Caso Alicia Wonderland 5c94y

ALICIA WONDERLAND Autores: Orlando E. Contreras, Universidad Industrial de Santander. [email protected] Jeniffer Paola Hernández Castro, Universidad Industrial de Santander Julie Andrea Muñoz Marciales, Universidad Industrial de Santander

INTRODUCCIÓN

El concepto de marketing aparece en la literatura desde los años 50. Aunque existen diversas definiciones, una de las más actuales es la de Philip Kotler 1 quien define que “El marketing se está convirtiendo en una batalla basada más en la información que en el poder de las ventas”. Ya que, fenómenos como la globalización, han hecho que este concepto evolucione pasando de ser considerado simplemente como un procedimiento de venta, a ser todo un proceso organizacional, principalmente porque los hábitos de compra de los consumidores han cambiado completamente. Sumado a la globalización, avances como el desarrollo de Tecnologías de Información y Comunicación (TIC’s), redujeron las barreras de a mercados internacionales, llevando a los compradores a ser más exigentes y selectivos, impulsando a los empresarios a incursionar en el uso de los medios digitales para dar a conocer sus productos y servicios a nivel global. Una de las herramientas más eficientes para impulsar estrategias de marketing digital, son las redes sociales2 (FACEBOOK, INSTAGRAM, TWITTER, LINKEDIN, TUMBLR, HI5, HEYHEY, entre otras), ya que, permiten establecer un o directo con el target o público objetivo y brindan excelentes ventajas al momento de realizar campañas publicitarias. Kotler explica:

1

Estadounidense, economista y especialista en mercadeo, distinguido desde 1988 en la cátedra del marketing y considerado el padre del marketing moderno. Distinguido con innumerables premio y galardones en los últimos 40 años, dedicado principalmente a las actividades actividades académicas también se ha destacado en el ámbito privado con su consultora Kotler Marketing Group 2 Medio de comunicación social que se centra en encontrar gente para relacionarse en línea. Están formadas por personas que comparten alguna relación, principalmente de amistad, mantienen intereses y actividades en común, o están interesados en explorar los intereses y las actividades de otros.

Todas las áreas de marketing deben estar conectadas todo el tiempo con la gente joven que se conecta a internet. Su departamento de marketing tiene que tener esta gente joven para trabajar en estos grupos actuales. En este punto, recomienda que es preciso explorar al máximo las redes sociales- como Twitter y Linkedin- y aprender a mejorar aquellas cosas que se dicen de nosotros en estos espacios. Parte del enfoque de marketing tiene que estar orientado hacia las redes sociales. En el siguiente caso se presenta a Sergio Serrano, un joven emprendedor que decidió usar las redes sociales como principal canal de comunicación para dar a conocer y comercializar sus productos, zapatos diseñados por él mismo. Puesto que no contaba con el dinero suficiente para hacer una inversión en publicidad, aprovechó el auge que habían tomado las redes sociales como FACEBOOK entre los jóvenes, para abordar su mercado objetivo: adolescentes entre los 13 y 19 años de edad. El joven contó con éxito y aceptación, sin embargo, se encuentra en búsqueda de herramientas para expandir su marca a nivel internacional y llegar a ser reconocido por la calidad, los diseños, la comodidad y los materiales incorporados a sus productos. Hoy por hoy, apunta a la búsqueda de una nueva estrategia comercial para su empresa.

Los acontecimientos En la ciudad de Bucaramanga, capital del departamento de Santander, se ubica la Universidad Industrial de Santander (en adelante UIS), una de las instituciones de educación superior públicas más grandes y reconocidas de Colombia. Su condición de institución oficial, la ha llevado a afrontar diversas problemáticas, principalmente las continuas manifestaciones originadas por estudiantes, profesores y sindicatos de trabajadores, quienes ejercen su derecho a la movilización y protesta, generando marchas, plantones, ceses de actividades académicas y/o laborales, e incluso cierres indefinidos de la universidad. En el año 2009, estas manifestaciones llevaron al Consejo Académico, máxima autoridad académica de la UIS, a cancelar el primer semestre de pregrado presencial, luego de que se presentaran continuas interrupciones que impidieron el normal desarrollo de las actividades académicas y istrativas de la institución, por más de tres meses. Esta situación afectó a alrededor de 21 mil estudiantes de pregrado y posgrado del campus

principal, entre los cuales se encontraba Sergio Serrano, quien para esa época cursaba sexto semestre de Ingeniería Mecánica y quien será el protagonista de esta historia. El joven provenía de una familia emprendedora perteneciente a uno de los sectores más representativos y tradicionales de la economía bumanguesa: el sector del calzado. (Ver Anexo 1, en donde se amplía la información sobre el sector del calzado en el mundo, Colombia y Santander). La familia Serrano Ríos, como cualquier otra familia empresaria, afrontó diferentes descalabros empresariales a lo largo de su historia; desde un inicio crearon su propia marca de zapatos, más adelante, pasaron a trabajar a través de la modalidad de maquila 3 de grandes empresas del sector y finalmente, sucumbieron ante sus competidores por falta de capital a causa del incumplimiento en las fechas de pagos de los créditos otorgados a sus clientes. La familia al verse notablemente afectada por esta serie de inconvenientes, decidió dejar el negocio de la zapatería a un lado, sin embargo, decidieron conservar toda la maquinaria que poseían, sin imaginar que mejores tiempos estaban por venir.

