Diapositivas Tradicion E Innovacion 285q30

Gestión de las empresas de alimentación y bebidas Tradición e Innovación

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LEYENDA Concepto importante

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Entrevista incluida en las videolecciones

Ejemplo incluido en las videolecciones

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AGENDA • Incitar a la autenticidad •

Innovar propuestas de valor

•

Innovar a través de las diferentes etapas de la experiencia del consumidor

•

Ciclo de vida del producto y ciclo de vida de un mercado

•

El valor de las marcas en los mercados de alimentos y bebidas 3

AUTENTICIDAD ¿Cómo puede una empresa ser considerada auténtica por los consumidores?

La autenticidad es un concepto que permite a la empresa conciliar TRADICIÓN con INNOVACIÓN Por qué la autenticidad es importante 4

AUTENTICIDAD "Las marcas buscan su aura de distinción y linaje a través de alusiones al tiempo y al lugar." (Alexander, 2015, p.1) “Brands seek their aura of distinction and pedigree through allusions to time and place.” (Alexander, 2015, p.1)

"La autenticidad se puede definir objetivamente por el proceso de creación y de los materiales físicos utilizados en el proceso de creación o por valores constructivos que son subjetivos y derivados de la percepción de la autenticidad de los s.” (Chhabra, 2005) “Authenticity may be defined objectively by the process of creation and the physical materials used in the creation process or by constructive values that are subjective and derived from s’ perceptions of authenticity.” (Chhabra, 2005)

"la autenticidad constructiva permite diferentes interpretaciones de la realidad basándose en las proyecciones de los consumidores en los objetos" (Leigh et al., 2006, p. 483) “Constructive authenticity allows for different interpretations of reality on the basis of consumers’ projections onto objects” (Leigh et al., 2006, p. 483)

"La autenticidad existencial es un producto de la orientación posmoderna de los consumidores hacia el placer, que ha nacido a través del "proceso de liminalidad de actividades" (Leigh et al., 2006, p. 483)“ “Existential authenticity is a product of postmodern consumers’ orientation toward pleasure which is brought into being through the “liminal process of activities” (Leigh et al., 2006, p. 483)

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AUTENTICIDAD

AUTENTICIDAD DEL PRODUCTO

AUTENTICIDAD DEL PRODUCTOR

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AUTENTICIDAD DEL PRODUCTO Tres aspectos definen la autenticidad de un producto:

MÉTODOS TRADICIONALES DE PRODUCCIÓN HISTORIA TERRITORIO

7

AUTENTICIDAD DEL PRODUCTO MÉTODOS TRADICIONALES DE PRODUCCIÓN El proceso de producción influye en la evaluación general del producto

Source: https://en.wikipedia.org/wiki/Parmigiano-Reggiano#/media/File:Parmigiano-Reggiano.png

Una empresa que quiere explotar la fama de Parmigiano Reggiano tiene que respetar reglas estrictas de producción

8

e.g.

AUTENTICIDAD DEL PRODUCTO Champagne y Prosecco son ambos con gas. Que los rinde tan diferentes y tan auténticos a la vez?

¿Espumantes: Champagne, Cava, Prosecco?

source: http://clubamantesdelvino.com/

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Entrevistas: ATENCIÓN: El video es en lengua inglés. Recuerda de activar los subtítulos en español o, en el caso quieras descargar el video, de descargar los subtítulos.

Construir una nueva tradición «Inventamos Franciacorta, y nadie puede cambiar esto.» «We invented Franciacorta, and nobody can change this.» Paolo Ziliani Vicepresidente Guido Berlucchi & C S.p.A.

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AUTENTICIDAD DEL PRODUCTO HISTORIA Tener una larga historia detrás de una marca puede aumentar la confianza que los consumidores tienen hacia la misma.

Source: https://www.google.it/search?q=since+1800&espv=2&biw=1422&bih=1025&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ei=tX2BVbamGImUsAGz9L_4Ag&ved=0CAYQ_AUoAQ&dpr=0. 9#tbm=isch&q=de+cecco&imgrc=XdYGMfIoZIzMQM%253A%3Bg7w1LKpJ48v-EM%3Bhttp%253A%252F%252Fwww.jdaliments.com%252Fwp-content%252Fs%252F2014%252F08% 252FDeCeccoLogo.jpg%3Bhttp%253A%252F%252Fwww.jdaliments.com%252Fportfolios%252Fpasta%252F%3B1181%3B465

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AUTENTICIDAD DEL PRODUCTO TERRITORIO El lugar donde se produce un producto puede cambiar por completo su imagen y por lo tanto su autenticidad. A veces el territorio se considera como una garantía para el producto: los consumidores son más propensos a confiar en él.

