La Publicidad Desde La Edad Media Hasta El Barroco 25645z

la publicidad desde la

Edad Media hasta el Barroco

Susana García Expósito - HSD - 1ºGP

ÍNDICE

Edad Media El Renacimiento El Barroco Anexo Bibliografía

Introducción La manifestación del poder El uso del eslogan La actividad anunciadora Los pregoneros Carteles

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De la imprenta a la Revolución Indusrial Las primeras expresiones: folletos y carteles

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Introducción Publicidad Marcas, etiquetas y “ex libris” Los anuncios gritados y charlatanescos La enseña y el mural comercial Autores Holanda El nacimiento de un nuevo medio Diarios de anuncios

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Comunicación y poder: el control de la persuasión El impulso de la revolución industrial

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edad media

introducción

Se conoce con el nombre de Edad Media un largo lapso entre la invasión del Imperio Romano por los pueblos bárbaros en el año 476 y el siglo XV. En este periodo histórico el analfabetismo crece considerablemente, llegando a considerarse el dominio de la escritura algo indigno. En consecuencia, se potencia la comunicación puramente visual: enseñas, divisas, así como los estandartes, las insignias y blasones, en algunos casos acompañados de lemas, que servían como señas de identidad de las clases más poderosas. Es esta una época de profunda religiosidad siendo esto, en cierta medida, la causa de la decadencia económica y cultural de Europa. Los principios religiosos impedían el enriquecimiento, y ello explica el escaso interés por el comercio o por el desarrollo de una producción, más allá de la mera subsistencia. Reducida la economía a la pura supervivencia, desaparecidos los mercados, sometidos los campesinos al poder feudal y a la rígida religiosidad medieval, se extingue prácticamente el comercio, y la comunicación, circunscrita a propaganda, es monopolizada por los poderes de la Iglesia y la nobleza. No obstante, el hombre medieval estaba familiarizado con el uso de símbolos y el empleo de elementos iconográficos que fueron hábilmente explotados por el poder religioso, pero también por la nobleza feudal y, finalmente por los gremios y comerciantes. Dadas las circunstancias, el medio no era el más propicio para que se desarrollasen actividades de tipo publicitario. Los pregoneros, sucesores del praeco romano, continuaron con el trabajo al servicio de intereses públicos y, en menor medida, privados. Las enseñas y divisas comerciales se mantuvieron en la misma medida que la faena mercantil. La actividad comercial se desarrollaba principalmente en ferias y mercados, coincidiendo casi siempre con festividades religiosas. La aparición de los gremios, siglo XII, supone la organización de la actividad artesanal y conlleva así mismo el desarrollo de elementos identificativos. No obstante, la existencia de los gremios se opone al libre mercado y, por tanto, al desarrollo de la publicidad, dado que eludir la competencia era una de sus principales funciones. Por otro lado, garantizaban la calidad de sus mercancías. Es a partir de este siglo, y con el cese de las invasiones infieles (escandinavos y sarracenos), se inicia la reconstrucción de la economía y se renueva la actividad monetaria, mercantil y artesanal. Los caminos se hacen menos peligrosos y se fundan nuevas ciudades. Imagen de carretero transportando sus mercancias (1480).

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la manifestación del poder

Será el clero quien, en primer lugar y de una forma más sistemática y continuada, sabrá sacar provecho de la influencia que podía suponer el empleo de la comunicación y de la simbología al servicio de un programa. El desarrollo y empleo de símbolos sagrados -sumamente eficaces entre una población iletrada, pero acostumbrada al trato con elementos simbólicos-, imágenes y emblemas, la utilización de pregoneros y de carteles manuscritos o xilográficos, sirvieron para propagar la autoridad de la Iglesia tanto como las ideas religiosas. Siempre son las eras oscuras, cuando la luz del conocimiento es más débil, el momento propicio para la propaganda. Las sociedades totalitarias son proclives al uso de símbolos. La pérdida de referentes, la falta de participación del pueblo en las decisiones que van a regir sus destinos, la necesidad de aferrarse a los símbolos, sagrados o profanos, el fanatismo, son terreno fértil para la manipulación ideológica. Además de esta necesidad de identificación de los distintos poderes, lo que fomenta el empleo de signos en la Edad Media es que ayudan a establecer una “relación fanática” con sus s, a identificarse y reconocerse en ellos; de forma parecida a la que el consumidor actual mantiene hoy con las marcas comerciales. Este periodo autoritario tiende a mitigar toda manifestación de individualismo, eludiendo la competitividad en todos los terrenos, por lo que no resulta adecuado para que la publicidad se desarrolle.

Sortija conteniendo un monograma del siglo VI.

Sello de la ciudad de Elbign, Alemania 1265.

Los nobles feudales se sirvieron también de sellos, enseñas y blasones con los que señalar su autoridad y su dominio. Empleaban monogramas -cifra empleada como abreviatura en sellos, marcas...con los que identificarse y, así mismo, hacían tallar en las fachadas sus escudos familiares. Las villas y ciudades desarrollaron también un sistema de emblemas y escudos que funcionaban como elementos visuales diferenciadores. Estos identificativos y señalizaciones indican la existencia de una considerable cultura visual, adecuada a una sociedad en la que hasta las clases más poderosas hacían gala de su ignorancia de la palabra escrita.