El nuevo proyecto de la familia Serrano Sergio Serrano, como cualquier joven universitario requería de ingresos extras para costear sus gastos diarios, finalizar sus estudios, realizar el viaje que tanto deseaba o simplemente salir con sus amigos; no obstante, se encontraba en unas “vacaciones forzadas” dado el cese de actividades inesperado que se dio sin remedio en la UIS, periodo durante el cual estaba claro que no iba a recibir mesada alguna por parte de sus padres. Esta situación, instigada por el deseo de suplir sus necesidades, lo llevaron a buscar formas de obtener ese dinero extra. Un día recordó que todas las máquinas que su familia poseía reposaban aún en su casa y tuvo la idea de fabricar zapatos para comercializarlos entre sus conocidos, aprovechando los conocimientos previos que poseía del sector, aunque claramente, primero debía contar con el apoyo y aprobación de su familia para hacer uso de estas.

3

Un proceso de maquila funciona a partir de un contrato que plantea un compromiso por el cual una empresa conocida como maquiladora, emplea su capacidad instalada y procesos productivos para la fabricación de productos tangibles o la prestación de servicios intangibles. Este proceso se desarrolla con el fin de ahorrar costos y reducir el precio final del producto

Serrano adoptó una posición firme frente a su nueva idea y reunió a sus familiares para contarles sus nuevos planes de negocio. Después de la charla con sus padres, su madre estuvo dispuesta a ayudarle; por el contario, su padre se mostró en desacuerdo pero finalmente, aunque a regañadientes, accedió a prestarle la maquinaria de su antigua empresa para que iniciara su proyecto. En este punto, contaba con las herramientas que necesitaba, pero ahora debía enfrentarse a otro inconveniente, no contaba con el capital de trabajo suficiente. En ese momento acudió a su grupo de amigos, en donde consiguió un pequeño préstamo de uno de ellos, lo que le permitió adquirir los materiales necesarios para fabricar sus primeros pares de zapatos. Una vez elaborados, se dispuso a venderlos. En primera instancia los ofreció a sus amigos y conocidos, pensando que estos serían sus principales compradores, pero paradójicamente, fueron ellos quienes más criticaron sus diseños y no apoyaron del todo su idea. Con esta negativa que recibió, lejos de rendirse se motivó para trabajar y madurar su proyecto, así pues, se dio a la tarea de pensar en otras formas en las que podría llegar a otros clientes potenciales. Este joven siempre supo que su idea de fabricar y comercializar calzado en Bucaramanga no era precisamente innovadora, por esa razón se enfocó y buscó la forma de crear un factor diferenciador en sus productos, a través de diseños atrevidos y versátiles, para así conquistar a ese público al que deseaba venderle.

Mercadeo en Redes Sociales Desde siempre, Serrano se había sentido atraído por las diferentes redes sociales. Para el año 2009, reconoció la importancia que había cobrado la plataforma FACEBOOK en la juventud colombiana, especialmente para los jóvenes entre los 13 y 19 años de edad que representaban para él su mercado objetivo. Luego de meditarlo por un tiempo, decidió dar a conocer sus diseños haciéndoles publicidad a través de su cuenta de FACEBOOK, por cuanto era una forma sencilla, fácil y rápida de promocionar gratuitamente sus productos, mostrándolos a sus más de 5 mil amigos. Dado que no contaba con los recursos económicos para pagar por una campaña publicitaria profesional que incluyera anuncios en radio o televisión, piezas gráficas como

flyers, pendones y afiches, perifoneo, estrategias BTL4 y demás, se dispuso a tomar fotografías de sus productos para luego, a través de PICNIK, un sitio web gratuito que ofrecía edición online de imágenes, decoró e hizo sus fotos más llamativas. Una vez capturadas y editadas las imágenes, procedió a compartirlas en su perfil de FACEBOOK. Sin esperarlo, varias personas mostraron su interés por el producto y empezaron a hacerle pedidos; en menos tiempo de lo que creyó, ya había vendido su primera producción de zapatos. Esto llenó de confianza a Serrano quien decidió tomar más en serio su proyecto y convertirlo en una idea de negocio. Por esta razón realizó una alianza con “LATIN LOVER”, tienda multi marca de ropa juvenil de la ciudad que utiliza el servicio de venta online, ofreciendo facilidades a sus clientes tanto para los envíos como en caso de posibles cambios o devoluciones, estableciendo así una nueva estrategia de crecimiento para su nuevo negocio. Esta tienda que ya era reconocida y contaba con una clientela definida, le permitió exhibir sus productos en ella. Esta alianza no fue asimilada de buena manera en un comienzo por sus padres, dada la visión tradicional que tenían sobre el negocio del calzado, sin embargo lograron llegar a un acuerdo y superaron este impase. Más adelante, en septiembre del 2009, obtuvo la oportunidad que estaba esperando para que su negocio se expandiera y creciera definitivamente. Contó con la suerte de obtener un espacio en un reconocido evento de moda a nivel nacional, el Santander Fashion Week, cuando la marca que originalmente estaba encargada de proporcionar el calzado a los modelos no se presentó. A causa de esto, los organizadores del evento solicitaron a última hora que el joven llevara unos zapatos para solucionar el inconveniente, él sin dudarlo aceptó y a pesar del ajetreo, la tensión y el afán del asunto, logró cumplir con el compromiso. El evento resultó ser todo un éxito y su producto tuvo una buena aceptación por parte de los modelos y asistentes, situación que este emprendedor no desaprovechó para darse a conocer, repartiendo tarjetas de presentación con sus datos y los de su naciente empresa,

