Hagala Facil Para Mantener A Los Clientes 726f57

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MAYO DE 2012 Reimpresión R1205G

Para mantener a sus clientes, hágala fácil No quieren una “relación” con usted. Tan solo ayúdelos a tomar buenas decisiones. por Patrick Spenner y Karen Freeman

Para mantener a sus clientes,

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ILUSTRACIÓN: ANDRÉ DA LOBA

hágala fácil No quieren una “relación” con usted. Tan solo ayúdelos a tomar buenas decisiones. por Patrick Spenner y Karen Freeman COPYRIGHT © 2012 HARVARD BUSINESS SCHOOL PUBLISHING CORPORATION. TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS.

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PARA MANTENER A SUS CLIENTES, HÁGALA FÁCIL

uchos especialistas en marketing consideran que los consumidores de la actualidad son como filtros de datos, conocedores de la Web y con capacidad móvil, que se inclinan por la marca o la tienda que les presente la mejor oferta. La lealtad a las marcas, si seguimos el pensamiento, se está desvaneciendo. En respuesta a esto, las empresas han aumentado sus mensajes, con la esperanza de que cuanta más interacción e información provean, mayores serán las probabilidades de atraer a estos clientes cada vez más desleales y con mayores distracciones. Pero para muchos consumidores, el aumento en el volumen de los mensajes de marketing no los motiva, los abruma. En lugar de llevar clientes hacia su redil, los especialistas en marketing los están alejando mediante esfuerzos incesantes y mal concebidos. Esa es la conclusión fundamental de las varias encuestas que realizó Corporate Executive Board entre más de 7 000 clientes, así como en entrevistas a cientos de ejecutivos de marketing y otros expertos de todo el mundo (para obtener más información al respecto, véase el apartado “Acerca de la investigación”). Nuestro estudio profundizó acerca de qué hace que los consumidores sean “fieles”, es decir, que probablemente avancen ante una compra deseada, compren el producto varias veces y lo recomienden a otros. Observamos el efecto que tenían sobre la “fidelidad” más de 40 variables, incluido el precio, las percepciones que los clientes tenían de una marca y la frecuencia con la que los consumidores interactúan con la marca. El mayor factor individual de esta fidelidad era, por lejos, la “simplicidad para decidir”, la facilidad con la que los consumidores obtienen información valiosa acerca de un producto, y evalúan de manera confiada y eficiente sus opciones de compra. Lo que los consumidores pretenden de los especialistas en marketing es, simplemente, sencillez. Analicemos las actividades de marketing de dos marcas de cámaras digitales. La estrategia de la marca A basada en el motor de búsqueda es recoger a cualquier consumidor que esté buscando términos comunes sobre cámaras digitales y dirigirlos hacia el sitio web de la empresa. Allí encuentran información técnica exhaustiva y funciones, así como fotografías en 360° de los productos, todo organizado y ordenado por modelo. En las tiendas, las vitrinas indican los atributos técnicos clave, como los megapíxeles y la memoria, y ofrecen un código QR que lleva a los clientes a una versión móvil del sitio web de la marca, donde pueden seguir investigando las especificaciones del producto en más detalle.

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La estrategia de la marca B basada en el motor de búsqueda es primero comprender la intención del cliente y dónde se encuentra probablemente en el proceso de búsqueda. ¿Por qué quiere una cámara? ¿Apenas ha comenzado a buscar o está listo para comprar? La empresa guía a aquellos que se encuentran en las primeras etapas de la investigación hacia sitios de reseñas de terceros (donde sus cámaras reciben buenas críticas), y dirige a los consumidores que están comprando de manera activa hacia su propio sitio web. En este caso, las reseñas y las calificaciones de los s son fundamentales, y una herramienta de navegación permite que los consumidores encuentren rápidamente reseñas que sean pertinentes para el uso que tienen previsto darle a la cámara (fotografía familiar y de vacaciones, fotografía de la naturaleza, fotografía deportiva, etc.). En las tiendas, la marca B se refiere a las características técnicas con términos no técnicos. Por ejemplo, en lugar de poner énfasis en los megapíxeles y la memoria, indica cuántas fotografías de alta resolución caben en la tarjeta de memoria. El código QR en las vitrinas lleva a una aplicación sencilla que simula uno de los diferenciadores clave de la cámara, una función de edición fotográfica. La información altamente detallada que ofrece la marca A en cada paso del recorrido de compra puede instruir al cliente acerca de las capacidades de una cámara dada, pero no sirve para facilitar una toma de decisiones. La marca B simplifica la toma de decisiones al ofrecer información confiable a la medida de las necesidades individuales del consumidor, lo que lo ayuda a atravesar el recorrido de compra de manera rápida y confiada. Nuestra investigación muestra que los consumidores que analizan ambas marcas probablemente se inclinen mucho más hacia la marca B.

