Alfajores Integrales 45z46

UNIVERSIDAD INTERNACIONAL DEL ECUADOR FACULTAD DE ISTRACIÓN ESCUELA DE NEGOCIOS INTERNACIONALES MARKETING OPERATIVO

“TRIGAL” Marcos Coello Johnny Jordán 2013-01-09

Índice Índice ............................................................................................................................................. 1 Resumen (Abstract) ....................................................................................................................... 4 Introducción .................................................................................................................................. 4 Antecedentes ................................................................................................................................ 5 Hipótesis ........................................................................................................................................ 5 OBJETIVOS ..................................................................................................................................... 6 OBJETIVO GENERAL ................................................................................................................... 6 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ............................................................................................................ 6 Metodología .................................................................................................................................. 6 Descripción del producto .............................................................................................................. 7 Receta de Alfajores integrales................................................................................................... 8 Macro Entorno .............................................................................................................................. 8 Natural....................................................................................................................................... 9 Social ....................................................................................................................................... 10 Tecnología ............................................................................................................................... 11 Económico ............................................................................................................................... 12 Político y legal ......................................................................................................................... 14 Micro Entorno ............................................................................................................................. 15 Proveedores ............................................................................................................................ 15 Sustitutos................................................................................................................................. 15 Nuevos competidores ............................................................................................................. 16 Distribución ............................................................................................................................. 16 Consumidores ......................................................................................................................... 16 FODA Ponderado ......................................................................................................................... 17 Investigación de mercados.......................................................................................................... 19 Situación o problema .............................................................................................................. 19 Objetivo general ...................................................................................................................... 19 Objetivos específicos ............................................................................................................... 19 Muestreo: ................................................................................................................................ 19 Alcance: ................................................................................................................................... 19 Tabulación: .................................................................................................................................. 20 Informe:....................................................................................................................................... 24 Segmento meta o mercado objetivo: ......................................................................................... 25

Página 2

Variables de la segmentación de consumidores finales: ............................................................ 25 MIX DEL MARKETING .................................................................................................................. 26 (Producto, Precio, Plaza y Promoción) ........................................................................................ 26 PRODUCTO O SERVICIO ........................................................................................................... 26 Tipo de Producto ..................................................................................................................... 26 Empaque ................................................................................................................................. 26 Marca ...................................................................................................................................... 27 Ciclo de vida del Producto ....................................................................................................... 27 Precio....................................................................................................................................... 27 Factores Internos: ................................................................................................................... 28 Factores Externos: ................................................................................................................... 28 Estrategias: .............................................................................................................................. 28 PLAZA O DISTRIBUCIÓN........................................................................................................... 29 Cadenas de Suministro ............................................................................................................ 30 Comunicación .......................................................................................................................... 30 Presupuesto .............................................................................................................................. 31 Conclusiones ............................................................................................................................... 31 Recomendaciones ....................................................................................................................... 32 Bibliografía .................................................................................................................................. 32

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Resumen (Abstract) Trigal es una empresa que busca incursionar en el mercado de los alfajores integrales, hemos realizado estudios y el proyecto del mismo demuestra como realizaremos el marketing y las estrategias seleccionadas para llegar a nuestro consumidor final, satisfaciendo las necesidades y en un futuro posicionar el mercado con nuestro producto.

Introducción El mercado para los dulces en Ecuador es competitivo pero con un gran potencial. Existe un sinnúmero de dulces para el consumidor por lo que es importante ofrecer un producto con un valor agregado, conocer bien el grupo objetivo al que va dirigido el producto y su publicidad para de ese modo saber cómo llegar a él.

Trigal es un dulce fácil de preparar, la dificultad se encuentra en su comercialización y promoción por ser un producto nuevo sin posición en el mercado. Por esa razón, consideramos como prioridad la investigación de mercado para establecer bien el precio, el empaque, los canales de distribución y publicidad.

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Antecedentes El alfajor es un dulce propio de Latinoamérica, es reconocido en Argentina, Chile, Perú y Uruguay. Tiene herencia árabe, de la palabra al -hasúque significa relleno.