4

La publicidad BTL (Below the Line) es la que emplea medios alternativos para promocionar los productos tales como correo directo, e-mail, telemercadeo, venta personal, etc., utilizando listas segmentadas de nombres y empresas, para maximizar la respuesta. Esto es lo que hasta hace poco se conocía como Mercadeo Direc

acercándose a eventuales nuevos clientes, diseñadores, empresarios y aliados estratégicos para su negocio. Imagen 1. Fotografías Santander Fashion Week

Surgimiento de una nueva marca A finales de ese mismo año, gracias a su potencial para aprovechar las oportunidades que se le presentaron y su éxito en las redes sociales, Serrano y su calzado ya eran reconocidos por un grupo de compradores, su negocio se mostraba más sólido y con una visión a futuro. Con una demanda considerable y cierto reconocimiento regional, se dispuso a crear su propia marca. En ese momento, el joven necesitaba dejar de promocionar sus zapatos

desde su perfil personal de FACEBOOK y establecer un canal de comunicación con una nueva identidad para atraer más clientes. Por esta razón, decidió abrir una página propia para sus productos en dicha red social, no obstante, en ese momento el nombre para este nuevo perfil aún no era claro. Después de analizarlo, realizar lluvias de ideas y buscar alternativas para establecer un nombre corto, sonoro y de fácil recordación, Serrano eligió “ALICIA WONDERLAND” para denominar su marca. Por su parte, el logo que seleccionó para representarlo fue un hongo. La elección de este nombre, estuvo motivada en primer lugar por el deseo de rendir un homenaje a su madre, Martha Alicia, quien era su motor y apoyo incondicional. El complemento “WONDERLAND” y el logo en forma de hongo, los eligió simplemente por el conocido cuento, “Las aventuras de Alicia en el país de las maravillas”5. El 11 de febrero de 2010, Sergio Serrano inscribió en la Cámara de Comercio de Bucaramanga su empresa, ALICIA WONDERLAND, la cual ya contaba con una clientela establecida a nivel regional y nacional. A medida que su empresa crecía, tuvo que afrontar diversos problemas como la piratería y la usurpación de marca. Estos influían negativamente obstaculizando el desarrollo de la empresa, ya que, los materiales poco elaborados y de baja calidad, empleados en la fabricación de estas imitaciones, se traducían en precios de venta mucho más bajos que los suyos, generando una competencia desleal y desfavorable para su negocio, el cual se esmeraba en ofrecer mejores productos y diseños originales. Esta cuestión fue superada mediante la implementación de mejoras en los acabados y detalles en los productos que fueran difíciles de imitar. Adicionalmente, realizó todos los registros necesarios de la marca ante la Superintendencia de Industria y Comercio, inscribiendo tanto el logo, los colores, los diseños, el nombre original y las formas de negocio como el proceso de fabricación, el almacén y demás elementos para evitar esta situación en el futuro. ALICIA WONDERLAND incursionó paulatinamente en el sector del calzado tradicional en Santander, a través de productos de excelente calidad y estrategias de mercadeo

5

Alice's Adventures in Wonderland, a menudo abreviado como Alicia en el país de las maravillas, es una obra de literatura creada por el matemático, lógico y escritor británico Charles Lutwidge Dodgson

innovadoras que lo diferenciaron de otras marcas de calzado en la región. Las cifras de ventas se presentan en la Gráfica 1.

Actualmente, ALICIA WONDERLAND es una marca reconocida por el público juvenil bumangués que busca alcanzar reconocimiento a nivel nacional e internacional en países como Ecuador, España, Estados Unidos, República Dominicana, México y Honduras, donde se ha despertado un inusitado interés por los productos de la empresa, ejemplo de este reconocimiento son los más de 10 mil seguidores en su Fanpage de FACEBOOK y más de 124 mil seguidores en la red social INSTAGRAM. Hoy en día, ALICIA WONDERLAND y la labor de Sergio Serrano han sido exaltadas como ejemplo de emprendimiento y creatividad por diferentes personalidades y entidades, siendo temática de referencia para la publicación de artículos en revistas sobre su modelo de negocio. Este joven también ha sido invitado a foros universitarios de líderes emprendedores, conferencias y demás eventos relacionados. La familia Serrano Ríos, en cabeza de Sergio, dirige un emporio familiar. Lograron constituir una empresa sólida, en la que cada uno aporta su grano de arena en el mejoramiento de la misma; su madre es la encargada de la parte financiera, su padre supervisa la fabricación y producción de los zapatos, su hermana colabora con la