Que la decisión sea fácil ¿Qué necesita una organización de marketing para adquirir consumidores leales? Nuestro estudio descubrió que la mejor herramienta para medir los esfuerzos de compromiso de los consumidores es el “índice de sencillez para las decisiones”, un indicador de cuán fácil se les hace a los consumidores recabar y comprender (o navegar) información acerca de una marca, cuánto pueden confiar en la información que encuentran y con cuánta facilidad pueden sopesar sus opciones. Cuanto más fácil haga una empresa el recorrido hasta la decisión de compra, mayor será la puntuación de sencillez para las decisiones. Las marcas que obtuvieron una puntuación dentro del cuarto superior de nuestro estudio tenían un 86% más de probabilidades que aquellas en el cuarto inferior de ser elegidas finalmente por los consumidores. Tenían un 9% más de probabilidades de volver a vender y un 115% más de probabilidades de que las recomendaran a terceros.

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Idea resumida Para muchos consumidores, el volumen creciente de mensajes de marketing es abrumador. En lugar de llevar clientes hacia su redil, las empresas los están alejando mediante esfuerzos incesantes y mal concebidos.

Cambiar la orientación hacia la sencillez para las decisiones y ayudar a los consumidores a que atraviesen con confianza el recorrido de venta es un cambio profundo, un cambio que normalmente exige que los especialistas en marketing ejerciten nuevos músculos y se replanteen sus métodos de comunicación. Se pueden extraer algunos conocimientos prácticos acerca de las marcas que lideran el camino. Los procesos de ayuda a la navegación, generación de confianza y facilitación del análisis de las opciones suelen suceder de manera simultánea o, al menos, no son estrictamente lineales, pero, para mayor claridad, las analizaremos por separado. Ayuda a la navegación. Al exigir incluso más atención a los consumidores sobrecargados, en definitiva, las marcas los llevan por recorridos de compra innecesariamente confusos. La creación de recorridos más eficientes minimiza la cantidad de fuentes de información con las que los consumidores deben interactuar en su camino confiado hacia la compra. Las marcas con mayor sentido común lo logran mediante la personalización de la ruta. Este enfoque les es especialmente ajeno a los especialistas en marketing ya que en muchos casos el recorrido más sencillo y más inspirador de confianza involucra puntos de o que están más allá del control directo de una marca. A menudo, lo que un consumidor necesita no es una experiencia interactiva ostentosa en el micrositio de una marca, sino un intercambio detallado con otros s sobre las ventajas y las desventajas del producto, y sobre cómo se adaptaría a la vida del consumidor. Aquí los especialistas en marketing se enfrentan a dos desafíos prácticos. En primer lugar, ¿cómo pueden hacer para detectar en qué lugar del recorrido de compra se encuentra un consumidor dado, y qué información es la más necesaria para él? En segundo lugar, ¿cómo pueden asegurarse de que los consumidores que dirijan a sitios de terceros regresarán? Para responder la primera pregunta, los especialistas en marketing de frontera utilizan grandes datos y análisis sofisticados para representar los recorridos de compra de los consumidores. Con el objetivo de identificar los recorridos de compra comunes, una compañía de electrónica ha recabado datos de cuatro grandes fuentes: supervisión de medios sociales, información sobre efectividad de las publicidades y seguimiento de campañas, análisis del flujo de clics y encuestas a consumidores individuales. Estudia las representaciones

Para que los clientes sean fieles, es decir, que posiblemente sigan con una compra deseada, compren el producto varias veces y lo recomienden, los especialistas en marketing tienen que simplificar la toma de decisiones de los consumidores y ayudarlos a navegar por el recorrido de compra.