Source: http://www.vinosite.com/wp-content/s/2011/03/20-native-varieties-vino-blog.jpg

12

e.g.

AUTENTICIDAD DEL PRODUCTO

Starbucks construyó su autenticidad

Historia de Coca Cola

¿Son auténticos? source: http://www.gutewerbung.net/wp-content/s/2014/05/McDonalds-Pictograms-Campaign-3.jpg |http://pad1.whstatic.com/images/thumb/9/91/Order-atStarbucks-Step-2-Version-2.jpg/670px-Order-at-Starbucks-Step-2-Version-2.jpg | http://dismuke.net/howimages/cocacolasanta1938.jpg

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AUTENTICIDAD DEL PRODUCTOR Tres características definen la autenticidad productor:

Historia y Reputación →TRADICIÓN/ HERENCIA Entrega de alta calidad →COMPROMISO Objetivos extras además de la ganancia→ORIENTACIÓN

SOCIAL

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AUTENTICIDAD DEL PRODUCTOR Tradición→

Se refiere a todos los atributos intangibles vinculados a un grupo específico, como la historia y la reputación. La pertenencia a esta clase de tradición da a las empresas un valor extra.

Compromiso→

Se refiere a la pasión y la dedicación que las empresas adoptan en la producción, y la entrega de su valor.

Orientación social→

Se refiere a los objetivos extras que no conciernen lucro y que también pueden ser un objetivo de la empresa. Muchas veces se convierten en parte de la filosofía y de los valores de las empresas. 15

AUTENTICIDAD La autenticidad include ambos:

Innovación

Tradición ✓ Explotar la autenticidad del producto ✓ Basarse en la historia

Y

✓ Explotar la autenticidad del productor ✓ Basarse en la innovación

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AUTENTICIDAD

e.g.

La autenticidad del productor puede superar los problemas territoriales

VODKA SUECA

VODKA FRANCÉS

GINEBRA ALEMÁN

WHISKEY JAPONÉS

source; http://wallpaperswide.com/absolut_vodka_2-wallpapers.html | http://www.vodkaycaviar.com/120-207-thickbox/comprar-vodka-grey-goose.jpg

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CONSTRUIR AUTENTICIDAD La empresa tiene que identificar qué componentes de su

HISTORIA

REPUTACIÓN

COMPETENCIA

pueden ser reconocidos por los consumidores como

AUTÉNTICOS 18

COMUNICAR AUTENTICIDAD Una vez que la empresa ha entendido que componentes enfatizar, tiene que definir una

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN COHERENTE Una estrategia de comunicación coherente funciona a través de un uso bien coordinado de los diferentes medios promocionales que están planeados para reforzarse mutuamente. Es un plan extenso cuyo objetivo es entregar el mismo mensaje.

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COMUNICAR AUTENTICIDAD "Los consumidores identifican tres tipos diferentes de autenticidad cuando interpretan la publicidad: pura (literal), aproximada y moral" (Beverland, 2008) “Consumers identify three different types of authenticity when they read advertising: pure (literal), approximate and moral.” (Beverland, 2008)

"[..] El uso de la publicidad para proyectar una imagen de autenticidad es difícil porque los métodos de comercialización masiva socavan tales afirmaciones" (Beverland y Luxton, 2005) “[..] using advertising to project an image of authenticity is difficult because methods of mass marketing are believed to undermine such claims” (Beverland and Luxton, 2005)

"Stern (1994) postula que a pesar de que la publicidad sea una representación de la realidad, aún se consideran auténticas si "expresan la ilusión de la realidad de la vida ordinaria, en referencia a una situación de consumo "(p.388)." (Chalmers, Tandy D., 2008) “Stern (1994) posits that even though ments are representations of reality, they are still considered authentic if they "convey the illusion of the reality of ordinary life in reference to a consumption situation" (p.388).” (Chalmers, Tandy D., 2008)

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AGENDA •

Incitar a la autenticidad

• Innovar propuestas de valor • •

Innovar a través de las diferentes etapas de la experiencia del consumidor Ciclo de vida del producto y ciclo de vida de un mercado

• El valor de las marcas en los mercados de alimentos y bebidas 21

PROPUESTAS DE VALOR El valor de los clientes está compuesto por el conjunto de beneficios que la oferta de la organización puede proporcionar y el conjunto de sacrificios que el cliente tiene que hacer con el fin de disfrutar de los beneficios proporcionados por la oferta de la organización. Los beneficios representan el lado positivo de lo que obtiene el consumidor al consumir un producto/servicio específico: pueden ser psicológicos, económicos o funcionales.