promoción de los productos y la marca y Serrano, quien se dedica a la comercialización desde los almacenes y la página web, también se ocupa del diseño e imagen de la marca. Serrano no imaginó que diseñar zapatos y crear su propia marca, lo enamoraría de este oficio al grado que decidió dejar atrás su trabajo de ingeniero mecánico en la importante Empresa de Aseo de Bucaramanga, EMAB y dedicarse de lleno, junto a su familia, a su negocio “Alicia Wonderland”. Hoy por hoy, busca herramientas para expandir su marca a nivel internacional, siendo reconocido por la calidad, los diseños, la comodidad y los materiales incorporados a sus productos, tomando como referencia empresas como TOMS, la cual se mueve en el mismo segmento del mercado pero es reconocida por su responsabilidad social y empresarial. Así mismo, marcas como TIMBERLAND, CONVERSE y otros grandes del sector calzado, se encuentran en la lista de referentes para este empresario local. (Para ampliar la información de algunas de estas empresas, ver el Anexo 2). Por este motivo, apunta a la búsqueda de una nueva estrategia comercial para su negocio, que le permita modernizarlo y explotarlo de otra manera. Por una parte, considera la opción de enfocarse en la personalización del calzado. Esta estrategia consiste, en brindar la oportunidad de diseñar zapatos a través de una plataforma, disponible en línea, comprar su talla y estilo perfecto y posteriormente esperar un tiempo, para que el producto llegue a su puerta. Los clientes pueden crear sus zapatos virtuales desde la comodidad de su hogar, de acuerdo a las instrucciones del sitio web y elegir las telas, el modelo, el color, los detalles, los materiales, etc. (ejemplos de empresas que han usado la estrategia de personalización, ver Anexo 3). Sin embargo, esta estrategia tiene una desventaja derivada del no cambio del producto una vez entregado, por su naturaleza personalizada. Para implementar este enfoque estratégico es necesario ampliar las funciones de las herramientas web, para permitir al cliente diseñar sus zapatos sin malgastar su tiempo con características y funciones de personalización que sean ineficaces, replantear el modelo de inventario y de adquisición de materias primas, adicionalmente con el aumento de las compras online, buscar una herramienta eficaz, directa y ágil para comunicarse con el público objetivo y trasladar el proceso de comercialización totalmente a vía web. Por otra parte, crear una línea de producción y dirigirse a clientes que adquieran al por mayor. Para llevar a cabo esta estrategia, se debe ampliar considerablemente la planta de

producción, aumentar el número de operarios, replantear el proceso de compras de materias primas e inventarios, diseñar una estrategia de mercadeo para abordar clientes de gran capacidad financiera como las grandes superficies, redefinir la estrategia de ventas al detal y crear una estrategia de distribución. Con estos datos el joven Serrano y su familia evalúan las opciones que tienen actualmente y esperan tomar la decisión más acertada para el futuro de la empresa...

Anexo 1: Sector Calzado El calzado ha acompañado a la humanidad desde sus inicios, sin embargo se puede decir que la fabricación en masa de este producto se inició en el siglo XVIII con la revolución industrial, durante la cual se desarrollaron máquinas de confección de calzado que permitieron aumentar los índices de producción mejorando la calidad. Desde finales del siglo XIX hasta mediados del siglo XX, la demanda de calzado tuvo un gran crecimiento debido a los grandes requerimientos de zapatos y botas para los combatientes de las diferentes guerras que por aquella época se presentaron. Ya hacia principios del siglo XXI, los líderes en la producción y comercialización de calzado eran Italia, España y Portugal. (Ver Tabla 1). La producción de calzado se caracteriza por ser una industria de mano de obra intensiva, razón por la cual para la década de los sesenta y setenta, en aras de reducir los de costos la industria del calzado se movilizó a países que ofrecían una mano de obra más económica como Japón, Taiwán, Corea entre otros. Más adelante en los años ochenta, la producción de calzado se trasladó en su gran mayoría a las zonas costeras de China continental. Actualmente, los principales productores mundiales de calzado son, en orden descendente, China con el 60,5% de la producción mundial, mientras India, Brasil y Vietnam representan el 18% de la misma producción. El mayor comprador mundial de calzado es Estados Unidos con 2.302 millones de pares, muy por encima de Japón con 619 millones, Alemania con 593 millones y Francia cuya demanda es de 480 millones pares de zapatos anuales. El 38%

de los zapatos del mundo se venden en Europa y América del Norte y el 84% de las exportaciones mundiales provienen de Asia

Tabla 1. Datos generales de la producción y comercialización de calzado en el mundo, año 2002 En millones de pares PRODUCCION

.

Fuente:

EUROPA Italia España Portugal Francia Polonia Rusia Alemania Reino Unido Holanda Otros AMERICA Brasil Mexico USA Canadá Otros OCEANIA Australia Nueva Zelanda Otros ASIA China India Indonesia Vietnam Tailandia Pakistán Turquía Filipinas Corea del Sur Japón Irán Arabia Saudita Hong Kong Otros África Egipto Sudáfrica Otros Total

1.124 335 198 101 76 52 41 33 28 4 256 1.140 642 194 59 10 235 12 8 2 2 9.969 6.950 750 509 360 270 245 215 140 137 116 100 7 1 169 203 66 24 113 12.448

EXPORT ACIONES

1.092 322 137 87 48 31 5 74 31 67 290 365 164 39 30 4 128 5 1 1 3 5.986 4.300 63 176 333 136 10 62 7 22 2 18 772 85 68 17 2 49 7.516

IMPORT ACIONES

2.461 225 104 26 290 95 144 343 315 122 797 2.629 5 25 1.896 117 586 108 65 13 30 1.991 6 2 17 2 10 7 13 50 50 471 10 85 809 459 327 50 55 222 7.516