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el uso del eslogan

A finales del siglo XIII y comienzos del XIV aparecen los cuerpos de legistas en diversos reinos y principados de Europa. Cuando las monarquías empiezan a afirmar suposición y entran en conflicto abierto con los otros poderes, los legistas actuaron como un verdadero cuerpo de propagandistas al servicio de los reyes. Son juristas y políticos que utilizan el Derecho Romano como modelo de sus argumentos para legitimar ante el pueblo y el resto de los poderes, incluida la Iglesia, la idea de un organismo político nuevo como es la monarquía centralizada. De entre sus procedimientos uno resulta especialmente interesante: el uso del eslogan. El eslogan fue su instrumento propagandístico más específico. Con el fin de conseguir introducir en el pensamiento popular aquellas ideas que ellos consideraban útiles a sus propósitos, los legistas emplearon la frase breve, fácil de difundir y de retener. Antes que nadie, fueron conscientes de que al pueblo no se podía llegar con argumentos complejos e ideas sofisticadas; una sencilla frase corta, repetida suficientemete, podía ir creando la opinión y la adhesión que buscaban. Algunos de ellos utilizaban el mismo tipo de argucias, frases lapidarias, musicales y rimadas, que los modernos eslóganes comerciales. Así, sin dar explicaciones y eludiendo toda invitación a la reflexión, estos eslóganes creaban la opinión popular necesaria para asentar el poder real en el siglo XIV. Estos propagandistas, adelantándose en muchos siglos a la publicidad comercial, descubrieron el poder y la eficacia del eslogan. Cuando esta llegue, en el siglo XIX, el eslogan es ya una fórmula verbal cuya competencia persuasiva está suficientemente verificada. la actividad anunciadora

Aunque la aparición de los gremios y corporaciones, desde el siglo XII, no favoreció el desarrollo de la publicidad, que podía ser considerada incluso como competencia desleal, la comunicación comercial no desapareció, manteniéndose costumbres heredadas del antiguo imperio, como las enseñas y los pregoneros, que fueron revitalizándose y ampliándose según se restableció en Occidente la vida económica. Por otro lado, la existencia de un poderoso comercio organizado y la de una tradición en el empleo de formas de identificación institucional y de comunicación propagandística, no podía dar lugar más que al desarrollo de algún modo de difusión de propuestas comerciales, de distintivos y de señalizaciones. los pregoneros

En el siglo XII existían, al menos en Francia y Alemania, organizaciones de pregoneros cuya actividad estaba bien regulada. En el siglo XIII aparecen registrados en París 400 de la corporación de pregoneros, que trabajaban con tarifas fijas, según la mercancía o el tipo de noticia que debían gritar. Aunque su función era pública, pues se trataba de un auténtico cuerpo de funcionarios juramentados, actuaban también al servicio de los particulares. Recorrían las calles proclamando toda clase de anuncios: actos oficiales, mercancías en venta, objetos perdidos, fallecimientos, convocatorias y reuniones de cofradías, etc. Su institucionalización suponía que los reyes o señores de los que dependían cobrasen una parte de lo que recibían los pregoneros por su trabajo. Los anuncios proclamados por encargo de los particulares, habían de satisfacer una tasa que dio origen a una importante renta. 6

Es de suponer que los reclamos de los clientes se producían mayoritariamente a través de la comunicación oral, sobre todo durante los siglos en los que el comercio era ambulante, y los buhoneros -vendedores ambulantes cuyas mecancias eran un conjunto de chucherías y baratijas de poca monta, como botones, agujas, cintas, peines, etc- debían dar cuenta de su llegada y de las mercancías que traían. No obstante, los gremios prohibían a sus el empleo de llamadas a los posibles clientes, mientras éstos estuviesen ante el establecimiento de otro artesano. Esta situación impulsaría, ante la concentración de comercios del mismo tipo en un espacio geográfico pequeño, a recurrir a las enseñas e identificativos, no solo con el objeto de distinguirse de sus competidores, sino también con el de llamar la atención del paseante. La eficacia de los símbolos, de los pregones, de las consignas, no podía escapara a la sagacidad de los activos y emprendedores comerciantes. Vendedor ambulante de folletos, según aparece en un folleto del siglo XV.

Los pregoneros, siempre al servicio de los poderes dominantes, sirvieron primero a la Iglesia y luego al poder real. Posteriormente fueron realquilados sus servicios a particulares, de los cuales, el rey, recibía también su correspondiente porcentaje. carteles