Los especialistas en marketing más efectivos emplean tres tácticas: minimizan el número de fuentes de información con las que los consumidores deben arse en su recorrido confiado hacia una compra; ofrecen fuentes confiables de información y de recomendaciones sobre productos; y brindan herramientas que permiten que los consumidores sopesen sus opciones, mediante la identificación de las características que les resultan más útiles.

Lo que los consumidores realmente quieren En general, las empresas juzgan mal lo que los consumidores quieren de ellas en Internet. En particular, los especialistas en marketing suelen creer que los consumidores interactúan con ellos en los medios sociales para unirse a una comunidad y sentirse conectados con la marca. Pero los consumidores tiene poco interés en mantener una relación más allá de la mera transacción. Sus principales motivos para conectarse en línea son: obtener información y descuentos, y comprar cosas. MOTIVOS REALES DE LOS CONSUMIDORES Por qué interactúan con las empresas a través de las redes sociales (61%) DESCUENTO (55%) COMPRA (53%) OPINIONES Y CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS (53%) INFORMACIÓN GENERAL (52%) INFORMACIÓN EXCLUSIVA (51%) AVERIGUAR SOBRE NUEVOS PRODUCTOS (49%) ENVIAR OPINIONES SOBRE PRODUCTOS/SERVICIOS ACTUALES (37%) SERVICIO AL CLIENTE (34%) PARTICIPACIÓN EN EVENTOS (33%) SENTIRSE CONECTADO (30%) ENVIAR IDEAS PARA NUEVOS PRODUCTOS/SERVICIOS (22%) SER PARTE DE UNA COMUNIDAD

MOTIVOS PERCIBIDOS POR LAS EMPRESAS Por qué los consumidores las siguen en las redes sociales

AVERIGUAR SOBRE NUEVOS PRODUCTOS (73%) INFORMACIÓN GENERAL (71%) ENVIAR OPINIONES SOBRE PRODUCTOS/SERVICIOS ACTUALES (69%) INFORMACIÓN EXCLUSIVA (68%) OPINIONES Y CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS (67%) SENTIRSE CONECTADO (64%) SERVICIO AL CLIENTE (63%) ENVIAR IDEAS PARA NUEVOS PRODUCTOS/SERVICIOS (63%) SER PARTE DE UNA COMUNIDAD (61%) PARTICIPACIÓN EN EVENTOS (61%) COMPRA (60%) DESCUENTO (60%) FUENTE IBM INSTITUTE FOR BUSINESS VALUE

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PARA MANTENER A SUS CLIENTES, HÁGALA FÁCIL

Demasiada información Durante las últimas dos décadas, una amplia variedad de experimentos ha arrojado luz sobre cómo el exceso de información y de opciones daña la toma de decisiones. Una de las respuestas más comunes de los consumidores al exceso es olvidar una compra por completo. En un experimento clásico, Sheena Iyengar, en su momento estudiante de doctorado y actualmente profesora en Columbia Business School, acomodó frascos de mermelada en mesas de supermercado en grupos de 6 o 24. Aproximadamente el 30% de quienes tuvieron que elegir entre 6 opciones compraron algún frasco de mermelada; frente a apenas un 3% de quienes se enfrentaron a 24 opciones. Como lo demuestra el psicólogo Barry Schwartz en The Paradox of Choice (La paradoja de la elección), un exceso de información lleva a angustia, indecisión, arrepentimiento y, en definitiva, disminuye la satisfacción tanto del proceso de compra como de los

