Brownie Mkt 5k3g10

UNIVERSIDAD CATÓLICA SANTO TORIBIO DE MOGROVEJO Facultad de Ingeniería Escuela de Ingeniería

PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA “MAC’ – BROWNIE”

CURSO: Marketing Industrial Profesora: Cabanillas Avalos, Paúl. Integrantes: Requejo, Diana Castro Rodas, Christian Cubas Silva, Hans Ramos Pejerrey, Marco Orderique, Charly

Chiclayo, Julio del 2016

CONTENIDO 1.

ANTECEDENTES DE LA EMPRESA................................................................................3

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a. Breve historia, Misión, Visión.....................................................................................3 d. Valores...................................................................................................................... 3 e. Portafolio de productos.............................................................................................. 4 f. Presentación del producto......................................................................................... 4 2.

ANÁLISIS DEL ENTORNO.............................................................................................. 5 a. Análisis del macro-ambiente......................................................................................5 b. Análisis del microambiente........................................................................................5 c. Análisis interno......................................................................................................... 5

3.

MATRIZ FODA............................................................................................................... 6

4.

ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR..................................................7 a. UDC.......................................................................................................................... 7 b. PDC.......................................................................................................................... 8

5.

OBJETIVOS DE MARKETING.......................................................................................... 9

6.

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO...................................................................................9

7.

ELECCIÓN DE MERCADO META...................................................................................10 a. Descripción del segmento seleccionado...................................................................10 b. Razones de la elección del segmento........................................................................11 c. Estrategia utilizada.................................................................................................. 11

8.

MARCA Y BRANDING..................................................................................................12 a. Elementos de la marca.............................................................................................12 b. ¿Cumple con los criterios de buena marca?..............................................................12 c. Estrategia de Marca.................................................................................................13 d. Proceso de Creación de Brand Equity.......................................................................13

9.

POSICIONAMIENTO DE LA MARCA..............................................................................13 a. Público Objetivo...................................................................................................... 13 b. Puntos de paridad y puntos de diferencia..................................................................13 c. Identificar elementos................................................................................................ 14

10.

POSTURA COMPETITIVA.......................................................................................... 14

11.

PROGRAMA DE MARKETING...................................................................................15 a. Estrategia de Producto.............................................................................................15 b. Estrategia de Precios............................................................................................... 16 c. Estrategia de Distribución........................................................................................16 d. Estrategia de Promoción.......................................................................................... 16

12.

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL............................................................16 BIBLIOGRAFÍA ………………………………………………………………………………………. ANEXOS ……………………………………………………………………………………………...

Dedicamos este proyecto de investigación a DEDICATORIA la fortaleza incondicional y el apoyo permanente de nuestros padres hacia nosotros, superación.

que

hacen

posible

nuestra 9

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A nuestro hermoso Padre Celestial, por ser quién nos guía por el sendero del bien y quién nos dio las fuerzas necesarias para culminar con éxito este proyecto.

AGRADECIMIENTO

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Con profunda gratitud y afecto, a nuestro docente Lic. Paúl Cabanillas Avalos, por su apreciable instrucción, tiempo y paciencia en el transcurso del desarrollo de esta investigación y por haber compartido sus conocimientos y experiencias con nosotros, SUS ALUMNOS.

INTRODUCCIÓN

El presente trabajo de investigación pretende realizar el análisis del plan de marketing que la empresa “Mc’ Brownie” aplica a sus productos. Con el propósito de poder determinar qué tan rentable resulta la producción de un brownie hecho a base de maca para su comercialización y competencia en el mercado Chiclayano, en donde se puede definir qué es lo que el público analiza antes de elegir un postre y, también, cómo reaccionarían ante el lanzamiento de un postre hecho de maca.

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Este proyecto se realiza con la finalidad de dar un potencial al brownie hecho a base de maca, aprovechando de esta manera sus propiedades nutritivas que serán beneficiosas para la salud, generando de esta manera expectativas entre el público consumidor por ser un producto novedoso, lo que nos permitirá generar fuentes de trabajo y mejorar de este modo la calidad de vida de la población. Por lo tanto, el presente proyecto está orientado a que nuestro producto elaborado sea competitivo ante los exigentes mercados locales, y posteriormente nacionales e internacionales en cuanto a calidad y precio, ya que se elaborará teniendo en cuenta normas de calidad, gestión ambiental, seguridad e higiene ocupacional. En el marco de nuestra investigación se realizaron encuestas al público comprador en los principales mercados de la provincia de Chiclayo, de manera aleatoria.



