A Revista Nova Cosmopolitan Na Historia Da Midia Impressa Brasileira 592034

1

A revista NOVA/Cosmopolitan na história da mídia impressa brasileira LAMOUNIER, Carolina Becker Graduada em Publicidade e Propaganda e Mestranda em Comunicação da UNIMAR Universidade de Marília, SP Orientadora: GONZALES, Lucilene dos Santos Professora do mestrado em Comunicação da UNIMAR e da graduação da FAAC da UNESP/Bauru Universidade de Marília, SP

Resumo: Este trabalho tem por principal objetivo discutir e analisar a trajetória da revista feminina NOVA, integrante da rede internacional Cosmopolitan, no contexto histórico da mídia impressa no Brasil, utilizando pesquisadores que discursam sobre a a produção e recepção de elementos que constituem a identidade da mulher brasileira contemporânea. A partir de dados fornecidos pela própria editora Abril, apresentamos também o perfil da leitora dessa revista, com o objetivo de provocar algumas reflexões sobre o conteúdo editorial e das mensagens publicitárias nela veiculadas, sobre a representação da mulher brasileira, principal target dessa mídia, e a solidificação de conceitos e estereótipos que buscam enraizar padrões estéticos e comportamentais idealizados no público feminino. Palavras-chave: mídia impressa, história, revista feminina, publicidade, mulher brasileira.

Introdução No fim do século XIX, as mulheres chegaram aos bancos das universidades. Na década de 30, foilhes permitido o voto. Saíram de seus lares e se lançaram no mercado de trabalho devido à II Guerra Mundial. Todas essas transformações sociais ocorreram paralelamente ao desenvolvimento dos meios de comunicação de massa, que refletem o universo feminino e, ao mesmo tempo, influenciam as mulheres. As revistas femininas, em especial, têm papel decisivo nessa integração entre os desejos e as necessidades das mulheres e as imagens retratadas nessa mídia, norteando normas e padrões socioculturais. Segundo Vestergaard e Schroder (1998), “todos os meios de comunicação de massa dependem dos leitores para ter êxito: com a simples aquisição de uma revista desempenhamos o papel ativo na

2

comunicação de massa, dirigindo para aquele veículo as necessidades individuais criadas em nós pela sociedade”. Assim, o mercado da mídia impressa percebeu no sexo feminino o desejo por produtos e serviços que lhes proporcionassem respostas a questões ligadas a relações amorosas, sexo, beleza e saúde moda. Financiada pela publicidade, as revistas femininas, com sua linha editorial e suas mensagens publicitárias, fazem com que determinados estereótipos sejam reafirmados e vendidos, muitas vezes, como “verdades absolutas” às mulheres. Este artigo, ao relatar especificamente a história da revista NOVA/Cosmopolitan, da Editora Abril, com dados e informações atualizadas, fornecidos pela própria editora, procura apresentar também o perfil da sua leitora para algumas reflexões sobre o conteúdo editorila e das mensagens publicitárias dessa revista quanto à representação dessa mulher na busca pelo companheiro, corpo, família, profissão. A história da mídia feminina e a Revista Nova/Cosmoplitan A partir de 1450, da época da invenção de Gutenberg, a imprensa feminina e as publicações que a precederam acabaram se tornando produtos de uma demanda social e de um contexto histórico que vieram a definir os rumos de publicações variadas, sendo elas jornais, revistas e outras mídias. O primeiro registro de uma publicação voltada às mulheres é datada do ano de 1554: Il libro della bella donna, de F. Luigi circulava em Veneza. A partir daí, a revista feminina se tornou um fenômeno desde seus primórdios e, de maneira crescente, continuou a conquistar seu espaço em uma sociedade cujo mercado movimenta negócios lucrativos, estimulando parcerias e concorrências no panorama da economia brasileira. O fenômeno da revista feminina nasceu e cresceu na Europa, em meados do século XVIII. Chegou ao Brasil em 1827, tendo aumentado expressivamente. Atualmente, detém a posição de segundo lugar no ranking de revistas, ficando atrás somente das tiragens de revistas de informação semanais. A primeira publicação para mulheres com circulação regular surgiu na Inglaterra no ano de 1693, chamada Ladies’ Mercury. A revista trazia em suas primeiras edições uma seção de aconselhamento sentimental, com respostas a cartas que relatavam desilusões amorosas das leitoras. Naquela época, já era possível identificar o caráter tutorial desse segmento, que sedimenta um modelo de “conselheira” da mulher. Essa característica permanece identificada na imprensa feminina contemporânea. Na segunda metade do século seguinte, na Alemanha, Itália e Áustria já circulavam vários periódicos femininos que tratavam de assuntos como literatura, aconselhamento sentimental e previsões astrais. Somente a partir de 1800, o setor de moda obteve publicações exclusivas. Foi na Europa, mais especificamente na França, que a imprensa feminina mostrou maior desenvolvimento. Desde meados do século XVIII, jornais ses conhecidos em todo o continente se dedicavam a publicar poemas, crônicas, além de falar sobre teatro e moda. A publicidade surgia aos poucos em anúncios de fábricas e lojas do ramo. Com o advento da Revolução sa, vários jornais mostraram traços de motivação política em suas linhas editoriais, embora a maioria ainda preservasse em suas páginas os contos literários, trabalhos manuais e fofocas.

