Caso 6t581b

Marketing Mix DISTRIBUCION CANALES DE MARKETING Transferencia de valor para el cliente

CASO: LAN.COM

ALUMNOS

:

PROFESOR

:

1. 2. 3. 4.

Paredes Silva , Roger Alfaro Rosas , Jorge Ticona Huaman , Edwing Alvarado Quintana , Jorge

Phd. José Wakabayashi Muroya

CANALES DE MARKETING El éxito de una empresa depende no solo de lo bien que esta se desempeñe sino también de la forma en la que su canal de Mk rivaliza con los canales de los competidores Para poner a disposición de los clientes los productos o servicios se requiere de establecer medios de distribución que creen valor para los consumidores o s

CANALES DE MARKETING Los medios de distribución pueden generar ventajas competitivas Los costos y la fijación de precios también depende de los canales de distribución elegidos. Los cambios tecnológicos están teniendo un profundo impacto en el diseño de los canales de distribución generando una “Desintermediación” Para definir los cales de distribución es necesario identificar como desearían los clientes o s acceder a los producto o servicios.

ANALISIS DEL SECTOR El sector aerocomercial ha tenido un balance negativo a lo largo de la historia. Malos manejos, altos costos y poca transparencia. En los últimos veinte años han desaparecido tres grandes empresas peruanas: Aeroperú, Faucett y Aerocontinente, lo que muestra las grandes dificultades del sector LAN Perú, TACA, Star Perú, Aerocóndor, entre otras, tienen casi toda la participación de mercado en lo que respecta a vuelos nacionales En los últimos años, el sector ha crecido de manera exponencial, debido a la elección de Machu Picchu como una de las "Siete Maravillas del Mundo

La empresa: LAN S.A. LAN Perú es una filial LAN Airlines,y actualmente líder del mercado en el Perú.

LAN Airlines es una aerolínea de origen chileno que en la actualidad opera un grupo de compañías aéreas con sociedades en Chile, Argentina, Perú y Ecuador. Actualmente LAN Perú es conocido por su extraordinario servicio, su innovación y sus precios accesibles. Es la empresa más competitiva del mercado peruano y ha tenido un crecimiento sostenido a lo largo de los años. LAN Perú lidera el mercado de vuelos nacionales con 57% de participación de mercado.

LAN.com Inicialmente las ventas por el canal LAN.com representaban el 2% de las ventas, nivel bajo considerado la magnitud de ventas que tiene la empresa. En este escenario, LAN deseaba potenciar las ventas mediante el canal de ventas online LAN.com, para así mejorar el mix de canales de ventas. Asimismo, deseaba disminuir el riesgo de depender de un solo canal de ventas. LAN pretendía introducir una estrategia de reducción de precios, por lo que necesitaba disminuir costos, lo que significaba que el canal para lograr esto era el canal de venta directa, en especial LAN.com. .

Barreras identificadas Las personas no confían en el pago por Internet debido al riesgo de FRAUDE En aquel entonces solo se puede realizar pagos por medio de internet si se cuenta con una tarjeta de crédito Existía un porcentaje elevado de personas que no sabían que existía la posibilidad de hacer compras por Internet LAN debía desarrollar un servicio que permitiera pagar por Internet y que incentivara a los clientes a preferir esta opción, pero también darles la facilidad de que el pago de los pasajes se realizara por otro medio distinto de Internet, para así aumentar las ventas.

Creación de la campaña de comunicación. Se pretendía comunicar claramente a los consumidores que LAN .com era el canal más conveniente para realizar sus compras de pasajes ya que ofrecía bajos precios y la flexibilidad de elegir horarios de vuelo, asientos, acumulación de kilómetros lAN , entre otros . Mercado objetivo Tres tipos de segmentación .

Segmentación demográfica. Campaña dirigida principalmente a personas mayores de 25 años de NSE A, B y C. Segmentación psicográfica, se pretendía llegar a quienes son viajeros frecuentes . Segmentacion conductual, se quería llegar a personas que buscaran realizar pagos de manera rápida y segura.

Objetivos y estrategias de márketing Servicio Debido a la creciente desconfianza para realizar pagos por Internet. LAN se asoció estratégicamente con empresas reconocidas: B, Wong, lnterbank, Metro, Vivanda, Plaza Vea, que dieran confianza a los clientes y que tuvieran una gran cobertura en el mercado. Otro servicio anexo que brinda LAN.com es dar información sobre vuelos, hoteles y alquiler de automóviles en !a ciudad de destino. Asimismo, permite pagar con tarjeta de débito o de crédito en diferentes establecimientos

Precio Uno de los objetivos de esta campaña era aumentar las ventas del canal web. Para lograr esto era necesario disminuir el precio de los pasajes para los consumidores que los adquirieran a través de LAN .com. Esta fue una muy buena estrategia, ya que se dejó de lado a los intermediarios (agencias de viajes) y permitió dos escenarios: Las comisiones que antes había para las agencias ahora son utilidades para LAN. Las comisiones de las agencias oscilaban entre 7,5% y 10%. Ahora varía entre 1% y 1 ,5% Se reduce el precio de los pasajes y se sigue ganando lo mismo.

Plaza Dadas las características del servicio, dentro de !as cuales se puede destacar la intangibilidad, no es fácil su distribución. Al impulsar la venta por medio del canal de ventas web, se pudo llegar a un mayor número de consumidores y clientes potenciales debido a la globalización existente. Al comprar por la web se evitan colas y pérdidas de tiempo, lo cual es un beneficio para este canal de venta . Esto debía generar un aumento en la cobertura. Se considera que el diseño y la simplicidad de la página web (página amigable) ayudan a incrementar las ventas e influencian las decisiones que toma el consumidor.

Promoción Se lanzó una campaña en televisión masiva, en la que se comunicó el posicionamiento de LAN .com: " Accesibilidad y libertad" . Asimismo, se elaboró un banner para TV en el que aparecían los diferentes medios de pago, así como la forma adecuada de utilizar la plataforma. Este comercial demostraba que haciendo solo un "clic " se podían lograr muchas cosas, incluso comprar un pasaje por Internet. El concepto central que se desarrolló fue: "Pagar un pasaje es tan fácil como pagar la luz o el agua"

Objetivos comunicacionales

Para esta campaña, se establecieron dos objetivos de comunicación: 1. Se quería demostrar la conveniencia de comprar en LAN .com . 2 . Se quería demostrar la facilidad de pago de LAN.com . Para lograr estos objetivos, se utilizaron las siguientes estrategias : 1. Tener precios y promociones convenientes en LAN.com 2. Realizar alianzas estratégicas para facilitar el pago de los pasajes. Se aliaron con el B, el Grupo Wong y Supermercados Peruanos

Resultados atribuidos a la campaña

Los resultados superaron ampliamente los objetivos planteados  En enero del 2007, las ventas de LAN.com representaban 2,5% de las ventas totales de LAN. Para febrero del 2008, luego de la campaña, estas representaban 22% de las ventas totales, con lo que se superó el objetivo establecido para la campaña (1 0%).  Esta campaña no solo ha cambiado el comportamiento del consumidor, también ha ayudado a LAN a mantener el liderazgo en el mercado de pasajes aéreos en el Perú, donde la diferencia es cada vez mayor.