Los carteles -manuscritos o mediante el procedimiento de la xilografía, que llegó a Europa en la primera mitad del siglo XIV- fueron aprovechados por los poderes feudales, especialmente la Iglesia, tanto para la catequización o la convocatoria de actos religiosos, peregrinaciones, etc., como con el objeto de vender bulas y obtener dinero, y también por el Estado. Los anuncios de la Iglesia eran de tamaño pequeño y solían incluir algún motivo religioso; buscaban la obtención de ingresos a cambio de la venta de indulgencias, embellecidos con figuras piadosas y recurriendo “a la poesía de fe”, de tal modo que estos sí pueden ser considerados como un tipo de acción muy próximo a la publicidad. Los del Estado se limitaban a incluir las armas del rey como imagen, y se trataba más bien de la publicación de las ordenanzas y edictos que de auténticos anuncios. Será a partir del siglo XV, con la implantación de los sistemas de impresión, que se recuperará progresivamente el uso comercial del cartel, como se había utilizado en la época del Imperio Romano. En cuanto a los artesanos y comerciantes, emplearon vistosas enseñas que colocaban en la fachada de los establecimientos. Luego, serán los gremios y corporaciones los que adopten también estos emblemas, influidos por los símbolos desarrollados tanto en el medio eclesiástico como entre la nobleza, señalando una situación de dominio, hasta desarrollarse una auténtica heráldica comercial. Los artistas de la época, anónimos en la mayoría de los casos, fueron así mismo los encargados de realizar las enseñas y la simbología burguesas: tallas de piedra colocadas al extremo de la calle gremial, tablas y forjas. Los primeros emblemas o marcas de identificación estaban fuertemente controlados por los gremios, para evitar las imposturas -“falsificaciones”-. La obligación de las hermandades artesanales, a que 7

sus colocasen algún tipo de distintivo en sus productos, suponía el control de la calidad de lo que cada uno fabricaba, es decir una marca de carácter fiscal. Aunque el argumento publicitario fundamental, durante mucho tiempo, fue la muestra del propio producto, con el desarrollo de las ferias y del comercio estable, se fue extendiendo el arte de la presentación de las mercancías. Colgar los productos en la fachada, o de un palo perpendicular a la misma, a modo de banderola, dio paso a la reproducción de las mercancías o a su representación de forma más o menos realista, pero fácilmente reconocible. El empleo en ellas, la mayoría de las ocasiones de una gran escala, facilitaba que fuesen bien visibles desde lejos. Cuando el mercadeo ambulante fue dejando paso al comercio establecido, el banco se convirtió en tienda. Un hueco en la fachada de la casa hacía las veces de local, y las contraventanas abiertas funcionaban de expositores. La enseña o divisa, colocada sobre el establecimiento, servía de nuevo para su reconocimiento por parte de una población analfabeta. Los artesanos, comerciantes, hosteleros y farmacéuticos recurrían a los artistas con el fin de conseguir reclamos llamativos e impactantes, que han llegado hasta nuestros días, prácticamente idénticos. Los temas religiosos, de santos, de animales, vegetales, utensilios, armas y objetos domésticos, eran tratados de una forma artística, con clara vocación decorativa, fiel reflejo de las creencias y del espíritu de la época. Con el Renacimiento, las muestras sufren una profunda transformación, se incorporan temas mitológicos, acertijos y juegos de palabras. Sin embargo, a pesar de que la importante labor comercial de la Antigüedad conllevaba necesariamente una tarea anunciadora, no se puede considerar la existencia de publicidad, como nosotros la entendemos. Eran acciones circunstanciales que no respondían a una organización y, ni mucho menos, a un plan. Esto será más patente durante gran parte de la Edad Media. El entorno era comunicativamente rudimentario, escasamente alfabetizado y muy marcado por las creencias religiosas, La capacidad de posesión de objetos quedaba limitada a una capa de población reducida, que constituía la auténtica sociedad, mientras que a sus amplios márgenes se situaban esclavos o siervos, campesinos, pequeños artesanos y comerciantes. Por todo ello, cabe expresar el carácter anecdótico de la actividad anunciadora, tanto en la Antigüedad como durante la Edad Media, que es más bien una comunicación pública, propaganda, mitología y simbología que publicidad; no podremos hablar realmente de publicidad como tal hasta la segunda mitad del siglo XIX. Será el desarrollo de la industria, la magnitud de los medios de comunicación de masas, la alfabetización, la asistencia de artistas de primera fila y la aparición de la sensibilidad moderna lo que contribuya a hacer de la publicidad un fenómeno cuantitativamente y cualitativamente considerable. En una sociedad que gira todavía alrededor del poder religioso, la naciente burguesía desarrolla también sus símbolos. Las calles y plazas se tornan bulliciosas y se llenan de emblemas y enseñas comerciales.