productos mismos. Decenas de líneas de investigación relacionadas confirman lo que ahora parece ser de sentido común: demasiadas opciones o demasiada información pueden ser paralizantes. Los consumidores mismos indican que se encuentran abrumados. Una encuesta realizada en 2004 por la empresa de investigación de mercado Yankelovich descubrió que dos tercios de los encuestados se sentía “constantemente bombardeado con demasiado marketing y publicidad”. (Y es seguro decir que ocho años más tarde, el bombardeo lo único que ha hecho es aumentar). Las consecuencias para los especialistas en marketing son claras: un enfoque agresivo que sobrecargue las mentes ya saturadas de los consumidores puede hacer salir el tiro por la culata. Pero los cientos de ejecutivos de marketing que entrevistamos nos indicaron que sus estrategias de participación estaban diseñadas expresamente para lograr interacciones más frecuentes y relaciones más profundas. Como complemento del problema de sobrecarga se encuentra la inclinación humana a pensar en exceso en las decisiones

resultantes para establecer el volumen de tráfico de los distintos recorridos, qué recorridos inspiran mayor confianza, qué puntos de o se encuentran mejor ubicados para transmitir qué tipos de mensajes y en qué puntos los consumidores pierden confianza o abandonan. Las marcas que emplean estrategias de sencillez para las decisiones utilizan ampliamente esta información para evaluar en qué lugar del recorrido se encuentran los consumidores y para dirigirlos hacia los mejores puntos de o. Algunas marcas de fabricantes automotrices, minoristas y agentes de viaje han tamizado los datos de búsqueda de los consumidores para averiguar en qué medida los términos de búsqueda y el tipo de plataforma de búsqueda (es decir, móvil frente a fija) indican la intención y la ubicación del consumidor en el recorrido. Por ejemplo, descubrieron que el 70% de quienes usan un dispositivo móvil para buscar se encuentran a unas pocas horas de realizar una compra, mientras que el 70% de quienes utilizan una computadora de escritorio están aproximadamente a una semana de distancia. Además, al analizar los términos de búsqueda, las empresas pueden distinguir cuál es la próxima información más necesaria para el consumidor. Alguien que busca un término general como “sedanes de lujo” se encuentra en una etapa temprana en comparación con alguien que busca una frase específica como “BMW contra Audi”. Los especialistas en marketing enfocados en la sencillez para las decisiones guiarían al primero hacia las críticas de automóviles más recientes relativas a sedanes, y al último hacia la comunidad de propietarios entusiastas. 6  Harvard Business Review Mayo de 2012

triviales y en anticiparse a los hechos. La explosión de los mensajes y los datos sobre los productos alimenta esta tendencia, una de cuyas consecuencias es una “espiral de descontento”. La investigación de Aner Sela de la University of Florida y Jonah Berger de Wharton muestra que cuanto más difícil resulta tomar una decisión, mayor importancia le atribuye la gente. Piense en los consumidores que intentan elegir entre una variedad de productos que poco se diferencian, por ejemplo, cámaras digitales: la dificultad de analizar todas las opciones aumenta la importancia percibida de la decisión. Esto, a su vez, hace que la gente pase incluso más tiempo y dedique más esfuerzos a la decisión, lo que aumenta su importancia aparente. Una decisión de compra trivial puede escalar entonces hasta consecuencias desproporcionadamente complicadas y prolongadas, y el proceso crea consumidores menos felices, no más. Ciertamente, el 41% de los encuestados expresó ansiedad acerca de las compras que había realizado, y el 20% siguió con las investigaciones después de la compra, aún en el afán de validar sus decisiones.

Si el consumidor que se encuentra en la última etapa estuviese utilizando un dispositivo móvil (lo que indicaría que se encuentra fuera de casa y del trabajo), el motor de búsqueda mostraría un enlace pago a un localizador de concesionarias con una función de llamada que le permitiría combinar fácilmente una prueba de conducción. Generación de confianza. En el contexto de la sencillez para las decisiones, la “confianza” no se refiere a confiar en la marca, sino a confiar en la información recabada. A menudo, los especialistas en marketing pasan por alto este punto y ponen sus esfuerzos en activar sistemas de recomendación de marcas, que únicamente se concentran en las funciones y los beneficios del producto. Los consumidores también necesitan información sobre los criterios de decisión de los asesores y el uso de la marca. ¿Cómo se ve el asesoramiento de confianza? Piense en el fenómeno actual del “haul vlogger” entre las adolescentes. Después de comprar en el