El alfajor argentino, el más conocido, consiste en dos galletas o bizcocho de forma redonda horneadas unidas entre sí por dulce de leche, mermeladas, jaleas, etc. Puede tener cobertura y frutas secas, coco rallado, chocolate o glaseado.

Existe una gran variedad dependiendo de la región de donde provengan, cada una tiene su propio alfajor que se elabora de forma artesanal. Lleva presente en la tradición argentina alrededor de 130 años, llegó con los españoles y comenzó a elaborarse en conventos y casas religiosas; en esa época eran 2 bizcochos de forma cuadrada unidos con dulce de leche y cubiertos con una cobertura.

Actualmente, existen más variedades entre las que se encuentran los alfajores integrales.

Hipótesis La posibilidad de comercializar alfajores integrales artesanales en el mercado de la ciudad de Quito.

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OBJETIVOS OBJETIVO GENERAL -

Desarrollar un Plan de Marketing para la comercialización de alfajores integrales.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS -

Realizar

una

investigación

para

conocer

las

preferencias

del

consumidor, establecer la factibilidad de la comercialización y determinar la manera correcta de hacerlo. -

Determinar nuestro grupo objetivo y las estrategias para llegar al mismo.

Metodología Recopilación de Datos: Se estima que las técnicas que se utilizarán serán las siguientes: •

Observación: estructurada y no estructurada, participante y no

participante •

Investigación de campo

•

Encuestas

Procesamiento de la información: Después de conseguir la información de objeto del análisis, a través de los métodos de recopilación de datos, se procesará mediante un proceso de tabulación de las encuestas. Interpretación de los datos:

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Se realizarán gráficos y cuadros ilustrativos en función de lograr una mejor interpretación y análisis de la información relevada. Los resultados serán interpretados mediante el uso del análisis descriptivo, es decir, de un análisis individual de la información, luego un análisis descriptivo general hasta llegar a un análisis dinámico.

Descripción del producto Los alfajores Trigal son deliciosos alfajores elaborados con harina integral de trigo, manteca blanda, azúcar, cacao, almidón de maíz, polvo de hornear, sal, huevos y miel.

Es un alfajor con un gran valor nutritivo, debido a su alto contenido de proteínas, calcio, fósforo y zinc. Además, restituye y aporta energía.

El producto se presentará en una caja elegante de cartón corrugado. Cada caja tiene seis alfajores y tendrá un peso aproximado de 200 gramos.

Trigal pretende ser una opción saludable para los amantes de los dulces. Igualmente, con la decoración de su empaque procuramos que sea considerado como un buen regalo para cualquier ocasión.

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Receta de Alfajores integrales 

500 gr de harina integral fina



200 gr de manteca blanda



200 gr de azúcar



40 gr de cacao



100 gr de almidón de maíz



2 cucharadas de polvo de hornear



1 cucharita de sal



1 huevo



50 gr de miel



agua , cantidad necesaria

Macro Entorno

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ENTORNO NATURAL ENTORNO SOCIO CULTURAL

ENTORNO DEMOGRÁFICO

ENTORNO LEGAL

ENTORNO TECNOLÓGICO

ENTORNO POLÍTICO

ENTORNO ECONÓMICO

Natural 

5 000 hectáreas de trigo sembradas en la sierra.



La producción total del país se encuentra entre las 10 mil y las 15 mil toneladas, con un rendimiento promedio que oscila entre las 2,5 y las 3 toneladas por hectáreas.



Demanda interna que se acerca a las 500 mil toneladas anuales.



Ecuador importó $74,5 millones de trigo, de los cuales $46,6 millones provino de Canadá, $16,5 millones de Argentina y $11,4 millones de los EE.UU.

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

Cereal importado presenta varias ventajas sobre el nacional, puesto que tiene 14% de proteínas y el nacional apenas 11%”

Ecuador tiene una ubicación geográfica privilegiada por lo que cuenta con un clima favorable para el cultivo de los distintos ingredientes necesarios para la preparación del alfajor. Consideramos que el factor natural en Ecuador es una ventaja para nuestra empresa, puesto que habrá disponibilidad permanente de de todos los componentes.