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Hasta entonces, en la comunicación, hay un predominio de lo oral y de lo visual sobre lo escrito. En algunos casos, marcas, enseñas, emblemas, aparecen empapados de función mítica o religiosa y, con frecuencia, de carácter simbólico. La intención era más informativa o identificativa que persuasiva. A excepción de Grecia y Roma, son la Iglesia y el Estado quienes asumen una mayor preocupación comunicativa. La integración de texto e imagen se encuentra también, a lo largo de este período, en algunas enseñas acompañadas de lema, en las monedas, en los códices medievales, etc. Los anuncios de carácter público se mezclan con los privados y los mismos órganos sirven a ambos intereses, aunque con predominio del primero. El principal argumento de venta sigue siendo la mercancía misma. A finales de la Edad Media se inicia el alejamiento de la materialidad del producto mediante representaciones icónicas de los mismos, con frecuencia a gran tamaño, que se colocan en las fachadas o colgados perpendicularmente. Los símbolos empiezan a servir no solo para la representación material de los poderes terrenales o espirituales, sino para la evocación ideal de los objetos y mercaderías. La concentración de los establecimientos en calles o plazas obligaba a la identificación de los mismos. Tanto en los emblemas de los gremios como en los identificativos de los poderes feudales o en los símbolos del cristianismo, podemos encontrar los primeros vestigios de la imagen corporativa. Aunque solo en los dos últimos casos, estas acciones parecen responder a una planificación. Serán las poderosas empresas, fruto de la Revolución Industrial, las que llevarán, en el siglo XX, al desarrollo de ambiciosos programas comunicativos y de identificación corporativa transnacional, consecuente con una sociedad global y sometida al dominio de los poderes económicos y comerciales. Proliferan las señas de identidad institucional frente a la auténtica publicidad, que se encontraba con grandes dificultades, entre otras cosas, por las tendencias monopolísticas de los gremios. Los procedimientos de estampación xilográfica, mediante planchas de madera talladas, permiten, a partir de la segunda mitad del siglo XIV, una cierta producción en serie de consignas, letreros o edictos que, utilizados por la Iglesia y el Estado, suponen el más inmediato antecedente de los carteles y anuncios gráficos. La llegada de los sistemas de impresión de tipos móviles colocará definitivamente la piedra angular sobre la que se va a asentar una nueva era en los modos que los hombres y las instituciones tienen de expresarse, identificarse y comunicarse, difundir sus creencias, sus conocimientos o el fruto de su trabajo.

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el renacimiento de la imprenta a la revolución industrial

Renacimiento es el nombre dado a un amplio movimiento cultural que se produjo en Europa Occidental en los siglos XV y XVI. Este periodo está marcado por la invención de la imprenta de tipos móviles, atribuida a Gutenberg, cuyas primeras producciones se remontan a la mitad del siglo XV. La imprenta no fue solo importante desde el punto de vista de la comunicación, sino que va a marcar el origen de la primera industria de la cultura: el libro, que también es una mercancía. Por otro lado, la imprenta transformará las relaciones entre los individuos, iniciándose el proceso de modernización de la sociedad; supondrá fundamentalmente la democratización del saber.

Catálogo de libros de Peter Schoffer, impreso en 1470. Podía ser fijado a la pared como un cartel.

Aviso contra la sífilis, ilustrado por Durero.

La xilografía data sus orígenes europeos en el siglo XII, pero no se impuso como procedimiento para imprimir libros hasta el siglo XIV. Folletos y carteles se estamparon también con este procedimiento. Existen algunas muestras publicitarias impresas, relativas a mercancías diversas, invenciones, medicamentos e incluso algunos folletos que podrían considerarse turísticos, aunque todo esto significa que la publicidad fuera una actividad mínimamente consolidada. El escaso desarrollo de los medios de comunicación, el temor a la competencia propio de los gremios, el analfabetismo y la restringida capacidad de consumo, no permite la maduración, en estos siglos, de la publicidad como una actividad sistemática. En cualquier caso, empieza a manifestarse la necesidad de anunciar la llegada de nuevas mercancías de las colonias, y dar a conocer los descubrimientos e invenciones, lo que justifica la existencia de cierto número de anuncios, primero en hojas sueltas, como folletos de mano, o fijados a manera de carteles en los muros de los lugares públicos; luego, incorporándose a los periódicos como una noticia de carácter comercial. 10

las primeras expresiones: folletos y carteles

Folleto “turístico” alemán de 1517 que servía de guía para una exposición de reliquias en Maastricht y Aquisgrán.

Las diversas formas de propaganda son las que van a ser beneficiadas, primero, de los adelantos renacentistas. Los sistemas de estampación del siglo XV permitirán la edición masiva de indulgencias. En 1454 se publica el calendario turco. En su anverso estaba contenido el relato o la noticia, con claros fines propagandísticos, de la guerra contra los turcos. Y en 1461, con motivo de una disputa entre obispos, se editaron también folletos y carteles relativos al conflicto. Los carteles u hojas sueltas son tanto el comienzo de los periódicos como de los anuncios impresos. Anuncios, avisos y noticias se contenían en estos prospectos. Planos, guías, catálogos, son también objeto de impresión, dando lugar a una incipiente “publicidad turística”. En estos “anuncios” se echa en falta la interacción entre el texto y la ilustración, producto de las formas de impresión, por lo que hoy en día resultarían poco publicitarios; además tenían un objetivo más informativo o didáctico que persuasivo y, por otro lado, adolecían de un excesivo despliegue de letra impresa, lo que demuestra que su público debía ser letrado y, por ende, escaso. A pesar de todo, hay que hacer notar la intención informativa, y no simplemente decorativa, de los elementos visuales. Se considera el primer cartel comercial de la historia el realizado por William Caxton (1477), el editor de los “Cuentos de Canterbury”. Estos primeros anuncios, de pequeño formato, podían servir indistintamente como folletos de mano o como carteles. 11