MUESTREO:

Un grupo de jóvenes desea estimar la proporción de chiclayanos dispuestos a comprar un nuevo postre. Si se plantean una confianza del 95% un error de estimación no mayor al 5%, teniendo en cuenta que 9 de cada 10 personas consumen Brownie.

z2 * p(1 - p) n e2 Z=95%- 1.96; e= 5% - 0.05; p= 0.34;

n= (2^2*0.34*(1-0.34)/0.05^2 = 359,04 = 359 

LUGARES DÓNDE SE RECOLECTÓ LA INFORMACIÓN:

PLAZUELA

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Ubicación: Av. San José - Chiclayo Fecha de encuesta: viernes - 08/07/16 Horario: 3:00pm – 06:00pm PRIMAVERA 3ra ETAPA Ubicación: Calle Valdivieso - Chiclayo Fecha de encuesta: sábado 11/06/16 Horario: 11:00 am – 1:00 pm REAL PLAZA Ubicación: Av. F. Bolognesi - Chiclayo Fecha de encuesta: viernes - 08/07/16 Horario: 9:00am – 12:00pm PLAZA DE ARMAS Ubicación: Av. Elías Aguirre - Chiclayo Fecha de encuesta: viernes – 08/07/16 Horario: 10:00am – 1:00pm SANTA VICTORIA Ubicación: Av. Miguel Grau - Chiclayo Fecha de encuesta: viernes – 08/07/2016 Horario: 2:00pm – 5:00pm 1. PERFIL EMPRESARIAL: 1.1.

Breve historia “Mac – Brownie”, es una empresa constituida en el presente año, la cual surgió con la idea de crear un nuevo producto. Esta idea se basó en la creación de un producto que sea saludable, nutritivo y de sabor agradable, ya que a lo largo del tiempo se han promocionado otros productos con las mismas características, pero no han tenido mucha acogida debido al sabor o al precio al que se ofrecía. El principal objetivo es satisfacer las necesidades de las personas y esto lo logra realizando su labor con eficiencia, es decir, realizando el proceso de elaboración con eficacia, con la finalidad de obtener productos de calidad y aptos para el consumo humano. La empresa

está dedicada única y exclusivamente a la elaboración y

comercialización de Brownies hechos con maca.

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a. Misión: Contribuir a la nutrición, salud y bienestar de las personas, poniendo a su disposición productos de máxima calidad que pueden disfrutar en cualquier momento del día, y brindar al mercado nacional, el desarrollo, fabricación y comercialización de Brownies a precios competitivos. b. Visión: Ser en el 2021 una empresa líder del mercado minorista y mayorista en la comercialización de Brownies a base de maca, con precios competitivos y con presencia de marca a nivel local, regional, nacional y latinoamericano. c. Objetivos:  CORTO PLAZO (1 año). - Incrementar la rentabilidad de Brownie “MAC’ BROWNIE” mediante la optimización de los costos de estructura empresarial. - Optimizar los plazos de entrega para generar clientes más satisfechos, más fieles, más recurrentes y por tanto más rentables. - Motivar y realizar capacitaciones constantes de los operarios para lograr combinaciones únicas de dulces en el mercado.  MEDIANO PLAZO (5 años). - Conseguir que los clientes mantengan relaciones residuales con la empresa a lo largo del tiempo. - Posicionar la empresa en el mercado local y regional. - Lograr la integración óptima de los proveedores de maca como parte de una estrategia para obtener un buen posicionamiento en la industria y el mercado de los postres conocidos.  LARGO PLAZO (10 años). - Maximizar el valor de los inversionistas, en búsqueda del crecimiento y rentabilidad de los capitales invertidos en MAC’ BROWNIE. 1.2.

Escala de Valores: Meticulosidad Armonía Confianza Benevolencia Respeto Orden

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W Nutrición Integración Excelencia 1.3. 

Valores: Respeto: Trabajamos con personas que se respetan a sí mismos y a las personas que les rodean. Así mismo, mantenemos el respeto hacia la integridad de nuestros



clientes y trabajadores. Nutrición, salud y bienestar: Buscamos mejorar la calidad de vida de los consumidores día a día y en todos los lugares, ofreciéndoles una selección de



alimentos con contenido nutritivo y saludable, fomentando un estilo de vida sano. Confianza: Ofreciéndoles productos de la mejor calidad y garantía. Para atribuir a



la confianza de nuestros clientes y colaboradores. Responsabilidad: Tenemos una responsabilidad con la calidad de nuestros productos, y compromiso con nuestros clientes. Así mismo promovemos la



responsabilidad social y ambiental. Excelencia: En productos, servicios, procesos, ambiente laboral y relaciones con el



entorno comercial, social y ambiental. Calidad e Innovación: La calidad es muy importante para nosotros. Nos esforzamos incansablemente para conseguir las soluciones mejores y más apropiadas, y las innovaciones más avanzadas.