3

Logo, a nomenclatura “magazine” e o formato de revista ganharam força nos Estados Unidos. A Ladies Magazine, fundada em 1828, trazia entretenimento, aconselhamento e serviço, alcançando grande sucesso. Até então, os periódicos dependiam do serviço dos correios. Porém, já na segunda metade do século XIX, em função do crescimento industrial, a imprensa feminina aumentou seu alcance: as revistas começaram a ser vendidas nas livrarias a partir de 1869. Nessa época, surgiram os moldes de roupa de papel encartados nos periódicos; isso provocou uma explosão nas vendas. Assim, a revista feminina, que em princípio era luxo para poucas mulheres, ou seja, apenas para aquelas que sabiam ler e escrever, expandiu-se por toda Europa e pelos Estados Unidos. Na França, as revistas surgiram logo após a Revolução; na Itália, junto com a luta pela independência do país. Também surgiram na Alemanha os primeiros periódicos femininos com conteúdo político, cujos discursos revolucionários clamavam pelos direitos das mulheres, defendendo causas como: proteção da mulher trabalhadora, direitos civis das mulheres, restabelecimento do divórcio, ação de investigação de paternidade, direito de exercer determinadas profissões e direito ao voto feminino. No início do século XX, as publicações femininas ultraaram a marca de um milhão de exemplares. Em 1919 na Inglaterra, o Ladies’ Home Journal foi o primeiro a introduzir temas como arquitetura e decoração em suas páginas, obteve recorde mundial de tiragem. Já no Brasil, foi no início do século XIX que a imprensa feminina começou a ter maior expressão no mercado. Segundo Buitoni (1990), a primeira publicação para mulheres chamava-se O Espelho Diamantino, datada de 1827 (ano em que lançou-se o serviço regular de vapores entre as cidade de Rio de Janeiro e Santos, acontecimento que contribuiu com a imprensa que surgia). Outros estudos listam o também carioca A Fluminense Exaltada, de 1832, como o primeiro jornal brasileiro feminino. Contemplando esse público, várias publicações se seguiram nas cidades de São Paulo, Rio de Janeiro e Recife. O tema literatura era constante nos periódicos até o final do século, e dividia espaço com assuntos como moda, artes e variedades. No Rio de Janeiro, o jornal A Marmota Fluminense, grande sucesso de 1849 a 1864, publicou as primeiras litografias impressas no papel no Brasil em forma de figurinos. O folhetim foi um recurso amplamente utilizado nos jornais brasileiros em meados do século XIX. Originalmente, era um espaço destacado no rodapé dos jornais que trazia variedades. Porém, o romance seriado apropriou-se desse espaço e, assim, o folhetim ou a designar esse gênero de ficção (e não mais o espaço de variedades do jornal). No final do século XIX, as revistas femininas ofereciam um espaço considerável para a literatura. Vários romances de autores de renome foram publicados pela primeira vez em suas páginas. Muitos títulos surgiram exclusivamente em função da literatura e, conseqüentemente, abriram espaço para a produção literária feminina da época. A moda e a literatura compunham as bases principais que sustentavam as publicações femininas brasileiras. O caráter noticioso dos jornais somente surgiu no início do século XX; com o advento da fotografia e com as mudanças sociais da época os jornais se reconfiguraram.

