

86



Abordagens de nichos específicos, no qual o crescimento do comércio

digital associa-se a abordagens desses nichos específicos muito mais do que os nichos de massa.

2.3.8 Mobile Marketing

O fenômeno da popularização do celular começou como uma tecnologia para poucos, transformando-se em objeto do cotidiano de todas as classes sociais, fenômeno reforçado pelo surgimento das linhas pré pagas e devido a dificuldade em conseguir linhas fixas de telefonia, porém, segundo dados atuais divulgados pela Agência Nacional de Telecomunicações, a ANATEL, a base de celulares no Brasil ultraou a marca de 187 milhões em julho de 2010. O estudo, conforme Mendes (2010), mostra que foram habilitadas no mesmo mês 1,89 milhões de novas linhas, o que elevou o número de telefones ativos no país para 187, 02 milhões, nos quais 82,22% são pré pagos, e 17,78% pós pagos. “Se a base de celulares do Brasil fosse um país, seria o 6° mais populoso do mundo. São mais de 185 milhões de linhas de telefone celular. Um número que, apesar de ser extraordinário, continua crescendo” (CAVALLINI et al, 2010, p. 12). Cada vez mais, atividades cotidianas dos indivíduos são realizadas de forma móvel, desde solicitar informações, conectar-se à internet e controlar contas bancárias, até satisfazer seus anseios sociais. Mesmo na vida das organizações e empresas, a mobilidade, tanto na informação com os colaboradores quanto na relação com os consumidores, tem um papel decisivo no aumento da produtividade e na resistência aos ambientes competitivos. A „vida móvel‟ é uma tendência forte na nossa época, da qual o marketing não poderia ficar afastado. A mobilidade se tornou um argumento publicitário de empresas tão importantes como a operadora Vodafone com seu slogan „A vida é móvel, móvel é a Vodafone‟, ou do fabricante de celulares Nokia, „Life goes Mobile‟, [...] (ROMÁN et al, 2007, p. 2).

87

Porém, ainda segundo os autores, a mobilidade como argumento de marketing não é prerrogativa do setor de telefonia móvel, e sim do conceito comum dos povos nômades, que foram atualizadas para o cotidiano comercial. Assim, conforme os autores, a mobilidade representa um formidável campo de inovação e criatividade para o marketing, não só do ponto de vista tecnológico, mas também de comportamento, estética e estilo de vida que o conceito proporciona. A revolução do mobile marketing não é somente consequência da mudança de hábitos da população ou do desenvolvimento no mundo das telecomunicações, pensamento este de Román et al (2007) que ressalta que o fenômeno móvel requer analises dos objetivos e eficácia do marketing atual. Conforme os autores, a evolução das mídias será orientada ao desenvolvimento de mecanismos publicitários que tenham baixo nível de saturação, sendo que o seu principal desafio será o desenvolvimento da interatividade, façanha esta, que o celular proporciona. Permite ainda: 

Videoconferências;



Navegar na internet em alta velocidade;



Recepção e envio de e-mails com arquivos anexados;



Gravação, edição e armazenamento de fotos e vídeos;



de jogos, assim como jogar com outras pessoas via Bluetooth,

WiFi ou internet; 

Sincronização de agenda, contatos e notas com o computador;



Sistema de navegação GPS;



Fazer s, armazenar e ouvir músicas em mp3;



Leitura e edição de documentos do world, Excel e Power Point;



TV móvel.

De acordo com Román et al (2007), o mobile marketing é uma ferramenta muito potente, que geralmente obtém taxas de respostas superiores a outras ações de marketing, além de ser barato, ele possui penetração abundante em todas as esferas sociais, tornando-se plataforma eficaz e rica em oportunidades.

88

Assim, o celular está se convertendo no controle remoto interativo de nossas vidas, com o qual podemos desde nos comunicar com uma marca, opinar, participar de uma pesquisa, controlar uma máquina de refrigerantes, até participar de promoções, fazer s de conteúdos, conversar num chat, comprar entradas e dar instruções ao banco, etc (ROMÁN et al, 2007, p. 17).

Os autores destacam as seguintes vantagens em potencializar os planos de marketing móvel: 

Ubiqüidade;



Mensurável e ajustável em tempo real;



Bidimensional e imediato;



Possui penetração de quase 100%;



Não é intrusivo se feito com permissão. Em muitos países, uma das maneiras mais eficazes de atingir o

consumidor com ações de mobile marketing, conforme Román et al (2007) é com o SMS, ou mensagens curtas de texto como ferramenta de comunicação, que é considerada por muitos estudiosos e profissionais como um dos grandes fenômenos sociais da atualidade, tanto que a utilização massificada dessa plataforma é muito conhecida como SMSmania. O SMS modificou as relações entre as pessoas, casais e, principalmente, jovens. Quem não vê todo dia na rua gente escrevendo mensagens no celular numa esquina, no escritório, no restaurante, no ônibus ou no metrô? Já existem até dicionários de SMS que contém abreviaturas das palavras mais usadas na comunicação entre jovens e o não tão jovens; mais ainda, provavelmente em alguns anos veremos palavras criadas pelo SMS, incorporadas à língua (ROMÁN et al, 2007, p. 5).

Em muitos países a SMSmania é bastante disseminada, porém no Brasil, o usufruto da tecnologia é muito eficaz, mas somente entre o público jovem. Segundo o mesmo autor, o motivo da pouca utilização do SMS por toda a população se deve ao fato da dificuldade no uso da tecnologia, o preço, ou o desinteresse das operadoras em promover mais o produto. Outro quesito que dificulta a disseminação da plataforma são as normas brasileiras, as quais conforme a resolução 477 do Procon editada pela Anatel, é

89

proibido fazer propaganda pelo celular, a não ser que o consumidor autorize, a norma prevê multa de até R$3 milhões. Conforme Cavallini et al (2010), no Brasil, o principal meio para envio de mensagens pessoais continua sendo o SMS, mesmo com o aumento das opções para enviar todo tipo de mensagens, como e-mail, Twitter e mensageiros instantâneos, o SMS continua crescendo. Em 2010, ou a representar 73% de todas as mensagens pessoais enviadas. De acordo com Román et al (2007), o SMS é a plataforma dominante no mobile marketing, mesmo levando-se em conta que a pratica do mobile é recente na grande maioria dos países, para o autor, os motivos que fazem do SMS o canal mais eficaz para o mobile marketing são: 

Eficiência nos custos;



Afinidade com o publico de difícil o, os jovens, e fugir de outros meios

como a TV; 

Ao contrario do e-mail, precisa ser aberto para ser apagado, o que dá mais

uma chance de chamar a atenção do público; 

É um canal que facilita a rápida e cômoda resposta, muito mais rápida que

qualquer outra peça de marketing direto incluindo o e-mail; 

Os resultados são mensuráveis em tempo real. Existem outras formas de alavancar as ações em mobile marketing,

segundo os mesmos autores, existe disponível o MMS, que é uma mensagem que a cores, desenhos, fotos, vídeo e áudio; as SMS e chamadas de voz e vídeo; a mobile TV; a tecnologia 3G, na qual o usuário a a internet em qualquer ambiente; o visual rádio, sendo que além de possibilitar que o usuário escute rádio, permite que o mesmo interaja com a emissora por recursos visuais e até por GPS, e outras ferramentas que surgem a cada dia, como o mobile site, por exemplo. Mesmo com as vantagens e ferramentas do mobile marketing disponibilizadas aos usuários e com a grande quantidade de linhas telefônicas celulares existentes no Brasil, a política de mobile marketing correspondeu a apenas 0,1% do mercado publicitário em 2008. Conforme Miwa (2009), o mercado mobile marketing no Brasil, deveria corresponder a 0,5% dos investimentos em publicidade como acontece em outros