CONSUMO APARENT E

2.493 238 165 40 318 116 180 302 312 59 763 3.404 483 180 1.925 123 693 115 72 14 29 5.974 2.656 689 350 29 144 242 166 183 165 585 92 92 38 543 462 99 77 286 12.448

APICCAPS

Para ver el comportamiento del sector calzado en el mundo, observe las siguientes gráficas donde se evidencia la ventaja que ha tomado el continente asiático en esta industria: Figura 1: producción mundial de calzado 2011, Gráfica 5. Los 10 principales productores de calzado (cantidad) en el 2011, Figura 6: Consumo mundial de calzado en el 2011, Gráfica 2: Los 10 principales consumidores 2011, Figura 4: Exportaciones mundiales sector calzado 2011, Figura 2: Los 10 principales exportadores 2011, Figura 3: Importaciones mundiales sector calzado 2011, Gráfica 1: Los 10 principales importadores 2011.

Figura 1: PROCUCCIÓN MUNDIAL DE CALZADO 2011

Figura

2:

LOS 10 PRINCIPALES PRODUCTORES DE CALZADO (CANTIDAD) 2011

Italia Tailandia Mexico Bangladesh Pakistan Indonesia Vietnam Brasil India China

207 1,00% 244 1,20% 1,20% 253 276 1,30% 1,40% 298 700 3,30% 804 3,80% 3,80% 819 2.209 10,40% 12.887 60,50%

Pares (millones)

Figura 3: CONSUMO MUNDIAL DE CALZADO 2011

Gráfica 1: LOS 10 PRINCIPALES CONSUMIDORES 2011 Pares (millones)

Italia Reino…

1,9%

336 372

2,1%

Francia

424

Alemania

429

Indonesia Japon Brasil India

USA China

2,4% 2,5% 526 3,0% 697

4,0% 740 4,3% 2.202 2.248

12,7% 12,9% 2.761 15,9%

Figura 4. EXPORTACIONES MUNDIALES SECTOR CALZADO 2011

Gráfica 2: LOS 10 PRINCIPALES EXPORTADORES 2011 Pares (millones)

España Tailandia

130

0,9%

Holanda

141 1,0% 143 1,0%

Alemania

194 1,4%

Indonesia

206 1,5%

Bélgica

207 1,5%

Italia

229 1,7%

Vietnam

316

Hong Kong

362

China

2,3% 2,6% 10.170

73,1%

Figura 8. IMPORTACIONES MUNDIALES SECTOR CALZADO 2011

Gráfica 8: 10 PRINCIPALES IMPORTADORES 2011 Pares (millones) Holanda

2,4%

Rusia

2,5%

España

3,4%

Italia

3,5%

Hong Kong

4,1%

Reino… 4,4% 4,7% Francia Alemania

5,8%

Japon

6,0%

USA

245 256 354 358 425 455 480 593 619

22,4%

2.302

Sector calzado en Colombia Las primeras empresas dedicadas a la fabricación y comercialización de calzado aparecieron a partir de 1913 en Bogotá, estas industrias utilizaban tecnologías

italianas que para la época ya eran obsoletas en Europa. A Santander, la industria del calzado llegó en el año 1946 cuando la empresa Derbi inició labores, seguido por la empresa Damton de Colombia en 1948, entre otras. A inicios de los años 70, el sector calzado ya poseía una importancia notable en la economía Colombiana, debido a la intensiva utilización de mano de obra. Esta industria se convirtió en uno de los mayores aportantes al empleo nacional. Con el fin de fortalecer la representación del sector en el país y propiciar la integración de la cadena productiva, en el año de 1999 nace la Asociación Colombiana De Industriales Del Calzado, El Cuero Y Sus Manufacturas (en adelante ACICAM), como fusión entre la Asociación Colombiana de Industriales del Cuero ASOCUEROS y la Corporación Nacional de Calzado CORNICAL. La industria del calzado Colombiano se ha enfrentado a varias crisis principalmente por las apuestas de apertura económica de los últimos gobiernos ejemplo de estas son los tratados de libre comercio (TLC) como los firmados con Estado Unidos, Canadá, el Triángulo Norte (Guatemala, Honduras y El Salvador), Mercosur (Argentina, Brasil, Paraguay y Uruguay), Chile, la CAN y la Asociación Europea de libre comercio (EFTA). La puesta en marcha del TLC mostró que el sector calzado colombiano no contaba con las capacidades técnicas para competir con el sector calzado global, adicionalmente debía soportar el flagelo del contrabando, la competencia desleal, y la sensibilidad de los costos de producción con respecto a las fluctuaciones de la tasa de cambio. Motivados por la crisis del sector, PROEXPORT (Entidad encargada de la promoción comercial de las exportaciones, el turismo internacional y la inversión extranjera en Colombia) y ACICAM acudieron a la Consultora Italiana Pisie en el año 2011 para realizar un estudio que permitiera evidenciar las debilidades y oportunidades del sector. El estudio mostró que en el mercado colombiano no existían productos competitivos, no se contaba con herramientas para captar clientes, la manufactura en su gran mayoría era artesanal, los precios no eran competitivos en un nivel global y no se contaba con departamentos de diseño y tecnología necesaria para este fin. No obstante el estudio mostró las principales oportunidades de crecimiento que tenía el sector, unas de las más importantes fueron la flexibilidad de la