4

Já no segmento das publicações para mulheres, a Revista da Semana, lançada em 1901 no Rio de Janeiro, inaugurou a novidade da utilização da fotografia. A revista publicava edições que tratavam de assuntos variados e traziam diversas ilustrações. Lançada em 1914 por Virgínia de Souza Salles, a Revista Feminina foi a maior revista brasileira até então. Contava comercialmente com um esquema que associava s da revista com a venda de produtos femininos, fabricados pela mesma empresa que publicava a revista. Essa publicação circulou até 1936 com uma tiragem de aproximadamente 15 mil exemplares de 90 páginas (números significativos para a época). A revista O Cruzeiro foi lançada em 1928 e, em 1940, a publicação já havia alcançado grande popularidade. Era semanal, ilustrada e acompanhava os acontecimentos, adotando assim, um teor mais jornalístico. Outros títulos tratavam da agenda cultural da cidade e de literatura quando surgiu a fotonovela. O estilo surgiu na França em 1938, com êxito, só chegando anos mais tarde ao Brasil, ainda na forma de quadrinhos. NOVA/Cosmopolitan – a revista feminina mais vendida no mundo O mercado de revistas aumentou 6% em 1999, de acordo com o Instituto Verificador de Circulação (IVC) e a Distribuidora Nacional de Publicações (Dinap). Naquele ano, as revistas venderam 350 milhões de exemplares, contra 330 milhões do ano anterior. Houve também um aumento nos investimentos publicitários. Nos quatro primeiros meses de 2000, dos 2,9 bilhões de reais gastos em anúncios no país, 8,09% foram para as revistas. No país há 299 editoras1, que publicam mais de 1.600 títulos, vendidos em bancas. Mesmo com tantas opções de leitura, o brasileiro compra em média duas revistas ao ano. O Grupo Abril 2 é o líder no 1

http://www.portalbrasil.net/brasil_economia.htm Fundado em 1950 por Victor Civita como Editora Abril, o Grupo Abril é hoje um dos maiores conglomerados de comunicação da América Latina, sempre expandindo e diversificando suas operações para atuar como provedor de conteúdo com qualidade e credibilidade em diversas mídias. A editora começou com a publicação O Pato Donald num pequeno escritório no centro de São Paulo, ao todo, tinha meia dúzia de funcionários. Victor Civita chamou a empresa de Abril porque na Europa esse mês dá início à primavera. "A árvore é a representação da fertilidade, a própria imagem da vida. O verde é a cor da esperança e do otimismo." No fim da década de 1950, a Abril começou sua grande transformação. Nos anos seguintes, atrairia os profissionais mais talentosos do país e investiria em treinamento e tecnologia, inaugurando uma cultura jornalística brasileira em texto, fotografia, edição e produção. Em 1960, num empreendimento inovador e ousado, Victor Civita resolveu publicar obras de referência em fascículos. Foi um fenômeno editorial. O conhecimento antes às bibliotecas e livrarias chegava às bancas. Ao mesmo tempo, o crescimento da família Disney e o lançamento de Zé Carioca, em 1961, estimularam os quadrinhos nacionais. Recreio, lançada em 1969, levou mais adiante a proposta de educar divertindo com suas histórias e atividades. Circulou por 12 anos e em 2000 foi relançada com uma proposta editorial atualizada. A Abril publica 31 títulos infanto-juvenis e 21 especiais. A Abril esteve presente nas principais transformações da sociedade brasileira. O crescimento do turismo e da indústria automobilística, por exemplo, fez nascer Quatro Rodas. Futebol e sexo ganharam revistas sobre o assunto com Placar e Playboy. E Veja, hoje a maior revista do país, foi responsável por algumas das melhores reportagens publicadas na imprensa nacional. A Abril também acompanhou de perto a mulher brasileira nas últimas cinco décadas com o lançamento de revistas femininas. Capricho começou com fotonovelas e em 1981 foi reformulada para falar com as adolescentes. Manequim, a primeira revista de moda da Abril, hoje é uma das mais vendidas no Brasil. Claudia, que nasceu em 1961, focalizava inicialmente a dona-de-casa. Ao longo dos anos, para manter a liderança no setor, recebeu sucessivas adaptações e tratou de temas polêmicos, como o feminismo. Nas décadas seguintes, surgiriam inúmeros títulos, entre eles Nova e Elle, e, recentemente, Estilo. Para continuar na liderança, a Abril diversificou sua atuação. Investiu em televisão e internet. Colocou no ar a TVA e a MTV, esta última com programação musical dirigida ao 2