Social Consumo de dulces por edades, grupo profesional y no profesional 21%

20-25 años

24%

26-30 años

14%

31-35 años

9%

36-40 años

17%

41-45 años

5%

46-50 años

10%

51-55

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años

Consumo de dulces tradicionales del ecuador, grupos profesional y no profesional: 38% generalmente; 62%pocas veces

De acuerdo a los datos, el consumo de dulces no es muy grande. Sin embargo, estos datos indican que el consumo es mayor entre personas jóvenes por lo que nuestro grupo objetivo es de personas entre 18 y 50 años. Adicionalmente, en el Ecuador como en todo el mundo la tendencia de elegir productos sanos, es decir, más orgánicos y naturales está aumentando paulatinamente. Por eso, nuestros alfajores integrales tienen una gran oportunidad de ingresar y expandirse en el mercado.

Tecnología CIENCIA Y TECNOLOGÕA A INTERNET Valores absolutos Indicador



A

INTERNET

Ámbito:

Nacional (En valores absolutos) SI TIENE 2008

242.816,25

NO TIENE 2008

3.203.467,00

SI TIENE 2009

268.557,00

NO TIENE 2009

3.240.404,00

SI TIENE 2010

425.671,00

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NO TIENE 2010

3.195.797,00

SI TIENE 2011

653.232,87

NO TIENE 2011

3.221.050,14

Dado que nuestro producto es nuevo en el mercado y aún no tenemos los ingresos necesarios para una campaña publicitaria masiva, es importante considerar medios alternativos y más económicos, como por ejemplo el Internet. El porcentaje de personas que tienen a Internet se ha multiplicado y se seguirá multiplicando. Este medio llega a cada vez más segmentos de la sociedad y toma cada vez más las vidas de sus s.

El target de nuestro producto es de clase media alta y alta por lo que estamos seguros de que tendrán al Internet y por ende a nuestras promociones y publicidad del producto.

Económico

INFLACION AL CONSUMIDOR Fecha

Inflación MENSUAL%

Ene-2012

0.57

feb-12

0.78

mar-12

0.9

Abr-2012

0.16

may-12

-0.19

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jun-12

0.18

jul-12

0.26

Ago-2012

0.29

sep-12

1.12

CANASTA FAMILIAR USD Fecha

VITAL

Ene-2012

421.07

feb-12

418.818

mar-12

422.501

Abr-2012

424.77

may-12

423.358

jun-12

426.421

jul-12

424.4

Ago-2012

426.46

sep-12

432.71

P.I.B. Millones de dólares SALARIOS USD Fecha jul-12

Fecha

PIB TOTAL

2005

20.965.934

2006

21.962.131

2007

22.409.653

2008

24.032.489

2009

24.119.455

INDICE PROMEDIO 146.646

Ago2012 146.224 sep-12

144.602

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2010

24.983.318

2011

26928.19

La economía ecuatoriana jamás ha sido estable y sabemos que nuestro consumidor no siempre tendrá una fluidez económica, por lo que procuramos que el precio de nuestro sea accesible para nuestro grupo objetivo en cualquier circunstancia.

Político y legal Para empezar a elaborar y vender productos alimenticios es necesario cumplir con varios estándares impuestos por las entidades del Estado competentes. Antes de que el producto salga a la venta es necesario que éste tenga los permisos

de

sanidad

y

los

permisos

ambientales

correspondientes.

Adicionalmente, para que nuestra empresa pueda funcionar correctamente debemos ser responsables con los pagos de impuestos.

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Micro Entorno NUEVOS COMPETIDORES

FORMAS DE CRECIMIENTO

PROVEEDORES

SUSTITUTOS

DISTRIBUCIÓN

CLIENTES

Proveedores Nuestro producto es artesanal, por lo que no será producido masivamente. Nuestros principales proveedores serían los supermercados. Más adelante, esperamos realizar acuerdos con otros posibles distribuidores como Dolci e Pani, García Reinoso y Harina Santa Lucía Granel para abaratar costos y tener relaciones más directas con quienes nos brindan los ingredientes necesarios para la preparación del alfajor.