90

países, para eles existem alguns motivos para o número baixo em investimentos, as empresas preferem apostar no mercado tradicional a investir em novas mídias, outro motivo é o fato das operadoras evitarem realizar algumas campanhas por receio de que aconteçam problemas com seus call centers, além disso, também fazem parte destes empecilhos, o nível educacional dos brasileiros, e o preço que as pessoas devem pagar ao enviar e receber ações mobile. Ainda segundo a autora, o Brasil é o penúltimo colocado no ranking na América Latina em uso de SMS, enquanto nos outros países são enviadas cerca de 100 mensagens por mês, o brasileiro envia apenas oito, parte significante dessa realidade de dá pelo custo alto dos envios e recebimentos de SMS. Para Miwa (2009), o número de linhas pré pagas também inibem o uso da internet móvel, em relação aos usuários pós pagos, estimam que 10 milhões de pessoas em a rede pelo aparelho celular.

91

3

METODOLOGIA

A pesquisa realizada neste trabalho pode ser classificada com base em seus objetivos, como pesquisa exploratória, que tem como objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo mais explicito ou a constituir hipóteses com planejamento bastante flexível. “Na pesquisa exploratória o objetivo é examinar um tema ou problema de pesquisa pouco estudado, do qual se tem muitas duvidas e não foi abordado antes” (SAMPIERI; COLLANO; LUCIO, 2006, p. 40). Segundo Lakatos e Marconi (1995), o método indutivo é um processo mental por intermédio do qual, partindo de dados particulares, suficientemente constatados, infere-se a uma verdade geral ou universal, o objetivo do argumento indutivo é levar a conclusões cujo conteúdo é muito mais amplo do que as premissas nos quais se basearam. Devido a essas circunstancias, optou-se pelo método indutivo quanto à metodologia. Quanto à classificação com base nos procedimentos técnicos utilizados, classifica-se como método de levantamento: a pesquisa bibliográfica, documental e estudo de campo, tendo como método de levantamento de dados a entrevista semi-estruturada. De acordo com Gil (2006), a pesquisa bibliográfica é desenvolvida como base materiais já elaborados, tendo como principal vantagem o fato de permitir ao investigador a cobertura de uma gama e fenômenos muito mais amplos do que aquilo que poderia pesquisar diretamente, e essa vantagem tornam-se importante quando o problema requer dados dispersos pelo espaço. O levantamento bibliográfico permite que o pesquisador verifique os principais autores que discutem e propõem idéias sobre o tema. A utilização do método de levantamento documental justifica-se pelo fato da pesquisa valer-se de materiais de cunho privado que procuram comprovar a veracidade de informações da organização em relação ao tema e problema do objeto de estudo. Segundo Gil (2006), a pesquisa documental assemelha-se muito à pesquisa bibliográfica. A diferença essencial entre ambas está na natureza das fontes. Enquanto a pesquisa bibliográfica se utiliza fundamentalmente das

92

contribuições de diversos autores sobre determinado assunto, a pesquisa documental vale-se de materiais que não recebem ainda um tratamento analítico, que podem ser reelaborados de acordo com o objeto de pesquisa. Em relação à escolha do estudo de campo como procedimento técnico de pesquisa, justifica-se pelo fato do estudo de campo procurar através de técnicas como entrevistas, questionários e outros, investigar a realidade de determinado grupo, de acordo com o problema estabelecido. O estudo de campo procura o aprofundamento das questões propostas, seu planejamento apresenta flexibilidade, podendo ocorrer mesmo que seus objetivos sejam reformulados ao longo da pesquisa, estuda-se um único grupo ou comunidade em termos de sua estrutura social, ou seja, ressaltando a interação entre seus componentes, a pesquisa é desenvolvida por meio de observação direta das atividades do grupo estudado e de entrevistas com informantes para captar suas explicações e interpretações do que ocorre no grupo (GIL, 1995, p. 60).

Optou-se também em realizar uma entrevista estruturada junto ao Gestor do Departamento de Marketing e o Supervisor de Produto Web da organização estudada, fator este, que permitiu uma avaliação mais precisa do problema a cerca do objeto de estudo. Segundo Santos (1999), entrevista é uma conversa entre o pesquisador e pessoas previamente selecionadas. Nessa conversa, pretende-se obter dados necessários para melhor compreender a situação problema da pesquisa Para Gil (1999), entrevista é a técnica na qual o entrevistador se apresenta frente ao entrevistado realizando perguntas previamente formuladas, com o objetivo de coleta de dados e fontes de informações. A entrevista é uma das técnicas mais utilizadas na área de ciências sociais, psicólogos, sociólogos, pedagogos, entre outros profissionais. Tratando de problemas humanos, com o objetivo voltado para o diagnóstico e orientação. Conforme Pádua (2004), entrevista é uma técnica realizada com o intuito de ser coletado o maior número de informações ainda não documentadas, a cerca de um determinado assunto. Devem-se considerar as limitações da entrevista, na qual os entrevistados podem ar as informações imprecisas, lembrando que é preciso levar em consideração o entendimento do entrevistador sobre os dados coletados. Segundo Pádua (2004), a entrevista é utilizada nas seguintes técnicas:

93



Entrevista Pessoal – Formal – Estruturada: A entrevista estruturada é

quando o entrevistador utiliza-se de questões previamente formuladas sobre o tema abordado. 

Entrevista

Semi-estruturada:

É

quando

o

entrevistador

organiza

previamente as questões sobre o tema abordado, porém permite e influência o entrevistador a falar livremente sobre o assunto. 

Entrevista Livre Narrativa: O entrevistado é convocado a falar livremente

sobre o assunto abordado, sem nenhuma pergunta previamente formulada. 

Entrevista Orientada: O entrevistador foca a atenção em experiências

obtendo assim por antecipação as informações que deseja obter coma entrevista. 

Entrevista em Grupo: Preferencialmente é utilizada em pesquisas

exploratórias, possibilitando ao entrevistador um conhecimento detalhado do assunto a ser trabalhado. Tais características favorecem pistas para a evolução da pesquisa, possibilita também selecionar outras fontes ou mesmo informações com os dados inicialmente levantados. Seltiz (1997) indica algumas das vantagens desse instrumento: 

Estimulo e cooperação com o entrevistado;



Abordagem para entrevistados emocionalmente envolvidos, ou não;



Ausência de envolvimento pessoal do entrevistador;



A possibilidade do entrevistador em esclarecer as perguntas nos casos de

dúvidas; 

A possibilidade de o entrevistador checar a veracidade das informações, na

medida em que o entrevistado possa resppondê-las; 

A possibilidade de o entrevistado verificar o universo da pesquisa ao

apresentar as perguntas. Este trabalho apresenta cunho qualitativo, uma vez que foram analisados e interpretados os apontamentos que abordam o objeto de estudo. Por meio da abordagem qualitativa, o pesquisador interpreta os fatos, procurando solução para o problema. Esse tipo de abordagem permite que os estudos sejam planejados de tal maneira que a influência do pesquisador bem como do entrevistador seja eliminado tanto quanto for possível, garantindo a objetividade do estudo (SOARES, 2003, p. 19).