5

ranking de distribuição das revistas filiadas ao IVC, com 65,7% de participação. A Abril também é a editora com o maior número de títulos regulares nas bancas, sendo as revistas semanais de informação e atualidades as mais procuradas3. NOVA foi lançada nas bancas em setembro de 1973. Naquela época, a mulher na faixa de 20 a 30 anos não contava com nenhuma publicação voltada para assuntos relacionados à sua evolução, tanto pessoal quanto emocional, sexual e profissional. As revistas Nova e Carícia surgiram na Editora Abril como resultado de uma demanda social de informação sobre sexo. Afinal, já eram os anos 1970 e o assunto começava a deixar de ser tabu. A Editora Abril percebeu essa lacuna no mercado e decidiu lançar NOVA, que faz parte da Rede Cosmopolitan. Esse grupo publica quarenta e sete edições diferentes, em vinte e três idiomas, que circulam em mais de 100 países (há uma edição, por exemplo, que circula em toda a América Latina). De acordo com a Editora Abril, NOVA é a revista feminina mais vendida no mundo, vendendo, no total, 6 milhões de cópias mensais para cerca de 36 milhões de mulheres todos os meses. Aqui no Brasil, NOVA tem uma tiragem mensal de aproximadamente 400 mil exemplares. Na época de seu lançamento, a Editora Abril fez uma pesquisa e percebeu que havia maior aceitação por um nome brasileiro, assim batizou a revista de NOVA/Cosmopolitan. Pioneira, a revista exerceu um papel decisivo na época, ao quebrar tabus sexuais - na década de 70, nenhuma revista abordava o tema do sexo da maneira direta como ela fez e ainda faz. A temática do sexo é freqüente nos periódicos femininos desde então. A revista Nova é um exemplo dos títulos que privilegiam esse assunto, ressaltando, assim, o fenômeno da “hiper-segmentação”, uma característica interessante das revistas especializadas. A hiper-segmentação contemporânea da imprensa feminina surge como conseqüência de demandas provenientes de diversos setores da sociedade. Fazem com que essa mídia se divida de acordo com recortes de classe social, faixa etária, estilo de vida, prioridades de cunho pessoal e/ou profissional, e mesmo de etnias. Dessa forma, não faz sentido pensar na categoria “revista feminina” como um todo, na medida em que cada revista se volta especificamente para as mulheres adolescentes, maduras, pobres, de elite, emergentes, que cozinham, que costuram, que assistem a novelas, que desejam emagrecer, negras, orientais, esportistas. Compõem, no seu somatório, um surpreendente mosaico do universo feminino na sociedade de hoje. A revista NOVA é de periodicidade mensal, com circulação média de 284.910 exemplares, 4 num total de 1.990.000 leitores.5 O conteúdo editorial de todas as edições é composto pelos seguintes temas: Amor/Sexo, Vida/Trabalho, Gente Famosa, Beleza/Saúde, Moda/Estilo. É uma publicação dirigida à mulher dinâmica, curiosa, independente economicamente, com alto nível cultural e que gosta de vida social. jovem. Na internet, a primeira iniciativa foi o Brasil OnLine, lançado em 1996. Hoje a Abril possui mais de 50 sites. A Abril continua em plena transformação e, com o habitual pioneirismo, em julho de 2004 anunciou a entrada de um novo sócio: a Capital International, Inc.A liderança que exerce no mercado e os impressionantes números comprovam que o sonho de Victor Civita era um grande negócio. Hoje a Editora publica mais de 340 títulos, que chegam a 26 milhões de leitores. A Gráfica utiliza processos digitais e imprime cerca 350 milhões de revistas por ano. Com todos os seus sites, atinge cerca de 200 milhões de pageviews ao mês, e os jovens espectadores da MTV chegam a 7,9 milhões ao mês. 3 http://www.portalbrasil.net/brasil_economia.htm 4 Fonte: IVC – fevereiro 2003 a fevereiro 2004 (circulação paga + gratuita) 5 Fonte: Projeção Brasil de Leitores Ed. Abril – com base no ano Marplan/IVC Consolidado 2003