1.4.

Logo actual

1.5.

Slogan “COME DULCE, COME SANO”

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2. PORTAFOLIO DE PRODUCTOS: 2.1.

Portafolio de productos: a. Categoría del producto: Postres: Brownies b. Amplitud de la cartera del producto: La empresa Delicacy tiene una sola línea de productos, por ello su amplitud es igual a uno. c. Longitud de la cartera de productos: La empresa delight presenta un número total de productos de uno que son los Mac’Brownies. d. Profundidad: La empresa Delicacy vende diferentes

2.2.

tamaños de Mac’Brownie y tres

distintas presentaciones, por ello tiene una profundidad de tres. Cartera de Productos: LINEA DE BROWNIE: “Mac’ Brownie” a. Mac’ Brownie Tradicional Brownie convencional preparado a base de maca, harina, huevos, azúcar, mantequilla, chocolate, con una capa de Nutella y castaña rayada. b. Mac’ Brownie Duo Brownie tradicional preparado a base de maca, harina, huevos, azúcar, mantequilla, chocolate, pecana y almendra recubierta con una capa de azúcar impalpable.

c. Mac’ Brownie Triple Brownie convencional preparado a base de maca, harina, huevos, azúcar, mantequilla, chocolate, castaña, pecana y almendra recubierta con una capa de Nutella. 3. PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO: Brownies “MAC’ BROWNIE” es un producto novedoso que combina nutrición, salud y sabor agradable. Está dirigido a hombres y mujeres de 16 a 35 años que buscan consumir alimentos naturales y nutritivos para saciar hambre cuidando de su salud. El producto tiene un gran valor agregado, ya que ninguno de la competencia ofrece un ingrediente natural como la maca en el mismo producto, que además pueda disfrutarlo como un postre con un agradable sabor.

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Además, contará con tres tipos distintos de Brownies de maca, que se diferencian en algunos ingredientes, pero mantienen el mismo sabor agradable, ofreciendo variedad a nuestros clientes. 3.1.

Propuesta de valor: La propuesta de valor que brinda Brownies “Mac’ Brownies” es principalmente la maca, un ingrediente nutritivo que ningún otro producto ofrece y forma parte de nuestra diferenciación. Esto genera valor, pues hoy en día existe una tendencia a preocuparse más por la figura y la salud, y qué mejor alimentarnos saludablemente degustando un postre. Es importante también mencionar que debido a la vida agitada que viven hoy en día las personas, muchas veces tienden a buscar cosas prácticas y rápidas, que esten a su alcance, por eso que nuestros Brownies “Mac’ Brownies” están disponibles en diversos establecimientos minoristas, panaderías y pastelerías; de modo que pueda ser adquirido en cualquier momento del día. Además, se ofrece a un precio accesible, de modo que todos puedan disfrutar nuestros productos.

4. MATRIZ FODA 4.1.

Fortalezas: (Interno)  Producto nutritivo, Maca: Como hemos venido mencionando a lo largo del trabajo, nuestro producto está hecho a base de maca, lo cual es una fortaleza ya que no solo ofrece valor, es decir, cumple con las expectativas de muchas 

personas que buscan productos saludables y nutritivos. Fácil de adquirir: Nuestro producto será ofrecido en distintos lugares minoristas (pastelerías), de modo que estará al alcance, para que pueda ser



consumido en cualquier momento del día de manera práctica y rápida.  Producto bandera: Alto grado de aceptación: Según encuestas realizadas en Chiclayo, en la

que

se demuestra la valoración de nuestro público ante un producto nuevo que tiene un alto grado nutricional (4.55 gr de maca por porción). 

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4.2.

Oportunidades: (Externo)  Mayor interés en productos saludables: La población, en general, viene demostrando

mayor

interés

por

consumir

productos

que

contribuyan

positivamente con su salud. En el estudio Thinkfit de Kantar World , publicado en el diario GESTIÓN, indica que “el 35% de los peruanos los consumen principalmente con el fin de tener una alimentación sana y cuidar su peso” (Trigoso López). Esto, significa una oportunidad, pues se trata de un 

producto saludable. La maca es considerada producto bandera en el Perú: Esto, significa una oportunidad

ya

que

implica

la

divulgación,

promoción,

protección

y

conservación del producto. Además, es una planta propia del Perú que está siendo muy valorada y promocionada hoy en día.