94

As escolhas dessas opções se justificam porque os métodos escolhidos permitiram explorar os objetivos e exemplificar o uso das novas mídias como ferramenta estratégica de comunicação pelas organizações e além de possibilitar o esclarecimento dos objetivos da pesquisa, proporcionando o conhecimento amplo e detalhado do tema abordado. Assim, por meio da pesquisa qualitativa, o objetivo foi o de verificar qual o impacto, a influência e as vantagens do uso das novas mídias da internet, foi utilizado o método de pesquisa estudo de campo sobre uma empresa do ramo jornalístico, a fim de que fosse possível obter detalhes e organizar todas as informações em torno do universo a ser pesquisado. Durante a pesquisa documental, o objetivo central foi juntar todas as informações disponíveis sobre a empresa do ramo jornalístico situada na cidade de Maringá, intitulada “O Diário”. Para uma melhor avaliação deste trabalho, foi elaborado um roteiro de entrevista estruturada, para que fosse possível realizar a análise da situação da empresa e enfim concluir-se o trabalho. Esta entrevista foi realizada com o Gerente de Marketing da empresa “O Diário” junto do Supervisor de Produto Web, a fim de alavancar as experiências da empresa com as mídias digitais, levantando informações precisas a fim de atender os objetivos do estudo, a análise e conclusão do mesmo.

95

3.1 CARACTERIZAÇÃO DO AMBIENTE DE ESTUDO

A empresa O diário foi escolhida como contexto para o presente trabalho por se tratar de uma organização de excelência em comunicação, além de ser altamente informatizada é uma empresa comprometida com o desenvolvimento de organizações e indivíduos, consolidou-se como o terceiro maior jornal do Estado e o primeiro de Maringá, circulando em 61 cidades da região metropolitana. O Diário possui presença ininterrupta no mercado há 35 anos, ando aos leitores tradição, credibilidade, qualidade e força de conteúdo tanto no impresso quanto no rádio e também no meio digital. Os leitores da empresa podem além de ter o ao conteúdo da organização por meio do jornal impresso e do rádio, ainda têm a possibilidade de buscar conhecimento através do

portal

on-line

de

O

Diário,

onde

encontram

notícias

atualizadas

instantaneamente, e também na versão digital do jornal, podendo literalmente folhear as páginas da edição do dia, encontrando notícias, diversão e interatividade constantes, o que faz do portal de O Diário uma fonte contínua de consulta as diferentes áreas de interesse. O internauta ainda tem a possibilidade de pesquisar matérias antigas no O Diário Digital, participar de debates no canal Sua Opinião, ar o Mapa da Violência para se informar das ocorrências semanais e mensais, conferir a previsão do tempo, ar e ouvir a rádio Cultura AM, consultar o Portal D`Flash com imagens dos principais acontecimentos sociais, ar todo o conteúdo do Portfólio Comercial e no Classidiário On-line, comprar ou vender imóveis, veículos automotores, oferecer e encontrar vagas de trabalho. Além de disponibilizar uma gama de ferramentas de comunicação e disseminação de conteúdo, a empresa possui leitores altamente qualificados e conectados, ponto favorável tanto para a organização, quanto aos anunciantes e a sociedade em si, esses leitores encontram-se expressos também nas mídias sociais, onde a empresa por ser conectada e apta a novidades, também está presente nos meios como o Twitter, Facebook e em ações de E-mail Marketing.

96

Por esses fatores, a empresa O Diário foi escolhida como a empresa base para o presente estudo, pois como se pode verificar com relação à utilização das mídias digitais como canal de comunicação, a empresa possui uma gama de plataformas disponíveis aos leitores favorecendo as relações entre ambos.

3.2 PROCEDIMENTOS PARA A REALIZAÇÃO DA PESQUISA

Para uma melhor avaliação deste trabalho, elaborou-se um roteiro de questionário para que fosse possível ser feita uma análise e conclusão do trabalho, as perguntas estão a seguir:

1. O que levou a empresa a investir na área de Marketing Digital? 2. Como a empresa enxerga e utiliza as mídias digitais em termos de canal de comunicação e geração de negócios? 3. Quais são as mídias mais utilizadas pela empresa? 4. Qual critério a empresa utiliza para participar ou não dessas redes? 5. Qual o propósito da utilização das mídias digitais para a empresa? 6. Quais foram os benefícios e malefícios gerados à empresa em relação à utilização das mídias digitais como canal de comunicação? 7. Qual o dos leitores participantes das mídias digitais da empresa? 8. A empresa atingiu o retorno esperado com o investimento nas mídias digitais? 9. Existe diferença entre o leitor do jornal tradicional do leitor digital? 10. A empresa cometeu alguma ação que não foi conforme o esperado, e que evitaria cometer novamente?

97

4

APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS DO ESTUDO

4.1 APRESENTAÇÃO DOS DADOS COLETADOS

4.1.1 Entrevista

1. O que levou a empresa a investir na área de Marketing Digital? Supervisor de Produto Web: “Na verdade é a tendência e o movimento do mercado. As empresas que hoje não investem em marketing digital, que não estão atentas a isso, elas tendem a fracassar, então, o investimento nessa área segue uma tendência natural, e a empresa O Diário segue vislumbrando todo o investimento há algum tempo”. Gerente de Marketing: “Os jornais já estão escaldados, tanto pela crise que ou quanto pelo novo perfil dos usuários que vem vindo ai e pelo novo perfil dos leitores, então, de posse disso tudo, todos os jornais e a mídia impressa de uma maneira geral, já percebeu que não é possível mais negligenciar o poder do digital. Quem paga a conta de 90% das empresas de mídia impressa ainda é o impresso, hoje a internet e suas plataformas, não são só os portais em si, mas o disparo de mailings, os blogs de conteúdo, as plataformas de redes sociais, o fato é que tudo isso está ai „bombando‟ cada vez mais, mas ninguém sabe como ganhar dinheiro com isso. A questão é que não tem mais como fugir disso tudo, pois participando ou não, o leitor, o internauta está falando sobre a empresa. Tem-se hoje, por exemplo, a seguinte preocupação, O Diário e a maioria dos veículos de impresso do porte do O Diário, já entenderam que o negócio deles não é produzir jornal, mas sim conteúdo, então, se você tem hoje um consumidor que consome esse conteúdo de forma diferente, igual ao „Willy‟, por exemplo, ele gosta de consumir informação pela web ou pela web de todas outras formas, mas não tem saco para consumir a informação no Ipad, por achar desconfortável, ele

98

já está acostumado a ler no computador, a gente tem o seu „João‟, que detesta ler noticias na tela do computador, ele prefere o impresso, tem outro que prefere ouvir enquanto está fazendo outra coisa, tem outro que prefere ver e ouvir através da TV, então, todos esses veículos de comunicação que estão preocupados em vender conteúdo, já sabem que devem disponibilizar esse conteúdo nas mais diversas plataformas possíveis para poder atender todas as demandas. E isso não quer dizer que uma coisa vai suprimir a outra, mas a tendência é que esse conteúdo vá migrando para várias plataformas a fim de ser complementado. Hoje o impresso ainda é o principal, mas a tendência é que no futuro, você pegando essa geração que está entrando, a nossa geração, vamos colocar assim: A gente cresceu junto da internet, o pessoal que está entrando agora, eles já cresceram com a internet, então a experiência é outra, o importante é que o meio digital nesse processo todo deve se adequar ao que o consumidor está querendo, ele está querendo por que mudou seu comportamento de consumo de informação, ele está ando a assimilar o digital cada vez mais na vida dele, então a empresa como produtora de conteúdo tem que estar no digital também”.