Sustitutos 

Galletas amor integral



Pan integral



Cereal integral

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Nuevos competidores 

Panadería moderna



Panadería San Carlos



Ambateñita



Panificadora Ambato

Distribución La distribución se realizará exclusivamente a las farmacias Fybeca de la ciudad de Quito. Como nuestra marca aún no es reconocida decidimos empezar primero en Quito y, a medida que ganemos mayor renombre, consideraremos expandir nuestro mercado a otras ciudades a través de la cadena de las farmacias Fybeca. Fybeca es una farmacia que va acorde al target de nuestro producto, es decir, clase media alta y alta.

Consumidores El perfil de nuestros consumidores es especial. Con nuestro producto esperamos alcanzar a aquellas personas que le dan importancia a su salud, a personas que prefieren productos orgánicos y naturales y cuidan de su aspecto físico. Además, por sus canales de distribución, la presentación del producto y el precio consideramos que nuestros alfajores están dirigidos a las clase media alta y alta y a personas entre los 18 y 50 años. Los alfajores no sólo están diseñados para el consumo inmediato, sino también puede servir como un regalo diferente por la decoración del empaque.

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FODA Ponderado

Página 17

Página 18

Investigación de mercados Situación o problema 

Introducción de alfajores integrales al mercado nacional

Objetivo general 

Conocer el nivel de demanda de productos integrales en mercados nacionales.

Objetivos específicos 

Conocer el posicionamiento de la competencia.



Conocer el nivel de consumidores de dulces.



Determinar si están satisfechos con el producto y precio.

Muestreo: Infinito =

*

= 3,84*

=384

Alcance: El 23 de Diciembre en el Centro Comercial Iñaquito (CCI) ubicado en la Amazonas y Naciones Unidas, de 4 a 6 de la tarde en las entradas principales

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de la avenida Amazonas a lado de El Español y la otra a lado de Marathon, en el primer piso.

Tabulación: 1.- ¿Consume Ud. productos integrales? Si

55%

No

45%

SI

NO

PREGUNTA 1 45% 55%

2.- ¿Consume Ud. Alfajores? Si

63%

No

37%

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PREGUNTA 2 SI

NO

37%

63%

3.- ¿Qué marca de alfajor es su preferida? Costa

10%

Nestlé

13%

Suchard

2%

Moderna

6%

Milka

17%

Bon o Bon

14%

Topsy

4%

Jorgito

14%

Havana

20%

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PREGUNTA 3 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0%

PREGUNTA 3

4.- ¿Qué tan frecuente es su consumo de alfajores? Siempre

15%

Casi siempre

37%

Algunas veces

29%

Pocas veces

19%

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PREGUNTA 4 40% 35% 30% 25% 20%

PREGUNTA 4

15% 10% 5% 0% SIEMPRE

CASI SIEMPRE

ALGUNAS VECES

POCAS VECES

5.- ¿Esta Ud. satisfecho con el producto? Si

87%

No

13%

PREGUNTA 5

SI NO

6.- ¿Qué precio estaría dispuesto a pagar por el producto degustado? 1,00 $

38%

Página 23

1,50 $

18%

2,00 $

23%

3,00 $

21%

Serie 1 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

Serie 1

1,00

1,50

2,00

3,00

Informe: -

El 55% de personas encuestadas consume productos integrales, y el 45% no lo consume.

-

El 63% de los encuestados consume alajores mientras q el 37% no lo consume.

-

La marca Havana con el 20% tiene la mayor participación en el mercado seguido por las marcas Milka 17%, Bon o Bon 14%, Jorgito 14%, Nestlé 13%, Costa 10% y la menor participación la lleva Suchard con el 2%, Topsy 4% y Moderna 6%.

-

El 37% consume alfajores Casi siempre, el 29% algunas veces, el 19% pocas veces y el 15% consume Siempre alfajores.