producción, el uso de materias primas innovadoras, la oportunidad de atraer nuevos mercados y la necesidad de desarrollar marcas propias. En el estudio también se resaltó la gran oportunidad de crecimiento a través del e-commerce6, basados en las ventajas que este ofrece como la reducción de costos y el fácil a los clientes internacionales. En el último decenio, el sector calzado colombiano ha enfrentado un importante proceso de reestructuración derivado del crecimiento de la competencia internacional, que ha originado un ingreso masivo de calzado proveniente de Asia, de donde llegaban aproximadamente 111 pares de zapatos cada 60 segundos con precios muy bajos, que no permitían al sector calzado colombiano competir. Esta situación llevó al gobierno Nacional a contrarrestar de alguna forma la importación de este producto, de manera que, por medio del decreto 0074 de 2013 se implementó el impuesto ad-valorem del 10% sobre el valor CIF de la compra, más un impuesto específico de USD $5 a cada par de zapatos que ingresara al país, dado que el calzado asiático que llegaba a Colombia lo costaba alrededor de USD $1 el par, mientras que en Colombia el costo de producción ronda los USD $7 por par. La entrada en vigencia del decreto 0074 significó un alivio para el sector calzado y el sector textil nacional, evidenciando una notable reducción en la cantidad de productos asiáticos que ingresaban al país, los cuales pasaron, en el caso del sector calzado, de 6,93 millones de pares en marzo de 2013 a 3,72 en Abril del mismo año, generando un alivio para las 34.000 Pymes y más de 150.000 empleados que pertenecen a este sector. Sin embargo, el daño causado por la desmedida entrada de calzado asiático afectó a cerca de 500 microempresas ubicadas en Bucaramanga que tuvieron que cerrar definitivamente por la ausencia de demanda, reflejada en la disminución de la producción de calzado en Bucaramanga pasando de 2.000.000 de pares en una semana en el año 2011, a 800.000 en el 2013.

6

El comercio electrónico, también conocido como e-commerce (electronic commerce en inglés), consiste en la compra y venta de productos o de servicios a través de medios electrónicos, tales como Internet y otras redes informáticas.

Para el año 2014 ACICAM pronosticó que la industria del calzado tendría un crecimiento superior al 7%, apoyado por las medidas tomadas por el Gobierno Nacional para contrarrestar la invasión del calzado asiático. Se espera que la participación en el mercado nacional de las empresas pase del 40% al 80%, coadyuvado por la disminución de un 30% en las exportaciones con Venezuela y la desaparición de Ecuador como cliente del calzado colombiano debido al aumento en los aranceles. De 2.400 empresas dedicadas a la fabricación de calzado registradas ante las Cámaras de Comercio del país, el 28% se encuentra en Santafé de Bogotá, el 19% en Bucaramanga, otro 12% en la ciudad de Cali, un 10% en Cúcuta, el 8% en Medellín, el 3% en Barranquilla, otro 3% en Pereira, y el restante 17% se encuentra distribuido en más de 80 ciudades y municipios en todo el país, (ver gráfica 9). De modo que cuando se habla de combatir el contrabando de calzado se habla de atacar un problema de interés nacional. Gráfica 9. Empresas dedicadas a la fabricación de calzado, registradas ante las Cámaras de Comercio

17%

Santafé de Bogotá 28%

Bucaramanga

3% 3%

Cali

8%

Medellin

Cúcuta

Barranquilla Pereira

10%

19%

otros

12%

Fuente: Cámara de Comercio de Bucaramanga También se destaca la amplia gama de empresas diferenciadas por tamaño y nivel tecnológico. En el sector del calzado se presentan desde empresas grandes, con tradición exportadora y ampliamente tecnificadas, hasta pequeñas y medianas empresas cuya producción se destina en su totalidad al mercado nacional y donde se aplican procesos productivos artesanales a pequeñas escalas de producción. En efecto, del total de empresas registradas en Colombia

el 62% tiene menos de $5 millones en activos, otro 11% presenta entre $5 y $10 millones. Por encima de los $500 millones se encuentra apenas el 3.9% de las empresas. Sector calzado en Santander La actividad del calzado es notable en la capital del departamento, en la cual una amplia mayoría de fábricas se concentra en el barrio San Francisco, donde desde hace tiempo, los zapateros decidieron ubicar gran cantidad de puntos de venta para sus productos directamente en la puerta de sus talleres. Esto originó la apertura de más de 200 almacenes, a los que llegan clientes de todo el país a comprar zapatos al detal y al por mayor (Ver gráfica 10). Gráfica 10. Número de empresas productoras de calzado creadas en Bucaramanga (2000-2011) 350 300 250

200 150 100 50 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Creación de empresas

Fuente: Cámara de Comercio de Bucaramanga Bucaramanga es un centro productor de calzado importante para el país gracias a la cantidad de medianas y pequeñas empresas y negocios familiares que se destinan a la fabricación de zapatos y marroquinería en general, productos que cuentan con una calidad y diseño destacados. Ejemplo de esto fue la designación como el calzado oficial del Reinado Nacional de la Belleza Colombiana realizado anualmente en Cartagena de Indias7, exclusividad que la capital santandereana tiene garantizada hasta el año 2016.

7

Importante certamen de belleza que ha sido celebrado en la ciudad de Cartagena de Indias desde 1934; la ganadora recibe el título de Señorita Colombia.