La maca brinda muchos beneficios y propiedades: La maca contiene proteína, aminoácidos esenciales, carbohidratos, fibras, vitaminas B1, B2, B6, hierro, calcio, fósforo y potasio de sodio. También entre sus cualidades se encuentran el ser energizante, revitalizante y antiestrés. Asimismo, según APEGA, “ayuda a combatir el envejecimiento, fortalece los huesos e intensifica el deseo sexual de las personas que lo consumen”. Significa una oportunidad, pues genera mayor interés de las personas.

4.3.

Debilidades: (Interno)  Producto nuevo – Marca débil: Representa una debilidad, ya que al ser nuevo en el mercado, no es muy conocido en un inicio. Para esto, se necesitarán estrategias de marketing que hagan más conocido el producto, 

como por ejemplo, anuncios, utilizar redes sociales, etc. Poco tiempo de duración: Al tratarse de un producto alimenticio, es corto el tiempo límite que el producto puede estar en buenas condiciones para el

4.4.

consumo. Para ello, será necesario mayor control. Amenazas: (Externo)  Productos competitivos: Existen otros productos

con

similares

características –nutritivas, saludables -, que pueden reemplazar nuestro producto. Esto significa una amenaza para nuestro producto, pues las 

personas pueden optar por ellos. Fenómenos naturales y cambios constantes del clima: “Casi el 100% de la agricultura de la costa y aproximadamente un 40% de la agricultura de la

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sierra es de riego”, (Zegarra y Orihuela, 2005). Significa una amenaza pues puede dañar los cultivos de maca, que es nuestro principal ingrediente, además son pocos los lugares en donde se encuentra esta planta, solo la 

localizamos en Junín y Cerro de Pasco. Variabilidad del precio de nuestro producto: Significa una amenaza, pues un incremento o disminución de los ingredientes, implica mayores costos y por tanto el precio cambiaría.

5. ANÁLISIS DEL MERCADO: Para realizar el análisis de mercado primero hemos identificado una oportunidad de mercado, para lo cual nos hemos basado en el sector de alimentos, específicamente en postres como los brownies, por lo que hemos buscado suministrar un producto existente pero de una manera innovadora y que no solo busque satisfacer al cliente como los postres tradicionales, si no que hemos previsto es tratar de cuidar la salud de aquellos que lleguen adquirir nuestro producto por medio de los beneficios tradicionales que contiene la maca. Para obtener datos reales de la población hemos realizado un previo estudio de mercado, empleando el método cuantitativo, encuestando a 60 personas de distintas zonas geográficas del departamento de Lambayeque, siendo estos estudiantes y señoras del hogar, con nuestro único objetivo de comprender mejor las necesidades de nuestros clientes y la aceptación que tendría nuestro producto en el mercado. Luego de haber realizado nuestras encuestas, obtuvimos información que se requería para permitir conocer la factibilidad de introducir un nuevo producto al mercado, algunas de las preguntas hechas fueron:  ¿Estaría dispuesto a consumir postres a base de maca? 

¿Cuál serían las razones por las que compraría este producto?



¿Cuál sería uno de los aspectos que definirían su compra en base al producto?



¿Qué presentación te agrada más?

6. MERCADO META: En cuanto al mercado disponible de nuestro producto es el Perú, porque es el sector de la población al que estará dirigido nuestro producto. Nuestro mercado objetivo son los jóvenes y adultos de la ciudad de Chiclayo, pues, al ser la cuidad en donde más personas consumen brownie sobretodo postres, se pueden comercializar aún más que en otros lugares. Además nuestro producto va dirigido a

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clientes que tienen la condición económica para realizar la compra y personas que estén en buena salud (o condiciones óptimas de salud). A través de la segmentación hemos obtenido beneficios en cuanto a la identificación de las necesidades y deseos que nuestros futuros clientes tengan, para satisfacerlos; otro beneficio es acerca de nuestra empresa, pues al ser de tamaño mediano puede crecer aún más rápido si obtenemos una posición sólida en los segmentos especializados del mercado. 6.1.