2. Como a empresa enxerga e utiliza as mídias digitais em termos de canal de comunicação e geração de negócios?

Gerente de Marketing: “A gente a por um processo onde o que paga toda a estrutura do jornal, todos os profissionais e inclusive que paga a internet hoje, ainda continua sendo o impresso e isso vai perdurar por algum tempo. Os anunciantes ainda são discretos ao utilizar a internet como mídia principal de divulgação de seus produtos. Em decorrência disto, acabamos tendo o impresso como o carro chefe, mas o que está acontecendo é o seguinte, cada vez mais o anunciante está percebendo que o publico que ele pretende atingir está migrando para a internet, ou se não está migrando, ele está crescendo e se informando muito pela internet, então, ele já começa a buscar aqueles veículos onde a penetração do publico alvo dele é maior. Nós enxergamos o marketing digital de uma maneira bem ampla, pois queremos estar com o nosso conteúdo também em outras plataformas, como por exemplo, do Ipad onde fomos o primeiro jornal do interior do estado a estar nessa ferramenta”.

99

Supervisor de Produto Web: “A gente já está até desenvolvendo a plataforma de s pelo Ipad, onde logo logo estará disponível aos leitores”. Gerente de Marketing: “Vão ser muitos? Não. O que interessa para a empresa não é isso, o que interessa é o leitor falar assim: Eu quero ter conteúdo, e ele terá de qualquer tipo. Eu quero ter conteúdo impresso: Temos. Eu quero ter conteúdo pela internet: Temos. Pelo Ipad: Temos. Pelo celular: Temos. O legal é isso estar disponível da forma que ele escolher, multiplataformas”.

3. Quais são as mídias mais utilizadas pela empresa?

Supervisor de Produtos: “O próprio impresso é o principal. O grupo O diário tem a rádio, a rádio Cultura AM. Nas mídias digitais, utilizamos o próprio portal, onde são três disponíveis hoje, O „Maringá Imóveis‟, „Viva Maringá‟ e o „Diário.com‟, além do Twitter e Facebook”. Gerente de Marketing: “Não podemos esquecer do e-mail marketing que utilizamos muito e também do mobile, que é pouco utilizado por ainda ser muito caro”. 4. Qual critério a empresa utiliza para participar ou não dessas redes?

Gerente de Marketing: “A gente tem sempre em mente o seguinte: Nosso público está lá? Onde ele está? Recentemente fomos apoiadores festa eletrônica „Atchuca‟, pensamos da seguinte forma: O público da Atchuca está no impresso? Não, não está no impresso, ele está praticamente na internet. Então todas as ações para o apoio da Atchuca foram focadas na internet, e o retorno foi fantástico! Inclusive com essas ações, conseguimos levar uma parcela dessas pessoas que não estão presentes no jornal direto para o meio, através de uma promoção onde divulgamos nas mídias sociais que o jornal do dia posterior iria soltar códigos, e as pessoas que encontrassem esses códigos no jornal impresso deveriam mandar o código para o e-mail especificado e iriam assim concorrer a

100

ingresso Vip para a festa. Essas ações foram um sucesso, por que tinha gente que até então não lia o jornal, começando a comprar o impresso para poder achar o código e mandar por e-mail para concorrer. A participação foi principalmente ativada pelas mídias sociais”. 5. Qual o propósito da utilização das mídias digitais para a empresa?

Supervisor de Produto Web: “Além do intuito de estar onde o nosso público está, acredito que também tem o propósito da renovação de público. O público que a gente encontra nessas mídias sociais, que a gente encontra na internet, é um público que de várias faixas de idade, mas sabemos que a força vem dessa nova geração advinda da internet, então é justamente para colocar o nosso conteúdo para esse público também, para criar um canal de comunicação com esse pessoal, com essa geração”. 6. Quais foram os benefícios e malefícios gerados à empresa em relação à utilização das mídias digitais como canal de comunicação?

Gerente de Marketing: “Olha, como toda empresa a gente visa lucro, o maior beneficio para empresa deve ser o lucro e a gente está tendo esse retorno. O mercado já está apostando muito nas mídias digitais como ativação, e então, praticamente todas as propostas que saem da empresa, que a gente senta mesmo e cria um crossmedia legal, a gente já está incluindo a nossa ativação pela rede social, por isso, estamos sempre fazendo promoções, por que o nosso capital são os seguidores, a população que vai estar consumindo o nosso conteúdo, e quem consome esse conteúdo e informação que são os leitores e seguidores e internautas também consomem outras coisas, e a gente oferece essas informações para anunciantes se aproveitarem disso, pois temos internautas extremamente qualificados. Realizamos algumas pesquisas a fim de descobrir o perfil do nosso internauta, e está bem claro quem ele é, o que consome pela internet, se já comprou pela internet, o que pretende comprar novamente, então,

quando chegamos e falamos para os anunciantes que o

nosso internauta, o nosso visitante tem esse perfil, o anunciante fica interessado.

101

O nosso maior propósito é que a utilização das mídias digitais tragam lucratividade para empresa, assim como as mídias já utilizadas a algum tempo”. Supervisor de Produto Web: “Malefício, malefício a gente não teve, mas ainda é muito cedo, pois o trabalho que estamos tendo no portal e nas outras mídias digitais são projetos recentes, a gente começou a investir nele nesse ano e com força mesmo, acredito que ainda não conseguimos mensurar se houve algum malefício. A grande parte que conseguimos mensurar são os pontos positivos, pois conseguimos ver a participação, a interatividade, a resposta do navegante em relação às ações que a gente vem fazendo, tanto é que amos de uma média de 8.000 os diários chegando a bater 30.000 por dia, hoje estamos com uma média de 20.000 a 25.000 os ao dia, então, enxergamos a utilização das mídias digitais mais como pontos positivos, não conseguimos mensurar ainda de forma clara algum ponto negativo para a utilização”. Gerente de Marketing: “A gente tem que ficar esperto principalmente aos perfis falsos, para que eles não em a ser um problema, que eu já vi acontecer com alguns outros jornais do Brasil. Essa questão deve ser monitorada, deve ser vista de perto, por que na Folha de São Paulo, por exemplo, criaram um perfil falso, o cidadão simplesmente pegava e recortava matérias do jornal e „twitava‟ como se fosse a Folha, ele criou o perfil primeiro e atualmente tem mais seguidores que o perfil oficial do jornal, e isso é muito perigoso pois a qualquer momento alguma pessoa de má fé pode postar informações falsas denegrindo a imagem da empresa”.

7. Qual o dos leitores participantes das mídias digitais da empresa?

Supervisor de Produto Web: “A participação, eu diria que ainda é um pouco tímida, a gente nota que as pessoas ainda têm certo receio de ficar comentando nas matérias, mas alguns visitantes já têm como hábito fazer isso, de colocar, expressar a opinião. A gente enxerga esse canal como um espaço para o visitante estar expressando a opinião dele”.

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Gerente de Marketing: “Os participantes tem a opção de discordar, de falar o que está errado, tudo está aberto para eles. Os veículos de comunicação que se prezem devem deixar essa opção em aberto para os leitores, e isso não deve ser visto de forma negativa. O grupo O diário abre esse espaço aos leitores, temos o „Você repórter‟ onde os leitores podem mandar noticias em relação ao que acontece no bairro deles. Quando aconteceu o incêndio no „Porto Café‟, por exemplo, as primeiras imagens e fatos que tivemos não foram de nossa autoria, foram de um cidadão que estava ando no local e tirou a foto do celular e mandou para o jornal. Por causa dessa interatividade, hoje o leitor também é produtor de conteúdo”. 8. A empresa atingiu o retorno esperado com o investimento nas mídias digitais?