6

A missão da NOVA é incentivar e apoiar a mulher na busca do auto-conhecimento, no desenvolvimento pessoal, na ousadia e coragem para enfrentar seus desafios, assim como na construção da auto-estima e da autoconfiança feminina, de acordo com a própria editora Abril. O perfil da leitora de NOVA é o de uma mulher jovem, que trabalha fora e tem entre 18 e 49 anos, das classes ABC. Mulher de atitude, cheia de energia, ousada, independente, à frente do seu tempo, positiva, busca equilíbrio emocional e procura sempre superar os seus próprios limites como mulher e profissional; nas reportagens, quer saber mais sobre sexo, carreira, beleza e amor. As leitoras somam aproximadamente 1.168.783 leitoras 6. É grande a porcentagem das que colecionam a revista desde o primeiro número: são mulheres que começaram a ler a revista quando estavam com 18 anos de idade e, hoje, aos 45 anos, ainda a acompanham. Já que a maior parte das leitoras tem menos de 30 anos, a NOVA prioriza artigos e reportagens de interesse específico dessas mulheres. Exemplificando, em relação às reportagens de sexo, há vasto número de reportagens sobre sexo no primeiro encontro, etiqueta sexual no primeiro encontro, etiqueta sexual para recém-namorados, idéias para apimentar a relação. Em resumo, as reportagens são centradas na maioria das questões pelas quais as mulheres solteiras se interessam. O critério é adotado para reportagens sobre relacionamento afetivo, pois são publicados um alto número de artigos sobre paquera, já que uma parte significante das leitoras ainda não é casada. Porém, sempre se encontram matérias que visam complementar a pauta com temas sobre casamento ou traição, por exemplo, para satisfazer aquela parcela de leitoras casadas. As s de NOVA levam aproximadamente 5 dias para ler a revista. Um exemplar é lido por 3,5 pessoas, em média. Pesquisas indicam que 86% das leitoras acham que a revista informa, 61% dizem que a revista diverte, 69% lêem a revista no quarto e 78% prestam atenção aos anúncios publicados e os lêem 7. O tema Beleza/Estética é de interesse de 794.772 leitoras de NOVA, e Moda/Vestuário despertam a atenção de 701.269 leitoras. Sabe-se também que 1.016.841 das leitoras da revista costumam fazer compras em supermercados. 8 A revista mudou à medida em que a sociedade foi se transformando. Na época de seu lançamento, assuntos relacionados a sexo eram tabus sociais. Com sua linha editorial, NOVA incorporou o papel de desmistificá-los e trazê-los à tona, pois a leitora via a sua própria sexualidade como um assunto proibido. Hoje a leitora não possui mais alguns desses preconceitos, conseguindo se expressar abertamente sobre esse assunto com a família, as amigas, o namorado. A revista procura sempre informar sua leitora sobre os caminhos que podem levá-la a realização de sua sexualidade, sem tabus. O sucesso de NOVA originou outra publicação: NOVA Beleza, “a revista da mulher que quer ficar bonita, jovem e saudável por mais tempo”. Os números de circulação dessa revista, 115.500 exemplares bimestrais, demonstram a autonomia conquistada pelo suplemento.

6

Fonte: Projeção Brasil de Leitores Ed. Abril – com base no ano Marplan/IVC Consolidado 2003. Fonte: Research International (SP e RJ) – novembro de 2002 8 Fonte: Projeção Brasil de Leitores Ed. Abril – com base no ano Marplan/IVC Consolidado 2002. 7