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-

El 87% de los encuestados está conforme con el producto degustado y el 13% está disconforme

-

Los encuestados q están dispuestos a pagar 1,00USD es del 38%, el 23% y 21% están dispuestos a pagar entre 2 y 3USD respectivamente, mientras que el 18% está dispuesto a pagar 1,50 USD.

Segmento meta o mercado objetivo: Del 38% de los consumidores de dulces que existen en el Ecuador, el segmento meta de nuestra empresa es el 2,37% de consumidores finales.

Variables de la segmentación de consumidores finales: Por ventajas Buscadas: Dirigido a personar que buscan exclusividad y calidad. Por características Socio-Demográfica: Dirigido a hombres y mujeres de 20 a 35 años de edad. Vals 1: Dirigido a estudiantes y ejecutivos. Vals 2: Personas amantes de los alfajores, dulces y productos integrales. Geográfica: Ciudad de Quito. Económica: Dirigido a personas que ganen entre 500 y 2000 dólares mensuales, también estudiantes cuyos padres tengan ingresos entre 3000 y 4000 dólares. Social: dirigido a la clase media y media alta. Comportamental: Dirigidos a clientes Asiduos y Ocasionales. Página 25

MIX DEL MARKETING

(Producto, Precio, Plaza y Promoción)

PRODUCTO O SERVICIO Nuestro producto consiste en cajas de seis alfajores medianos a base de harina integral. Tenemos dos tipos de alfajores que son: Alfajores integrales con dulce de leche espolvoreado y Alfajores integrales con dulce de leche espolvoreados con ralladura de coco. Estas cajas se venderán en todas las farmacias de la cadena Fybeca en la ciudad de Quito.

El producto se

diferencia no solamente entre otros alfajores sino también entre otros postres por ser integral. Es una opción más saludable para el consumidor que visite los distintos locales donde se ofrecen los alfajores.

Tipo de Producto Es un producto de comparación homogéneo, puesto que los consumidores tienen a comparar nuestro producto con la competencia para elegir lo mejor para ellos.

Empaque Primario: cartón corrugado y plástico transparente.

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Marca

Los alfajores ofrecidos por Trigal son independientes porque no ofrecen otros productos con la misma marca y no tiene posicionamiento de mercado.

Ciclo de vida del Producto

Trigal se encuentran dentro del ciclo de Investigación y Desarrollo porque el producto no está en el mercado.

Como la distribución solo será en las

farmacias Fybeca de la ciudad de Quito, se está realizando una profunda investigación de mercado para conocer la acogida en nuestro segmento meta.

Precio

Valor de compra: El precio de lo alfajores es un precio justo de acuerdo al precio que esta dispuestos a pagar los consumidores por

la calidad y la

presentación del mismo. Valor de uso: nuestros alfajores tienen distintos usos, el cual los consumidores pueden quedar muy satisfechos con el producto, puede ser usado como regalo, bocaditos y para consumo propio. Valor final: 2.95 Valor percibido: nuestro producto es importante para los consumidores que aman los dulces y consumen productos integrales bajos en calorías para cuidado de la salud.

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Factores Internos:

Objetivo Mercadológico: -

Penetrar en el mercado en un 30%.

-

Tener una imagen de calidad a un costo bajo.

Mix de Mercadotecnia: El precio de 2.95 de los alfajores tendrá una distribución exclusiva a fybeca con una buena calidad en presentación y sabor.

Factores Externos: La oferta y demanda del producto es elástico, porque al variar el precio variara la oferta y demanda. El precio de 2.95 es un precio intermedio en relación a la competencia. Los costos de producción de cada caja de alfajores que contienen 6 unidades tienen un costo de producción de 1,18 y su precio de venta e de 2.95. Las condiciones de los consumidores deben ser estables porque va dirigido a la clase media, media alta cuyos ingresos sean entre 500 a 1000 dólares.

Estrategias: Descreme: nuestro producto es exclusivo, por ende el precio es relativamente caro que van entornos a la calidad y presentación.