Beneficios Sacrificios

Los sacrificios tienen que ver con todos los recursos disponibles para el consumidor que pueden ser invertidos en ese producto específico y no en productos/actividades alternativas. 22

PROPUESTA DE VALOR ¿Cómo puede una empresa innovar esta relación?

Beneficios

Beneficios

Beneficios

Sacrificios

Sacrificios

Sacrificios

Simplificación

Disminución de sacrificios

Aumento de beneficios

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e.g.

PROPUESTA DE VALOR INDUSTRIA VINÍCOLA La competencia ha convertido el vino en un producto complejo

Yellow tail ha simplificado la forma en que los consumidores perciben el vino

El vino sólo puede ser consumido por consumidores expertos source: http://www.yellowtailwine.com/media/141396/yt%20fullcol%20yel%20ban.jpg | http://www.totalwine.com/_static/web/730/2_93192015_3.jpg

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e.g.

AUTENTICIDAD DEL PRODUCTO INDUSTRIA VINÍCOLA La innovación de "Okanagan Wineries"

¿Qué significa la innovación en la industria vinícola? Annamma Joy, profesora en la British Columbia University, experta en este campo, habla al respecto. ATENCIÓN: El video es en lengua inglés. Recuerda de activar los subtítulos en español o, en el caso quieras descargar el video, de descargar los subtítulos.

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COMPONENTES DE LA PROPUESTA DE VALOR La innovación puede involucrar a diferentes componentes de la propuesta de valor:

PRODUCTO

DISTRIBUCIÓN

PRECIO

SERVICIO

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COMPONENTES DE LA PROPUESTA DE VALOR PRODUCTO

Ingredientes Las empresas pueden modificar sus productos sea añadiendo que eliminando ingredientes.

source:https://m1.behance.net/rendition/pm/143147/disp/856981225715285.jpg http://www.myamericanmarket.com/components/com_virtuemart/shop_image/product/COCA_COLA_CHERRY__x6__400.jpg

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COMPONENTES DE LA PROPUESTA DE VALOR PRODUCTO

Métodos de Producción Las empresas pueden innovar sus métodos de producción.

Source: http://www.brewdogbar.se/wp-content/s/BrewDog-core-range.png

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COMPONENTES DE LA PROPUESTA DE VALOR PRODUCTO

Ocasión de uso Las empresas pueden exhortar o causar que los consumidores consideren su producto para nuevas ocasiones de uso.

Source: http://coolmaterial.wpengine.netdna-cdn.com/wp-content/s/2013/10/Heineken-Sub-1.jpg| https://www.philadelphia.co. uk/~/media/Philadelphia/en/Images/Brands/press_ad_06.jpg

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COMPONENTES DE LA PROPUESTA DE VALOR DISTRIBUCIÓN La distribución identifica la forma en que el producto es proporcionado. Las empresas pueden renovar la manera en que los consumidores compran el producto o el servicio. Source: http://a1.mzstatic.com/us/r30/Purple3/v4/ca/7c/fd/ca7cfd3e-27bf-71ca-d2ad-3ec6f3c64b17/icon320x320.png http: //lincolnpizza.co.uk/wp-content/s/2011/09/Late-Night-Window-Cling-lr_2.jpg

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COMPONENTES DE LA PROPUESTA DE VALOR PRECIO

Las empresas pueden introducir nuevas estrategias de precios orientadas al consumidor basadas en la segmentación del mercado.

Source: http://www.hibachisuperbuffetnewbern.com/images/buffet_menu4.png | http://1.bp.blogspot. com/_mpbRVvqlUmQ/TPR0Ech3I/AAAAAAAAAHY/DY-rbDRcFHU/s1600/menu3.png

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COMPONENTES DE LA PROPUESTA DE VALOR SERVICIO Las empresas pueden dar a los consumidores la oportunidad de disfrutar el producto o el servicio basándose en sus necesidades y ocasiones específicas.

Source: http://www.nutella.com.au/static/nutella/images/products/nutella-products.png

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Entrevistas: ATENCIÓN: El video es en lengua inglés. Recuerda de activar los subtítulos en español o, en el caso quieras descargar el video, de descargar los subtítulos.