7

Para veicular um anúncio de seu produto na NOVA, é preciso que o anunciante desembolse quantias entre R$ 118.300 (2 ª capa + pág. 3) e R$ 47.300 (1 página indeterminada). Há variações de preço dependendo do tamanho e formato do anúncio, da página, setor e região escolhidos pelo anunciante (página indeterminada, vertical, horizontal, setor de moda, setor de varejo, região de São Paulo ou outras regiões) 9. As edições são compostas de 180 páginas em média e 38,9% das páginas são anúncios publicitários. Alguns ocupam duas, três e até quatro páginas, porém a maioria é de somente uma página. É sobre os conteúdos de NOVA e suas leitoras que trataremos a seguir. A mulher leitora e consumidora da NOVA/Cosmopolitan A figura da mulher vem sendo construída culturalmente e a sociedade de consumo reforça o papel da mulher como protetora do lar e da família. A grande maioria das mensagens é dirigida à mulher consumidora, responsável pelo consumo de toda a família. Segundo Carvalho (1996: 23), “a sociedade de consumo identifica e reforça o papel feminino que vem se desenvolvendo historicamente a partir da organização patriarcal da sociedade, o de sustentáculo interno da estrutura familiar”. Nas publicidades de NOVA, são anunciados perfumes, roupas, calçados e órios, aparelhos celulares, cremes anti-rugas, tinturas de cabelo, remédios e vitaminas, shampoos e absorventes íntimos, divulgando repetidamente padrões de comportamento de consumo, alterando a visão de mundo do receptor. Os ideais femininos propostos por Vestergaard e Schroder (1998) permanecem. O ideal de domesticidade é sustentado por anúncios que a exibem apenas como mãe e esposa, embora com menos freqüência. O valor emocional é enfatizado por meio de conotações em ilustrações e textos. Se a vida da mulher não é da forma como prega a publicidade, somente ela possui a culpa, por ser incapaz de realizar as funções de mãe/esposa dela esperada pela sociedade. Com a intenção de corrigir as falhas, a mulher recorre ao consumo como uma solução. Anúncios que expõem às mulheres suas obrigações das donas-de-casa, pregando que aquela que não trabalha fora não tem o direito de estar cansada, já não surtem o mesmo efeito de anteriormente; em certas situações, gera até rejeição. Atualmente, em vez de enfatizar a imagem da dona-de-casa, as publicidades da NOVA se concentram no principal problema que a mulher enfrenta hoje: trabalhar dentro e fora de casa. As mensagens publicitárias item que a mulher tem dupla jornada, utilizando a estratégia de solidariedade para com a mulher, como forma de persuasão. Mas mesmo aceitas no mercado de trabalho, os anúncios ainda refletem a sua responsabilidade pelos afazeres domésticos.“Quanto à idéia de que a solução dos problemas criados por essa dupla função está no consumo de mercadorias, ela é de uma consistência total com o papel da propaganda” (CARVALHO,1996: 83). Atualmente, a feminilidade da mulher é dominante nas publicidades da NOVA, tornando-se a “nova camisa-de-força do universo feminino”. A competitividade entre elas se acirrou pela atenção de todo e 9

http://www.elle.abril.com.br/midia_kit/nova/precos_i.html

8

qualquer homem. Mesmo que hoje em dia a mulher seja ativa, o ideal ivo é controlado pelo Olho Masculino,10 ou seja, sua atividade consiste em se tornar iva à espera do homem. “Refletir a imagem certa” requer o uso incessante de cosméticos e até cirurgias estéticas, prega a publicidade. A beleza conseguida com o uso de artifícios para alcançar modelos inquestionáveis de beleza é o ponto de partida para diversos anúncios, não oferecendo à mulher a chance de decidir se ela deseja seguir o modelo; apenas a ensina como ser uma versão perfeita de si mesma. Propositalmente, a publicidade instiga a mulher a sentir inveja. “A imagem, então, torna-o invejoso de si mesmo, daquilo que ele poderia ser. Mas que é que o torna pretensamente invejável: a inveja dos outros (Berger, 1972:133)”. As próprias mulheres se impõem ideais de beleza, sugerindo que certos traços físicos (muitas vezes naturais) femininos são alvo de chacotas, visto que a publicidade vitima aquelas que os possuem. Já a mulher trabalhadora somente aparece nos anúncios sendo mostrada como ocupante de cargos de alto prestígio. Ao retratar o mundo corporativo, a publicidade não menciona a ética emotiva e cooperativa, característica do sexo feminino. Considerações finais A trajetória da revista NOVA/Cosmopolitan mostra como a inserção da mulher no mercado de trabalho e sua participação como consumidora proporcionou a publicação e sucesso dessa mídia. Ao apresentar reportagens e mensagens publicitárias sobre as novas conquistas e anseios dessas mulheres, projeta, em seu conteúdo, a mulher atual, dividida entre valores modernos e tradicionais, ou seja, uma “nova mulher com antigas questões”. Tanto a linha editorial como os anúncios refletem uma versão singular da realidade, moldada de acordo com presumíveis atitudes e valores do público-alvo. Os estereótipos detectados na representação da mulher na revista NOVA/Cosmopolitan expressam a conduta adequada, o perfil psicológico, o status social e o padrão estético aceitável, nos quais toda mulher precisa se encaixar. É preciso modelar o corpo, domesticálo, mostrar que a natureza pode e deve ser contornada, para satisfazer o olhar do homem a ser seduzido, ou da outra mulher, considerada a concorrente. Enfim, não só a publicidade, mas todo o conteúdo de NOVA mostra que toda mulher tem a beleza ao seu alcance, se consumir os produtos disponíveis, pois só assim achará o caminho para a aceitação pessoal e profissional, o amor e, conseqüentemente, a felicidade. Referências bibliográficas BAUDRILLARD, J. Da sedução. Trad. Tânia Pellegrini. 3. ed. Campinas: Papirus, 2000. BOURDIEU, P. A economia das trocas simbólicas. São Paulo: Perspectiva, 1982. BUITONI, D. H. S. Imprensa feminina. 2. ed. São Paulo: Ática, 1990. 10