El nuevo medio del cartel se encontraba en los siglos XV y XVI más cerca aún del letrero que del cartel ilustrado. Frente a la todavía rudimentaria técnica del anuncio en prensa, e incluso del cartel, fundamentalmente tipográfico, los folletos parecen aportar un poco más de riqueza visual. El primer cartel que puede considerarse, hasta cierto punto, ilustrado fue el del “Gran Perdón de Notre-Dame de Reims”, 17 de octubre de 1482, impreso por Jean Dupré en París; este mensaje prometía el perdón de los pecados, a cambio de la entrega de cierta cantidad de dinero a la Iglesia, coincidiendo con la llegada del Papa. El cartel presentaba una imagen de la Virgen, patrona de la catedral, acompañada de los emblemas papales y del escudo de la villa de París. El empleo de la imagen, de poderosos símbolos, mediante grabado en madera, es lo que le da ese “valor ilustrado”. No se trata de un simple letrero o listado, sino del uso deliberado de un recurso visual atrayente, acorde con los objetivos y la mentalidad de la época; no contiene solo información, por tanto, sino cierta forma de persuasión. La Iglesia supo, mejor que nadie, aprovechar y explotar las posibilidades de los nuevos medios. Con el paso del tiempo, durante la Contrarreforma, las luchas van a aparecer reflejadas en los impresos. Tanto la Iglesia como la Reforma emplearán panfletos para la transmisión de las ideas. Van a utilizar las lenguas vulgares premeditadamente, como medio de ganarse al pueblo, además de imágenes que sirvan a sus intereses.

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el barroco introducción

El Barroco fue un periodo de la historia en la cultura occidental que produjo obras en el campo de la literatura, la escultura, la pintura, la arquitectura, la danza y la música, y que abarca desde el año 1600 hasta el año 1750, aproximadamente. Se suele situar entre el Renacimiento y el Neoclásico, en una época en la cual la Iglesia católica europea tuvo que reaccionar contra muchos movimientos revolucionarios culturales que produjeron una nueva ciencia y una religión disidente dentro del propio catolicismo dominante: la Reforma Protestante. publicidad

En el siglo XVI el uso del cartel está reservado, sobre todo, a las declaraciones oficiales del Estado. En 1520 se imprime el primer cartel de teatro. Ocasionalmente se podían encontrar aún carteles manuscritos; en medio de los impresos, este cartel manuscrito conseguía destacar por ser algo inusual. En 1742, debido a la tutela estatal –control de cualquier manifestación intelectual, en realidad-, un nuevo edicto estipuló que dos ejemplares de cada cartel o aviso debían de ser depositados en la Biblioteca Real. Pueden observarse ya, en folletos y carteles, ingeniosos recursos publicitarios tanto en el uso de la tipografía –letras de diversos tamaños, grandes titulares, mayúsculas y minúsculas, normal y cursiva, espaciamientos-, como de las imágenes –conteniendo demostraciones del empleo del producto, con las figuras de hombres y mujeres vestidos al estilo de la época. El recurso tipográfico, primer peldaño en la codificación de la publicidad impresa, facilita el reconocimiento del género publicitario del mensaje. Se debe reseñar que en la España del siglo XVIII, la tipografía es el modo principal de los carteles taurinos. Varios tipos de letra, subrayados, texto centrado y una orla decorativa son los elementos habituales en los mismos. Son, por derecho propio, una parte singular y relevante de la cartelística de este siglo.

Los primeros carteles anunciando espectáculos de toros son de una gran sencillez ornamental. Más informativos que llamativos. Este, el más antiguo que se conoce, es de 1737.

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El primer cartel turístico lo edita un hotel de Basilea, en 1754. Las guías para las exposiciones, los museos, las iglesias y las ciudades se popularizan. La burguesía es una clase social emergente, donde fabricantes y comerciantes quieren ostentar sus privilegios recién adquiridos, utilizando para ello la naciente publicidad, su vehículo de manifestación, que se adorna con los nombres, las siglas, los emblemas o los signos de nobleza reciente, creando un valor añadido a los productos y dando lugar a una incipiente seña de identidad. Libreros y editores confían en el cartel como reclamo comercial, ilustrado con xilografías que podían ser utilizadas varias veces en distintos anuncios. De este modo observamos una evolución en carteles y folletos, desde una situación de casi exclusivo monopolio por parte de la Iglesia y el Estado, van a ser cada vez más utilizados en el campo comercial. En todos aquellos campos en los que existe un corporativismo muy acentuado o que escapan al control de los gremios y hermandades, se empieza a recurrir a los anuncios, que si bien en el siglo XVII todavía tienen una presencia reducida, durante el siglo XVIII, en los países y ciudades más dinámicos, son una realidad que empieza a convertirse en cotidiana. marcas, etiquetas y ex libris

La conformación del lenguaje publicitario no solo tiene que ver con las formas de comunicación comerciales o propagandísticas, de hecho, existen otros elementos que han contribuido a la creación y la familiarización del espectador con este lenguaje de síntesis entre elementos verbales y visuales, destacando de entre estos las iluminaciones de los libros, que supusieron una simbiosis entre la palabra y la imagen. Marcas, enseñas, escudos, sellos, monogramas, monedas, etc. Han contribuido así mismo al desarrollo de este lenguaje. Las portadas y colofones de los libros impresos abundaran en esta dirección. La relación entre los libros y la actividad anunciadora, por tanto, ha sido casi continua, desde las librerías romanas hasta la actualidad. El nacimiento de la imprenta sirvió especialmente al desarrollo de los libros, sin embargo en lo que a folletos, carteles o anuncios se refiere nos encontramos con una publicidad muy arcaica, alejada de la vistosidad que obtendrá con la llegada de la litografía. Por otro lado, y salvo en raras ocasiones, se observa falta de creatividad, propia de un entorno nada saturado de información, en el que los mensajes eran todavía bien recibidos. Todas las manifestaciones públicas hasta finales del siglo XIX se engloban dentro de una línea de información comercial, debido fundamentalmente al escaso desarrollo de la marca, que será lo que en realidad provoque, con el tiempo, la llegada de la publicidad como la entendemos hoy en día. Las marcas más características de estos siglos son las vinculadas a la impresión. A partir del siglo XVI, pasado el “boom” del libro, serán los “ex libris” y las etiquetas los que reflejen las soluciones visuales más destacadas. 14