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centro comercial, muchas adolescentes suben videos a YouTube donde aparecen ellas mismas hablando sobre su “haul” (compras). En los videos, hablan no solo de lo que compraron sino también de por qué, y cómo piensan combinar sus nuevos artículos con el resto de su vestuario. Allí se toma el complicado mundo de la vestimenta y los rios para adolescentes, un mundo lleno de peligros a partir de los cambios en las tendencias y la infinidad de opciones, y se simplifica gracias a que muestra a los pares que están a la moda y que ofrecen una guía confiable. En esencia, el “haul vlogger” recorta las opciones aparentemente infinitas y ofrece criterios para la toma de decisiones. J.C. Penney y American Eagle se han beneficiado del fenómeno al presentar a adolescentes imparciales en sus sitios y en sus comunicaciones digitales. Ningún minorista exige que las “haulers” muestren únicamente marcas adquiridas en su tienda, y las haulers son transparentes acerca de su relación con las empresas (por ejemplo, Penney regala tarjetas de obsequio a sus haulers estrella). La información sobre el asesor también ayuda a generar confianza. Disney ha hecho un trabajo sorprendente en este sentido con Walt Disney World Moms . Un grupo selecto de madres con experiencia en Disney World responden preguntas de los consumidores que están planificando pasar vacaciones allí. En un caso reciente, un consumidor preguntó por buenos lugares para ver el desfile: tenía dos hijos que no podían permanecer parados todo el tiempo. Jackie S. le dio asesoramiento totalmente a la medida. Con 25 viajes a Disney World, Jackie tiene la experiencia para que la información que brinde sea creíble. Los consumidores pueden revisar su perfil en el sitio web de Disney World y leer sobre su familia, sobre su pueblo natal e, incluso, sobre cómo conoció a su marido, para lograr un mayor sentido de su confiabilidad. Estos detalles son importantes: ayudan a los consumidores a evaluar la confiabilidad del asesoramiento que reciben y les permiten juzgar qué tanto se aplican los consejos a sus propias situaciones. La lección para los especialistas en marketing: crear cuadros de asesores confiables en lugar de simplemente desarrollar sistemas de recomendación que impulsen la marca. Luego, aunar este asesoramiento, y facilitar su descubrimiento y uso por parte de los consumidores, como lo hace J.C. Penney, cuyos haul videos reciben cientos de miles de visitas.

Facilidad de análisis de las opciones. Para ayudar a los consumidores a evaluar las opciones, la mayoría de las marcas describen las características y los beneficios que las diferencian. Algunas van un paso más allá y ofrecen guías de compra que contienen comparaciones individualizadas de sus marcas o productos. Por ejemplo, un banco puede crear un catálogo de sus opciones de cuenta corriente, que enumere las características de cada una. Ambos enfoques proporcionan mucha información, pero ninguno ofrece demasiados lineamientos, lo que deja a los consumidores tan confusos como siempre acerca de cuál es la “mejor” opción. Las marcas tienen que adoptar una enfoque diferente. Excepto en casos de productos de bajo valor, los consumidores dedican cada vez más esfuerzos a aprender acerca de sus opciones y a sopesarlas. En el caso de los artículos que cuestan más de $50, un cuarto de los consumidores indican que la mayor parte de sus esfuerzos radican en la investigación del producto. Aproximadamente el 20% dice que la mayor parte de sus esfuerzos se encuentra en las comparaciones. La meta del especialista en marketing es ayudar a los consumidores a sentir confianza en su elección. A menudo, no basta con brindar mayor información. En su lugar, los especialistas en marketing deben ofrecer herramientas que permitan que los clientes identifiquen y analicen las características que les resulten más importantes. Un ejemplo clásico es el uso que hace De Beers de las “4 C” (corte, color, claridad y quilate) para enmarcar la compleja y, a menudo, molesta tarea de comparar diamantes. Las 4 C simplifican las decisiones de compra al darles a los consumidores confianza acerca de que están evaluando las características esenciales de los diamantes que tienen ante sí y de que están tomando una elección fundamentada. No obstante, muchas marcas han dificultado incluso más el proceso de evaluación al introducir un conjunto confuso de SKU. Por ejemplo, el sitio web de Crest detalla 35 tipos de pasta de dientes. Si bien un consumidor puede ordenarlas según algunas características: “experiencia de sabor”, “inspirada por los dentistas”, “aliento fresco”, “clásica”, hay pocos elementos que lo ayuden a descubrir qué características le son más importantes y qué pasta de dientes sería su mejor elección. ¿Las pastas “inspiradas por los dentistas” son mejores en su caso que las pastas

