Analisis Brand Pocari Sweat 4725g

ANALISIS PRODUK: POCARI SWEAT Tugas MK

: Marketing

Management Pembimbing: Nurlany Jassin Oleh

: Johansyah

Angellina Karya

tulis

berjudul

“Analisis

Produk: Pocari Sweat” membahas mengenai

analisis

situasi

dan

strategi pemasaran dari salah satu produk

minuman

isotonik

di

Indonesia, Pocari Sweat.

1

Profil Singkat Pocari Sweat merupakan minuman kesehatan yang diproduksi oleh perusahaan farmasi Otsuka (Filipina) Pharmaceutical Incorporated (OPPI). Pocari Sweat pertama kali diperkenalkan di Jepang pada tahun 1980 dan sejak itu telah menjadi favorit bagi konsumen Jepang. Minuman kesehatan ini merupakan minuman isotonik yang dapat membantu menggantikan cairan dan elektrolit yang hilang melalui keluarnya keringat. Hari ini, Pocari Sweat dinikmati oleh konsumen di 14 negara di seluruh dunia, termasuk Korea, Indonesia, Malaysia, Hong Kong, Cina, Thailand dan Uni Emirat Arab. Pocari Sweat mulai masuk di pasar Indonesia pada tahun 1989 dan dikembangkan oleh PT. Amerta Indah Otsuka (AIO). Pada tahun 1991, pabrik Pocari Sweat didirikan di Lawang (Malang, Jawa Timur) untuk melayani kebutuhan pasar di Indonesia. Kemudian pada bulan Januari 2004, terjadi pemindahan pabrik ke Sukabumi, Jawa Barat hingga saat ini. Pada awal masuknya ke Indonesia, Pocari Sweat mengalami masa sulit, kerugian selama lebih dari 10 tahun hingga pada tahun 2002, perusahaan dapat memperoleh keuntungan. Hal ini disebabkan pada saat awal penetrasi di Indonesia, persepsi masyarakat masih kabur terhadap produk, yang saat itu Pocari Sweat merupakan pelopor dari produk minuman isotonik Indonesia. Saat ini pemain di pasar minuman isotonik di Indonesia tidak lagi hanya Pocari Sweat, banyak pemain yang juga telah masuk dan bersaing di pasar ini, seperti Mizone, Powerade, Vitazone, Fatigon Hydro, dll. Sejak awal terbentuknya di Indonesia hingga kini, pasar minuman isotonik telah mengalami perubahan seiring dengan ketatnya persaingan yang ada. Pada akhirnya, karya tulis ini akan membahas pengembangan produk Pocari Sweat di tengah persaingan yang ada, secara khusus dipandang dari konsep manajemen pemasaran.

2

Analisis Situasi Current Position Saat ini terdapat sejumlah pemain untuk kategori produk minuman isotonik. Berdasarkan data dari Balai Pengawasan Obat dan Makanan/ BPOM, terdapat 83 produk minuman isotonik yang terdaftar di BPOM dengan sekitar 31 merek. Kemudian dari merek-merek tersebut dapat dipersempit kembali menjadi lima besar merek-merek top di pasar minuman isotonik Indonesia. Pengukuran terhadap kekuatan merek atau Top Brand Index (TBI) tersebut berdasarkan hasil survei dari Frontier Consulting Group. Pengukuran ini menggunakan tiga parameter, yaitu mind share, market share, dan commitment share. Mind share mengindikasikan kekuatan merek di dalam benak konsumen kategori produk bersangkutan. Market share menunjukkan kekuatan merek di dalam pasar tertentu dalam hal perilaku pembelian aktual dari konsumen. Commitment share menjelaskan kekuatan merek dalam mendorong konsumen untuk membeli merek terkait di masa mendatang. Tabel 1.1 TOP BRAND INDEX 2008 (Kategori Minuman Isotonik) Merek

TBI

Pocari Sweat

53.4 %

Mizone

38.7 %

Vita Zone

4.8 %

Powerade

0.6 %

Optima Sweat

0.5 % Sumber: Produk Komplemen BPOM, http://www.pom.go.id/

Berdasarkan hasil survei diatas, maka dapat dilihat bahwa saat ini di pasar minuman isotonik masih dipimpin oleh Pocari Sweat (53.4%) dengan pertumbuhan penjualan selama dalam tiga tahun terkahri (2006 hingga 2008) berhasil melampaui rata-rata industrinya yaitu

3

sekitar 30 – 40 %. Dengan kondisi tersebut, Pocari Sweat saat ini berada di posisi market leader dengan market share sekitar 50%.