Para la economía en Santander, la actividad del calzado es de suma importancia, ya que genera positivos efectos económicos y sociales, debido a la cantidad de empleos que produce en la región. Por ejemplo, las empresas productoras de calzado ya sea para dama, caballero o niños, generan aproximadamente 33.414 empleos directos, con un porcentaje de error del 5%. El total de empleados que afirman tener las empresas registradas ante la Cámara de Comercio de Bucaramanga, es de 122.456, lo cual indica que el subsector calzado en la ciudad emplea aproximadamente al 27,3 % de la población apta para laborar. Santander cuenta además con gran número de empresas en este sector que no se encuentran registradas ante ninguna entidad y que operan dentro de la informalidad. Esta problemática que se presenta actualmente genera una competencia desleal enfocada hacia la piratería, por cuanto el mercado se ve minado de productos de baja calidad y por ende, bajo costo. Adicionalmente, la industria del calzado presenta otras fallas como la escasez e insuficiencia en los sistemas de gestión de calidad y servicio al cliente, el reducido uso de tecnologías de punta, la falta de marcas representativas de calzado a nivel local y el ingreso constante de nuevos competidores al mercado. Todo esto originado por los escasos avances en investigación y desarrollo que requieren de inversión y tecnificación. Asimismo, las exportaciones de calzado santandereano evidenciaron los efectos de la alta competitividad en los mercados internacionales, ya que, el modelo de los productores de China y del sudeste asiático, maneja precios muy bajos con los que los productores locales y regionales no pueden competir. Esto obligó a muchos empresarios a salir del mercado o a convertirse en importadores y comercializadores del calzado producido en los países asiáticos (Ver Gráfica 11).

Gráfica 11. Exportaciones de calzado de Santander 2000-2010 6.000.000 5.000.000

USD $

4.000.000 3.000.000 2.000.000 1.000.000 -

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Exportaciones de calzado US (FOB)

Fuente: DIAN Otra pérdida importante para el sector calzado santandereano, fue la gran disminución en las exportaciones al país vecino Venezuela, que se había convertido en el principal mercado destino en 2007, después de que su demanda de calzado santandereano aumentara notablemente. En el periodo de 2007 a 2009, las ventas al vecino país fueron equivalentes a USD $1.4MM, cayendo drásticamente en el 2010 a tan solo USD $30M, como consecuencia de la crisis diplomática que se venía presentando desde 2008 entre los dos países durante la istración de Álvaro Uribe. Esta problemática ocasionó una anulación abrupta de las relaciones comerciales con el país presidido por Hugo Chávez, paralizando todo tipo de comercio bilateral. Por otra parte, un aspecto positivo fue el crecimiento de las exportaciones a Ecuador desde el 2010, época en que el arancel a las importaciones de calzado llegó a su plazo final, ya que el estado ecuatoriano desde 2005 había impuesto un salvaguardia del 10% para cada par de zapatos importados (ver Gráfica 12).

Gráfica 12. Exportaciones de calzado santandereano a Ecuador y Venezuela

1.600.000 1.400.000 1.200.000

USD $

1.000.000 800.000

Exportaciones de calzado a Ecuador

600.000

Exportaciones de calzado a Venezuela

400.000 200.000 -

Fuente: DIAN Actualmente, las empresas y negocios familiares pertenecientes a este sector, tienen como desafío proporcionar beneficios y descuentos de manera permanente y continúa a sus clientes, así como también deben constituir organizaciones con una visión, misión y valores claros para definir el horizonte de las mismas.

Anexo 2: Empresas del sector calzado TOMS shoes Empresa fundada por, Blake Mycoskie, un joven emprendedor estadounidense que tuvo la idea de obsequiar calzado a chicos en situación de extrema pobreza, inicialmente en Argentina y países africanos de una manera sostenible. La idea innovadora del negocio es “One for one” (uno por uno), que significa que por cada par de zapatos vendido, uno igual es regalado a un niño necesitado. Mycoskie decidió crear la empresa para poder seguir dándoles zapatos a los niños. Este negocio no invierte dinero en marketing ni en publicidad y es por esto que puede costear un par extra de zapatos para cada niño y a la vez tener una ganancia. En teoría, cada comprador se convierte en un donante. La marca estadounidense vende sus productos en 63 países y en Colombia están disponibles en tiendas multimarca en Bogotá, Medellín, Cartagena, Barranquilla, Bucaramanga, Ibagué, Montería y San Andrés, así como en internet. Este modelo ha recibido un sin fin de críticas, una de ellas es que los compradores realmente no se involucran en la causa y que el concepto se utiliza solo como un argumento de venta, otras opiniones afirman que por no realizar un seguimiento verdadero a los niños que reciben las donaciones, el proyecto es aislado y superficial y que el producto al ser gratuito y no producirse en las regiones donde se entrega, se convierte en una competencia directa para los productores locales, entre otros comentarios. Sin embargo y a pesar de los diferentes problemas y opiniones detractoras, la marca TOMS ha logrado hacer de su calzado algo diferente, puesto que no se trata solo de comprar un zapato, sino de toda una historia que existe detrás para contar; este modelo ha sido adoptado por otras compañías con total éxito.