Muchas marcas llevan a los consumidores por recorridos de compra confusos. Las que tienen mayor sentido común simplifican y personalizan la ruta. Mayo de 2012 Harvard Business Review 7

PARA MANTENER A SUS CLIENTES, HÁGALA FÁCIL AUTODIAGNÓSTICO Mediante la auditoría que se encuentra en www.executiveboard.com/ simplicity, sepa cuán sencilla o complicada es la toma de decisiones de sus clientes.

Acerca de la investigación Durante un período de tres meses, Corporate Executive Board llevó a cabo encuestas antes y después de la compra a más de 7 000 consumidores en Estados Unidos, Reino Unido y Australia, en una amplia franja etaria, de niveles de ingresos y etnias. Los encuestados respondieron decenas de preguntas acerca de sus actitudes y experiencias de compra en una variedad de niveles de precio y canales, en categorías que incluían vestimenta, automóviles, bienes de lujo, artículos de un solo uso (como billetes de avión) y servicios continuos (como servicios de telefonía celular). Las preguntas exploraban la duración de las compras, los esfuerzos exigidos, la investigación relativa a las compras, el estado de ánimo del consumidor, su relación con la marca, la frecuencia de sus interacciones con la marca, y la probabilidad de volver a comprar y recomendar. Además, entrevistamos a 200 gerentes de marketing, gerentes de marca y otros ejecutivos de marketing que representaban a 125 marcas de consumo en 12 sectores industriales de todo el mundo, y les preguntamos sobre sus estrategias y creencias en relación con los impulsores de la lealtad.

“clásicas”? Comprar guías de este tipo lleva al error de que parezca que se ofrecen lineamientos cuando, en realidad, lo que se logra es complicar el proceso de toma de decisiones. Los especialistas en marketing, en particular aquellos que lidian con una enormidad de SKU, tienen que ayudar a los clientes a controlar el proceso de evaluación. Herbal Essences hace un buen trabajo gracias a una guía de decisión en línea para sus champús. La guía ofrece detalles sustanciales, pero también logra que el proceso de estrechar y personalizar la elección sea sencillo, transparente y detallado. Las preguntas de un clic sobre el tipo de cabello, el largo y la textura (lacio, corto, fino, grueso) y otras necesidades (tratamiento de color, volumen) permiten que los visitantes ordenen rápidamente más de tres decenas de ofertas para encontrar la ideal. La tecnología también puede atender las inquietudes de evaluación de los consumidores al permitirles eludir el proceso en su conjunto. Es probable que los consumidores sientan confianza en las recomendaciones que se basan en sus propios datos de compra o en otras conductas anteriores, ya que suelen ser indicadores precisos de preferencia. ShoeDazzle.com y JustFab.com, clubes para amantes del calzado, recogen información sobre la “personalidad” de cada miembro, como iconos de la moda favoritos y preferencias generales de calzado (tamaño del taco, color, etc.) y, a raíz de esto, indica sugerencias a la medida. El banco español BBVA realiza recomendaciones personalizadas de productos financieros después de evaluar la conducta de gastos de los consumidores individuales, según se ve reflejado en los historiales y los cuestionarios de uso de las tarjetas de crédito, y comparar esa conducta con el gasto de sus pares. En cada caso, la empresa se ahorra gran parte, si no la totalidad, del problema de evaluar opciones al ofrecer una posible mejor elección desde un comienzo.