Market Summary Secara umum, minuman isotonik termasuk dalam industri makanan dan minuman, dimana sejak tahun 2002 industri ini selalu tumbuh dengan dua digit selain itu, di kala krisis global industri ini pun tetap mengalami pertumbuhan (14,9%). Berdasarkan data Badan Pusat Statistik (BPS) pertumbuhan industri makanan dan minuman berturut-turut: 13,5% (2004); 20,1% (2005); 31% (2006); 17,5% (2007); dan 14,9% (2008), dengan total nilai pasar sekitar Rp 500 T. Pasar minuman isotonik tergolong kategori baru dengan nilai pasar sekitar Rp 1,5 T, sehingga terdapat cukup banyak potensi yang dapat digarap di dalamnya. Kemudian, ditambah pula dengan potensi pasar Indonesia yang besar yaitu sekitar 239 juta penduduk. Oleh karena itu, secara keseluruhan pasar dari minuman isotonik dapat dikatakan menjanjikan.

Analisis SWOT Strength • • •

Kapasitas produksi yang besar (di atas

Weakness •

Kurangnya pemahaman produk dari

100 juta liter per tahun).

distribution channel, khususnya

Distribution channel yang telah

traditional channel yang umumnya

terbangun sejak tahun 1990-an.

menaruh Pocari Sweat sejajar dengan

Transfer knowledge, edukasi konsumen

minuman energi bahkan minuman

yang telah terbangun sejak tahun 1990-

ringan.

an menciptakan konsumen yang loyal. •

Keikutsertaan perusahaan dalam aktivitas sosial yang secara tidak langsung memperkuat citra Pocari Sweat di masyarakat Indonesia.

•

Sudah memiliki established relationship dengan event-event olahraga 4

internasional.

Opportunities •

Threats

Pasar masih dalam tahap growth,

•

sehingga potensinya masih terbuka •

Kompetitor baru dari perusahaan yang

Sejauh ini, inovasi produk dari

telah bergerak di bidang makanan &

minuman isotonik hanya bersifat

minuman sebelumnya, sehingga dapat

incremental sehingga masih terbuka

memanfaatkan jalur distribusi yang

kesempatan untuk pengembangan

telah ada. •

produk. •

bahan baku mudah dan relatif murah. •

lebar.

Barriers to entry rendah, dimana akses

Konsumen semakin selektif, mudah

Persepsi masyarakat bahwa Pocari

untuk melakukan switching bahkan ke

Sweat memiliki kemampuan medis

minuman kesehatan lainnya.

untuk membantu proses penyembuhan..

•

Isu kesehatan: keamanan jangka panjang bila mengkonsumsi minuman isotonik, terkait isu bahan alami dan bahan pengawet.

Competition Adapun pemetaan dari lima merek top di Indonesia dalam pasar minuman isotonik adalah sebagai berikut: Tabel 1.2 Pemetaan 5 Top Brand Minuman Isotonik Merek

Produsen

Harga

Ukuran

Rasa

Kemasan

Channel Distribusi

Pocari Sweat

PT. Amerta Indah Otsuka

Rp 5.300,(botol)

550 ml (botol)

Citrus

Rp 4.500,(kaleng)

330 ml (kaleng)

Botol, Kaleng & sachet

Modern & traditional channel

5

Rp 1.400,(sachet)

15 gr (sachet)