Innovación en la cocina «El restaurante es como un templo: comida santa significa clientes felices.» «The restaurant is like a temple: holy food means happy customers.» Pietro Leemann Owner and Chef Joia

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AGENDA •

Incitar a la autenticidad

•

Innovar propuestas de valor

• Innovar a través de las diferentes etapas de la experiencia del consumidor •

Ciclo de vida del producto y ciclo de vida de un mercado

•

El valor de las marcas en los mercados de alimentos y bebidas 34

EXPERIENCIA DEL CLIENTE La experiencia del cliente se compone de cuatro etapas: PRE - CONSUMO

COMPRA CONSUMO

POST-CONSUMO 35

EXPERIENCIA DEL CLIENTE EXPERIENCIA DE COMPRA

EXPERIENCIA DE CONSUMO

VALOR ESPERADO

VALOR PERCIBIDO EXPERIENCIA PRECONSUMO

VALOR ESPERADO

VALOR PERCIBIDO

EXPERIENCIA POST-CONSUMO

(IN)SATISFACCIÓN 36

EXPERIENCIA DEL CLIENTE Pre-consumo En esta etapa, los consumidores reúnen la información que necesitan para guiar sus decisiones de compra y consumo.

Valor Utilitario

Valor Hedónico

Aumentar conocimientos (sacrificios y riesgos)

Anticipación de la experiencia de consumo (emociones y sentimientos) 37

EXPERIENCIA DEL CLIENTE Pre-consumo ¿Puede una campaña publicitaria guiar las decisiones de los consumidores? ATENCIÓN: El video es en lengua inglés. Recuerda de activar los subtítulos en español o, en el caso quieras descargar el video, de descargar los subtítulos.

Absolute AD

Source:https://postmedialeaderpost.files.wordpress.com/2014/07/coke-can-e1405370395240.jpg | https://artitudeusj.files.wordpress.com/2013/04/absolut004.jpg

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EXPERIENCIA DEL CLIENTE Compra La compra de un producto completa la experiencia pre-consumo, esta se compone de dos sub-etapas:

Elección Analizar las opciones a través de un conjunto predefinido de criterios de evaluación, permite a los consumidores obtener un conjunto evocado limitado de productos dentro de los cuales poder elegir. La opinión sobre el producto podría basarse en un enfoque cognitivo o emocional (ver: proceso de decisión de compra de los consumidores).

Ir de Compras La compra online y offline puede ser muy diferente. La primera está conectada al online mientras que el segundo a la psicología ambiental. Sin embargo, ambos requieren que los consumidores tomen una serie de decisiones.

39

EXPERIENCIA DEL CLIENTE Compra

Subway

Source: http://www.lavinia.es/

40

EXPERIENCIA DEL CLIENTE Experiencia de Consumo Cada experiencia de consumo involucra al consumidor en un nivel sensorial, cognitivo, emocional y comportamental que se traduce en una serie de interacciones con el producto y con el contexto de consumo donde diversas competencias entran en juego.

Con el fin de obtener el valor del producto, los consumidores adoptan varias prácticas de consumo que se pueden clasificar en tres grandes grupos: Sense-Making

Integración

Compartir 41

EXPERIENCIA DEL CLIENTE Experiencia de Consumo

Cena en el cielo ATENCIÓN: El video es en lengua inglés. Recuerda de activar los subtítulos en español o, en el caso quieras Source: http://www.milenio.com/tendencias/gustaria-cenar-cielo-dinner_in_the_sky_5_182431766.html | http://www.jagermeister. descargar el video, de descargar los subtítulos. com/client/styles/assets/stages/visual/en-int/brandstage-product-int-3.jpg

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EXPERIENCIA DEL CLIENTE Post consumo La etapa post-consumo se refiere al conjunto de actividades que se realiza después de la experiencia de consumo, junto con la comparación entre el valor esperado y el percibido.

Dependiendo de la satisfacción o insatisfacción de los consumidores, estarán más o menos propensos a adoptar ciertos comportamientos, como: Recomendaciones boca a boca, intercambio de productos, hacer quejas, repetir la compra y disposición final los productos. 43

EXPERIENCIA DEL CLIENTE Post consumo

Source: http://www.sararosso.com/wp-content/s/SaraRosso_MyNutellaStory-1024x583.png | http://www.bullbrand.co. za/your-story

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AGENDA •

Incitar a la autenticidad

•

Innovar propuestas de valor

•

Innovar a través de las diferentes etapas de la experiencia del consumidor

• Ciclo de vida del producto y ciclo de vida de un mercado •

El valor de las marcas en los mercados de alimentos y bebidas 45

TIEMPO La tradición y la innovación deben ser consideradas dentro del concepto de tiempo.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

CICLO DE VIDA DEL MERCADO 46

CICLO DE VIDA DE UN MERCADO Un mercado consiste en un conjunto de actores que interactúan para intercambiar bienes, servicios, reputación e información, las actividades que constituyen la base de esta interacción, y actores adicionales que ejercen su influencia.