Gerente de Marketing: “Ainda não é algo consolidado, não temos noção, a gente sabe que as mídias digitais têm um potencial imenso a ser explorado, mas também temos a plena ciência de que estamos apenas começando. Nem a gente e nem ninguém no mundo teve o retorno de investimento esperado, o „The New York Times‟, por exemplo, era o jornal que tinha a maior audiência na internet e não tinha retorno rentável, por que o conteúdo era de graça e além de abrir o conteúdo para todo o mundo, ainda ou a perder o leitor do impresso, que deixava de comprar o jornal para ar na internet”. Supervisor de Produto Web: “A gente ainda está experimentando a internet para ver qual o melhor formato, algumas empresas já conseguem ter bons retornos utilizando somente o meio internet, mas ainda são poucas, então, acredito que o próprio mercado está experimentando muito e ainda não se sabe como rentabilizar o investimento na estrutura que está sendo montada na internet”.

103

9. Existe diferença entre o leitor do jornal tradicional do leitor digital?

Gerente de Marketing: “Se você for olhar pelo critério de consumo de informação: Bastante. O leitor da internet quer conteúdo fácil de mastigar, ele quer fato, quer notícia, ele está ali propagando, ando. Até o próprio Governo Federal fez uma pesquisa em março sobre o perfil de consumo de informação da população brasileira e ficou claro que atualmente, 70% do consumo de informação pela internet é para entretenimento, é uma parcela muito pequena ainda da população que entra na internet para se informar e essa parcela pequena que entra na internet para se informar, deseja conteúdo simples, de fácil o e na hora. O leitor do impresso é diferente, ele já quer mais aprofundamento, ele quer saber o por que das coisas”. Supervisor de Produto Web: “Isso reflete até nas técnicas que são utilizadas na escrita, o impresso exige um desdobramento muito maior na notícia, o texto é mais longo, agora na internet, são poucas as linhas, o texto é mais visual, tem apelo muito mais para foto, isso mostra o quanto a pessoa consome isso, ela quer ar o olho e já estar interada, pois é muito mais dinâmica”.

10. A empresa cometeu alguma ação que não foi conforme o esperado, e que evitaria cometer novamente?

Gerente de Marketing: “Estamos experimentando, todo experimento tem muitos erros e a gente comete vários, lógico! Às vezes na mecânica de uma promoção, a gente analisa, concretiza e no final vemos que deveria ter sido feita de maneira diferente, que não deveríamos ter ficado tão ansiosos para colocar a promoção no ar, depois acabamos vendo que foi mal planejada, que poderíamos ter conquistado mais seguidores e perdemos a oportunidade”. Supervisor de Produto Web: “Até o tempo da promoção, e isso é algo que temos aprendido bastante com relação ao tempo que agente vai colocar a promoção e qual o tempo de resposta do pessoal, temos aprendido bastante com essa utilização nas promoções que a gente vem fazendo. Levamos esses casos

104

como aprendizado e estamos adotando alguns padrões na dinâmica de utilização, para que não ocorram falhas do tipo como, colocar uma promoção em cima da hora para que a pessoa tenha que retirar seu brinde no outro dia”.

4.1.2 Mídias Digitais na Organização

Conforme relatórios cedidos pela empresa, para concretização da pesquisa documental, a utilização das mídias digitais na organização se dá por meio dos portais (sites) do grupo, redes sociais (Facebook e Twitter) e mailing (listas de nomes e contatos dos clientes utilizados para ações de e-mail marketing). O Diário Maringá possui três equipes de gerência direcionadas para cuidar da área digital do Grupo: 

Equipe de desenvolvimento Web: é responsável pela programação e

montagem dos portais, ou seja, toda a parte técnica. 

Equipe de conteúdo Web: como o próprio nome diz, possui como função

realizar pautas do conteúdo dos portais, textos e matérias. 

Equipe de marketing Web: é responsável pelo portal como produto, no qual

analisam as melhorias a serem feitas, elaboram propostas comerciais e verificam quais as formas de rentabilizar o negócio, monitoram audiência, elaboram estratégias de comunicação e também são responsáveis por promoções e parcerias. Atualmente o Grupo O Diário conta com quatro portais: 

www.odiario.com;



www.vivamaringa.com.br;



www.maringaimoveis.com.br;



www.ellaclube.com.br. Cada portal tem seu nicho de mercado, com destaque para o portal

“odiario.com” que faz a cobertura, em tempo real, das notícias de Maringá e Região.

105

O “Viva Maringá” é um portal de entretenimento do grupo O Diário, o qual apresenta diariamente conteúdo sobre bares, restaurante, shows e festas, arte e espetáculos, cinema e eventos, é um portal referência na busca de informações sobre lazer e entretenimento. No “Viva Maringá” as ferramentas disponíveis para o visitantes são: 

Busca de estabelecimentos;



Filtro por tipo de comida;



Filtro por estilo de festa;



Filtro por faixa de gasto;



Cobertura por data e hora dos eventos que estão acontecendo na cidade;



Cobertura fotográfica das festas através do DFLASH. O “Maringá Imóveis” é o portal de imóveis do grupo, o qual apresenta ao

visitante as oportunidades de negócios, compra, venda e locação do setor imobiliário da cidade. Além das ferramentas de busca e filtros de opções, o visitante conta com a possibilidade de ver vídeos e fotos dos imóveis. O portal “Ella Clube”, lançado no mês de novembro 2010 tem como objetivo, retratar a beleza da mulher maringaense, o qual conta com duas equipes de produção de ensaios fotográficos. Em relação à disponibilidade dos vídeos e fotos dos ensaios na web, houve extrema preocupação no quesito navegabilidade entre as fotos, por este motivo a disposição dos ensaios foi cuidadosamente planejada, além disso, as páginas possuem ferramentas para compartilhar o conteúdo nas redes sociais, preocupações estas em ter interação com os internautas. Nas redes sociais, o grupo atua realizando promoções e interagindo com os visitantes. Para isso, disponibiliza em todos os portais ferramentas para compartilhar conteúdo e fecha parcerias para realizar sorteios de convites dos principais eventos que acontecem na cidade. As mídias mais utilizadas pela empresa são o Twitter, o Facebook e o mailling, ferramenta muito utilizada em ações de e-mail marketing, porém, as mídias que recebem mais atenção por parte da empresa são o Twitter e o mailling. O Twitter do “odiario.com” é utilizado para informar os seguidores sobre as principais manchetes do dia. No caso do „Viva Maringá‟ a utilização da ferramenta tem como objetivo levar aos seguidores as opções de entretenimento

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da cidade e serve para a realização de promoções. O Twitter do ”Ella Clube” serve para interação com os seguidores, são postados noticias e novidades em relação ao site e os ensaios. O mailing do jornal conta com aproximadamente 63 mil cadastros e é utilizado diariamente para informar sobre as principais notícias do dia, além disso, o jornal envia ao usuário com plena autorização do mesmo, promoções e propagandas de O Diário e seus parceiros. Conforme os dados da empresa O Diário extraídos da ferramenta on-line “Google Analytics”, 65% dos internautas visitantes da empresa são do sexo masculino com curso superior completo e que utilizam freqüentemente a internet, em geral, esse internauta é casado, com maior concentração etária entre 16 a 44 anos e com renda familiar de R$3.500,00. Ainda segundo os dados da organização, 55% dos visitantes am o portal todos os dias, na maioria das vezes de casa ou do trabalho, 82% dos visitantes já realizaram compras pela internet, sendo que a utilizam para levantar informações sobre produtos antes de realizar a compra, 89% do público têm como hábito utilizar a internet para ler noticias e 83% dos visitantes não é do jornal impresso.