Berger apud Vestergaard e Schroder (1998: 83) “Os homens agem e as mulheres aparecem. Os homens olham para as mulheres. As mulheres percebem que estão sendo olhadas. Isso não só determina a maioria das relações entre homens e mulheres, mas ainda a relação delas entre si. O observador da mulher em si mesma é masculino: a observada, feminina. Assim ela própria se transforma num objeto – mais particularmente, num objeto de percepção visual: numa visão”.

9

_____. Mulher de papel: a representação da mulher pela imprensa feminina brasileira. São Paulo: Loyola, 1981. CAÑIZAL, E. P.; CAETANO, K. E. (org). O olhar à deriva: mídia, significação e cultura. São Paulo: Anneblume, 2004. CARVALHO, E. M. Publicidade e propaganda. São Paulo: Cia. Editora Nacional, 1990. CARVALHO, N. Publicidade: a linguagem da sedução. São Paulo: Ática, 1996. CITELLI, A. Linguagem e persuasão. 10. ed. São Paulo: Ática, 1995. ECO, U. A estrutura ausente: introdução à pesquisa semiológica. 7. ed. São Paulo: Perspectiva, 2003. GONZALES, L. S. Linguagem publicitária: análise e produção. São Paulo: Arte & Ciência, 2003. MARCONDES FILHO, C. A linguagem da sedução: a conquista das consciências pela fantasia. São Paulo: Perspectiva, 1988. MARQUES DE MELO, J. Teoria da comunicação: paradigmas latino-americanos. Petrópolis: Vozes, 1998. MARTÍN-BARBERO, J. Dos meios às mediações. Rio de Janeiro: UFRJ, 2003. MATTELART, Armand e Michele. História das teorias da comunicação. 4. ed. São Paulo: Loyola, 2001. MCLUHAN, M. Os meios de comunicação como extensões do homem. São Paulo: Cultrix, 1999. MORIN, E. Cultura de massas no século XX. vol. 2. 2. ed. Rio de Janeiro: Forense Universitária, 1986. QUEIROZ, A. Propaganda, história e modernidade. Piracicaba: Degaspari, 2005. A REVISTA no Brasil. Edição comemorativa dos 50 anos da Editora Abril. São Paulo: Abril, 2000. THOMPSON, J. B. Ideologia e cultura moderna: teoria social crítica na era dos meios de comunicação de massa. 6. ed. Petrópolis: Vozes, 2002. VESTERGAARD, T.; SCHRODER, K. A linguagem da propaganda. Trad. J. A. dos Santos. São Paulo: Martins Fontes, 1998. WERNECK SODRÉ, N. História da imprensa no Brasil. 2. ed. Rio de Janeiro: Graal, 1977. WOLF, N. O mito da beleza: como as imagens de beleza são usadas contra as mulheres. Rio de Janeiro: Rocco, 1992.