El ciclo de vida de un mercado se refiere a las diferentes etapas en la vida de un mercado analizado a partir de una unidad de tiempo (semanas, meses, o más, años) y la dinámica de oferta y demanda (es decir, ventas). Puede ser expresado a través de unidades de producto o valores.

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VENTAS

CICLO DE VIDA DE UN MERCADO

Improbable que pase!

INTRODUCCIÓN

CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLIVE

TIEMPO 48

CICLO DE VIDA DE UN MERCADO Introducción: En esta etapa las ventas están generalmente limitadas y el crecimiento de la venta es lento. Hay muy pocos competidores (en algunos casos sólo el innovador que creó el mercado) y no hay muchos clientes. El objetivo de los competidores en la fase de creación de mercado es la educación del cliente.

Crecimiento: Es el resultado del efecto combinado de nuevos clientes, que aprovechan de la experiencia y el boca a boca de los clientes iniciales y los nuevos competidores que están a punto de entrar en el mercado por su oportunidad de crecimiento. El objetivo de los competidores es seguir la expansión del mercado, facilitando aún más la difusión de conocimiento del producto y la construcción de una imagen diferencial.

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CICLO DE VIDA DE UN MERCADO Madurez: Cuando las ventas se estabilizan y el crecimiento de las ventas toma grandes interrupciones. Ya que los clientes potenciales se han vuelto clientes reales, las compras de productos tienden a ser sustituciones y hay pocos clientes totalmente nuevos. La madurez para la mayoría de los mercados es la etapa más larga, así que las ventas pueden fluctuar dependiendo de los cambios en el macrocontexto.

Declive: Esta etapa ocurre cuando el crecimiento del mercado desacelera siempre más rápido, retrocediendo a la etapa de introducción y aún más atrás, incluso hasta el punto de desaparecer. El declive en este contexto es principalmente teórico, porque después de la expansión y contracción, los competidores relanzan y revitalizan juntos sus productos, muy rara vez un mercado llega realmente a esta etapa. 50

PRODUCT LIFECYCLE VENTAS

Probable que pase porque los productos pueden perder su valor

INTRODUCCIÓN

CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLIVE

TIEMPO 51

DINÁMICA ENTRE LOS CICLOS DE VIDA La dinámica entre los dos ciclos de vida es fundamental para que las empresas toman decisiones. El ciclo de vida es un proceso endógeno.

VENTAS Producto

INTRODUCCIÓN

CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLIVE

TIEMPO

52

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO La forma del ciclo de vida del producto está influenciada por: CONSUMIDORES

COMPETIDORES

V E N T A S

TIEMPO

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Consumers V E N T A S

Mayoría Tardía Primera Mayoría

Rezagados

Early Adopters o Adoptadores iniciales

Innovadores

INTRODUCCIÓN

CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLIVE TIEMPO

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Consumidores Innovadores: Tienen rasgos distintivos: una baja aversión al riesgo, una tendencia a ser inconformistas y un fuerte deseo de distinción social, estrechas conexiones con fuentes de innovación y un marcado interés por las nuevas tendencias en general.

Early adopters o Adoptadores iniciales: Tienen una mayor aversión al riesgo (especialmente al riesgo social), y tienen conexiones sociales más intensas con otros clientes; son con mayor frecuencia los líderes de opinión. Estas son las personas que activan una dinámica imitativa mucho más poderosa, un efecto de contagio, en movimiento. 55

Consumidores Primera Mayoría y Mayoría Tardía: Ambos grupos, a niveles de intensidad variable, son adversos al riesgo y como tales no se sienten particularmente atraídos por las innovaciones; tienden a ser conformistas y necesitan ver que otras personas ya hayan adoptado el producto antes de hacer lo mismo.

Rezagados: Representan una minoría del mercado (cuantitativamente casi par a innovadores y adoptadores iniciales juntos). Estos consumidores son muy resistentes al cambio; en su mayor parte no son líderes de opinión y están fuertemente ligados a la tradición y la costumbre.