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4.2 ANÁLISE DOS DADOS COLETADOS

Considerando todo o levantamento teórico e pesquisas realizadas durante o desenvolvimento do trabalho e a realização do estudo de campo na empresa “O Diário”, pode-se destacar algumas vantagens da implantação das mídias digitais como ferramenta de comunicação e geração de negócios. As mídias digitais permitem tanto às empresas quanto aos clientes maior ibilidade e interatividade, no qual podem ser utilizadas para disseminar informações a respeito de produtos e serviços da organização ficam disponíveis aos interessados todos os dias, independente do horário ou localização geográfica. A utilização das mídias de marketing digital permite maior mensurabilização dos investimentos no meio, custos mais atrativos e retornos eficazes em tempo real. A implantação e adequação de ações em E-mail marketing, Mobile, Mídias Sociais ou E-commerce propiciam às organizações maior flexibilidade, onde têm a possibilidade de serem utilizadas para modificar estratégias ao realizarem campanhas ou ações de impacto, possibilitam ainda maior segmentação, pois por meio do controle eletrônico do tráfego, torna-se possível saber o perfil do internauta freqüentador do site, blog corporativo ou mídia social da empresa, o que ele consome, o que pensa e o que espera da organização. Essas mídias permitem também a livre concorrência, onde dependendo do local e ramo em que se pretende atuar, trabalha de forma exponencial e propicia inúmeras oportunidades de crescimento à organização, pois através da internet todas as barreiras geográficas são anuladas, possibilitando à empresa visibilidade global de sua marca. A utilização do Marketing Digital e suas mídias permitem interatividade, quesito que outras mídias tradicionais ainda não propiciam, essa interatividade funciona de forma eficaz nas relações entre as pessoas, independente de seus anseios. Com isto, os consumidores aram a possuir mais escolhas nas aquisições de produtos ou serviços, deixaram de lado a ividade para conquistar voz ativa no mercado, adquirindo conhecimento e experiência no

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momento, no local e do modo que assim desejam, expondo suas satisfações e insatisfações na rede. Para as empresas, essa mudança na maneira de consumir abre leques abundantes em oportunidades, pois devido a essa evolução na economia, os clientes estão cada vez mais aptos a contribuir com as organizações, e o nessas relações são evidenciados a cada comentário e sugestão de melhorias nas ofertas e aquisições de valor. Claro que existem alguns malefícios nessa utilização, um deles é o fato de algumas empresas ainda não estarem familiarizados com toda essa liberdade de expressão virtual, e acabam não sabendo como agir no caso de comentários negativos sobre a marca, a exposição da empresa é inevitável, pois, por mais que a organização decida não utilizar esses meios, as pessoas continuam expondo suas visões a cerca do mundo corporativo. Outro empecilho à utilização das mídias digitais nas empresas é o fato de serem meios novos e em constante mutação, deixando algumas pessoas não muito confortáveis em investir em algo que não possui um know how de sucesso estipulado. Em relação à empresa estudada, pode-se perceber que a mesma dedica muita atenção às mídias digitais, possui departamentos específicos para realização de ações e campanhas direcionadas ao uso dos meios, e entendem a importância em ser uma organização conectada e seguidora das tendências. Ficou claro a partir da entrevista, que a organização deseja cada vez mais captar novos clientes, e pelo fato destes novos clientes estarem mais adeptos aos meios digitais, a empresa optou em estar disponível também nessas plataformas. Por se tratar de uma empresa que oferece conteúdos aos seus clientes, tornou-se possível perceber a preocupação dos gestores em deixar claro que a empresa pretende estar disponível onde o consumidor desejar, e foram exatamente por estes motivos que a mesma decidiu investir nos meios digitais de comunicação. Conforme os dados levantados, a organização ainda tem no jornal impresso seu bem mais rentável, mas mesmo assim não desconsideram o poder das mídias digitais e oferecem seu conteúdo em multiplataformas.

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Em relação aos benefícios da utilização dos meios digitais, e empresa acredita que seu conteúdo esteja sendo disseminado por toda a sua região de abrangência e de forma efetiva, dados que comprovam isto, são os números de visitações diárias em seus portais, e quantidade de seguidores interagindo com a organização em suas redes sociais. Por se tratar de atividades recentes, não apontaram malefícios nos investimentos em mídias digitais, mas acrescentaram que monitoram suas ações, a fim de se precaver a possíveis problemas que venham a ocorrer. Segundo a pesquisa, o dos internautas ainda é tímido, mas muitas pessoas já vem criando o hábito de postar comentários e sugestões nos blogs ou em notícias no jornal on-line, a participação dos leitores também é ativada no meio digital, no qual o internauta a a ser produtor de conteúdo. Pelo fato da utilização das mídias digitais serem recentes na empresa, os pesquisados não souberam responder diretamente se houveram ou não retornos visíveis do investimento. Acreditam que o investimento nas mídias digitais seguem a tendência do mercado e a postura dos novos leitores, pois a cada dia que a, o impresso perde share para o digital. Cada vez mais as gerações am a utilizar a internet e suas ferramentas para se informar e se relacionar, caso visível disto são os investimentos direcionados ao „Ipad‟, onde várias empresas do ramo tecnológico começaram a investir em seus tabletes a fim de melhor atender o leitor, fazendo com que o espaço que o impresso mantinha perca suas forças ao decorrer dos anos. A empresa pesquisada já está se preparando para esse novo leitor, é o primeiro jornal do interior do Paraná a disponibilizar seu conteúdo no „Ipad‟, tudo isso demonstra a preocupação dos jornais em satisfazerem seus leitores e fidelizá-los, pois a cada nova geração os hábitos de modificam e a tendência é que as pessoas sejam mais digitais. Assim sendo, os investimentos da empresa nos meios digitais ainda não tiveram retornos palpáveis, porém, acreditam que esse retorno virá a longo prazo. Em relação às diferenças entre leitores tradicionais e digitais, os gestores deixaram claro de que existem sim diferenças entre digital e impresso, a principal diferença ficou a respeito da forma de consumir o conteúdo, o leitor digital

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consome conteúdo prático com maior quantidade em imagens e menos textos, já o leitor tradicional prefere conteúdo rico em detalhes, no qual a noticia necessita ser mais bem elaborada. Por meio da entrevista e da pesquisa documental, pode-se observar de que a empresa “O Diário” utiliza as mídias digitais como forma de aproximação com os leitores e para geração de negócios, dentre as mídias citadas no estudo, a organização faz uso dos sites (portais), das mídias sociais (Twitter e Facebook) e do E-mail (mailing): 

Sites (Portais): Possuem a função de disseminar conteúdo noticioso e de

entretenimento, no qual “odiario.com” faz a cobertura, em tempo real das notícias de Maringá e Região. O portal “Viva Maringá” visa disseminar informações sobre lazer e entretenimento, o “Maringá Imóveis” oferece a possibilidade de serem realizadas compras, vendas e locações do setor imobiliário da cidade, e o “Ella Clube” tem a função de oferecer aos leitores e internautas mais uma opção de entretenimento. 