Mizone

Aqua Danone

Rp. 2.500,-

500 ml

Orange Lime. Lecce lemon & ion Fruit

Botol

Modern & traditional channel

Vitazone

Mayora Indah

Rp. 3.000,-

500 ml

Citrus dengan cool ice

Botol

Modern & traditional channel

Powerade

Coca Cola Indonesia

Rp 3.200,-

330 ml

Jeruk Bali

Kaleng

Modern channel

Optima Sweat

PT. Nara Vini Eka Beverages

Rp. 3.375,-

330 ml

Guava

Kaleng

Modern channel

Sumber: http://www.idoub.com/doc/8966339/A-Quasi-At

Berdasarkan tabel diatas, dapat dirumuskan persaingan di pasar minuman isotonik ditinjau dari konsep marketing mix (Produk, Harga, Promosi, dan Distribusi). Minuman isotonik merupakan produk yang tergolong baru di dalam industri minuman kesehatan dimana Pocari Sweat sendiri merupakan pelopor dari minuman isotonik di Indonesia dan hingga kini masih sebagai pemimpin pasar. Akan tetapi meski begitu, penting bagi Pocari Sweat untuk tetap mengawasi pergerakkan para pesaing. Oleh karena dalam industri ini peluang masih terbuka lebar, dimana permintaan terus tumbuh. Pada kenyataannya, sampai sejauh ini dari sisi produk, para pemain minuman isotonik tidak menawarkan manfaat yang bervariasi, secara umum manfaat sebatas pengganti cairan tubuh yang hilang akibat aktivitas. Variasi yang ada sejauh ini bersifat incremental, misalnya penambahan vitamin, rasa, dan kemasan. Selain itu, dari sisi harga, pesaing yang ada kebanyakan menyerbu pasar minuman isotonik dengan harga yang relatif lebih murah dibanding Pocari Sweat. Kompetisi di segmen menengah ke bawah ini, untuk saat ini belum dirambah sepenuhnya oleh Pocari Sweat. Hal tersebut terkait dengan keputusan strategis yang diambil oleh manajemen bahwa Pocari Sweat tidak bersaing dari segi harga namun dari segi nilai dan manfaat produk. Akan tetapi, dalam rangka untuk tetap mengimbangi minuman isotonik merek lain yang harganya lebih murah, Pocari Sweat ukuran botol telah diluncurkan ke pasar dan diperkirakan produksinya akan bertambah. 6

Dari sisi promosi, Pocari Sweat menetapkan strategi komunikasi pemasaran yang bersifat edukatif, mengandalkan transfer product knowledge pada konsumen. Hal inilah yang masih memegang kunci dalam komunikasi pemasaran dari Pocari Sweat, yang juga memiliki keunggulan dibanding para pesaing karena kegiatan ini telah lebih dulu dilakukan Pocari Sweat dengan posisinya sebagai pelopor. Sementara itu, media iklan-lah yang menjadi semacam medan pertempuran dari pemain minuman isotonik di Indonesia. Hal ini terkait dengan strategi untuk meningkatkan brand awareness dari konsumen terhadap merek lain selain Pocari Sweat. Secara kasat mata melalui media iklan ini, dapat dilihat bahwa dalam persaingan minuman isotonik terdapat perbedaan segmen masyarakat yang dituju oleh para pemain. Pocari Sweat lebih banyak memposisikan diri sebagai minuman olahraga dan minuman kesehatan untuk keluarga. Sedangkan, kebanyakan pesaing memposisikan diri sebagai minuman pemulih energi untuk kalangan muda yang sedang studi dan bekerja, disini jarang ditampilkan minuman isotonik sebagai minuman untuk keluarga. Dari sisi distribusi, hampir semua pemain di pasar minuman isotonik menggunakan channel distribution modern dan tradisional. Dalam hal ini, terlihat kesamaan cara pandang untuk membentuk persepsi konsumen bahwa minuman isotonik sebagai minuman konsumsi sehari-hari dan bukan minuman yang bersifat ocassional. Di tengah persaingan yang kompetitif inilah, Pocari Sweat yang telah membangun jalur distribusi sejak tahun 1990-an harus menghadapi para pesaing yang memanfaatkan jalur distribusi mereka dari produk lain (diluar minuman isotonik) yang telah ada (mis: Aqua-Danone dengan Mizone, Mayora dengan Vitazone, dll)