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Competidores Juego de imitación-diferenciación Los nuevos participantes tienen que imitar, o tratar de innovar respecto a los titulares Estimula la venta general Las empresas tienen que elegir si desean

Innovar: LANZAR UN NUEVO PRODUCTO

Renovar la Tradición:

O

REVITALIZACIÓN

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SOLUCIONES DE PORTFOLIO Las empresas pueden tener innovación y tradición en el mismo portfolio, ofreciendo productos tanto conservadores como innovadores.

Source:http://.wikimedia.org/wikipedia/commons/c/cb/Coca-Cola_Life_0.5_liter.jpg | http://stander.it/wp-content/s/Coca.jpg

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AGENDA • • • •

Incitar a la autenticidad Innovar propuestas de valor Innovar a través de las diferentes etapas de la experiencia del consumidor Ciclo de vida del producto y ciclo de vida de un mercado

• El valor de las marcas en los mercados de alimentos y bebidas 59

MARCA Una marca es un conjunto de símbolos que distingue un producto de una empresa de uno de un competidor. «Una marca es un conjunto de asociaciones mentales hechas por el consumidor, que se suman al valor percibido de un producto o servicio. (Keller, 1998) «A brand is a set of mental associations, held by the consumer, which add to the perceived value of a product or service.» (Keller, 1998)

Estas asociaciones deben ser únicas (exclusividad), fuertes (prominencia) y positiva (deseable). * » These associations should be unique (exclusivity), strong (saliency) and positive (desiderable). *»

*JN Kapferer, «Strategic Brand Management» pg. 10, 2008

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MARCA Los productos de alimentos y bebidas son bienes de experiencia

Las marcas sirven como indicador de calidad Conocer a la marca ayuda a los consumidores, especialmente quienes no son expertos en el campo, a tomar una decisión

source: http://wijnbloggers.nl/wp-content/s/2012/12/champagne-veuve-clicquot.jpg

; http://www.winereviewonline.com/images/labels/moet_chandon.jpg

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EQUIDAD DE MARCA Brand Equity: Valor agregado que la marca añade al producto y es percibido por el cliente cuando conoce una determinada marca.

Se compone de:

Conciencia de Marca

Imagen de marca

Medida en la que una marca es percibida por los consumidores

La opinión que los consumidores tienen de una marca 62

POSICIONAMIENTO Posicionamiento: Donde se encuentra el producto en la mente de los consumidores en relación a los productos similares que los demás ofrecen

Sin una diferencia no hay ninguna preferencia.

63

e.g.

POSICIONAMIENTO ¿Puedes percibir alguna diferencia?

Source:http://www.cosmo.com.ua//image/marc-jacobs-diet-coke6.jpg https://wanphing.files.wordpress.com/2011/05/diet_pepsi_skinny_can_ad.jpg

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CONSTRUIR UN POSICIONAMIENTO Para construir un posicionamiento las empresas deben enlazar a la marca algunas asociaciones que tienen que ser:

✓ CONVENIENTES ✓ ÚNICAS ✓ RELEVANTES 65

CONSTRUIR UN POSICIONAMIENTO Las asociaciones primarias: son asociaciones que están conectadas directamente a la marca, tales como: - Atributos del producto - Beneficios proporcionados por el producto - Valor detrás del producto - Competidores

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CONSTRUIR UN POSICIONAMIENTO Las asociaciones secundarias: son asociaciones que están conectadas a terceros que tienen un vínculo con la marca, tales como: - Reconocimientos

- País de origen

- Eventos

- Co-branding (asociación de

- Apoyo de celebridades

marcas)

- Mascotas publicitarias

- Canales de distribución

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ELEMENTOS DE LA MARCA Elementos de la marca: son elementos visuales que distinguen la marca de otras marcas competidoras.

ENVASE

SINTONÍA

NOM BRE

LOGO Y SÍMBOLOS SLOGAN

MASCOTAS PUBLICITARIAS

URL 68

ELEMENTOS DE LA MARCA Los elementos ofrecen valor a los consumidores de dos maneras diferentes:

◉ Ayudan los consumidores a elegir ◉ Ofrecen a los consumidores significados

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Links Why authenticity matters Why are they different? The methods of production Starbucks built its authenticity Coca Cola history Yellowtail Coke name AD Absolute AD Subway Dinner in the sky Jegar Bond – vimeo Jegar bond http://www.berlucchi.it/home/index-en http://www.joia.it/en/ 70