Mídias Sociais (Twitter e Facebook): São utilizadas para compartilhar

conteúdo, realizar promoções e interagir com os visitantes. 

E-mail Marketing: Tem a função de informar notícias, promoções e

propagandas do grupo e parceiros.

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5

CONCLUSÃO E RECOMENDAÇÕES

5.1 CONCLUSÃO

No contexto do estudo buscou-se como objetivo geral investigar a importância do Marketing Digital e das novas mídias, a fim de expor os benefícios e malefícios a respeito da utilização das mesmas, como canal de marketing e comunicação entre a empresa estudada e seus clientes. Para isso foi realizado um estudo a respeito dos conceitos de marketing e da internet, como também descrito o perfil dos usuários desta, assim como seu comportamento de consumo. Também foram caracterizados os usos atuais e potenciais das mídias tradicionais e as funcionalidades das mídias digitais. O presente estudo também expôs a realidade da empresa do ramo de jornalismo e comunicação „O Diário‟ em termos de utilização das mídias digitais. Desse

modo,

o

desenvolvimento

do

estudo

propiciou

o

maior

conhecimento sobre a história e evolução de marketing, marketing digital, a nova economia e a mudança na maneira de consumir, como também o maior engajamento acerca das características e estatísticas atuais dos meios tradicionais e digitais. Assim foi possível conhecer um pouco mais sobre as vantagens e funcionalidades de cada mídia pesquisada no trabalho, tais como Buscadores, Blogs, Mídias Sociais, E-mail Marketing, Mobile Marketing, E-commeerce. O estudo mostrou com base em dados coletados, como a empresa estudada enxerga as mídias digitais, como trabalha com esses meios, o que vislumbra e o que conquistou com a usabilidade dos mesmos. Pode-se concluir que a utilização das estratégias em Marketing Digital e mídias digitais possibilitam a divulgação da marca e dos produtos da empresa com maior eficácia, e que de fato, essas mídias são ótimas aliadas em ações de comunicação interativa e relacionamento com o consumidor. A utilização dessas mídias acontece de forma a complementarizar as ações em mídias tradicionais, sendo que cada mídia trabalha de forma a

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complementar a outra, tornando a empresa utilizadora de multiplataformas de comunicação, estando mais presente no dia a dia dos seus clientes. Portanto, chega-se a conclusão de que todas as mídias são importantes na hora de impactar e contatar clientes, e o aparecimento de uma não significa no desaparecimento de outra, pois elas trabalham de forma unificada para melhor atender os desejos e necessidades das pessoas como um todo. Em relação aos investimentos na área, apesar dos dados e estatísticas pesquisados demonstrarem crescimento exponencial dos investimentos em mídias digitais, pode-se concluir que ainda são pouco expressivos, por se tratar de meios novos e em constante mutações, algumas organizações ainda sentem receio em se aprofundar nessas mídias e muitas não sabem como lidar com a nova gama de oportunidades e novidades que surgem disponíveis a cada dia para elas.

5.2 RECOMENDAÇÕES

Diante da análise dos dados coletados, pode-se perceber que a organização estudada faz bem uso das mídias digitais para a disseminação de conteúdos, e trabalha de forma a intensificar as relações com os seus leitores estando em várias plataformas. Porém, para a empresa continuar a acompanhar as tendências da utilização da internet e de suas ferramentas, precisam utilizar de maneira mais intensificada as mídias de massa, pois elas possuem maior penetração facilitando a convergência dos meios de comunicação. Assim, deveriam utilizar outros veículos como revistas, outdoor e o próprio jornal impresso para divulgar suas ações em meios digitais, fazendo com que as mesmas fossem mais disseminadas aos leitores, e eles mais adeptos a elas. Portanto, a organização estudada utiliza de meios digitais para divulgar seu conteúdo tanto no analógico quanto no digital, o que falta a essa é simplesmente divulgar mais essas ações a fim de que o relacionamento entre a empresa e seus clientes seja intensificado e para que os leitores façam uso de todas as ferramentas disponíveis.

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meio&mensagem. São

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TORRES, Gabriel; COZER, Alberto. Alavancando Negócios da Internet. Rio de Janeiro: Axcel Books, 2000. TURCHI, Sandra. E-commerce não é opção, é imposição do mercado! 20/04/2010. São Paulo. Disponível em: < http://www.sandraturchi.com.br/2010/04/ > o em 01/09/2010. Utilização de vídeo Online no Brasil. YouTube Brasil. [S.I.:s.n.],2008. VANZO, Elvízio Trigo. Você @ Digital: Esteja pronto para a revolução da informação. São Paulo: Infinito, 2000. VAZ, Conrado Adolpho. Google Marketing: o guia definitivo de marketing digital. São Paulo: Novatec, 2010. VELOSO, Thássius. Visitas ao site do Twitter dobram em um ano. 13/08/2010. Disponível em: < http://tecnoblog.net/35780/visitas-ao-site-do-twitter-dobram-emum-ano/> o em: 05/09/2010. VINÍCIUS, Daner et al. Marketing na Internet. Trabalho de Graduação – Universidade Estadual de Montes Claros, Montes Claros, 2009. Disponível em: o em: 22/08/2010. VIRIATO, Sergio. A explosão do mercado de mídia exterior digital. 26/05/2008. Disponível em: o em: 21/08/2010. VIRIATO, Sergio. A mídia das mídias. 21/07/2010. Disponível em: o em: 21/08/2010. Werzbitzki, João José. Vantagens e desvantagens dos veículos de comunicação. Curitiba, 20/05/2010. Disponível em: o em: 21/08/2010. YURI, Débora. A nova sala de estar. Proxxima. São Paulo, n. 17, p. 29-31, Abr. 2010. VEJA ONLINE, 2010. YouTube comemora 5 anos de idade com 2 milhões de visitas diárias. 17/05/2010. Disponível em: o em: 23/08/2010.

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GLOSSÁRIO

ADWORDS: É um serviço do site de buscas Google que consiste em anúncios em forma de links encontrados. ANALYTICS: É um serviço do site de buscas Google que consiste em permitir que o possuidor de um site ou blog saiba dados dos internautas visitantes. ATCHUCA: Festival de música eletrônica da cidade de Maringá, noroeste do Paraná. BACKBONE: Tradução de „espinha dorsal‟, é uma rede principal por onde am os dados dos clientes da internet. BLUETOOH: É uma especificação industrial para áreas de redes pessoais sem fio, possibilita a conexão e troca de informações entre dispositivos como telefones celulares, notebooks, computadores, impressoras, câmeras digitais, etc. BROWSER: É um programa de computador que habilita seus usuários a interagirem com documentos virtuais da Internet. CALL CENTERS: É composta por estruturas físicas e de pessoal, que têm por objetivo centralizar o recebimento de ligações telefônicas ou possibilitando o atendimento via web. CHATS: Em português significa „conversação‟, ou „bate-papo‟ usado no Brasil, é um neologismo para designar aplicações de conversação em tempo real. CRAWLERS: É um programa de computador que navega pela World Wide Web de uma forma metódica e automatizada, normalmente utilizados por mecanismos de buscas. CROSSMEDIA: É a distribuição de serviços, produtos e experiências por meio das diversas mídias e plataformas de comunicação existentes no mundo digital e tradicional. E-BUSINESS: Negócio eletrônico. É o termo que se utiliza para identificar os negócios efetuados por meios eletrônicos, geralmente na Internet. Muitas vezes é associado ao termo comércio eletrônico. GOPHER: É um protocolo de redes de computadores que foi desenhado para distribuir, procurar e aceder a documentos na Internet. HOME PAGES: É a página inicial de um site da internet. HOSTS: É qualquer máquina ou computador conectado a uma rede. INSIGHT: Ter uma grande idéia, uma verdadeira visão de futuro.