Integración de los componentes

No sabemos de ninguna empresa que haya integrado totalmente los tres componentes de una estrategia de sencillez para las decisiones, pero Intuit es una de las que se encuentra a la vanguardia. Piense en el producto de software TurboTax. La preparación de las declaraciones fiscales es compleja, y los consumidores tienen una variedad de opciones, desde contadores, pasando por programas de software, hasta lápiz y papel. Dentro del software mismo, existe un conjunto potencialmente desconcertante de opciones. Intuit ha hecho un esfuerzo coordinado para simplificar estas opciones al ayudar a los consumidores a navegar, confiar y sopesar la información a lo largo del recorrido de compra, como lo describiremos a continuación. Christine Morrison, la directora de medios sociales de TurboTax, dice: “Hemos visto decenas de áreas donde la simplificación de las consumidores genera grandes dividendos”. Navegación. TurboTax creó un foro de clientes, llamado TurboTax Live Community, donde los visitantes pueden hacer preguntas sobre productos, impuestos y asistencia, y compartir información. Contiene una base de datos de respuestas dadas por clientes y expertos. Para asegurar la pertinencia, un 8  Harvard Business Review Mayo de 2012

algoritmo presenta las cinco respuestas más comunes a una pregunta dada. Por ejemplo, un en la pantalla de deducciones hipotecarias encontrará respuestas a preguntas sobre los límites de las deducciones y sobre cómo calcular las deducciones para la compra de una vivienda. Los s de TurboTax no pagan el software mientras no presenten la declaración fiscal; Live Community ayuda a impulsar la conversión al guiar a los consumidores durante el proceso de preparación impositiva hasta el final, brindándoles información correcta en el momento en que la necesitan. Hasta la fecha, más de 12 millones de s han participado de la comunidad. Confianza. Intuit ofrece más de 160 000 opiniones y clasificaciones sin filtrar de s en el sitio web de TurboTax y ayuda a los consumidores a encontrar las más pertinentes. Las clasificaciones van de una estrella a cinco; la inclusión de clasificaciones baja aumenta la confianza de los consumidores ya que les demuestra que Intuit no escoge las mejores opiniones. Los consumidores pueden utilizar la herramienta “gente como usted” para ordenar las evaluaciones de acuerdo con el estado civil, las situaciones de vida y los principales eventos fiscales de quienes dan sus opiniones. Pueden encontrar opiniones escritas por amigos o familiares si se conectan con Facebook o Twitter: TurboTax alienta a los clientes a publicar en su sitio cuando han completado su declaración fiscal, y las publicaciones constituyen lo que, en efecto, son publicidades en banner, de gran confianza generadas por los clientes. La tasa de conversión de estas publicidades es un 30% mayor que las publicidades normales en banner de TurboTax. Evaluación de opciones. La página de inicio de TurboTax muestra opciones de productos básicos dispuestas una junto a otra para facilitar la comparación. Incluye una función “ayuda para elegir” que permite que los consumidores vayan a un ejercicio de “marque las casillas que corresponden” de 30 segundos. Esto no solo los lleva al producto que más se adapta a ellos, sino que también muestra por qué ese producto es la mejor opción. Además, Intuit permite que los consumidores filtren las opiniones de los s según métodos anteriores de preparación de las declaraciones fiscales, para que puedan leer lo que los críticos con historiales fiscales similares dijeron acerca del cambio a TurboTax. Esto los ayuda a responder la pregunta “¿Cómo sería cambiar de lo que uso ahora a TurboTax?”. DADA LA rápida expansión de las tecnologías sociales

y móviles, los especialistas en marketing tendrán oportunidades en constante aumento de bombardear a los consumidores. Y, si la historia sirve de guía, eso es lo que harán exactamente. Pero en su intento agresivo de atraer clientes, lo único que lograrán es hacer más compleja y confusa la toma de decisiones. Los especialistas en marketing que se concentran en simplificar la toma de decisiones de los consumidores se destacarán sobre la muchedumbre y, como resultado, los clientes les serán fieles. HBR Reimpresión R1205G Patrick Spenner y Karen Freeman son directores de gestión de Corporate Executive Board.