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Fijación de Precio para producto cautivo: Al ser nuestro producto con un precio caro y exclusivo porque solo se los distribuirá a farmacias Fybeca, viene a ser un producto cautico con la calidad, presentación y precios del mismo.

PLAZA O DISTRIBUCIÓN Trigal busca posicionarse en el mercado de la ciudad de Quito y después expandirse por medio de la cadena Fybeca a nivel nacional. El tipo de canal es corto directo, ya que el producto sale mensualmente de la fábrica y es entregada a farmacias Fybeca. Elementos de la plaza Logística: Almacenamiento: se encuentra en las instalaciones donde se fabrica el alfajor, bajos los cuidados respectivos. Transporte: se contratará un pequeño camión encargado de distribuir el producto con los estándares de calidad que exigirá nuestra empresa para ser entregados a los locales de Fybeca en la ciudad de Quito. Locación: Gregorio Bobadilla y José Villalengua Sector Granda Centeno. Merchandising: Nuestro producto al no tener publicidad masiva, es primordial que su exhibición sea llamativa para captar la atención del cliente. Se llegará a un acuerdo con Fybeca para que nuestro producto sea ubicado en una parte

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estratégica, por ejemplo: alado de la caja registradora, a la vista del cliente, cerca de la entrada, entre otros.

Disparidad en la plaza Variedad: Alfajor con dulce de leche espolvoreado y con ralladura de coco. Cantidad: 60 cajas diarias, 6 alfajores por caja. Calidad: Solo producimos Alfajores.

Cadenas de Suministro Superiores: Dolci e Pani, García Reinoso y Harina Santa Lucía Granel. Inferiores: 2 vendedores que son los propietarios de la empresa.

Comunicación Publicidad: “El placer de degustar un dulce sanamente” la publicidad da a conocer la realidad de nuestro producto al ser una producto de calidad y saludable para los consumidores. Como medio principal para la campaña de publicidad utilizaremos el Internet. Crearemos una página de Facebook para promocionar nuestro producto pero al mismo tiempo publicar recomendaciones y todo tipo de información necesaria para llevar una vida sana con la finalidad de provocar más fidelidad e involucramiento por parte del consumidor con la marca. Adicionalmente, promocionaremos el producto en el lugar de venta. Utilizaremos pequeñas señales para indicar la ubicación de nuestro producto

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en la farmacia y decoraremos las repisas donde se encuentre el producto para llamar la atención.

Presupuesto

Para la implementación del proyecto se necesita una inversión de 6507.6 USD los cual implica gastos de alquiler de camión 150 USD, Tramites 300 USD, Arriendo local 500 USD, Materia prima 1557.6 USD, Horno 300 USD, Publicidad 3000 USD y 2 trabajadores 700 USD. La inversión será realizada por los 2 socios que conformaran la empresa, la cual tendrá una producción de 1320 cajas mensuales, cada caja de alfajor contara con 6 unidades de alfajores, el costo de producción de cada caja en de 1.18 USD y su precio de venta será de 2.95 USD. Los ingresos estimados por la empresa de acuerdo a la producción son de 2336,4 USD mensuales.

Conclusiones -

La comercialización de alfajores integrales es factible en la ciudad de Quito.

-

Es necesario que nuestros canales de distribución vayan acorde a nuestro grupo objetivo. Farmacias Fybeca es la plaza adecuada para consumidores de clase media alta y alta, entre las edades de 18 y 50 años.

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-

El sabor y la presentación del producto es primordial para posicionar a Trigal en el mercado.

Recomendaciones -

Concientizar al pueblo Quiteño a poder consumir un alfajor delicioso sin necesidad de preocuparse por el bajo efecto que produce en calorías.

-

El producto tiene que cumplir con las expectativas del consumidor final para así de esta manera ganar la fiabilidad del mismo.

-

Ser perseverante será una de las cualidades necesarias para mantenernos en el mercado con las ventas esperadas en farmacias Fybeca.

Bibliografía

-

http://bce.fin.ec /

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