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IPAD: É um dispositivo em formato de prancheta, o qual não possui teclado ou mouse, produzido pela empresa Apple. LINKS: Um navegador web em modo texto, desenvolvido em código livre. MAILLING: Banco de dados no qual se armazenam dados de consumidores (nome, endereços, características do consumidor, entre outros) para serem utilizados em marketing direto, tais como mala direta, telemarketing e correio eletrônico. MICROBLOGGING: É uma forma de publicação de blog que permite aos usuários que façam atualizações breves de texto. OFF-LINE: Significa estar indisponível para o imediato a uma página de Internet, em tempo real. ON-LINE: Significa estar disponível para o imediato a uma página de Internet, em tempo real. PAGER: É um dispositivo eletrônico usado para contatar pessoas através de uma rede de telecomunicações. POSTS: São textos que se publicam em Blogs ou microbloggings. QUIZ: É uma forma de avaliar uma grande quantidade de pessoas com um questionário com respostas do tipo „certo ou errado‟ e chegar a um consenso geral. SOFTWARES: É um conjunto de instruções lógicas, desenvolvidas em linguagem específica, que permite ao computador realizar as mais variadas tarefas do dia-adia de empresas, profissionais de diversas áreas e usuários em geral. SPAM: É o termo usado para referir-se aos e-mails não solicitados, que geralmente são enviados para um grande número de pessoas. TOP OF MIND: É um termo em inglês utilizado na área de marketing empresarial, como uma maneira de qualificar as marcas que são mais populares na mente (mind em inglês) dos consumidores. WI-FI: É uma marca registrada da Wi-Fi Alliance, que é utilizada por produtos certificados que pertencem à classe de dispositivos de rede local sem fios, por causa do relacionamento íntimo com seu padrão de mesmo nome, o termo Wi-Fi é usado frequentemente como sinônimo para a tecnologia.

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ANEXO

123 FACULDADE ALVORADA DE TECNOLOGIA E EDUCAÇÃO DE MARINGÁ DEPARTAMENTO DE ISTRAÇÃO TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

TERMO DE CONSENTIMENTO Título do Projeto: Marketing Digital: Um estudo exploratório sobre a utilização das mídias digitais como canal de comunicação Seguem abaixo os esclarecimentos necessários referentes à pesquisa: Estamos convidando-o para participar de uma pesquisa com o objetivo de investigar como o Marketing digital e as novas mídias podem ser utilizados como canal de comunicação entre empresas e seus clientes. Para tanto será realizada uma entrevista estruturada por meio de 10 questões subjetivas com o profissional responsável pelo departamento de marketing da empresa “O Diário” situada na cidade de Maringá, noroeste do Paraná. A partir deste trabalho, espera-se investigar, além dos objetivos descritos acima, a importância das mídias digitais em termos de comunicação interativa entre a organização e seus clientes, como também os benefícios e malefícios da implantação das plataformas digitais para geração de negócios. Estaremos prestando esclarecimentos, antes e durante a pesquisa, sobre a metodologia utilizada ou qualquer outra dúvida. Para tanto, favor entrar em contato com o Professor orientador ou com o acadêmico do curso de istração. Destacamos alguns aspectos importantes sobre a sua participação na pesquisa: a) que, durante o desenvolvimento da mesma, o senhor tem toda a liberdade de recusar ou retirar o consentimento; b) que a sua identidade será preservada, garantindo assim sigilo e privacidade; c) que os dados coletados serão utilizados restritamente para responder aos objetivos da pesquisa. Eu,___________________________________________________________, após ter lido e entendido as informações e esclarecido todas as dúvidas referentes a este estudo com o acadêmico, CONCORDO VOLUNTARIAMENTE, em participar do mesmo. ______________________________________________

Data: _____ / _____ / ________

do pesquisado Eu, acadêmico, declaro que forneci todas as informações referentes ao estudo ao pesquisado. _______________________________________________

Data: _____ / _____ / ________

Acadêmico (a) Carla Cintia de Oliveira Equipe: 1 – Professor orientador: Anderson H. de Oliveira

Telefone: (44) 9118-7138

2 – Acadêmico (a): Carla Cintia de Oliveira

Telefone: (44) 8813-4741

Qualquer dúvida ou maiores esclarecimentos procurar um dos membros da equipe do projeto ou o Comitê Permanente de Ética da Faculdade Alvorada de Tecnologia e Educação de Maringá – Campus Anchieta – Telefone: (44) 3220-2000.

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FACULDADE ALVORADA DE TECNOLOGIA E EDUCAÇÃO DE MARINGÁDEPARTAMENTO DE ISTRAÇÃO TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

TERMO DE CONSENTIMENTO Título do Projeto: Marketing Digital: Um estudo exploratório sobre a utilização das mídias digitais como canal de comunicação Seguem abaixo os esclarecimentos necessários referentes à pesquisa: Estamos convidando-o para participar de uma pesquisa com o objetivo de investigar como o Marketing digital e as novas mídias podem ser utilizados como canal de comunicação entre empresas e seus clientes. Para tanto será realizada uma entrevista estruturada por meio de 10 questões subjetivas com o profissional responsável pelo departamento de marketing da empresa “O Diário” situada na cidade de Maringá, noroeste do Paraná. A partir deste trabalho, espera-se investigar, além dos objetivos descritos acima, a importância das mídias digitais em termos de comunicação interativa entre a organização e seus clientes, como também os benefícios e malefícios da implantação das plataformas digitais para geração de negócios. Estaremos prestando esclarecimentos, antes e durante a pesquisa, sobre a metodologia utilizada ou qualquer outra dúvida. Para tanto, favor entrar em contato com o Professor orientador ou com o acadêmico do curso de istração. Destacamos alguns aspectos importantes sobre a sua participação na pesquisa: a) que, durante o desenvolvimento da mesma, o senhor tem toda a liberdade de recusar ou retirar o consentimento; b) que a sua identidade será preservada, garantindo assim sigilo e privacidade; c) que os dados coletados serão utilizados restritamente para responder aos objetivos da pesquisa. Eu,___________________________________________________________, após ter lido e entendido as informações e esclarecido todas as dúvidas referentes a este estudo com o acadêmico, CONCORDO VOLUNTARIAMENTE, em participar do mesmo. ______________________________________________

Data: _____ / _____ / ________

do pesquisado Eu, acadêmico, declaro que forneci todas as informações referentes ao estudo ao pesquisado. _______________________________________________

Data: _____ / _____ / ________

Acadêmico (a) Carla Cintia de Oliveira Equipe: 1 – Professor orientador: Anderson H. de Oliveira

Telefone: (44) 9118-7138

2 – Acadêmico (a): Carla Cintia de Oliveira

Telefone: (44) 8813-4741

Qualquer dúvida ou maiores esclarecimentos procurar um dos membros da equipe do projeto ou o Comitê Permanente de Ética da Faculdade Alvorada de Tecnologia e Educação de Maringá – Campus Anchieta – Telefone: (44) 3220-2000.