Emblema del impresor Nicolaus Jenson, Venecia, 1481. Llama la atención por su moderno diseño.

Filigrana de la fábrica de papel Briquet (Zurich, 1473).

Los “ex libris” recogen elementos de los sellos y monogramas antiguos y medievales, y sobre todo de las marcas de agua y los logotipos de los impresores y editores. El de fecha cierta más remota data de 1516. En los primeros predominaban los motivos heráldicos, pero se fueron sustituyendo por los alegóricos. Las marcas, emblemas o escudos tipográficos se remontan a los primeros tiempos de la imprenta. El más antiguo aparece en un códice de 1457. Las marcas de los comerciantes durante el Renacimiento siguen, en general, una disposición semejante a las de épocas anteriores, sencillas y esquemáticas, que pueden recordar incluso a ideogramas o marcas cuneiformes. La vocación artística, o al menos decorativa, de la publicidad, se manifiesta claramente en marcas, etiquetas y tarjetas comerciales. En la segunda mitad del siglo XVI, los barriles y fardos de mercancías se hallaban debidamente señalados con etiquetas, generalmente aguafuerte, bien del propio fabricante, o del remitente o destinatario de la mercancía. Con el fin de controlar esto, en Alemania, el emperador instituye, en 1575, la protección de las marcas registradas. Las tarjetas comerciales aparecen por esta época, y son una mezcla de anuncio y sistema de identificación, con un gran protagonismo de la marca o emblema del establecimiento. Estas tarjetas tendrán, en el siglo XVIII, una considerable magnitud como medio publicitario, favorecidas por los impuestos y restricciones de la publicidad en los periódicos. La intensificación del comercio y la llegada de mercancías del Nuevo Mundo, contribuyeron al desarrollo de las etiquetas, junto a una incipiente competencia comercial, germen siempre de 15

acciones publicitarias. Mediante procedimientos de estampación calcográficos o xilográficos, se inicia un nuevo desarrollo de la comunicación comercial. Algunos productos de consumo, como los de botica, empiezan a circular etiquetados. Al elemento verbal, al principio único ingrediente de las etiquetas, se incorporan, paulatinamente, primero elementos decorativos y luego ilustraciones que suelen hacer referencia más o menos directa al producto o a su origen (nacional o ultramarino). Cada vez más la publicidad busca una exaltación de las mercancías, y no su simple identificación: los elementos decorativos, aunque ingenuos muchas veces, tienen una vocación estética. A pesar de que el consumo está todavía limitado a capas sociales reducidas, la actividad anunciadora inicia su propia modernización buscando el valor añadido del producto, creando fuertes identidades a grandes compañías comerciales (Compañía de las Indias Orientales, etc.), desarrollando las marcas y su imagen. los anuncios gritados y charlatanescos

Hasta el siglo XVIII, la mayor parte de la publicidad seguía consistiendo en gritos de mercaderes y pregoneros. A lo largo de este siglo, estas formas arcaicas irán quedando aisladas en aquellas zonas no incorporadas la Revolución Industrial. En el siglo XVI, el pregonero o voceador es un profesional perfectamente establecido. No obstante, la palabra escrita va ganando terreno; en 1539 Francisco I, en Francia, precisa que sus ordenanzas, tras haber sido hechas públicas al son de la trompa y grito público, deberán se escritas en pergaminos con letras gruesas, fijadas en un tablero, con el fin de que sean conocidas y entendidas por todos. Se establecen sanciones para aquellos que impriman y fijen carteles sin permiso, o arranquen los carteles oficiales. En el siglo XVII, en París, los charlatanes y vendedores de remedios (ambulantes) son los que recurren, especialmente, a las fórmulas publicitarias de la época: los folletos, los carteles y el charlatanismo. Con la llegada de la publicidad impresa, los curanderos y fabricantes de remedios abandonaron la vida ambulante, para utilizar los carteles y los periódicos como soportes de sus promociones, sin renunciar por esto al tono charlatanesco. la enseña y el mural comercial

Una ya poderosa burguesía busca su identidad y la manera de dar a conocer su nuevo estatus a través de mensajes públicos. Cabe destacar que, por primera vez, algunos artistas de renombre van a colaborar en este proceso, que concluirá en el siglo XIX, con la contribución ordinaria de muchos de los grandes creadores del arte moderno en la producción industrial y comercial.