Tendencia del mercado meta: 6.1.1. Segmentación:

Las variables de segmentación que hemos tomado en cuenta en nuestras encuestas de investigación de mercado son las siguientes: Variable Geográfica: Especificando de nuestro país la provincia de Chiclayo, donde se encuentra nuestro principal público objetivo para poder vender nuestro producto, ya que tienen una } referencia del sabor de un postre como el brownie. -Región del mundo: Perú -Región del País: Lambayeque -Tamaño de la población: 1 250 349 habitantes -Ciudad: Chiclayo -Clima: Temperatura agradable, seco y sin lluvias Variable Demográfica: Hemos tomado en cuenta el sexo (haciendo equitativamente para los dos sexos, es decir tanto mujeres como varones pueden consumir nuestro producto), la edad entre los 16-40, porque es una edad a partir del cual pueden adquirir el producto y hasta que edad pueden adquirirlos según sea su estado de salud, lo que pagaría el cliente por consumir un producto de estos (según clase social- sectores B y C). -Edad: 16-50 -Género: Femenino y Masculino -Ingresos económicos aproximados -Nivel Socioeconómico: B y C Variable Psicográfica: Consideramos las características de personalidad porque si introducimos al mercado un producto que vaya a la generación de jóvenes va a hacerse como una moda el consumir brownies, actitudes acerca de sí mismo como: hostigamiento rápido por los dulces, de los cuales también depende de esto el que adquieran el producto. Variable Conductual: -Búsqueda del beneficio: razones por las que las personas compran el postre de su preferencia (Precio, Calidad, Beneficios nutricionales, Costumbre, presentación, otros)

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-Tasa de utilización del producto: Con cuanta frecuencia consumen un brownie (todos los días, una vez a la semana, dos veces a la semana, quincenal, una vez al mes) -Fidelidad a la marca: Que marca es la más comprada por los ciudadanos de Chiclayo (Bimbo, mama-ía, Ghirardelli, Dr. Oetker, etc.) -Unidad de toma de decisión: Consumir o no un brownie hecho a base de maca.

6.2.

Análisis de competencia: MATRIZ BCG

Dentro de

la

matriz BCG

nos

encontramos en la categoría duda, ya que es un nuevo producto que está entrando al mercado y no tenemos la seguridad de que la gente lo quiera, tiene una baja partición y un mercado en crecimiento, además necesita de una gran inversión para realizar investigaciones de mercado, publicidad, etc. 6.3. Competencia: 6.3.1. Competencia Directa:

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EMPRESA

Grupo Bimbo

Mama-ía

PRODUCTO

PRECIO

PLAZA

- Brownie Bimbo Facultad de Ingeniería Marketing Industrial – USAT Arequipe x–100gr . (bolsa de polietileno) $ 2 100,00 - Brownie Bimbo Maní x 65gr 6u (caja) $. 8 600,00 - Mr. Brown Supermercados, Arequipe x 80gr. Mr. Brown bodegas, puntos de (bolsa de venta polietileno) $1 900,00 - Brownie Bimbo chocolate x 70gr (bolsa de polietileno) $1 800,00

Mama-ía chocolate

- Mama-ía chocolate x 50 gr duopack $. 2.400,00 -Brownie mama-ía Arequipe x 300 gr. 3u (bolsa de polietileno) $ 7.100u - Brownie mama-ía azucar x 80 gr. (bolsa de polietileno) $1 900 - Brownie mama-ía azúcar caja x 320 gr. 6u $ 7 600u

Supermercados, puntos autorizados

PROMOCION

Televisión, afiches, internet

Televisión, internet

-Ghirardelli Double Chocolate Brownie Mix, 20 Oz x 567gr

Ghirardelli

Ghirardelli Brownie

(en caja) $ 2.08

Supermercados, puntos de venta

_Ghirardelli Ultimate Fudge Brownie Mix, 18 Oz x 510gr (en caja) $2.08

Televisión, Radio, afiches.

internet

Dr. Oetker

Chugur Manjarblanco

_Dr. Oetker x 480gr(caja) $13.78 _Brownie Dr. Oetker x 456gr (caja) 3.45 €

Supermercados, puntos autorizados

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6.3.2. Competencia indirecta: Empresa

Vendedores ambulantes

Product o

Brownie

Precio - Brownie x 250 gr ( en bolsa de polietileno) $2 - Brownie de maní x 500 gr ( en bolsa de polietileno) $5

Plaza

Promoció n

Mercad o

Afiches

7. MARCA: a. Elementos de la marca Los elementos de la marca del producto presentado son los siguientes: Nombre: Brownies “Mac’ Brownies” Slogan: "Come dulce, come sano”. Nuestro slogan combina la esencia de un postre, que es agradable con nuestra propuesta de valor que es representada por un ingrediente saludable y nutritivo, la maca.

NOMBRE

SLOGAN

Mac’ Brownie

“Come dulce, come sano”

LOGOTIPO

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