7

Marketing Strategy Target Market Target pasar yang dituju oleh Pocari Sweat terbagi dalam dua segmen inti yaitu: •

Kalangan usia 18-35 tahun dengan aktivitas yang dinamis dan memiliki kepedulian akan kesehatan dan penampilan. Ini terlihat dari komunikasi pemasaran yang menampilkan talent yang masih berusia muda dan berprestasi di bidang olahraga dan entertainment.

•

Keluarga, khususnya membidik keluarga dari pasangan muda yang cenderung terbuka dengan berbagai produk kesehatan di luar herbal. Ini terlihat dari kemasan produk family ukuran 1L dan 2L. Dalam komunikasi pemasarannya, pasar dididik untuk menyadari bahwa dalam aktivitas sehari-hari mengkonsumsi air putih saja tidaklah cukup.

Positioning Positioning dari Pocari Sweat sejauh ini adalah minuman pengganti cairan tubuh dan mineral yang hilang selama beraktivitas. Hal ini cenderung memiliki kesamaan dengan manfaat yang ditawarkan oleh merek lainnya. Akan tetapi, secara lebih spesifik positioning dari Pocari Sweat dapat dijumpai dalam tagline berikut ini: • “Minuman isotonik guna menggantikan cairan tubuh yang hilang setiap harinya”. Penggalan

kalimat yang hilang setiap harinya member penegasan bahwa Pocari Sweat penting untuk diminum setiap hari meski tidak disertai dengan aktivitas yang berat. • Minuman isotonik yang sesuai untuk kegiatan-kegiatan olahraga, terlihat dari penggunaan

talent olahragawan di media iklan dan keikutsertaan dalam kompetisi-kompetisi olahraga.

8

Daftar Referensi Balai Pengawasan Obat dan Makanan, http://www.pom.go.id Bintar, Nurur R. 19 Agustus 2008. “Pertaruhan Brand Arsitektur”. Majalah Mix online (http://mix.co.id/index.php?option=com_content&task=view&id=161) Hidayat, Taufik. 8 Desember 2005. “Ramai-ramai Mengepung Pocari Sweat”. Majalah SWA online (http://www.swa.co.id/swamajalah/praktik/details.php?cid=1&id=3620) Palupi, Dyah Hasto. 19 Februari 2009. “Pertarungan Elegan Merebut 500 T”. Majalah SWA online (http://www.swa.co.id/swamajalah/sajian/details.php?cid=1&id=8804) Suryadi, Dede. 19 Februari 2009. “Minuman Isotonik: Berguguran di Tengah Jalan”. Majalah SWA online (http://www.swa.co.id/swamajalah/sajian/details.php? cid=1&id=8800&pageNum=1) “Pabrik Pocari Sweat Pasuruan Selesai Kuartal IV-2009”. 2009. http://www.sinarharapan.co.id/berita/browse/2/read/pabrik-pocari-sweat-pasuruan-selesaikuartal-iv-2009/ “Pocari Sweat Masih Nomor Satu”. 2007. http://marsnewsletter.wordpress.com/2007/12/06/pocari-sweat-masih-nomor-satu/ “Strategi Pemasaran Mizone dengan Marketing Mix”. 2009. http://haryadhaagustian.wordpress.com/2009/05/17/strategi-pemasaran-minuman-isotonikmizone/ “Top Brand Index”. 2007. http://www.handiirawan.com/articles/archives/2007/06/08/top_brand_index/ http://digilib.petra.ac.id/viewer.php? submit.x=18&submit.y=10&submit=prev&page=5&qual=high&submitval=prev&fname= %2Fjiunkpe%2Fs1%2Feman%2F2007%2Fjiunkpe-ns-s1-2007-31402213-5106-lsportchapter4.pdf http://www.aio.co.id/index.php/company http://www.idoub.com/doc/8966339/A-Quasi-At

9