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autores

Los autores de emblemas, muestras o enseñas y blasones medievales habían sido artista anónimos, así como los creadores de las miniaturas y de los murales. La llegada del Renacimiento supone la reivindicación de la individualidad del artista y la distinción de lo puramente artesanal y mecánico, de aquello otro estimable desde un punto de vista artístico. La influencia de la imprenta, con la posibilidad de la producción en masa de las imágenes, así como las ideas humanísticas, ayudaron a desvincular y a primar el estilo por encima del tema. Artistas de renombre, como Durero y Hans Holbein el joven, recibieron encargos de esta clase: enseñas, folletos, monogramas o ex libris, adelantándose con su iniciativa a la etapa de la publicidad artística (desde finales del siglo XIX hasta los años treinta, sin duda la más espectacular de su historia).

Enseña de Hans Holbein para un maestro. 1516.

holanda

Una parte de la pintura holandesa de bodegones tuvo también un propósito comercial. El bodegón flamenco mostraba con frecuencia una sobreabundancia de mercancías, destinada a fomentar los apetitos y necesidades. Estos cuadros reproducían escenas de mercado y mostradores llenos de viandas. A la abundancia de los manjares se unía su representación naturalista aunque idealizada, símbolo del desarrollo alcanzado por la nueva burguesía campesina, además de incentivo de compra. El tratamiento de estos productos no se aleja mucho del que hoy reciben los objetos publicitarios mediante una cuidada fotogenia. El producto aparece siempre embellecido, sin tachas ni defectos. El grabado permitía además la reproducción de estos escenarios y escaparates de comestibles. 17

En los siglos siguientes Holanda se convertirá en un centro mercantil de productos hasta entonces desconocidos para Europa, lo que obligará a ampliar los márgenes en los que se desarrollaba la labor anunciadora. Esto dará lugar a la producción de etiquetas, cartas, tarjetas, rótulos y figuras-reclamo con total normalidad en casi toda Europa. el nacimiento de un nuevo medio

La burguesía, respaldada por las monarquías absolutistas, comienza a reclamar su derecho a una mayor información. El interés por los acontecimientos políticos, por los sucesos, por las transacciones comerciales, impulsan la transformación de las hojas sueltas de noticias en publicaciones periódicas. diarios de anuncios

A partir de 1609, Alemania, Inglaterra, Francia y Suecia cuentan yo con diarios. En 1622 se publica el primer periódico ilustrado con grabados en madera. Teofrasto Renaudot, un médico parisino, funda la Gazette de , en 1631. Y en 1633, el propio Renaudot edita el primer diario de anuncios, titulado Feuille d’intelligence. Un par de décadas más tarde Inglaterra se incorpora a esta línea de prensa comercial con la edición de The Publick Adviser, un semanario de anuncios. En Alemania, con una vida intelectual mucho menos dinámica, este tipo de diarios no llegará hasta el siglo XVIII. Die Ruude el primer diario de avisos alemán es de 1722. El escaso desarrollo de un lenguaje propio provoca que los anuncios en la prensa de esta época adopten todavía un estilo redaccional. Como en muchos casos tampoco había una diferenciación tipográfica, era difícil distinguir entre los que eran avisos o anuncios, y lo que constituían noticia e informaciones. La idea fundacional de los diarios de anuncios, en esta época, en la que todavía dominaba el carácter social de los medios de comunicación sobre el económico, era, ante todo, la de dar un servicio. Los diarios de anuncios son el precedente más directo de la prensa actual de anuncios por palabras, que, hoy como entonces, es una publicación utilitaria, sin pretensiones estéticas ni de ninguna otra clase que no sea la de recoger avisos que puedan interesar a lectores muy diversos, y donde los anuncios breves son todavía en ocasiones gratuitos. El estilo de estos anuncios era el informativo, y solo los particulares tenían libre a ellos. Los gremios y corporaciones, que fijaban precios y calidades, prohibían la publicidad de sus afiliados. Por otro lado, algunos periódicos contaban con privilegios reales, por lo que esta publicidad se hubiera considerado desleal. A partir de la segunda mitad del siglo XVII se hicieron diversos intentos de llevar adelante publicaciones de anuncios: The Public Adviser (1657) y The Weekly Information, en Inglaterra. Otros como el Mercurius Britannicus (1622), Daily Advertilser (1630) o el Mercurius Politicus (1642), habían incluido también algunos anuncios sobre medicamentos, inmuebles, libros, etc. En Inglaterra, libre de los privilegios reales que atenazaban la prensa en Francia, se luchaba por la creación estable de una prensa periódica en la que la publicidad podía suponer una valiosa ayuda económica. 18