TIMBERLAND

Esta marca estadounidense fundada en 1978, comercializa ropa y calzado deportivo. Actualmente es icono de moda y se enfocada en calzado de montaña. Sus diseños y la calidad de sus productos cuentan con reconocimiento mundial, ya que soportan las condiciones meteorológicas y ambientales más extremas. Asimismo, TIMBERLAND ha apostado por la comodidad y el estilo, garantizando así confort y un look moderno. Los materiales más utilizados para su elaboración son la piel, la goma y la tela. Las botas TIMBERLAND son fabricadas prestando especial atención a los detalles, es considerada una de las marcas de referencia en cuanto a botas impermeables y duraderas. Invertir en este calzado es comprar la expresión máxima de calidad, con el complemento de que sus clientes saben que están apoyando sus muchas iniciativas sociales y medioambientales. Esta marca posee una larga trayectoria social que ha buscado participar activamente en el apoyo a la comunidad, generando iniciativas de cambio y convirtiendo a esta empresa en una de las diez mejores para trabajar. TIMBERLAND ha participado en diferentes campañas sociales entre las que se encuentran el pagar 40 horas de trabajo de sus empleados de tiempo completo para que presten servicios a la comunidad. En 2005 tras el huracán Katrina, 400 de la comunidad TIMBERLAND se reunieron en Nueva Orleans para ofrecer sus servicios a las personan afectadas por la tormenta. TIMBERLAND ha sido una marca única, contundente y sólida, que desde sus inicios ha sido preferida por el público gracias a su versatilidad. Según dijo el titán del calzado David Zaken (David Z.), ‘‘Podrías ir a un club de moda y verte estupendo con esas botas. Y podrías trabajar en una obra con las botas todas sucias y verte aún mejor’’. Otro factor que ha caracterizado a esta firma estadounidense es la creatividad en los diferentes proyectos que ha realizado la marca a través de los años. Por citar algunos ejemplos, el proyecto Boroughs consistió en reclutar cinco artistas reconocidos provenientes de distintos sectores de Nueva York, quienes plasmaron diseños únicos y auténticos en las botas que reflejaron la esencia de sus vecindarios. El proyecto Ginza en Japón, con motivo de la celebración de una nueva tienda congregó a cinco jóvenes que crearon una nueva colección exclusiva conservando las características base de las botas. Para el 2004

TIMBERLAND con su herramienta de personalización en línea convirtió a sus clientes en diseñadores de sus propias botas. CONVERSE Compañía norteamericana de zapatos fundada en 1908 por Marquis Mills Converse, que mantiene operaciones desde principios del siglo XX. El éxito de la marca en los EE.UU, fue casi una década después de su creación, al incluir la lona en la manufactura de sus productos; a causa de esto, el baloncesto los adoptó como sus zapatos oficiales por su resistencia y comodidad. La acogida de este calzado se ratificó luego de que Chuck Taylor, figura del baloncesto y estrella de la época, se convirtiera en el sello e imagen de CONVERSE, siendo el encargado de enseñar la marca por todo el mundo. En los 70’s y 80’s CONVERSE dominó el mercado al brindarle a sus s gran comodidad y un toque de originalidad, llevando un estilo informal sin sacrificar el diseño y el buen gusto. Además, su agresiva estrategia publicitaria los ubicó como los zapatos que "estaban por doquier". A pesar de que este sencillo calzado deportivo dejaba altos márgenes de ganancia y tenía gran demanda, la excesiva ambición de sus dueños y la dependencia de la fabricación en EE.UU. llevó a CONVERSE a la bancarrota en 1991 y nuevamente en 2001. En el 2008 CONVERSE aceptó la oferta que NIKE le ofreció por USD $ 305 MM.

Anexo 3: Empresas y estrategia de personalización Caso DELL Empresa multinacional que se ha convertido en una de los principales fabricantes de ordenadores personales y empresariales de todo el mundo, compitiendo directamente con grandes compañías como HP, LENOVO y COMPAQ, según un reporte de Gartner para el segundo trimestre de 2013, se muestra que HP embarcó 12.4 millones de unidades, LENOVO 12.6 millones y en tercer lugar Dell con 8.9 millones. DELL ha diseñado sus herramientas para que sus clientes puedan personalizar cómodamente los detalles de su producto. El sistema guía a los compradores a través de una gama de opciones para RAM, discos duro, periféricos y los ayuda a evitar problemas de compatibilidad en el proceso. El éxito se ha basado en la propuesta de valor para los clientes de darles el PC que querían, con la calidad requerida y a precios más bajo. Los clientes de DELL no pierden tiempo con funciones innecesarias, ya que, el sistema personaliza el equipo únicamente como el lo necesita para obtener un buen producto. NIKE Y ADIDAS Estas empresas que encabezan la industria de artículos deportivos, con el tiempo han aumentado su actividad online, permitiendo a los consumidores personalizar los productos. Estas marcas tienen disponibles en sus respectivas tiendas online las herramientas de personalización necesarias para modificar los productos de acuerdo a las preferencias personales de los clientes antes de encargarlos. Actualmente, la adaptación va más allá de la inclusión de un nombre o un eslogan, pudiendo el , incluso, elaborar su propio diseño combinando las opciones que ofrece la marca. NIKE Y ADIDAS, hoy en día se encuentran aprovechando plataformas y aplicaciones para iOS, como Nike+ y Adidas miCoach, que permiten a las personas realizar un seguimiento de su rendimiento deportivo, mejorar los entrenamientos e incluso competir entre sí.