En Inglaterra, la idea de combinar anuncios y textos la llevarían a la práctica los hermanos Woodfall, del partido whig. Su Public r, fundado en 1767, combinaba la publicidad con la opinión política. Todo el siglo XVIII inglés fue fecundo en intentos por hacer del periodismo un trabajo estable. Por todo ello, podría considerarse que los padres de la publicidad son los ingleses, pues mientras que en Inglaterra se estaban dando los primeros pasos dentro de la publicidad comercial, en el Continente, y en concreto en Francia, la actividad anunciadora estaba todavía muy restringida a los avisos de particulares. El tipo de anuncio más habitual en estos periódicos ingleses era el de productos ultramarinos (té, café, chocolate), subastas, loterías, medicamentos, perfumes, etc. El estilo era coloquial y abundaba la exageración de las propiedades de los productos. Con frecuencia se resaltaban los poderes curativos y medicinales de ciertas bebidas, como el té o el café, pero también de otras perfectamente conocidas como la cerveza. El Mercurius Britannicus insertó en 1652 un anuncio sobre el café, considerado como el primer anuncio de un alimento; aunque más parece el de una medicina milagrosa ya que “cierra el orificio del estómago, fortifica el calor interior, ayuda a la digestión, acelera el espíritu, aligera el corazón, es bueno contra los ojos irritados, toses, catarro, reúma, agotamiento, jaquecas, hidropesía, gota, diarreas, mal de Rey, y muchas otras”. Y entre los variados anuncios clasificados no faltaban tampoco los de os. En las principales capitales europeas se editaba unos “catálogos de placer”, en los que aparecían detallados los nombres y direcciones de las principales prostitutas de la ciudad, con particularidades sobre sus encantos personales y habilidades amorosas. El más famoso catálogo de esta clase, en Inglaterra, era el Harry’s, anunciado por el Public Adviser. En Estados Unidos, en 1729, Benjamin Franklin, considerado el padre de la publicidad americana, fundó The Pennsylvannia Gazette, el más influyente de su época, y que con el paso del tiempo pasaría a llamarse Saturday Evening Post. Además de inventar el pararrayos y redactar la Constitución de su país, Franklin fue un hábil editor, articulista y redactor de anuncios. Su anuncio más conocido es el de una estufa, redactado no exaltando el producto, sino explicando los perjuicios ocasionados por no disponer de él. Franklin modificó los formatos tradicionales de los anuncios, e introdujo en ellos ilustraciones. Mientras parece todavía buscarse la clarificación de un periódico acorde con las necesidades e intereses de la época, surge en Londres, en 1785, el primer diario concebido de una manera moderna y capaz de sobrevivir al paso de los años, y hasta de los siglos: The Times. Su independencia política y de clase, y su apuesta por la información le merecieron el favor del público. A pesar de su vocación informativa, el Times se definió desde el principio como soporte publicitario, dedicando a los anuncios su primera página. Con esto mantiene y acentúa la categoría del anuncio como noticia de primera página.

Cabecera del periódico The Times, fundado en 1785, primer diario concebido de una manera moderna.

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La llegada del siglo XVIII va a suponer profundos cambios en la economía que, finalmente, desembocaran en una publicidad cada vez más especializada, proliferando las inserciones publicitarias en los diarios, se imprimen tarjetas comerciales, etiquetas, folletos. La publicidad empieza a consolidarse como la forma de comunicación del nuevo poder económico, no solo como instrumentos de información y aviso, también como expresión de su reciente condición. Todo está preparado para el advenimiento de la Revolución Industrial y de la publicidad masiva.

anexo comunicación y poder: el control de la persuasión

el impulso de la revolución industrial

Desde sus orígenes, las formas de comunicación social han estado controladas por el poder, sea éste religioso, político o, posteriormente, económico. La llegada de las ideas liberales y el impulso irresistible de la Revolución Industrial serán quienes propicien, ya en el siglo XIX, el desarrollo auténtico de la publicidad, fundamentada en un principio elemental, el de la competencia. El estilo de los anuncios comerciales cambia; se desarrollan unos códigos de comunicación propios, desplazando la retórica publicitaria de la hipérbole a la metáfora. En el siglo XVIII, fundamentalmente en Inglaterra, que había obtenido un grado de progreso político importante con la autonomía del Parlamento, la publicidad empieza a definirse como soporte económico de la prensa periódica y, por lo tanto, como la única posibilidad de soportar las cargas e impuestos, y permitir una independencia ideológica de la autoridad. Además, comienza su distinción tipográfica, iniciando el proceso de codificación publicitaria. Y, sobre todo, se establecen claramente los intereses a los que sirve: los de quien paga. Las disposiciones relativas a la publicidad o a la comunicación social van haciendo su aparición. El desarrollo de las formas de comunicación de masas está íntimamente ligada al grado de libertad de un país. Los países con monarquías absolutistas, con fuerzas monopolísticas en la política y en la economía, dejaban poco lugar para la discusión política y la lucha comercial, que empezaba a desarrollarse a través de la prensa. Si a eso se añadían otros ingredientes como el analfabetismo, los impuestos o la censura, el desarrollo de la prensa noticiosa o comercial era impracticable. En aquellos países en los que el camino de la modernización estaba más claro, por el contrario, la prensa se convierte en un nuevo resorte de poder. Todas las clases sociales que han ido asumiendo el poder se han hecho con las riendas de la comunicación, convirtiéndola en un instrumento a su servicio; a eso llamamos propaganda. La publicidad, en cierta forma también asume esa función: es la manifestación de un poder, el poder económico que a lo largo de los años siguientes va a ir desplazando a los poderes tradicionales, el terrenal o político y el espiritual o eclesiástico. La publicidad hacía, y hace, algo más que vender mercancías, es la puesta en escena de un poder que nunca hasta el siglo XIX, había cargado con el peso de la sociedad. 20

bibliografía

“Historia de la publicidad”, de Raúl Eguizábal Maza.

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